Brevets et stratégie comme merciale

Libre Entreprise Enjeux
8La Libre Entreprise - samedi 19 septembre 2015
lOpinion
Brevets et stratégie comme
P
Cinq conseils essentiels
pour aligner votre portefeuille de
propriété intellectuelle avec votre
stratégie commerciale. Nécessaire.
Pour exploiter pleinement et maximiser la
valeur d’un portefeuille de propriété intel-
lectuelle (PI), ce dernier devrait être totale-
ment aligné avec la stratégie commerciale de l’en-
treprise. Cela peut sembler extrêmement logique,
mais la réalité est tout autre. Une étude réalisée par
IQPC (International Quality and Productivity Cen-
ter) révèle que 52 % des entreprises considèrent
que le non-alignement de la stratégie commerciale
avec la couverture PI constituait l’un des princi-
paux risques pour les actifs de PI de l’entreprise.
Ce constat est surprenant lorsque l’on sait que
les “brevets de pointe” –ceux qui ont une valeur
commerciale ou en auront une dans un avenir pro-
che– ne constituent que 15 % du portefeuille de
brevets d’une entreprise.
Historiquement, nombreuses sont les entrepri-
ses qui ont investi dans une stratégie davantage
axée sur la quantité en multipliant les dépôts. Avec
274000 dépôts de brevets différents en 2014, le
nombre de brevets déposés auprès de l’Office
européen des brevets (OEB) a atteint un record ab-
solu. En l’espace d’un an à peine, il a progressé de
3,1 %, alors que le nombre de brevets octroyés a
pour sa part diminué de 3,1 %, ce qui indique clai-
rement une baisse de la qualité des brevets.
Récemment, la “course aux dépôts de brevets” a
fait la une des journaux, lorsqu’un ancien avocat
du bureau américain de L’Oréal a déclaré avoir été
licencié pour avoir “refusé de déposer des brevets
pour des inventions douteuses, destinées simplement
à alimenter le quota annuel de la société.” Entre-
temps, des entreprises telles que Lycos ont montré
qu’une petite quantité de brevets de haute qualité
peut s’avérer bien plus payante. L’entreprise cher-
che actuellement à céder certains de ses 22 brevets
américains. Chacun de ces brevets a des dizaines,
sinon des centaines de citations ultérieures. Goo-
gle compte actuellement 124 brevets citant le por-
tefeuille de Lycos. On peut dire sans crainte que le
portefeuille de Lycos privilégie la qualité à la quan-
tité, pour une valeur de millions si pas de milliards
dollars.
Même en Chine, la mentalité évolue, passant
d’un brevetage purement numérique à une atten-
tion plus soutenue au qualitatif. Lors de l’Intellec-
tual Property Business Congress qui s’est tenu en
Chine en avril 2015, Haitsing Li, responsable de la
monétisation de la PI d’Huawei (voir aussi en
pp.2-3), a fait allusion à des chiffres de 2012 indi-
quant que les entreprises chinoises avaient tiré de
leurs brevets des revenus de licences de l’ordre de
500 millions de dollars. A la fin de l’année sui-
vante, ce chiffre était passé à 1,36 milliard de dol-
lars. Il a également estimé le chiffre des redevances
sur les brevets à un montant faramineux de 2 mil-
liards de dollars pour 2014.
Sur le fond, une bonne stratégie en matière de
brevets devrait créer de la valeur et éviter des
coûts inutiles. La PI devrait être un actif plutôt
qu’un passif. La seule façon d’y parvenir réelle-
ment et efficacement est d’aligner votre stratégie
des brevets avec votre stratégie commerciale.
Voici cinq manières de procéder.
1Veille PI : faites une analyse Swot de votre PI
et de celle de vos concurrents. Marchés, tech-
nologies, tout change à un rythme effréné. L’iden-
tification des brevets clés potentiels ou des ten-
dances futures peut vous donner un avantage con-
currentiel. L’analyse Swot est un outil stratégique
qui permet de cartographier les forces (Strengths),
les faiblesses (Weaknesses), les possibilités (Op-
portunities) et les menaces (Threats) d’un do-
maine d’activités, à savoir ici de toute la PI qui est
importante pour votre entreprise.
Veillez à avoir une vision d’avenir et à déposer des
“brevets pour le futur”, en prévoyant quelle PI sera
critique pour vous et vos concurrents dans les an-
nées à venir. Pour une stratégie de PI à 360°, il est
essentiel d’identifier votre “autre” PI et celle de vos
concurrents, comme les marques, les dessins et
modèles, les noms de domaine et les informations
générales qui y sont liées, par exemple le pro-
gramme de noms de domaine génériques de haut
niveau (gTLD’s) d’ICANN autorisant l’extension du
suffixe dotcom à la fin des adresses des noms de
domaine.
2Mettez en place un comité d’innovation à
orientation commerciale. Ce comité devrait
avoir pour rôle de fixer des objectifs d’innovation
conformes à la stratégie commerciale, puis d’éta-
blir les priorités en termes de dépôt de brevets et
de gérer le portefeuille de brevets en cohérence
avec ces objectifs. Un tel comité devrait idéalement
comprendre des ingénieurs ou des techniciens, à
côté de personnes du marketing, de la vente ou de
la finance.
3Les dépôts à l’étranger devraient correspon-
dre à l’ambition commerciale internatio-
nale. Identifiez les grands marchés, les unités de
production, les concessionnaires de licences/par-
tenaires/concurrents potentiels et où ils introdui-
sent leurs demandes de brevets. N’oubliez pas de
vérifier si vous pouvez faire valoir vos brevets dans
les pays où vous envisagez de les déposer et si votre
invention est brevetable ou non dans ces pays. Par
exemple, l’OEB, la Chine et l’Inde n’acceptent pas
d’octroyer des brevets sur les logiciels et les mé-
thodes commerciales. Il existe de nombreux cas
dans lesquels la protection internationale des bre-
vets peut même ne pas être nécessaire. Par exem-
D.R.
Jean-Jacques Canonici
European Patent Attor-
ney et IP Strategy
Advisor chez Gevers
“Avec 274 000 dépôts
de brevets différents
en 2014, le nombre
de brevets déposés auprès de
l’Office européen des brevets
a atteint un record absolu.”
merciale
ple, lorsqu’il n’existe pas de marché international
pour votre invention.
4Evaluez votre portefeuille de brevets en
permanence. Les objectifs commerciaux
changent : les entreprises devraient réexaminer
leur portefeuille de brevets à intervalles réguliers.
Le fait de ne plus vendre certains produits ou ser-
vices, ou de ne plus les considérer comme un cœur
de métier, peut motiver la cession ou la vente
d’une partie du portefeuille de brevets, ce qui con-
tribuera à réduire certains coûts comme les annui-
tés, le renouvellement ou les frais de surveillance,
ou les coûts liés aux éventuelles poursuites juridi-
ques, etc. Si la valeur actuelle ou attendue d’un
brevet est inférieure aux frais de maintien, il fau-
drait sérieusement envisager de laisser tomber le
brevet.
5Monétisez votre PI. Votre stratégie commer-
ciale vous impose généralement de faire de
l’argent. Il est donc important de tirer la quintes-
sence de votre PI en la liant aux objectifs commer-
ciaux de l’entreprise. Ceci vous permettra d’utili-
ser davantage votre PI comme un outil de marke-
ting qui contribue directement à votre succès sur
le marché. Demandez l’aide de consultants straté-
giques en PI pour mettre au point votre stratégie
de PI sur la base de vos objectifs commerciaux et
ainsi maximiser le retour sur vos investissements
en PI. Ils peuvent vous aider à déterminer la valeur
financière de votre PI afin d’obtenir des finance-
ments et des déductions fiscales, ou à explorer les
possibilités de revenus sur les licences. Tirez parti
de leur expérience en termes de négociation et
d’établissement de contrats de licence et de parte-
nariat afin de tirer de réels revenus de votre PI.
I n n o v a t i n g D i g i t a l C o n t e n t
Entreprise 19/09/2015, bladzijden 8 & 9
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8LaLibre Entreprise- samedi 19 septembre2015
lOpinion
Brevets et stratégie comme
P
Cinq conseilsessentiels
pour alignervotre portefeuille de
propriétéintellectuelle avec votre
stratégiecommerciale. Nécessaire.
Pour exploiter pleinement et maximiser la
valeurd’un portefeuille de propriétéintel-
lectuelle(PI), ce dernierdevrait être totale-
mentaligné avecla stratégiecommerciale de l’en-
treprise.Cela peutsembler extrêmementlogique,
maislaréalité esttout autre. Uneétude réaliséepar
IQPC(InternationalQualityandProductivityCen-
ter) révèleque 52 % des entreprises considèrent
quelenon-alignementde la stratégiecommerciale
avecla couverture PI constituaitl’un des princi-
pauxrisquespour les actifsde PI de l’entreprise.
Ce constatest surprenant lorsque l’onsait que
les“brevets de pointe” –ceux qui ont unevaleur
commercialeouenauront une dansun avenirpro-
che– ne constituentque 15 % du portefeuille de
brevetsd’uneentreprise.
Historiquement,nombreuses sontles entrepri-
ses qui ont investidans une stratégie davantage
axéesurla quantitéen multipliantles dépôts. Avec
274000 dépôts debrevets différents en 2014,le
nombre de brevets déposés auprès de l’Office
européendesbrevets(OEB) a atteintun record ab-
solu.En l’espace d’unan à peine, il a progresséde
3,1 %, alors que lenombre de brevets octroyésa
poursa part diminuéde 3,1 %, ce qui indiqueclai-
rementune baissede la qualitédes brevets.
Récemment,la“course aux dépôtsde brevets” a
faitla une des journaux, lorsqu’unancien avocat
dubureau américainde L’Oréala déclaré avoirété
licencié pouravoir “refusé de déposer des brevets
pourdes inventions douteuses,destinées simplement
à alimenter le quotaannuel de la société.” Entre-
temps,desentreprisestelles que Lycosont montré
qu’unepetitequantité de brevetsde haute qualité
peuts’avérerbien plus payante.L’entreprisecher-
cheactuellementà cédercertains deses 22 brevets
américains.Chacun de cesbrevets a des dizaines,
sinondes centaines de citationsultérieures.Goo-
glecompteactuellement124 brevetscitant le por-
tefeuilledeLycos. On peut diresans crainte quele
portefeuilledeLycosprivilégiela qualitéà la quan-
tité,pourune valeur demillions si pas demilliards
dollars.
Même en Chine, la mentalitéévolue, passant
d’unbrevetagepurement numériqueà une atten-
tionplus soutenueau qualitatif.Lors de l’Intellec-
tualProperty Business Congressqui s’est tenu en
Chineen avril2015, Haitsing Li,responsable de la
monétisation de la PI d’Huawei (voir aussi en
pp.2-3),a fait allusionà des chiffresde 2012 indi-
quantque les entrepriseschinoisesavaient tiréde
leursbrevetsdes revenus de licencesde l’ordrede
500 millionsde dollars. A la fin de l’année sui-
vante,ce chiffreétait passé à 1,36 milliardde dol-
lars.Ila égalementestimé le chiffredes redevances
surles brevetsà un montant faramineuxde 2 mil-
liardsde dollarspour 2014.
Sur le fond,une bonne stratégie en matièrede
brevets devraitcréer de la valeur et éviter des
coûts inutiles.La PI devrait être un actif plutôt
qu’un passif.La seule façon d’y parvenir réelle-
mentet efficacement est d’alignervotre stratégie
desbrevetsavec votrestratégiecommerciale.
Voicicinqmanières deprocéder.
1VeillePI: faites une analyseSwot de votrePI
etde cellede vos concurrents.Marchés,tech-
nologies,toutchange à un rythme effréné.L’iden-
tificationdes brevets clés potentielsou des ten-
dancesfuturespeut vousdonner un avantagecon-
currentiel.L’analyseSwot est un outilstratégique
quipermet decartographierles forces (Strengths),
les faiblesses(Weaknesses), les possibilités(Op-
portunities) et les menaces (Threats) d’un do-
mained’activités,à savoir ici detoute la PI qui est
importantepourvotre entreprise.
Veillezàavoirune visiond’aveniret à déposerdes
“brevetspourle futur”,en prévoyantquelle PIsera
critiquepour vouset vos concurrentsdans les an-
néesà venir. Pourune stratégiede PI à 360°, il est
essentield’identifiervotre“autre”PIet celle de vos
concurrents,comme les marques, les dessins et
modèles,les nomsde domaine et lesinformations
générales qui y sontliées, par exemple le pro-
grammede noms de domainegénériquesde haut
niveau(gTLD’s)d’ICANNautorisantl’extensiondu
suffixedotcom à la fin des adressesdes noms de
domaine.
2Mettez en placeun comité d’innovation à
orientationcommerciale. Ce comitédevrait
avoirpour rôle de fixerdes objectifsd’innovation
conformesà la stratégie commerciale,puis d’éta-
blirles priorités en termesde dépôt de brevetset
de gérerle portefeuille de brevets en cohérence
aveccesobjectifs.Un tel comitédevraitidéalement
comprendredes ingénieursou des techniciens, à
côtéde personnesdu marketing,de la vente oude
lafinance.
3Lesdépôtsà l’étrangerdevraient correspon-
dre à l’ambition commerciale internatio-
nale.Identifiez les grands marchés,les unités de
production,les concessionnairesde licences/par-
tenaires/concurrentspotentiels et où ilsintrodui-
sentleurs demandes de brevets.N’oubliez pas de
vérifiersivous pouvezfaire valoirvos brevetsdans
lespaysoù vous envisagezdeles déposeret si votre
inventionestbrevetableou non dans ces pays.Par
exemple,l’OEB,la Chine et l’Inde n’acceptentpas
d’octroyerdes brevets sur leslogiciels et les mé-
thodes commerciales.Il existe de nombreuxcas
danslesquelsla protection internationaledesbre-
vetspeut même ne pasêtre nécessaire. Parexem-
D.R.
Jean-JacquesCanonici
EuropeanPatentAttor-
neyet IP Strategy
AdvisorchezGevers
“Avec274 000 dépôts
de brevets différents
en 2014, le nombre
de brevets déposés auprès de
l’Office européen des brevets
a atteint un record absolu.”
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samedi19 septembre2015 - La LibreEntreprise
lChronique | Universités
Marketing digital
plus mobile
P
La publicitésur mobile
atteintun point de basculement.
P
Les entreprisesdevraient
consacrerprès de 100 milliards
de dollarsà la publicité
sur mobileen 2016.
La publicité “programmatique” per-
met aux marques et les médias
d’acheteret vendrede l’espace publi-
citairevia des systèmes numériquesauto-
matisés.
Ellerègne déjà surle Web et va s’étendre
aumobile. Plus de 20 % des dépenses pu-
blicitairesmobilessont déjà concernées.
Nous entrons ainsi dans le monde du
marketingprédictif,où des modèles basés
surle big data (statistiquescomportemen-
tales,conversationnelles,etc.) permettent
deprévoir les actionsdes consommateurs.
Lelogiciel “the predictivemarketing en-
gine”de Google utiliseun algorithme basé
surun score attribué à chaqueinternaute.
E-mail, sites visités, cross-canal, click-and-
collect…soncomportement est décortiqué
pouralimenter ce score et créer un profil
personnelde marketingprédictif.
Jusqu’ici,les formats publicitairesmobi-
les sontrestés assez simples et statiques :
AdWords“mobiles”, bannièrespublicitai-
res,etc. Mais les annonceursvont disposer
deformatsplus créatifs,complexes etinte-
ractifs.Lavidéo y occupera un rôle central.
Cettecréativitésur le mobileva encoura-
gerles dépensesliées au renforcementdes
marques.
Les publicités prendront, dès lors, de
plusen plusla forme d’expériencesutilisa-
teursau cœurdesquelles le messagepubli-
citairesera une formede contenu déguisé.
Le mobileva aussi rendre interactif des
supportstraditionnels, comme le montre
lesite Net-à-Porter,avec un magazine pa-
pier qui devient interactifvia une applica-
tionsur smartphone.
Les smartphones fournissentaux annon-
ceursun volume de donnéestrès important,
notammentsur la localisation (moins de10
mètres).Lesmarques vont, dès lors,générali-
ser les campagnesde “géo-fencing”, basées
sur un périmètre géographique virtuel
autourd’un utilisateur.
Lesmarques vont utiliserles Beacons, bali-
ses communiquant via Bluetooth avec le
smartphone,pour envoyer une publicitéci-
bléeaux clients quipassent devant leur bou-
tique. L’application RegentStreet à Londres
enest un excellentexemple.
Le lancement de l’Apple Watcha généré
beaucoup d’attenteschez les acteurs de la
publicitémobile.
Mais, les responsablesmarketing ne sont
pasunanimes quant à la capacité de l’Apple
Watch,dont l’écranreste petit, d’être un de-
viceappropriépour engagerun véritable dia-
logueavec lesconsommateurs.
Plus prometteuse,semble l’idée d’utiliser
lesdonnées recueilliespar les capteurset ap-
plicationsdeswearables(les objets connectés
portables)pour proposer des annonces très
cibléessur le smartphonede l’utilisateur.
Enfin,pour lesmarques, un objectif majeur
est le “cross-device-targeting”, c’est-à-dire
suivrele consommateur tout au long de ses
allers-retours entre ordinateur, tablette et
smartphone,etde lui proposer des expérien-
cespublicitairesfluides.
Google propose déjà des solutions pour
permettre aux marques de cibler lescon-
sommateurssur les mobiles en utilisantdes
donnéesissues de leur activitésur leur ordi-
nateurfixe,et vice versa.Avecson système de
publicitéAtlas,Facebook disposed’un méca-
nisme de suivi “persistant”qui fonctionne
sur base des relationsentre une marque et
sesutilisateurs connectésau travers de leurs
différentsterminaux,fixes et mobiles.
Bref, le marketing digitaln’a pas fini de
nous étonner… peut-êtreaussi de nous in-
quiéter.
D.R.
AndréBlavier
Directeurdela Communication
àl’Agencedu Numérique
Maîtrede Conférenceà HEC-ULg
“Les marques vont
généraliser les campagnes
de “géo-fencing”,
basées sur un périmètre
géographique virtuel
autour d’un utilisateur.”
erciale
ple,lorsqu’il n’existepas de marché international
pourvotreinvention.
4Evaluez votre portefeuille de brevets en
permanence. Les objectifs commerciaux
changent : lesentreprises devraient réexaminer
leurportefeuillede brevets à intervallesréguliers.
Lefait de ne plus vendrecertains produitsou ser-
vices,oude ne plus les considérercommeun cœur
de métier, peut motiver la cession ou la vente
d’unepartiedu portefeuillede brevets,ce qui con-
tribueraàréduire certainscoûts commeles annui-
tés,le renouvellementou les frais desurveillance,
oules coûts liés auxéventuelles poursuitesjuridi-
ques, etc. Sila valeur actuelle ou attendue d’un
brevetest inférieureaux frais de maintien,il fau-
draitsérieusement envisagerde laisser tomberle
brevet.
5Monétisezvotre PI. Votrestratégie commer-
ciale vous imposegénéralement de faire de
l’argent.Il est donc importantde tirer la quintes-
sencede votrePI en la liant auxobjectifs commer-
ciauxde l’entreprise. Cecivous permettra d’utili-
serdavantagevotre PI comme un outilde marke-
tingqui contribue directementà votre succèssur
lemarché. Demandezl’aide de consultantsstraté-
giquesen PI pour mettre au pointvotre stratégie
dePI sur la base de vos objectifscommerciaux et
ainsimaximiser le retoursur vos investissements
enPI. Ilspeuvent vousaider à déterminerla valeur
financièrede votre PI afin d’obtenirdes finance-
mentset des déductionsfiscales, ou à explorerles
possibilitésde revenussur les licences.Tirez parti
de leur expérienceen termes de négociation et
d’établissementdecontratsde licence et departe-
nariatafinde tirer de réelsrevenus de votrePI.