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Le courrier, canal clé...
... d’un programme relationnel réussi
L’envie de toute marque : laisser parler en bien ses clients fidèles et se passer de publicité. Mais parmi toutes les sollicitations adressées
à ces derniers, pas facile d’exister. En répondant aux 3R de la Récompense, la Reconnaissance de la Romance, le courrier représente une
solution à intégrer à sa stratégie de contact.
RECONQUÉRIR LE CŒUR
des consommateurs français
Les français, difficiles à conquérir ? Oui, quand on sait que 93%
d’entre eux considèrent être insuffisamment récompensés pour
leur fidélité.
Les 3R, leviers déterminants agissant en faveur de la marque,
du point de vue du consommateur
Levier 1
Source : Etude Toluna pour Generix Group, « Les marques et vous », 2014 – Avez-vous le sentiment
que votre fidélité est récompensée à sa juste valeur ? (Parfois / Jamais)
Pour répondre à cette demande de lien, 45% des entreprises proposent un programme de fidélité. Et si les stratégies multicanales
sont efficaces, les canaux les plus utilisés sont l’e-mailing (86%) et
le Courrier Postal (61%).
Source : Ginger« Observatoire du Marketing Client, 2ème Edition », 2014 – Quels sont les canaux que
vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre d’actions de fidélisation ?
Ce qui contribue à les séduire ? La capacité des marques à les récompenser pour 42% des clients, de créer un lien affectif pour 23%
d’entre eux.
Récompenser
les clients fidèles
en leur offrant des avantages monétaires et du contenu.
Source : Etude Toluna pour Generix Group, « Les marques et vous », 2014 – Selon vous, qu’est-ce
qui justifie la fidélité à une marque ?
Levier 2
Levier 1
LA RÉCOMPENSE
Les clients aspirent à davantage d’égard quant à leur fidélité : ils
sont friands d’avantages monétaires, mais aussi de contenu permettant de créer du lien. Les outils de la récompense sont prioritairement les suivants :
Les bons de réduction… dans un courrier adressé !
Ils sont souhaités par 84%(1) des Français.
blabla
Reconnaissance
Témoigner de la
aux clients
fidèles en développant le dialogue avec eux.
(1) Source : Etude Toluna pour Generix Group, « Les marques et vous », 2014 – Comment souhaitez-vous que la marque récompense votre fidélité ?
Et lorsqu’ils sont envoyés à domicile – plus particulièrement par
courrier adressé - ils interpellent davantage et poussent à l’action :
15%(2) des lecteurs d’un courrier adressé porteur de bons de réduction ont acheté.
Levier 3
(2) Source : MyPostTest – Base de données de post test téléphoniques réalisés par Mediapost Publicité – 291 cas de Courriers Adressés / BtoC / Tous secteurs
Les consumer magazines.
Véritable outil relationnel, le
consumer magazine, lorsqu’il est
bien réalisé, est considéré comme
un magazine à part entière… Il
peut s’accompagner de bons
de réduction, et se perçoit alors
comme un cadeau de la marque à
ses fidèles clients. Aujourd’hui, il
s’inscrit dans un écosystème combinant off et on-line pour offrir
toujours plus de contenu.
www.laposte.fr
-30
Romance
Développer la
avec les consommateurs
pour créer un attachement durable.
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... d’un programme relationnel réussi
Levier 2
Les Français & le courrier adressé
LA RECONNAISSANCE
Plus exigeants, les consommateurs exigent des relations de qualité avec les entreprises.
L’important : réinjecter de l’humain au cœur de la Relation Client, en leur témoignant de la
reconnaissance… et en ouvrant le dialogue.
89% des Français
relèvent leur courrier
chaque jour(1)
Le courrier adressé pour une relation client plus humaine
Support tangible à dimension sensorielle, il re-matérialise la relation marque / consommateur et permet une prise de parole directe. Apprécié, il permet à la marque de rentrer
directement dans le domicile du consommateur et valorise les dimensions d’écoute et de
proximité. Il conquiert même des cibles digitales. Son contenu ? Catalogues, brochures,
bons de réduction, invitations à se rendre en point de vente…
Des programmes relationnels personnalisés.
45% des Français souhaitent que l’on valorise leur fidélité par des preuves d’attention :
l’occasion de se sentir valorisé par la marque, notamment aux dates qui comptent comme
les anniversaires. Le programme relationnel personnalisé prend souvent forme par l’envoi
d’un courrier nominatif.
Pour personnaliser la relation client, des marques comme Sephora proposent des récompenses selon les dépenses effectuées en magasin.
Ils considèrent que la marque
qui leur écrit est très…
51%
48%
… proche
d’eux
…à
l’écoute(2)
for you
Les étapes de Reconnaissance du programme fidélité Sephora
1. Des offres exclusives.
2. Dès 150 points ou 4 passages en caisse : réductions, cadeau d’anniversaire et ventes privées.
3. Dès 1 500 points cumulés sur 12 mois : mêmes avantages + soirées shopping dédiées + une ligne de
Service Client dédiée.
Levier 3
(1) Source : CSA, « Parcours Courrier », 2015.
(2) Source :MyPostTest – Base de données de post
test téléphoniques réalisés par Mediapost Publicité
– 291 cas de Courriers Adressés / BtoC.
LA ROMANCE
Le client a besoin d’être séduit pour développer un attachement durable avec la marque et
porter ses valeurs. Les outils de séduction : du contenu à valeur ajoutée, à domicile, et de
la preuve par l’essai !
Les consumer magazines : le brand content à valeur ajoutée.
Ils transmettent les valeurs et l’univers de la marque et créent l’attachement des consommateurs.
Le lien est d’autant plus fort lorsqu’ils sont reçus à domicile : pour 71% des destinataires,
le consumer magazine leur donne le sentiment d’être plus proches de la marque.
Source : TNS Sofres - Moyenne sur 5 études VU-LU du secteur Automobile
Des courriers relationnels qui transmettent l’univers de la marque
Ils peuvent traiter de culture (Nespresso), raconter une histoire (Mont Blanc), une expérience (Picard), développer un imaginaire (Lego) ou informer des actualités (Envie de + de
Disneyland Paris).
73% des Français conservent les programmes relationnels reçus par courrier*
Source : CSA, « Parcours Courrier », 2015 - Interviewés recevant au moins un courrier publicitaire adressé par semaine – D’une manière
générale, conservez-vous ces courriers publicitaires adressés que vous recevez ? – Les programmes relationnels.
Les échantillons envoyés à domicile : la preuve par l’essai
Perçu comme un véritable cadeau fait par la marque, les échantillons séduisent 97%
des Français ! Un moyen concret de faire connaître un nouveau produit.
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Les Français et l’échantillon publicitaire : un vecteur de lien entre la marque et les consommateurs
L’échantillon, une attention appréciée des consommateurs
97 %
apprécient d’en recevoir
89 %
aimeraient en recevoir plus souvent
72 %
le perçoivent comme un cadeau
61 %
se sentent privilégiés
« Ils remontent dans mon estime,
c’est une sorte de générosité de donner
des échantillons, pour essayer,
c’est une relation complice, si tu
es contente, tu reviens vers eux. »
l’échantillon, un geste positif pour l’image de marque
83 %
pensent que cela donne une bonne image de la marque
81 %
estiment que la marque prend soin de ses clients
76 %
ont déja changer d’opinion sur un produit
59 %
pensent que la marque est proche des consommateurs
… L’échantillon, encore plus apprécié en courrier adressé
60 %
préfèrent le recevoir à domicile
49 %
sont touchés par l’attention d’un envoi adressé
45 %
le perçoivent comme cadeau de la marque
« C’est adressé, ça fait plus plaisir,
c’est personnalisé, pour moi. »
Source : Mediaprism, « Les Français et les échantillons », 2013.
En termes de fidélisation, le courrier ressort comme un support permettant de jouer sur les 3 leviers :
→ La Récompense, avec les bons de réduction et les consumer magazines envoyés à domicile.
→ La Reconnaissance avec le courrier adressé, plus personnel.
→ La Romance, avec les consumer magazines et le courrier relationnel.
METHODOLOGIE DES ETUDES
Etude Marketing Touch Score, Institut Iligo pour Mediapost Publicité, 2013 – 2014.
Etude Consumer Journey Score, Institut Iligo pour Mediapost Publicité, 2013 – 2014.
Etude TGI France, Institut Kantar Media / TNS Sofres, 2014.
Etude Les marques et vous, Institut Toluna, pour Generix Group, Août 2014. 2013 – 2014.
Etude Observatoire du Marketing client, Institut : Ginger pour Mediapost Publicité et l’Union des annonceurs, Septembre 2014 – Janvier 2015.
Etude Podium de la relation client, Institut TNS Sofres/ BearingPoint, 2014.
Etude Parcours Courrier, Institut CSA pour Mediapost Publicite, Avril 2015.
Etude Perception et usage du media courrier par les Digital Influencers, Institut TNS Sofres pour Mediapost Publicité, Mars – avril 2012.
Etude Impact des courriers adressés selon leurs caractéristiques de fond et de forme, Institut H2O pour Mediapost Publicité, 2013.
Etude Les Français et les échantillons, Institut : Mediaprism pour Mediapost Publicité, Juillet – Août 2013.
Etude VU-LU, Institut TNS Sofres pour Mediapost Publicité, 2013 – 2015.
Etude MyPostTest – Base de données de post test téléphoniques réalisés par Mediapost Publicité
– 291 cas de Courriers Adressés / BtoC.
Crédits photos : Fotolia - UBER IMAGES / ave mario - iStock Grzegorz Petrykowski.
Etude éditée par La Poste- Branche Services-Courrier-Colis – 111 BOULEVARD BRUNE– 75670 PARIS CEDEX 14
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