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 Communiqué de presse Paris, le 21 janvier 2016 Étude Mediapost Publicité DEMENAGEMENT : UNE OPPORTUNITE DE COMMUNICATION STRATEGIQUE POUR LES ANNONCEURS LES 4 MOIS PRÉCÉDANT ET SUIVANT UN DÉMÉNAGEMENT REPRÉSENTENT UNE PÉRIODE CLÉ DURANT LAQUELLE LES INDIVIDUS EFFECTUENT PAS MOINS DE 27 DÉMARCHES DIFFERENTES. Mediapost Publicité, entité de Mediapost Communication et filiale du Groupe La Poste, dévoile aujourd’hui les résultats d’une étude unique et innovante pour comprendre le parcours complexe des individus en situation de déménagement. Mediapost Publicité a entièrement analysé leur parcours de vie en termes de durée, de stratégie et de canaux utilisés pour faire des recherches, des choix, des achats ou signer de nouveaux contrats. Ainsi, cette étude apporte des éléments de réponse aux annonceurs quant aux bons moments pour communiquer auprès de cette cible et aux points de contact à activer pour faire la différence. COMMUNIQUER AUPRES DES INDIVIDUS QUI DEMENAGENT AU BON MOMENT… Changer de domicile est une période d’activités qui se caractérise par 27 démarches différentes – obligatoires ou non – effectuées simultanément mais à des rythmes différents. Un moment d’ouverture au changement et à la dépense pour les individus qui déménagent et un véritable défi à relever pour les annonceurs qui peuvent voir leur taux d’attrition augmenter ou, au contraire, peuvent saisir cette occasion pour séduire de nouveaux clients. L’étude de Mediapost Publicité classe ces démarches en 3 types d’actions différents, s’étalant en amont et en aval du jour J. Faire le tri : Déménager est une étape durant laquelle on fait le tri dans ses affaires… mais aussi dans les offres de ses fournisseurs. Le secteur des Fournisseurs d’Accès Internet est particulièrement concerné : les concurrents sont nombreux, et les consommateurs sont en recherche d’optimisation tarifaire, de praticité et de renouveau. 3 à 4 mois avant leur emménagement, les Français se renseignent et comparent les offres des différents opérateurs. Une démarche au long cours qui se concrétise majoritairement (pour 55% des sondés) par une souscription quinze jours avant le jour J, avec un pic de souscription à J+15 (69% des sondés) ! Il s’agit du premier secteur concerné par le changement, devant les fournisseurs d’énergie. Effectuer des démarches obligatoires : Les secteurs de la banque, de l’assurance/mutuelle et des fournisseurs d’énergie, c'est‐à‐dire ceux qui recouvrent les besoins essentiels à la vie du foyer sont plus particulièrement impliqués par ce type d’action. Dans ce cadre, les phases de prise d’information et de comparaison sont plus concentrées dans le temps et diffèrent entre futurs locataires ou propriétaires. Ainsi, les futurs propriétaires sont plus concernés par les offres bancaires tandis que les locataires s’intéressent de près aux assurances et aux mutuelles. Ces démarches sont perçues comme des contraintes, les personnes interrogées souhaiteraient plus d’accompagnement de la part des marques pour se faciliter la vie. Se projeter dans le futur logement : Les Français en cours de déménagement sont avides de nouveautés, démarchent avec plus de plaisir les spécialistes de l’ameublement, de la décoration ou de l’électroménager lorsqu’il s’agit de se projeter dans l’aménagement de leur futur domicile. Pour les secteurs de l’ameublement et la décoration, alors que la phase de recherche et de comparaison est relativement courte (de M‐5 à M‐2), la phase d’achat s’étale sur de longs mois. Celle‐
ci débute deux mois avant le jour J et dure jusqu’à 3 mois après le déménagement. … ET AVEC LES BONS POINTS DE CONTACT La typologie de points de contact activés tout au long du parcours de déménagement (45 au total, tous secteurs confondus) diffère en fonction du type de démarches effectuées et du secteur des annonceurs. Au cours de la phase de tri : Pour les FAI, fortement sujets au taux d’attrition lors de la phase de « tri », il est crucial de préempter la période où le futur individu qui déménage s’informe et compare, soit entre un mois et demi et 5 mois avant le Jour J. Dans ce cas, les déménagés priorisent les points de contact « owned » à efficacité directe tels que les sites Web, les points de vente ou encore les services téléphoniques pour leur profondeur d’information, leur qualité d’écoute et d’échange. Le courrier est le 1er point de contact « paid », apprécié pour son apport en informations détaillées sur ce secteur complexe. A contrario, sur le secteur de l’ameublement, le media courrier – imprimé publicitaire ou courrier adressé, notamment grâce au format catalogue – est valorisé à la fois sur le renseignement, la comparaison et l’achat. Au cours de la phase de démarches obligatoires : En ce qui concerne les démarches qualifiées d’« obligatoires », l’étude révèle que les secteurs étudiés (banque, assurance et mutuelle) activent très peu de leviers pour communiquer auprès des personnes qui déménagent qui, pourtant, attendraient plus d’accompagnement de leur part. Les solutions de retargeting, en display ou en media courrier, pourraient être décisives pour adresser les personnes en cours d’emménagement dans un moment propice à la communication « push », pourtant délaissée. Au cours de la phase de projection : Dans cette phase, les Français adoptent deux postures : une active et une autre en attente de « push ». Dans ce cas précis, les 6 points de contact jugés les plus utiles sont dans l’ordre : ‐ Les recommandations de l’entourage, ‐ Les sites Web, ‐ Les points de vente, ‐ Les comparateurs ‐ L’imprimé publicitaire, ‐ Le courrier adressé. L’imprimé publicitaire et le courrier adressé, leviers « de push », peuvent répondre à une forte attente de sollicitation qui puisse les aider à imaginer le futur intérieur des individus qui déménagent. TOP 5 des points de contact les plus consultés durant un déménagement : Tous secteurs et tous moments confondus, le Top 5 des points de contact les plus consultés par les personnes qui changent de logement : ‐ Les points de vente, les enseignes (34%) ‐ Le site Internet d’une marque/d’une enseigne (30%) ‐ Les recommandations de l’entourage (22%) ‐ Les prospectus, catalogues, promotions reçus en boîte aux lettres (16%) ‐ Les comparateurs de prix et de services (Internet, magazines) (14%) Pour communiquer de manière efficace auprès de la cible « déménagement », les annonceurs devraient utiliser des stratégies media multicanal pour faire la différence au bon moment, valoriser l’accompagnement de leurs clients ou prospects et enfin susciter l’envie. METHODOLOGIE Objectif : ‐ Comprendre et retracer le parcours des individus ayant emménagé dans un nouveau logement ainsi que le séquencement des différents secteurs d’activité. ‐ Identifier les points de contacts activés en fonction des secteurs et des étapes du déménagement. Protocole : Recrutement longitudinal innovant en 2 phases : 1. phase quantitative : étude barométrique d’une durée de 6 mois. Administration de questionnaires toutes les 2 semaines auprès d’individus ayant l’intention de déménager ou ayant déjà emménagés récemment. 2. phase qualitative : Une communauté online d’une durée d’une semaine. Terrain : Suivi longitudinal de juillet à décembre 2015. 439 interviewés sur la phase quanti / 21 interviewés sur la phase quali. Les dimensions étudiées : ‐
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4 phases de l’emménagement : Je me renseigne / Je compare, je choisis / J’achète / J’ai déjà acheté 9 secteurs : Ameublement & décoration / Gros électroménager / Travaux d’aménagement / Fournisseur d’accès internet et de télécommunication / Fournisseur d’énergie / Banque / Assurances & mutuelles / Services à la personne / Administration. 14 points de contact : o Prospectus / Catalogue / Promotion reçus en boite à lettre o Courrier / Catalogue / Promotion envoyés à votre nom dans votre boite à lettre o E‐mail informatif ou promotionnel o SMS informatif ou promotionnel o Point de vente d’une marque/enseigne o Site internet d’une marque/enseigne o Service téléphonique d’une marque/enseigne o Publicité (TV, presse, radio, affichage) o Application sur smartphone / tablette d’une marque/enseigne o Avis d’internautes (blogs/forums) o Comparateurs de prix et de services (internet, magazines) o Recommandation de votre entourage o Présence de la marque/enseigne sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest…) o Site de vente/d’achat entre particuliers (le bon coin, ebay, paru vendu….) À propos de Mediapost Publicité MEDIAPOST Publicité est la régie dédiée à la promotion de l’ensemble des supports Home Media (Courrier adressé, Imprimé Publicitaire, e‐mail, SMS). MEDIAPOST Publicité promeut leur intégration dans les stratégies média des annonceurs au travers de packages et d’offres sur mesure. Partenaire des agences et des annonceurs, MEDIAPOST Publicité développe également des études et outils de mesure (audience, efficacité..). MEDIAPOST Publicité est une entreprise de MEDIAPOST Communication. www.mediapost‐publicite.fr Contact presse Audrey Goudet ‐ 01 41 34 20 41 ‐ [email protected]