destination aquitaine - CRT Aquitaine

DESTINATION
AQUITAINE
Plan marketing

EDITO
Destination Aquitaine :
faire partager une
expérience unique
J’ai le plaisir de vous présenter le nouveau plan
marketing du Comité régional de tourisme
d’Aquitaine (CRTA), issu d’un an de travail
des collaborateurs, des membres du comité
de pilotage, des comités départementaux
de tourisme de la région, des représentants
des professionnels, qui ont été associés à
la démarche, animée et coordonnée par
le Cabinet CORTAMBERT. Je les remercie
tous du travail qui a été accompli, de la
qualité de leur contribution et des impulsions
qu’ils ont données à la réflexion. J’adresse
également des remerciements particuliers à
Brigitte BLOCH, directrice du CRTA, qui a
suivi ce projet sans relâche et à laquelle ce
document doit beaucoup.
Le challenge n’était pas simple : prendre
en compte les évolutions de la demande,
du contexte économique et social, des modes
d’information et d’achat, tout en s’appuyant sur
une réalité touristique et territoriale aquitaine
qui, elle, a peu changé ces dernières années.
Notre région reste reconnue et appréciée
pour sa nature préservée, son environnement
exceptionnel, son célèbre vignoble, son vaste
littoral, ses sites, châteaux et monuments, qui
en racontent l’histoire et la vie quotidienne.
L’Aquitaine reste riche d’une grande diversité
de paysages et d’activités, d’une multiplicité de
produits pouvant séduire des clients différents.
Je retiens de la démarche menée pour ce plan
marketing une idée principale : dans un monde
secoué par des crises, dans des périodes
d’incertitudes, nos visiteurs veulent donner du
sens à leurs vacances. Qu’ils recherchent du
repos, du divertissement ou de la découverte,
ils souhaitent vivre un moment qui restera dans
leur mémoire, qui leur permettra des rencontres,
qu’elles soient au sein de leur propre groupe
de famille ou d’amis ou avec des habitants.
Ces vacances, elles ne sont pas « hors sol ».
C’est bien sur la terre aquitaine, que nous serons
en mesure de leur donner un goût particulier,
de faire vivre une expérience unique à nos
visiteurs. Nos villages, nos lacs, nos grottes,
nos villes, nos châteaux, nos montagnes
sont autant de détours à partager, de lieux à
faire découvrir. Nos golfs, nos chemins de
randonnée, nos pistes cyclables, nos rivières et
canaux, sont autant d’activités à proposer.
Cette diversité et cette richesse sont bien
les symboles de ce « Sud-Ouest sur-mesure »
que nous portons à travers le monde pour
faire découvrir la région. Ce plan marketing
confirme, en effet, la place du CRTA dans la
promotion internationale du territoire. Il insiste
aussi sur son rôle, via la base d’informations
touristiques partagées (SIRTAQUI), de diffusion
d’informations sur les produits aquitains,
notamment, au travers de son site Internet. Enfin,
il met en exergue une mission que le CRTA
souhaite développer, celle d’être un centre de
ressources pour les partenaires aquitains, qui
veulent connaître les évolutions de la demande,
celles des marchés ou les principaux chiffres
nécessaires au développement de leur activité.
Ce travail a demandé de faire des choix, en
fonction des clients et des marchés, bien sûr,
mais aussi en fonction des budgets et des
moyens humains. Nous avons décidé d’arbitrer
dans le respect des atouts de la région, mais
aussi dans celui de tous les intervenants
touristiques, car il nous semble encore plus
nécessaire aujourd’hui, d’agir ensemble et de
manière coordonnée pour le développement
de cette activité économique majeure pour la
région.
Ce plan est prévu pour 5 ans. Bien sûr, nous
demeurons à votre écoute et à celle des
évolutions du monde qui nous entoure, pour
adapter sans cesse les actions que nous
allons mener ; le CRTA reste au service du
développement économique de la région et à
la disposition de ses partenaires.
Régine MARCHAND
Présidente

SOMMAIRE
tourisme-aquitaine.fr \\ 3
INTRODUCTION
LE PLAN MARKETING DU CRTA 20112015
S’INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT
EN FORTE MUTATION
A\\ LA CRISE INTERNATIONALE A FRAGILISÉ LA POSITION DU
TOURISME FRANÇAIS
B\\ L’ÉCONOMIE TOURISTIQUE EST CONFRONTÉE À DE
PROFONDES MUTATIONS STRUCTURELLES
LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE DU
TOURISME AQUITAIN : LES FORCES DE
L’AQUITAINE
A\\ FACE À LA CRISE, LE TOURISME AQUITAIN AFFICHE UNE
BONNE RÉSISTANCE
B\\ FACE AUX MUTATIONS STRUCTURELLES EN COURS,
L’AQUITAINE A BEAUCOUP D’ATOUTS
LA STRATÉGIE DU CRTA POUR LES
ANNÉES 20112015: L’AQUITAINE
RELÈVE LES DÉFIS
A\\ BILAN DU PLAN MARKETING 20062010
B\\ LE POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE DU CRTA 20112015
C\\ LES AXES DE TRAVAIL 2011  2015
CONCLUSION
4
6
8
12
20
22
24
26
28
33
41
50
PARTIE 1
PARTIE 2
PARTIE 3

C’est d’abord l’occasion d’un recadrage de l’action du CRTA
par rapport aux évolutions de la demande, c’est ensuite
l’occasion de la mise au point collective d’un référentiel qui
puisse être partagé par les équipes et les partenaires du CRTA,
c’est enfin l’occasion d’une consolidation de la démarche
marketing du CRTA, en prenant en compte les attentes de
chaque catégorie de « clients »1 au premier rang desquels se
trouve son commanditaire, le Conseil régional.
Le CRTA s’est doté d’un premier plan marketing en 2006-2008,
qui a été prolongé jusqu’en 2010.
En cinq ans, l’environnement s’est profondément modifié.
La crise économique internationale n’a pas épargné les
marchés touristiques. Elle a redistribué partiellement les cartes
concurrentielles et les potentiels de croissance. Parallèlement,
la consommation touristique, la distribution et le jeu des acteurs
ont évolué au rythme de la montée en puissance de l’Internet.
Dans ce contexte, le CRTA a souhaité mener une démarche
approfondie et participative, afin de déterminer la stratégie
de la structure et le nouveau plan marketing pour les années
2011-2015.
À l’état des lieux préalable, qui intègre non seulement la
relecture du plan marketing 2006-2010, mais aussi l’analyse
des dernières études publiées, ont été adjoints des éléments
de prospective. L’évolution du contexte international et la
stratégie France (source : Stratégie Destination France 2010-
2020 et Plan Marketing 2010-2015, Atout France 2010) ont été
également prises en compte.
Pour mener à bien ce travail, une démarche participative
s’est déroulée de septembre à décembre 2010, en étroite
association avec les équipes du CRTA (séminaire interne du
30 septembre et ateliers de travail du 6 décembre 2010) et avec
les professionnels du tourisme régional (réunion d’échange
du 19 novembre). Elle a débouché sur un diagnostic partagé
et validé par le comité de pilotage du 17 décembre 2010, qui
s’était déjà préalablement réuni le 19 octobre.
4 // tourisme-aquitaine.fr
INTRODUCTION
1/ La notion de client a été choisie pour
bien faire comprendre que le CRTA doit
satisfaire les attentes d’un public très varié.
Nous avons défini 5 catégories de clients:
les organismes institutionnels, les médias
et leaders d’opinion, les intermédiaires
marchands, les acteurs leaders du tourisme
régional et les consommateurs finaux (voir
l’analyse détaillée de leurs attentes p.36).
Pour le CRTA,
l’élaboration d’un
plan marketing
présente trois
avantages.

Le travail de diagnostic a permis de revisiter le positionnement
stratégique du CRTA et de réorienter sa stratégie promotionnelle
à 5 ans. Les plans d’actions qui suivront, s’inscriront dans le cadre de
ce nouveau plan marketing, avec l’objectif de contribuer activement
au développement du tourisme aquitain.
Il a semblé au CRTA, que la mise en œuvre du plan marketing
2011-2015, dans un contexte de forte mutation de l’environnement,
de l’économie touristique et des métiers, nécessitait une nouvelle
organisation des services du CRTA. L’objectif est d’ajuster au mieux
l’organisation à la stratégie 2011-2015 et aux nouveaux enjeux.
Ce document, synthétisant le nouveau plan marketing du CRTA,
abordera successivement les évolutions du contexte dans lequel
s’inscrit la réflexion menée, les atouts de l’Aquitaine face à ces
mutations ainsi que la stratégie adoptée. Les plans d’action annuels
feront l’objet de documents séparés. Quant à la réorganisation,
elle doit se mettre en place progressivement et n’est pas non plus
l’objet de ce texte dont la vocation est essentiellement stratégique
pour exprimer, le plus clairement possible, les objectifs que le
CRTA souhaite atteindre dans les prochaines années.
\\ Une démarche participative
Cortambert Consultants a accompagné la démarche du CRTA. L’équipe de consultants a apporté son expertise dans l’économie du tourisme
et des loisirs, à l’international, au plan national et en Aquitaine, ainsi que son expérience dans la transformation d’organisations marketing et
commerciales. Sa mission s’est inscrite dans la continuité d’un travail de réflexion que le CRTA avait mené en interne sous la forme d’ateliers
de travail.
Le travail a été conduit sur un mode participatif,
impliquant tout autant les acteurs de la filière
tourisme d’Aquitaine que les collaborateurs
du CRTA.
Il s’est traduit par la mise en place :
• d’un comité technique en charge de
l’orientation générale de la mission ;
• d’un comité interne issu des groupes de
travail thématiques organisés au sein du
CRTA ;
• d’un comité de pilotage représentatif des
acteurs institutionnels et privés du tourisme
aquitain consulté à chaque étape clé de la
mission ;
• de séminaires et workshops visant à enrichir
la réflexion de l’équipe Cortambert.
Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janvier Février Mars Avril Mai Juin
2010 2011
Séminaire interne
30 septembre Comité de pilotage
19 octobre
Réunion d’échanges avec des professionnels
18 novembre
Validation du plan marketing
avec le comité de pilotage
Comité de pilotage
17 décembre 2010
Présentation publique
du plan marketing
Entretiens,
co-élaboration
de l’organisation
PREMIÈRE ÉTAPE
Plan marketing et
stratégie dʼactions
DEUXIÈME ÉTAPE
Ajustement de
lʼorganisation
tourisme-aquitaine.fr \\ 5