LE GUIDE DU MERCHANDISING

Jacques DIOUX
LE GUIDE
DU MERCHANDISING
Livre Dioux.book Page 3 Vendredi, 16. mai 2003 8:14 08
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN: 2-7081-2862-0

1 - Positionnement
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Positionnement
1.1 – Les 7 facteurs influençant
le merchandising
➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes
Des corporations
au e.commerce
MERCHANDISING
Temporalité
des courses
Concurrence
et stratégies
6 questions
concentration
merchandising
Positionnement
enseigne
Le pendule centralisation
décentralisation
De la réflexion
aux actions
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1 - Positionnement
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A
AP
PP PL LI IC CA AT TI IO ON N
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PR RA AT TI IQ QU UE E
Positionnement prix
À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le
positionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les trois
plans :
•discount ;
•prix de vente grande diffusion ;
•rapport qualité/prix.
Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ont
considérablement évolué. D’un positionnement net-
tement discount au départ « Notre métier est de cas-
ser les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas de
discours, des prix ! » le positionnement est devenu
plus qualitatif : mise en avant de la gamme, de la
qualité, des marques distributeurs…
Positionnement et circuit
de distribution :
Certaines marques (parfumerie, couture, bijoute-
rie), ayant un positionnement haut de gamme, ont
une distribution sélective.
Pour un fournisseur, positionnement et circuits de
distribution sont étroitement liés.
➤Le choix du positionnement est d’autant plus important que la
concurrence est forte. Il permet de répondre différemment aux
besoins des clients potentiels.
Le manque de positionnement est une cause de défidélisa-
tion des clients qui, dans ce cas, peuvent passer d’une ensei-
gne à l’autre sans trouver de différences notables.
Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir
action 7 – Collection).
L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concur-
rent), conduit à l’absence de positionnement.
« Le concept de nos
magasins Stoc
dont la vocation
est uniquement
alimentaire, est très
clair. Nous
privilégions avant tout
la qualité en ce qui
concerne les produits
frais, tandis qu’en
épicerie, où les
produits sont dans
leur grande majorité
tout à fait
comparables, nous
essayons de pratiquer
des prix discount. »
Jean-Claude Plassart,
PDG des Comptoirs
Modernes.
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1 - Positionnement
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1.2 – Marketing
a. Positionnement enseigne
Voir 35 autres actions.
Le positionnement est la première action de la construction du mer-
chandising libre-service. C’est la véritable action de base dont
dépendent les 35 autres.
Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à la
politique commerciale globale de cette enseigne. Cette politique
commerciale intégre le marketing et le merchandising (voir action
1 – Marketing positionnement).
Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie
qu’elle s’est donnée par rapport :
•aux autres enseignes ;
•aux besoins des clients potentiels.
La nouvelle concurrence est inter-type de magasins.
Les univers commerciaux traditionnels éclatent. Le champ de
bataille est ouvert à tous, sans distinction catégorielle. C’est le posi-
tionnement relatif des combattants sur le terrain qui fait la diffé-
rence.
Le positionnement est nécessairement évolutif car :
1. les besoins des clients évoluent;
2. les produits évoluent;
3. la concurrence évolue.
➤La remontée vers la direction des informations qualitatives et
quantitatives du point de vente permet à celle-ci de disposer des
éléments nécessaires au positionnement.
Le positionnement : une décision stratégique
Toute décision concernant le positionnement est donc du ressort de la
direction de l’enseigne pour les groupes de distribution ou du patron
pour les commerces indépendants.
Ce positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit,
Profit, Promotion, Place.
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1 - Positionnement
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Ciblez vos clients pour mieux les satisfaire
➤Questions fondamentales :
•Quelles sont vos cibles clients ?
•Comment les segmentez-vous ?
•À quand remonte votre dernière étude des clients fréquentant
votre magasin ?
Ne pas confondre avec votre étude de marché
de zone chalandise.
Listez les caractéristiques-clés des conclusions-clés des clients fré-
quentant votre magasin (besoins…).
Voir action 6 – Plan de collection, pour analyse de leurs besoins.
« La concurrence est avant tout locale. »
Jean-Louis Descours,
PDG des Chaussures André
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