Maquette ePub

Séquence 01
La démarche mercatique
Le système d’information mercatique
Corrigé des exercices d’entraînement
Exercice 1
1. C
omment la prise en compte du consommateur
par les entreprises a-telle évolué depuis les années 70 ?
Au sortir de la guerre de 1939-1945, de nombreux pays connaissent des situations de pénurie. Cela conduit les
entreprises à s’orienter vers la production de masse pour faire face aux besoins de la population.
Jusqu’aux années 80, la mercatique produits domine sur les marchés (production de masse des produits et de
services standardisés et de grande consommation en recherchant la clientèle la plus large possible).
Dans les années 75-80, l’offre de produits et la concurrence se sont fortement développées. les entreprises
adoptent une démarche mercatique tournée vers le client (communication ciblée, distribution diversifiée,
mercatique individualisée, mercatique intéractive).
2. Quel est l’intérêt de fidéliser ses clients ?
Les entreprises industrielles qui fournissent la grande distribution ont clairement découvert l’intérêt de la
fidélisation. Selon 93 % de ces organisations, la fidélisation représente non seulement un « avantage concurrentiel », mais qui plus est, une « chance de créer un lien direct avec les consommateurs ». La question est de
savoir pourquoi il faut penser aux clients fidèles avant tout ?
C’est donc dans la grande distribution qu’est apparu le plus clairement le phénomène suivant: si les clients
fidèles ne représentent que 20 % de la clientèle totale, leur consommation, quant à elle, représente plus de
80 % du total des ventes (théorie du 20/80).
Ce phénomène peut s’expliquer par plusieurs raisons :
• Coûts d’acquisition client
Le coût de l’acquisition d’un client est unique. Il sera amorti selon la somme d’année de relation entre l’entreprise et le client. Un précepte du marketing énonce que « garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que
d’en conquérir un nouveau ».
• L’augmentation du Chiffres d’affaires engendré par un client
De manière générale, le chiffre d’affaires est en hausse en fonction de l’ancienneté du client. Ce phénomène
peut s’expliquer par une consolidation des habitudes d’achat et par un accroissement de la confiance.
• La diminution des coûts de gestion et de support
Un consommateur fidèle nécessite moins de budget pour l’entreprise. En effet, de par sa meilleure connaissance du service et des produits, celui-ci devient de plus en plus autonome, il nécessite moins de support. Par
ailleurs, l’entreprise aussi, acquiert une meilleure connaissance de son client ce qui lui permet donc d’améliorer ses actions marketings.
• Les effets de recommandation
À mesure de l’ancienneté d’un client, celui-ci est plus enclins à recommander l’entreprise dans son entourage.
En plus de l’accroissement du nombre de recommandations, le client fidélisé, de par sa meilleure connaissance
des produits, sait généralement mieux les ciblées.
CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01 1
Garder ses clients parait donc indispensable pour toute entreprise, peu importe leur secteur ou leur type de client.
La mise en place d’un CRM efficace permet aux entreprises la mise en place d’actions permettant de fidéliser
la clientèle.
3. Définissez la valeur client ?
La valeur client mesure l’espérance de revenus (ou de profits) qu’une entreprise peut attendre du développement d’une relation moyen et long terme avec un client.
La détermination de la Valeur des Clients se traduit par des résultats tangibles et mesurables :
Meilleure identification des cibles à potentiel pour le recrutement ou les premiers actes d’achat permettant de
mieux cibler les actions de recrutement,
Meilleure allocation des investissements marketing (visites, mailings, contacts) sur les cibles présentant un
potentiel de développement de portefeuille,
Optimisation des portefeuilles commerciaux avec une adaptation des « profils clients » en fonction des profils
des commerciaux (action de formations ciblées).
Exercice 2
1. Donnez une définition du CRM analytique
Le CRM analytique est composé de l’ensemble des actions, outils, méthodes et applications qui permettent
d’analyser les données de la relation client.
Le CRM analytique sert à découvrir des modèles de comportement clientèle, à déterminer des cibles, des
potentiels de ventes additionnelles, la valeur vie client, etc.
Les méthodes utilisées dans le cadre du CRM analytique sont, entre autres, la modélisation, le data mining,
le scoring, etc.
2. Quels types d’informations permet-il d’obtenir ?
Grâce au CRM, les informations recueillies sur le client, son comportement, ses habitudes, ses achats précédents, les changements clés dans sa vie, il devient possible d’améliorer le service rendu et d’anticiper, par
projection, ses besoins futurs.
Reprendre le contrôle de la relation client en obtenant diverses informations :
• Qui est mon client ?
• Est-il profitable ?
• Quel potentiel recèle-t-il ?
• Comment améliorer la marge générée ?
• Comment le satisfaire ?
• Quel nouveau produit ou service lui vendre ?
Autant de questions que se posent les entreprises dont les réponses sont bien souvent fondées sur des raisonnements subjectifs ou bien même intuitifs, et dans le meilleur des cas d’expériences acquises sur le terrain. Comment remplacer ce « feeling », quand on est à la tête d’une entreprise possédant un grand nombre
de clients disparates ?
Il s’agit de reprendre le contrôle de la relation client et de s’appuyer sur des moyens CRM modernes qui
consistent d’une part, à placer le client au centre de ses préoccupations, et d’autre part, à adapter ses produits
et services à sa demande pour, in fine, maitriser et optimiser la chaine de la valeur client.
La chaine vertueuse de la valeur client Le schéma idéal de la maitrise de la chaine de la valeur client passe par
l’intégration au sein d’un même système d’information client du CRM dit Opérationnel et du CRM dit Analytique.
1. Le CRM opérationnel permet aux acteurs de la relation client (vente, marketing et services client) de collecter les informations issues des interactions, au travers des différents canaux de communication, et de gérer
leur activité au quotidien.
2 CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01
2. Le CRM analytique a pour but de tirer une valeur ajoutée des données collectées sur les clients. Il permet
non seulement d’analyser, mais également de prévoir et de préparer les actions à entreprendre.
Le CRM Opérationnel permet de récupérer les données issues de l’échange entre les acteurs de la vente et
les clients. Il s’agit de la première phase, essentielle, mais non suffisante pour préparer une action marketing
efficace et ciblée.
La deuxième phase met en œuvre l’analyse de ces données, afin de modéliser le comportement du client, de
comprendre ses processus de décisions et de cibler les propositions ultérieures. Il s’agit de la première étape
du CRM analytique.
La troisième phase permet de définir des stratégies de ventes adaptées à chaque client, et d’augmenter ainsi
leur potentiel. Ces stratégies favorisent les offres de cross et up-selling, de rétention, et améliorent donc le
profit unitaire.
La quatrième étape permet d’exécuter ces stratégies aux points d’interactions, en temps réel, afin de proposer
le bon produit, au bon moment et d’augmenter le taux de transformation.
La cinquième phase, avec le retour ou feedback des clients et marchés est mis à jour dans le CRM opérationnel
en réponse aux propositions marketing et commerciales.
Les analyses des comportements clients et leur compréhension sont affinées de façon à développer de nouvelles stratégies, proposer des offres de plus en plus pertinentes et ainsi construire l’avantage concurrentiel
unique de l’entreprise au travers de ce cercle vertueux.
Exercice 3
Question n° 1
Complétez le tableau de bord en annexe 1
Juillet N
Août N
Septembre N
CA TTC
250 000
425 000
1 122 350
Nombre de connexions au site
15 200
17 010
32 510
Nombre de commandes effectuées
2 181
5 200
12 600
2 181 / 15 200 × 100 = 14,35 %
30,57 %
38,76 %
250 000 / 2 181 = 114,63 €
81,73 €
89,08 €
Nombre de réclamations
114
182
325
Nombre de retours produits
85
125
252
Taux de réclamations
114 / 2 181 × 100 = 5,23 %
3,50 %
2,58 %
Taux de retours produits
85 / 2 181 × 100 = 3,90 %
2,40 %
2 %
Taux de transformation
Panier moyen
Qualité de service
Question n° 2
Commentez les résultats. De quels indicateurs auriez-vous besoin pour réaliser une analyse plus approfondie de vos résultats ?
Entre le mois de juillet et le mois de septembre, le taux de transformation est passé de 14 % à 35 %, puis à
38,76 %. Cette évolution peut s’expliquer par l’arrivée de la nouvelle collection qui a certainement plu aux
clients. Par contre, le panier moyen est passé de 114,63 € à 89,08 €. Cette baisse peut éventuellement s’expliquer par l’insuffisance d’offres promotionnelles qui n’incitent pas à acheter de grosses quantités dès l’entrée
de saison. Les taux de réclamations et de retours sont en baisse. L’entreprise a peut-être mis en place une
démarche qualité qui porte ses fruits. Ces résultats sont néanmoins très encourageants.
CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01 3
Il serait intéressant d’avoir accès à des indicateurs permettant de comprendre le comportement de l’internaute
lors de sa navigation sur le site (nombre de clics, nombre d’abandons, etc.). Il faudrait comprendre pourquoi
le panier moyen est en baisse et donc recueillir des données sur le prix des produits (ont-ils augmenté ?) ou
encore sur le nombre de clients fidèles. Il serait également pertinent d’avoir des données sur le nombre de
produits nouveaux : leurs prix d’achat, la marge obtenue, etc.
Question n° 3
Proposez des actions afin de développer la fréquentation du site et des ventes de l’entreprise.
Plusieurs types d’actions sont envisageables :
• valorisation des produits : photos, animations, vidéos, diaporama sur les séjours ;
• ventes de dernière minute ;
• promotions ;
• points fidélité ;
• avis donné par les e-clients ;
• classement des meilleures ventes ;
• veille quant au bon référencement du site dans les moteurs de recherche.
Question n° 4
Montrez comment une unité commerciale physique et une unité commerciale virtuelle peuvent être
complémentaires.
L’unité commerciale physique peut être complémentaire de l’unité commerciale virtuelle et vice-versa. Les
insuffisances de l’une peuvent être palliées par l’autre (exemples : heures d’ouverture, disponibilité des produits).
La visite sur le site peut permettre de préparer l’achat en point de vente (consultation des caractéristiques
techniques, repérage des références). Cela permet de libérer les vendeurs en unités physiques.
4 CNED La démarche mercatique | Le système d’information mercatique – Séquence 01