Brevets et stratégie comme merciale

Libre Entreprise
Enjeux
l Opinion
Brevets et stratégie comme
merciale
Jean-Jacques Canonici
D.R.
European Patent Attorney et IP Strategy
Advisor chez Gevers
P Cinq
conseils essentiels
pour aligner votre portefeuille de
propriété intellectuelle avec votre
stratégie commerciale. Nécessaire.
P
our exploiter pleinement et maximiser la
valeur d’un portefeuille de propriété intellectuelle (PI), ce dernier devrait être totalement aligné avec la stratégie commerciale de l’entreprise. Cela peut sembler extrêmement logique,
mais la réalité est tout autre. Une étude réalisée par
IQPC (International Quality and Productivity Center) révèle que 52 % des entreprises considèrent
que le non-alignement de la stratégie commerciale
avec la couverture PI constituait l’un des principaux risques pour les actifs de PI de l’entreprise.
Ce constat est surprenant lorsque l’on sait que
les “brevets de pointe” –ceux qui ont une valeur
commerciale ou en auront une dans un avenir proche– ne constituent que 15 % du portefeuille de
brevets d’une entreprise.
Historiquement, nombreuses sont les entreprises qui ont investi dans une stratégie davantage
axée sur la quantité en multipliant les dépôts. Avec
274000 dépôts de brevets différents en 2014, le
nombre de brevets déposés auprès de l’Office
européen des brevets (OEB) a atteint un record absolu. En l’espace d’un an à peine, il a progressé de
3,1 %, alors que le nombre de brevets octroyés a
pour sa part diminué de 3,1 %, ce qui indique clairement une baisse de la qualité des brevets.
Récemment, la “course aux dépôts de brevets” a
fait la une des journaux, lorsqu’un ancien avocat
du bureau américain de L’Oréal a déclaré avoir été
licencié pour avoir “refusé de déposer des brevets
pour des inventions douteuses, destinées simplement
à alimenter le quota annuel de la société.” Entretemps, des entreprises telles que Lycos ont montré
qu’une petite quantité de brevets de haute qualité
peut s’avérer bien plus payante. L’entreprise cherche actuellement à céder certains de ses 22 brevets
américains. Chacun de ces brevets a des dizaines,
sinon des centaines de citations ultérieures. Google compte actuellement 124 brevets citant le portefeuille de Lycos. On peut dire sans crainte que le
portefeuille de Lycos privilégie la qualité à la quantité, pour une valeur de millions si pas de milliards
dollars.
Même en Chine, la mentalité évolue, passant
d’un brevetage purement numérique à une attention plus soutenue au qualitatif. Lors de l’Intellectual Property Business Congress qui s’est tenu en
Chine en avril 2015, Haitsing Li, responsable de la
monétisation de la PI d’Huawei (voir aussi en
pp.2-3), a fait allusion à des chiffres de 2012 indiquant que les entreprises chinoises avaient tiré de
8
leurs brevets des revenus de licences de l’ordre de
500 millions de dollars. A la fin de l’année suivante, ce chiffre était passé à 1,36 milliard de dollars. Il a également estimé le chiffre des redevances
sur les brevets à un montant faramineux de 2 milliards de dollars pour 2014.
Sur le fond, une bonne stratégie en matière de
brevets devrait créer de la valeur et éviter des
coûts inutiles. La PI devrait être un actif plutôt
qu’un passif. La seule façon d’y parvenir réellement et efficacement est d’aligner votre stratégie
des brevets avec votre stratégie commerciale.
Voici cinq manières de procéder.
1
Veille PI : faites une analyse Swot de votre PI
et de celle de vos concurrents. Marchés, technologies, tout change à un rythme effréné. L’identification des brevets clés potentiels ou des tendances futures peut vous donner un avantage concurrentiel. L’analyse Swot est un outil stratégique
qui permet de cartographier les forces (Strengths),
les faiblesses (Weaknesses), les possibilités (Opportunities) et les menaces (Threats) d’un domaine d’activités, à savoir ici de toute la PI qui est
importante pour votre entreprise.
Veillez à avoir une vision d’avenir et à déposer des
“brevets pour le futur”, en prévoyant quelle PI sera
critique pour vous et vos concurrents dans les années à venir. Pour une stratégie de PI à 360°, il est
essentiel d’identifier votre “autre” PI et celle de vos
concurrents, comme les marques, les dessins et
modèles, les noms de domaine et les informations
générales qui y sont liées, par exemple le programme de noms de domaine génériques de haut
niveau (gTLD’s) d’ICANN autorisant l’extension du
suffixe dotcom à la fin des adresses des noms de
domaine.
“Avec 274 000 dépôts
de brevets différents
en 2014, le nombre
de brevets déposés auprès de
l’Office européen des brevets
a atteint un record absolu.”
ple, lorsqu’il n’existe pas de marché international
pour votre invention.
4
Evaluez votre portefeuille de brevets en
permanence. Les objectifs commerciaux
changent : les entreprises devraient réexaminer
leur portefeuille de brevets à intervalles réguliers.
Le fait de ne plus vendre certains produits ou services, ou de ne plus les considérer comme un cœur
de métier, peut motiver la cession ou la vente
d’une partie du portefeuille de brevets, ce qui contribuera à réduire certains coûts comme les annuités, le renouvellement ou les frais de surveillance,
ou les coûts liés aux éventuelles poursuites juridiques, etc. Si la valeur actuelle ou attendue d’un
brevet est inférieure aux frais de maintien, il faudrait sérieusement envisager de laisser tomber le
brevet.
2
Mettez en place un comité d’innovation à
orientation commerciale. Ce comité devrait
avoir pour rôle de fixer des objectifs d’innovation
conformes à la stratégie commerciale, puis d’établir les priorités en termes de dépôt de brevets et
de gérer le portefeuille de brevets en cohérence
avec ces objectifs. Un tel comité devrait idéalement
comprendre des ingénieurs ou des techniciens, à
côté de personnes du marketing, de la vente ou de
la finance.
5
Monétisez votre PI. Votre stratégie commerciale vous impose généralement de faire de
l’argent. Il est donc important de tirer la quintessence de votre PI en la liant aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Ceci vous permettra d’utiliser davantage votre PI comme un outil de marketing qui contribue directement à votre succès sur
le marché. Demandez l’aide de consultants stratégiques en PI pour mettre au point votre stratégie
de PI sur la base de vos objectifs commerciaux et
ainsi maximiser le retour sur vos investissements
en PI. Ils peuvent vous aider à déterminer la valeur
financière de votre PI afin d’obtenir des financements et des déductions fiscales, ou à explorer les
possibilités de revenus sur les licences. Tirez parti
de leur expérience en termes de négociation et
d’établissement de contrats de licence et de partenariat afin de tirer de réels revenus de votre PI.
3
Les dépôts à l’étranger devraient correspondre à l’ambition commerciale internationale. Identifiez les grands marchés, les unités de
production, les concessionnaires de licences/partenaires/concurrents potentiels et où ils introduisent leurs demandes de brevets. N’oubliez pas de
vérifier si vous pouvez faire valoir vos brevets dans
les pays où vous envisagez de les déposer et si votre
invention est brevetable ou non dans ces pays. Par
exemple, l’OEB, la Chine et l’Inde n’acceptent pas
d’octroyer des brevets sur les logiciels et les méthodes commerciales. Il existe de nombreux cas
dans lesquels la protection internationale des brevets peut même ne pas être nécessaire. Par exem-
La Libre Entreprise - samedi 19 septembre 2015
Libre Entreprise
Enjeux
l Opinion
Brevets et stratégie commeerciale
Jean-Jacques Canonici
D.R.
P Cinq
Entreprise 19/09/2015, bladzijden 8 & 9
All rights reserved. Gebruik and reproductie enkel mits toelating
van de uitgever via Entreprise
Marketing digital
plus mobile
European Patent Attorney et IP Strategy
Advisor chez Gevers
D.R.
Innovating Digital Content
l Chronique | Universités
conseils essentiels
pour aligner votre portefeuille de
propriété intellectuelle avec votre
stratégie commerciale. Nécessaire.
André Blavier
Directeur de la Communication
à l’Agence du Numérique
Maître de Conférence à HEC-ULg
P
our exploiter pleinement et maximiser la
valeur d’un portefeuille de propriété intellectuelle (PI), ce dernier devrait être totalement aligné avec la stratégie commerciale de l’entreprise. Cela peut sembler extrêmement logique,
mais la réalité est tout autre. Une étude réalisée par
IQPC (International Quality and Productivity Center) révèle que 52 % des entreprises considèrent
que le non-alignement de la stratégie commerciale
avec la couverture PI constituait l’un des principaux risques pour les actifs de PI de l’entreprise.
Ce constat est surprenant lorsque l’on sait que
les “brevets de pointe” –ceux qui ont une valeur
commerciale ou en auront une dans un avenir proche– ne constituent que 15 % du portefeuille de
brevets d’une entreprise.
Historiquement, nombreuses sont les entreprises qui ont investi dans une stratégie davantage
axée sur la quantité en multipliant les dépôts. Avec
274000 dépôts de brevets différents en 2014, le
nombre de brevets déposés auprès de l’Office
européen des brevets (OEB) a atteint un record absolu. En l’espace d’un an à peine, il a progressé de
3,1 %, alors que le nombre de brevets octroyés a
pour sa part diminué de 3,1 %, ce qui indique clairement une baisse de la qualité des brevets.
Récemment, la “course aux dépôts de brevets” a
fait la une des journaux, lorsqu’un ancien avocat
du bureau américain de L’Oréal a déclaré avoir été
licencié pour avoir “refusé de déposer des brevets
pour des inventions douteuses, destinées simplement
à alimenter le quota annuel de la société.” Entretemps, des entreprises telles que Lycos ont montré
qu’une petite quantité de brevets de haute qualité
peut s’avérer bien plus payante. L’entreprise cherche actuellement à céder certains de ses 22 brevets
américains. Chacun de ces brevets a des dizaines,
sinon des centaines de citations ultérieures. Google compte actuellement 124 brevets citant le portefeuille de Lycos. On peut dire sans crainte que le
portefeuille de Lycos privilégie la qualité à la quantité, pour une valeur de millions si pas de milliards
dollars.
Même en Chine, la mentalité évolue, passant
d’un brevetage purement numérique à une attention plus soutenue au qualitatif. Lors de l’Intellectual Property Business Congress qui s’est tenu en
Chine en avril 2015, Haitsing Li, responsable de la
monétisation de la PI d’Huawei (voir aussi en
pp.2-3), a fait allusion à des chiffres de 2012 indiquant que les entreprises chinoises avaient tiré de
8
La Libre Entreprise - samedi 19 septembre 2015
P La
publicité sur mobile
atteint un point de basculement.
P Les
entreprises devraient
consacrer près de 100 milliards
de dollars à la publicité
sur mobile en 2016.
leurs brevets des revenus de licences de l’ordre de
500 millions de dollars. A la fin de l’année suivante, ce chiffre était passé à 1,36 milliard de dollars. Il a également estimé le chiffre des redevances
sur les brevets à un montant faramineux de 2 milliards de dollars pour 2014.
Sur le fond, une bonne stratégie en matière de
brevets devrait créer de la valeur et éviter des
coûts inutiles. La PI devrait être un actif plutôt
qu’un passif. La seule façon d’y parvenir réellement et efficacement est d’aligner votre stratégie
des brevets avec votre stratégie commerciale.
Voici cinq manières de procéder.
1
Veille PI : faites une analyse Swot de votre PI
et de celle de vos concurrents. Marchés, technologies, tout change à un rythme effréné. L’identification des brevets clés potentiels ou des tendances futures peut vous donner un avantage concurrentiel. L’analyse Swot est un outil stratégique
qui permet de cartographier les forces (Strengths),
les faiblesses (Weaknesses), les possibilités (Opportunities) et les menaces (Threats) d’un domaine d’activités, à savoir ici de toute la PI qui est
importante pour votre entreprise.
Veillez à avoir une vision d’avenir et à déposer des
“brevets pour le futur”, en prévoyant quelle PI sera
critique pour vous et vos concurrents dans les années à venir. Pour une stratégie de PI à 360°, il est
essentiel d’identifier votre “autre” PI et celle de vos
concurrents, comme les marques, les dessins et
modèles, les noms de domaine et les informations
générales qui y sont liées, par exemple le programme de noms de domaine génériques de haut
niveau (gTLD’s) d’ICANN autorisant l’extension du
suffixe dotcom à la fin des adresses des noms de
domaine.
“Avec 274 000 dépôts
de brevets différents
en 2014, le nombre
de brevets déposés auprès de
l’Office européen des brevets
a atteint un record absolu.”
2
Mettez en place un comité d’innovation à
orientation commerciale. Ce comité devrait
avoir pour rôle de fixer des objectifs d’innovation
conformes à la stratégie commerciale, puis d’établir les priorités en termes de dépôt de brevets et
de gérer le portefeuille de brevets en cohérence
avec ces objectifs. Un tel comité devrait idéalement
comprendre des ingénieurs ou des techniciens, à
côté de personnes du marketing, de la vente ou de
la finance.
3
Les dépôts à l’étranger devraient correspondre à l’ambition commerciale internationale. Identifiez les grands marchés, les unités de
production, les concessionnaires de licences/partenaires/concurrents potentiels et où ils introduisent leurs demandes de brevets. N’oubliez pas de
vérifier si vous pouvez faire valoir vos brevets dans
les pays où vous envisagez de les déposer et si votre
invention est brevetable ou non dans ces pays. Par
exemple, l’OEB, la Chine et l’Inde n’acceptent pas
d’octroyer des brevets sur les logiciels et les méthodes commerciales. Il existe de nombreux cas
dans lesquels la protection internationale des brevets peut même ne pas être nécessaire. Par exem-
ple, lorsqu’il n’existe pas de marché international
pour votre invention.
4
Evaluez votre portefeuille de brevets en
permanence. Les objectifs commerciaux
changent : les entreprises devraient réexaminer
leur portefeuille de brevets à intervalles réguliers.
Le fait de ne plus vendre certains produits ou services, ou de ne plus les considérer comme un cœur
de métier, peut motiver la cession ou la vente
d’une partie du portefeuille de brevets, ce qui contribuera à réduire certains coûts comme les annuités, le renouvellement ou les frais de surveillance,
ou les coûts liés aux éventuelles poursuites juridiques, etc. Si la valeur actuelle ou attendue d’un
brevet est inférieure aux frais de maintien, il faudrait sérieusement envisager de laisser tomber le
brevet.
5
Monétisez votre PI. Votre stratégie commerciale vous impose généralement de faire de
l’argent. Il est donc important de tirer la quintessence de votre PI en la liant aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Ceci vous permettra d’utiliser davantage votre PI comme un outil de marketing qui contribue directement à votre succès sur
le marché. Demandez l’aide de consultants stratégiques en PI pour mettre au point votre stratégie
de PI sur la base de vos objectifs commerciaux et
ainsi maximiser le retour sur vos investissements
en PI. Ils peuvent vous aider à déterminer la valeur
financière de votre PI afin d’obtenir des financements et des déductions fiscales, ou à explorer les
possibilités de revenus sur les licences. Tirez parti
de leur expérience en termes de négociation et
d’établissement de contrats de licence et de partenariat afin de tirer de réels revenus de votre PI.
L
a publicité “programmatique” permet aux marques et les médias
d’acheter et vendre de l’espace publicitaire via des systèmes numériques automatisés.
Elle règne déjà sur le Web et va s’étendre
au mobile. Plus de 20 % des dépenses publicitaires mobiles sont déjà concernées.
Nous entrons ainsi dans le monde du
marketing prédictif, où des modèles basés
sur le big data (statistiques comportementales, conversationnelles, etc.) permettent
de prévoir les actions des consommateurs.
Le logiciel “the predictive marketing engine” de Google utilise un algorithme basé
sur un score attribué à chaque internaute.
E-mail, sites visités, cross-canal, click-andcollect… son comportement est décortiqué
pour alimenter ce score et créer un profil
personnel de marketing prédictif.
Jusqu’ici, les formats publicitaires mobiles sont restés assez simples et statiques :
AdWords “mobiles”, bannières publicitaires, etc. Mais les annonceurs vont disposer
de formats plus créatifs, complexes et interactifs. La vidéo y occupera un rôle central.
Cette créativité sur le mobile va encourager les dépenses liées au renforcement des
marques.
Les publicités prendront, dès lors, de
plus en plus la forme d’expériences utilisateurs au cœur desquelles le message publicitaire sera une forme de contenu déguisé.
Le mobile va aussi rendre interactif des
supports traditionnels, comme le montre
le site Net-à-Porter, avec un magazine pa-
“Les marques vont
généraliser les campagnes
de “géo-fencing”,
basées sur un périmètre
géographique virtuel
autour d’un utilisateur.”
pier qui devient interactif via une application sur smartphone.
Les smartphones fournissent aux annonceurs un volume de données très important,
notamment sur la localisation (moins de 10
mètres). Les marques vont, dès lors, généraliser les campagnes de “géo-fencing”, basées
sur un périmètre géographique virtuel
autour d’un utilisateur.
Les marques vont utiliser les Beacons, balises communiquant via Bluetooth avec le
smartphone, pour envoyer une publicité ciblée aux clients qui passent devant leur boutique. L’application Regent Street à Londres
en est un excellent exemple.
Le lancement de l’Apple Watch a généré
beaucoup d’attentes chez les acteurs de la
publicité mobile.
Mais, les responsables marketing ne sont
pas unanimes quant à la capacité de l’Apple
Watch, dont l’écran reste petit, d’être un device approprié pour engager un véritable dialogue avec les consommateurs.
Plus prometteuse, semble l’idée d’utiliser
les données recueillies par les capteurs et applications des wearables (les objets connectés
portables) pour proposer des annonces très
ciblées sur le smartphone de l’utilisateur.
Enfin, pour les marques, un objectif majeur
est le “cross-device-targeting”, c’est-à-dire
suivre le consommateur tout au long de ses
allers-retours entre ordinateur, tablette et
smartphone, et de lui proposer des expériences publicitaires fluides.
Google propose déjà des solutions pour
permettre aux marques de cibler les consommateurs sur les mobiles en utilisant des
données issues de leur activité sur leur ordinateur fixe, et vice versa. Avec son système de
publicité Atlas, Facebook dispose d’un mécanisme de suivi “persistant” qui fonctionne
sur base des relations entre une marque et
ses utilisateurs connectés au travers de leurs
différents terminaux, fixes et mobiles.
Bref, le marketing digital n’a pas fini de
nous étonner… peut-être aussi de nous inquiéter.
samedi 19 septembre 2015 - La Libre Entreprise
9