Diapositive 1

COURS DE SCIENCES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
Philippe Mamas – Lycée Fulbert – Classe de Seconde
Dossier 15
CINQUIEME PARTIE
COMMENT CONSOMMONS-NOUS ?
(II) LES FACTEURS SOCIOLOGIQUES
a – L’influence de la publicité
LA PUBLICITE, UN PHENOMENE ECONOMIQUE… ET SOCIOLOGIQUE
Quand nous réfléchissons aux publicités qui nous parviennent par les différents
médias, nous avons différents types de réactions.
Nous pouvons admettre que ces publicités peuvent nous amuser, nous
intéresser, nous séduire, et même nous donner envie d’acheter les produits dont
il est question.
Nous pouvons aussi nous énerver de leur omniprésence envahissante, de leur
stupidité souvent, de leurs demi-mensonges presque toujours.
Nous pouvons enfin nous dire que les entreprises utilisent ce moyen pour faire
connaître leurs produits : la publicité est utile pour les entreprises, leurs patrons
et leurs salariés, car elles font connaître un produit qui sinon risquerait de rester
dans l’anonymat. Beaucoup d’entreprises dépensent des sommes gigantesques
pour imaginer un produit puis débuter sa fabrication… Si les consommateurs ne
pouvaient découvrir le produit qu’en magasin, beaucoup d’entre eux
risqueraient de ne pas s’y intéresser, ou tout simplement de ne pas le voir. Cela
pourrait provoquer l’échec commercial du produit. En un sens, une publicité est
avant tout une « annonce » : l’entreprise (qu’on appelle d’ailleurs
« l’annonceur » indique aux consommateurs que son produit existe).
Mais finalement, ce qui nous interpelle le plus dans la publicité, c’est l’idée
qu’elle pourrait influencer notre comportement, et plus particulièrement
notre comportement de consommation.
Cela peut nous paraître normal… ou choquant !
Mais en tout cas, cette question de l’influence de la publicité nous
interpelle, car nous n’aimons pas forcément être influencés, comme en
témoignent le trait rageur de ces dessinateurs de presse…
Et si l’on s’intéresse à la publicité de cette façon, on s’aperçoit que l’on se
pose des questions sociologiques. Rappelons, en effet, que la sociologie
s’intéresse à la façon dont les membres d’une société agissent les uns sur
les autres, les uns avec les autres, et en particulier à la façon dont les
membres d’une société s’influencent les uns les autres.
La publicité est donc bien un sujet sociologique, puisqu’on parle de la
volonté qu’a un groupe de personnes (les entreprises annonceurs et les
publicitaires) d’influencer le comportement de consommation de la
population.
On peut se poser de nombreuses
questions à propos de la publicité : Est-elle
toujours efficace ? Quelles sont les types
de publicité les plus efficaces ? Peut-on
parfois
contrôler
totalement
le
comportement de consommation des
habitants ?
Ces questions étant trop complexes dans le cadre du programme, nous nous
contenterons d’aborder de façons simple deux questions :
Première question : Le développement d’une publicité de plus en plus
massive au cours du XXe siècle, au point même que les publicitaires
traquent aujourd’hui les consommateurs, ne s’est-il pas accompagné d’un
changement dans les rapports producteurs-consommateurs ?
Oui, si l’on en croit l’économiste américain John
Kenneth Galbraith (1908-2006), dans son ouvrage
L’Ere de l’Opulence (1958) ou encore dans Le Nouvel
Etat Industriel (1967).
Pour lui, les grandes entreprises ont un tel poids
économique, politique ou médiatique qu’elles
peuvent influencer le comportement d’achat des
consommateurs, soit en fabriquant certains produits
et pas d’autres qui seraient plus utiles pour les
consommateurs, plus solides ou plus efficaces, soit
en matraquant les consommateur de publicités pour
« enlever à l’acheteur (…) le pouvoir de décision pour le transférer à l’entreprise ». Ainsi, pour Galbraith, « ce sont les entreprises qui imposent les
produits aux consommateurs, et non l’inverse ». Galbraith parle de « filière
inversée ».
On pourrait résumer ainsi la pensée de Galbraith à ce sujet : on s’attendrait à
ce que le rapport entre entreprises et consommateurs ressemble au schéma
de gauche (filière normale)…
… mais en fait, pour Galbraith, on a bien
souvent l’inverse, soit le schéma de droite (« filière inversée ») :
FILIERE NORMALE
1. Les habitants du
pays ont des besoins
2. Pour faire des profits, les
entreprises s’intéressent aux
besoins des habitants et
cherchent à les satisfaire
3. Les entreprises ont
répondu aux besoins
des habitants
FILIERE INVERSEE
1. Pour faire des profits importants et durables,
les entreprises cherchent à accroître toujours
plus le nombre d’acheteurs et à les fidéliser.
2. Les entreprises cherchent à se rendre
indispensables dans l’esprit du consommateur, et
pour cela elles tentent de manipuler leurs besoins,
leurs envies, parfois même de créer des faux besoins
3. Les entreprises n’ont pas répondu aux
vrais besoins des habitants, mais ont créé
des envies nouvelles, pas toujours
essentielles, voire parfois dangereuses
(penser à la cigarette…).
Deuxième question : Quelles sont les stratégies des publicitaires pour nous
influencer ?
C’est une questions très intéressante et trop longue à traiter dans le cadre de
ce cours. Cela nécessiterait notamment un certain nombre d’explications
psychologiques. Contentons-nous d’un point de départ relativement simple,
mais très utile pour analyser les publicités.
Lorsqu’on observe une publicité, ou doit comprendre qu’elle a toujours une
cible, c’est-à-dire un sous-ensemble des habitants qu’elle cherche à atteindre
en priorité.
Cela peut être les enfants, les passionnés de
sport, les personnes âgées, les automobilistes,
les habitants plutôt aisés financièrement, les
familles, etc. On ne peut pas vraiment
comprendre la publicité qu’on analyse si on
n’a pas clairement identifié la cible.
Quelle est donc la cible de cette publicité ?
>>>
Bien entendu, on comprend clairement que cette publicité a pour cible les
femmes, en particulier celles qui souhaitent conserver leur ligne (la femme a
les épaules nues, ce qui renvoie au corps), à l’approche des vacances d’été ou
durant celles-ci (chapeau de soleil), tout en se faisant plaisir (cocktail).
Ensuite, toute publicité contient un ou
plusieurs messages : ce sont les idées
que la publicité veut faire admettre par
le consommateur. Il peut s’agir de
messages basiques et tout à fait
admissibles, comme les messages de la
publicité Teisseire.
Essayez de les identifier dans la même
publicité (il y en a au moins quatre !) …
1er message : Avec le sirop Teisseire allégé en sucre, vous ne grossirez pas à
l’approche des vacances ou durant les vacances.
2ème message : Observez (présence des fruits mis en avant, fond bleu) que
si Teisseire contient moins de sucre, il y aura donc plus de fruits et d’eau
dans votre sirop (fruits, eau, deux produits bons pour la ligne).
3ème message : Avec le sirop Teisseire, vous resterez belle (maquillage fort,
peau type photos de mannequins)
4ème message : Boire du sirop Teisseire sera un vrai plaisir de vacances.
Bien entendu, les messages ne sont pas toujours aussi clairs et surtout aussi
acceptables. Beaucoup de publicités s’adressent en effet non pas à notre raison,
à notre logique, mais à nos sentiments et nos envies, en nous incitant à penser
qu’en utilisant le produit nous accéderons à certains plaisirs… qui en fait n’ont
pas grand-chose à voir avec le produit. Evidemment, nous n’y croyons pas, mais
ils finissent peut-être par nous influencer inconsciemment…
Nous serions ainsi de grands
séducteurs ou séductrices
parce que nous porterions tel
parfum… ?
Nous aurions une vie plus colorée ou plus
aventureuse parce que nous avons une nouvelle
voiture (avec laquelle, en fait, nous irons tous les
matins au bureau dans les embouteillages…) ?
Enfin, dans toute publicité réalisée par de grandes agences de publicité, le
moindre détail est travaillé, réfléchi, de façon à faire passer dans l’esprit
des consommateurs les idées que l’on veut associer au produit.
C’est donc la troisième chose importante : observer tous les détails.
Ainsi, dans la publicité Teisseire, nous avons relevé de nombreux détails
qui montraient clairement quelle était la cible visée et quels étaient les
messages envoyés.
Nous en avons gardé un pour la fin. Que pensez-vous du verre… ?
… Il est tellement léger (car ce sirop est
allégé en sucre) qu’il flotte dans l’espace !
Que faut-il retenir principalement de ce Dossier 15 ?
Les publicités sont un phénomène intéressant pour les sociologues (même si
elles ont une dimension économique), car une publicité est un moyen pour un
groupe de personnes (les entreprises et leurs publicitaires) d’influencer les
habitants du pays dans leur vie de consommateur.
Avec le développement économique du XXe siècle, la consommation de masse
et l’omniprésence de plus en plus envahissante de la publicité, on en est arrivé à
un point tel qu’aujourd’hui on pourrait même parle de « filière inversée », selon
l’expression de John Kenneth Galbraith : aujourd’hui, dans beaucoup de cas, les
entreprises essaient d’imposer leurs produits aux consommateurs plutôt que de
chercher à satisfaire leurs besoins réels.
Il est donc important de savoir analyser une publicité, pour en comprendre les
sous-entendus, et les accepter ou les refuser. Toute publicité vise une cible, le
sous-groupe de personnes auxquelles elle s’adresse. Toute publicité essaie de
faire admettre aux personnes qui la regardent ou l’écoutent un certain nombre
de messages. Enfin, dans la plupart des publicités, le moindre détail est travaillé,
réfléchi par les concepteurs de la publicité ; il faut donc y prêter attention si l’on
veut mieux identifier la cible et les messages.
Que ferons-nous dans notre séance en classe sur le dossier 15 ?
-Nous nous demanderons si le fonctionnement de l’industrie du
vêtement, domaine central de la mode, répond ou pas à la logique de la
filière inversée de Galbraith.
-Puis nous nous entraînerons à analyser des affiches et des vidéos
publicitaires.
A bientôt.