L`émergence et les enjeux du marketing des ressources

L'émergenceetlesenjeuxdumarketingdesressourceshumaines
Associermarketingetressourceshumainespeutparaîtreincongru.Lesressourceshumainesontune
certaineaura,unrelatifsérieux,quisembleendissonanceavecledomainedumarketing.Ilesten
effetencoreàdéplorerenFranceuneimageparfoisdévaloriséedelafonctionmarketingdontle
stéréotypedel'employés'approcheplusdu"vendeurdetapis"quedel'expertencommunication.
C'estgravementméconnaîtrelarigueurdontleshommesetlesfemmesdoiventfairepreuvedansun
servicemarketing.
Lescriseséconomiquessesuccèdentetunepartiedelapopulationactiveadesdifficultésàtrouver
dutravail.L'individualismedevientprédominant,ilestd'autantplusvitaldecréerdenouvelles
solidarités,auseindel'entreprise.Cesproblématiquessontsensiblescarnousévoluonsdansun
mondecomplexeoùlemarchédutravailestunevariableclefdel'insertionsociale.Leservice
ressourceshumainesestaucœurdel'organisationetcristallisetouteslesattentes,entermesde
performance,motivationetpérennisationdel'activité.
C'estdanscetétatd'espritquelesresponsablesdesressourceshumainesvontdevoirapprendreàse
servirdetechniquesissuesdumarketingpourattirerleurfuturemployé(leséduire),l'intégrer
(l'accueillir)etl'inciteràresterdansl'entreprise(lefidéliser).
I.LeplanmarketingRH
Lemarketingestunoutildéterminantlorsqu'unmarchéestcaractériséparuneraréfactiondeses
ressources.C'estcequiarriveaumarchédesressourceshumainesqualifiées.Encesens,les
entreprisesquidisposentd'unpersonnelcompétentetfidèle,onttrèsclairementunavantage
concurrentiel.Adopterleconceptnovateurde"planmarketingRH"permetdemettreenplaceune
stratégied'entrepriseàlongterme.
• unconceptnovateur
Letempsoùlesentreprisessesatisfaisaientd'employéspeuqualifiésetpeumotivésparleurtravail
estrévolu.Aujourd'huilaqualitédesmembresdel'organisationestessentiellecarladiminutiondes
structuresimpliqueuneplusgrandepolyvalencedesesmembres.Onentendparfoislevocable
"cliemployés",quisignifiequel'entreprisedoitconnaîtresesemployéscommesesclients,pour
utiliseraumieuxleurscompétencesetlesfidéliser.
Lesentreprisesdoiventquitterleurspositionsdéfensivesetpasseràl'offensive.Ellesnedoiventplus
secontenterd'attendrequedesindividuspostulentspontanément,maisciblerletyped'employés
dontellesontbesoinetlesinciteràcandidaterauseindeleurorganisation.Cettedémarche
impliquedifférenciationetsegmentation.Ellesdoiventconnaîtreleurimageeninterneetà
l'extérieurdel'entreprise.Unancragedanslepassédoitpermettredeconsolidersonidentité,
affirmersesvaleurspourmieuxaffronterl'avenir.

• unenjeustratégique
Apartirdecettedémarche,decetteanalyseinterne,uneentreprisepeutsedifférencierdeses
concurrentes,auniveaudelagestiondesesressourceshumaines.Lesorganisationsonteneffet
investimassivementdanslarechercheetdéveloppement,lestechnologiesdel'information,etse
sontaperçuesquelesaspectshumainsdevenaientprépondérantspourlemaintiendeleursatouts
stratégiques.Lapremièreétapevaalorsconsisteràattireretintégrerlesnouveauxcollaborateurs.
II.Attireretintégrerlesnouveauxcollaborateurs
Définirunestratégied'"employerappeal"consisteàmettreenavantl'entreprise,àlarendre
attractivepoursesemployésetégalementpourceuxsusceptiblesdelarejoindre.
• êtreattractif
Commenousl'avonsditprécédemmentIlfauttrouverdesélémentsobjectifsquivontconstituer
l'identitédel'entrepriseetladifférencierparrapportauxautresacteurssurlemêmemarché:
donnerdusensàsonhistoire,retrouversesvaleursfondatricesetlesrendreconcrètesauquotidien.
Apartirdececonstat,unedimensionsubjectivepeutêtresous‐jacenteetsignifierson
positionnement,cequ'ellesouhaiteêtredansl'idéal.
Engénérallanotoriétédel'entrepriseestfragileetrelative.Ilfautnécessairementlamesurer,la
renforceroulaconstruiredanslecasdecertainesPME.C'estenpartienécessairecarlesemployés
sontsouventdansunedémarchedereconnaissancesociale,grâceenparticulieràleuractivité
professionnelle.Depluscettenotoriétéfaciliteralerecrutementdenouveauxcollaborateurs,ainsi
queleurfidélisation.
• lerecrutement
Ilfautdoncconnaîtreson"imageemployeur"pourlavaloriser,enfaireunpointclefpourse
différencier,voiremettreenplacedesactionscorrectives,sielleétaiterronée.Lemétierde
l'entrepriseousesmétiersdoiventêtredistinctementdéfinis,demanièreàassurerunecertaine
clartéparrapportaupositionnementchoisi.Cettemiseenperspectivepermetderéfléchirquantaux
besoinsenressourceshumainesdel'entrepriseetàanticiperl'avenir.Lesobjectifsdecettestratégie
définis,ilestnécessaired'organiseruneveillesystématiquedupositionnementmarketingRHdeses
concurrents,afind'affinersonpositionnement.
Vientensuitelechoixdescanauxderecrutementquinécessitedeseposerlesdeuxquestions
suivantes:
‐lecanalderecrutementcorrespond‐ilàlacibledéterminée?
‐cemodederecrutementest‐ilcohérentavecl'image‐employeur?
Enfaittoutdépendduniveaudesélectivitédésiré,duprofildecandidatrecherché.Ilesttoujours
nécessairedequalifierprécisémentlacibleenamontetd'étudierlescanauxderecrutementenaval.
Al'issuedecetteétape,onpeutaffinerleprocessusderecrutement,mieuxciblersacommunication

etoptimiserlescoûtsliésaurecrutement.Lecoûtdépendeneffetdelacommunicationmaisaussi
dutraitementdescandidatures.Plusl'entreprisecibleraprécisémentletypederecruesqu'elle
désire,moinselleauradecandidatsàévaluer.Elleoptimiseraparconséquenceleprocessusde
recrutement.Unesegmentationréussieetunchoixcohérentdescanauxderecrutementva
permettrederéduirequantitativementlenombredecandidatsetd'enaugmenterqualitativementla
pertinenceetletraitement.Personnaliserlarelationaveclecandidatestl'objectifrecherchédès
cetteétape.
• l'accueiletl'intégration
Lesnouvellesrecruesdoiventensuiteêtreaccueilliesetintégréesauseindel'entreprise.Accueillir
c'estparexempleprévoirunevisiteguidéedeslocaux,disposerd'unlivretd'accueilpourles
nouveauxemployés.Idéalementunséminaired'intégrationpeutêtreenvisagélorsquel'entreprise
recruteplusieurspersonnesenmêmetempsetdoits'assurerqueleurintégrationestréussie.
Lespremiersmoisécoulésaprèsunrecrutementetuneintégrationsoignés,entrentenlignede
comptepourlafidélisationdu"cliemployé".
III.Fidéliserlecollaborateur
Fidélisersesemployés,maintenirunerelationdurable,devientundesprincipauxenjeuxdu
marketingdesressourceshumaines.Onrejointencoreunefoisl'idéequefidéliserestpluspertinent
queconquérir,commedansledomainecommercial,carmoinsaléatoire.
Disposerauseindel'entreprised'unpersonnelloyaletcompétentestunavantageconcurrentiel.
Devoirremplacerdessalariésdémotivés,quiauraientquittél'entreprise,représenteuncoûten
termesderecrutementmaisaussid'intégration,commenousvenonsdelevoir.Pourcesraisons,il
fautdiminuerleturnover,êtreconscientquelescandidaturesseraréfientdansdenombreux
métiers,etdévelopperunmanagementdefidélisation.
Fidéliser,c'estmotiversesemployés,lesimpliquerauseindel'entrepriseetlesaideràatteindredes
objectifspersonnelsdedéveloppementindividuel.Onperçoitunedimensionémotionnelledansla
fidélisation,quipeutconstituerunfacteurd'enrichissementpourl'organisationdanssonensemble.
Lessphèresprofessionnellesetpersonnellessontdeplusenplusliées,etlesconditionsdetravailont
unimpactdirectsurl'équilibredel'individu.Lessalariésnesontplusuniquementmotivésparle
niveauderémunérationetlesperspectivesdecarrière,maisbeaucoupsontsensiblesauxnotionsde
sécurité,solidaritéetéthique,quipeuventdonnerauxindividuslaconfianceperdueenl'avenir.La
relationestalorsperçuecommeétantgagnant/gagnant.
Fidélisersescollaborateurs,c'estleurdonnerdesrepères,lapossibilitédechoisirdes'impliqueren
fonctiondeperspectivescourt‐termistes.Lesemployésontsouventunerelationambivalenteavec
l'organisation:ilssouhaitentbénéficierdeformations,êtreintégrésdansdesprojetsinnovants,mais
n'ontpasnécessairementledésirdefairecarrièredanslamêmeentreprise.

• gérerlescarrières
L'entreprisedoitaccorderausalariédesperspectivesd'évolution.Ilnes'agitpasforcémentde
carrièresquipermettentdemonterhiérarchiquement,onconstatedeplusenplusdecarrièresdites
"plates",latosensu.Celasignifieuneévolutiondanslesmétiers,grâceàlaformation,enfonctiondes
besoinsdel'entrepriseoudesdésirsdusalarié.
LemodèledesancresdecarrièredeSchein(1978)permetdecomprendrelesfacteursquivont
conditionnerleschoixdesindividusdanslagestiondeleurcarrière.Aufuretàmesurequeles
individusprogressentdansl'organisation,ilsdéveloppentcequeScheinappelleun"careerself‐
concept"(conceptdesaproprecarrière)quirésultedel'interactionentrel'individuetsonmilieude
travail.Lorsqu'unsalariédoitfaireunchoixprofessionnel,ilarecoursàuneancredecarrière
"dominante"quiconstitueuneaffirmationdecequ'ilestimecommeétant"juste"
professionnellement.Ilexisteactuellement11ancresdecarrièreidentifiéesparlacommunautédes
chercheursensciencesdegestion.LesneufpremièresancresontétédéfiniesparSchein:gestion,
compétencetechnique/fonctionnelle,sécurité,stabilité,créativitéentrepreneuriale,
autonomie/indépendance,service/dévouementàunecause,défi,styledevie;uneancreaété
définieparDeLong(1982):l'identitéetl'ancred'internationalité,miseenévidenceparSuutariet
Taka(2004).
Cesancresdecarrièrepeuventêtreidentifiéesparmilepersonneldel'entrepriseetpermettreainsi
desegmenteretfidéliserlesemployés.D'aprèsSchein,uneseuleancredecarrièreguideetoriente
l'individudansseschoixprofessionnels.Uneancredecarrièrenechangeraitpasdansletemps,etne
semanifesteraitexplicitementquedansdesexpériencesliéesautravail.Cetteposition,qualifiéede
"dominanceunidimensionnelle",estcelledeSchein.Derr(1986),FeldmanetBolino(1996),Suutari
etTaka(2004),Yarnall(1998)remettentencausecetartefact.Pourceschercheurslephénomène
desancresdecarrièreestmultidimensionnel:certainesancress'attirentmutuellement,d'autresse
repoussent.Plusieursmodèlesderecherchesontencoursd'élaborationpourtenterdeclarifierle
sujet.
Desquestionnairesexistent,quipermettentdepositionnerlesemployés,enfonctiondecesancres
decarrière.Ilpeutêtrebénéfiquepourl'entreprisedesavoiroùsonpersonnelsesitue,grâceàcette
grilledelecture,afindeciblersesactionsdefidélisationdemanièreopportune.
• encourageretrécompenser
Fidéliser,c'estaussireconnaîtreletravaildesescollaborateurs.Ilestdoncimportantdementionner
quelesencouragementsetlesrécompensesneconstituentpasunmoyend'actionpuérilmaisune
dimensionàprendreencomptedanslagestiondesressourceshumaines.Lareconnaissancenedoit
pasêtreréservéeàunepartiedupersonnelmaisêtreaccordéeàtouslessalariés.Laquestiondela
rémunérationestparfoisprésentéecommeessentielle,maisbeaucoupd'individusnesesententpas
respectésdansleurtravailetmanquentdereconnaissance.Orpourencouragerchacunet
récompenserlesplusméritants,ilfautconnaîtrelessalariés,savoircequ'ilsaccomplissentau
quotidienetlessuivrerégulièrement.Lesinitiativesdoiventêtresaluéesettouteslessuggestions
prisesenconsidération.

Enconclusion,leprofitestincontestablementundesprincipauxobjectifsdel'entreprise,mais
l'intégrationsocialedesindividusestégalementnécessairepourengendrerunecertainestabilité
politiquedansl'organisationetl'optimisationdesressources.LemarketingRHdevientainsiunenjeu
stratégique,pourlesentreprisesetpourlasociété.
Appliquerlesrèglesdumarketingàlagestiondesressourceshumainess'avèreindispensabledansun
contexted'intensecompétitivitéinternationale,pourrecruterlesmeilleursélémentsetlesfaire
évoluerauseindel'entreprise.Leprocessusdeplanificationdesressourceshumainesetle
développementdupersonneldoiventprendreencomptedeuxensemblesimportantsdebesoins:
ceuxdel'entrepriseetceuxdesemployés.