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CONTRIBUTION DE RECHERCHE
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CLEFS ET METHODES POUR MENER
UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B
CONTRIBUTION DE RECHERCHE
SEBASTIEN HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION
Scolarité 2007-2008

S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN
B-To-C et B-To-B
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SOMMAIRE

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B-To-C et B-To-B
CONTRIBUTION DE RECHERCHE
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TABLE DES MATIERES :
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4
I. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING ..................................................................................... 6
A. Définition : ............................................................................................................................................. 7
B. Champ d’application :............................................................................................................................ 8
C. Les règles d’un audit : ............................................................................................................................ 9
II. MODELE D’AUDIT MARKETING B-TO-C .................................................................................................. 10
A. Analyse externe : ................................................................................................................................. 12
B. Analyse interne : .................................................................................................................................. 17
C. Diagnostic : .......................................................................................................................................... 23
D. Recommandations : ............................................................................................................................. 23
E. Axes stratégiques ................................................................................................................................ 23
F. Plan d’action ........................................................................................................................................ 25
III. LE CONTEXTE B-To-B ........................................................................................................................... 26
A. Les relations B-To-B : ........................................................................................................................... 27
IV. MODELE D’AUDIT MARKETING B-To-B .............................................................................................. 31
A. Analyse externe ................................................................................................................................... 33
B. Analyse interne .................................................................................................................................... 38
C. Analyse financière ............................................................................................................................... 40
D. Diagnostic ............................................................................................................................................ 41
E. Recommandations ............................................................................................................................... 41
F. Axes stratégiques ................................................................................................................................ 42
G. Plan d’action ........................................................................................................................................ 44
INTERVIEWS DE PROFESSIONNELS DU MARKETING B-To-B .......................................................................... 45
CONCLUSION ................................................................................................................................................... 48
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................... 50

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B-To-C et B-To-B
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INTRODUCTION

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B-To-C et B-To-B
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Ayant réalisé un audit de communication interne et externe, dans le cadre d’une mission
opérationnelle pour THALES CRYOGENICS, une entreprise évoluant dans le domaine de la
cryogénie sur le modèle d’affaire B-To-B (Business To Business) et B-To-A (Business To
Administration), j’ai souhaité au travers cet exercice développer mon savoir et apporter ma
contribution en isolant une méthodologie pour réaliser un audit marketing spécifique à
l’univers B-To-B.
La problématique discernée au terme de cette réflexion est la suivante :
Quelles méthodologies et règles suivre pour réaliser un audit marketing adapté aux
modèles d’Affaires B-To-C et B-To-B ?
J’introduirai ma réflexion en présentant les fondements de l’audit marketing.
Dans une seconde partie, je m’attacherai à rassembler et synthétiser les méthodes mises en
application dans le monde du Business-To-Customer (B-To-C) pour ensuite présenter les
spécificités du milieu B-To-B.
Je conclurai cet écrit en proposant une formule d’audit adaptée au monde des affaires
d’entreprise à entreprise.