L`art des relations presse

Jeanne B
ORDEAU
L’art des relations presse
© Éditions d’Organisation, 2005
ISBN : 2-7081-3429-9

© Éditions d’Organisation
Sommaire
Un livre écrit « debout »
.........................................................................................
11
Avant-propos
Contexte et enjeux des nouvelles relations presse
............................
13
Introduction
Esquisse de définition des nouvelles relations presse
.....................
17
Les nouvelles relations presse : art, manière… et matière
...........
17
Un métier d’intermédiation
..............................................................................
17
Le facteur temps : une contrainte omniprésente
................................
18
Les relations presse dans l’univers de la communication
.............
19
Une profession en pleine mutation
............................................................
19
Chapitre 1
Les métiers de la communication
....................................................................
21
Dans l’univers complexe des métiers de la communication,
quelle est la place des relations presse ?
.................................................
21
L’ancienne constellation : la publicité et ses satellites
....................
23
Une nouvelle époque : l’exigence du choix et de la rentabilité 26
Du marketing direct au marketing relationnel
.....................................
27
Événement : la communication par l’émotion ..................................... 28
Un autre satellite de la publicité : le sponsoring
................................
30
Mécénat : une affaire de président ?
..........................................................
31
Les outsiders de la com’ : communication d’influence
et lobbying
.................................................................................................................
31
Un métier à part : le journalisme
..................................................................
33
Au confluent des métiers de la communication :
les RP, ou la quadrature du cercle
.............................................................. 35
« RP » contre « PR » : la confusion française
............................................
36
Les relations presse, qu’est-ce que c’est ?
...............................................
38

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L’
ART DES RELATIONS PRESSE
© Éditions d’Organisation
Chapitre 2
La stratégie des messages
.....................................................................................
39
Établir et fonder le cœur de discours sur des bases saines
.........
40
Un support adapté pour chaque type de messages
.........................
50
Quelques erreurs à éviter
..................................................................................
63
Chapitre 3
Travailler avec les médias
.......................................................................................
65
Les relations presse : un métier de relation
...........................................
65
Qui sont les journalistes ?
.................................................................................
65
Quand et comment prendre contact ?
L’art de bâtir une relation avec les journalistes
...................................
67
Connaître les médias
............................................................................................
70
Les outils indispensables du chargé de communication :
la revue de presse, la fiche contact et le fichier de presse
..........
72
Qu’en pensent les journalistes ?
....................................................................
76
Chapitre 4
Les relations presse au jour le jour
.................................................................
87
Le chargé de communication selon les professionnels
des relations presse
..............................................................................................
87
Les principaux outils mis à la disposition du client ......................... 91
Ce qu’attendent les annonceurs : paroles d’experts
.........................
94
Chapitre 5
De la toute première idée au contrat,
en passant par le plan de communication
............................................
101
« B OX SA », spécialiste de l’emballage
.....................................................
101
Plan de communication d’un horloger,
spécialisé dans les montres de sport
...................................................... 122
Plan de communication d’une société
de transport international
...............................................................................
126
Un contrat produit pour le compte d’une entreprise
de lingerie
................................................................................................................
128
Médiatiser le livre d’un cabinet de conseil
..........................................
134
Médiatiser un livre sur les retraites
..........................................................
136

Sommaire
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Chapitre 6
Les relations presse et les TIC
..........................................................................
143
Les nouvelles technologies au service des RP :
quels changements pour demain ?
...........................................................
143
De l’usage intelligent des nouveaux outils…
....................................
145
Vers la généralisation des bureaux de presse en ligne
...............
151
« Dématérialisation de la matière » nouveau profil des RP
......
153
L’importance du facteur humain et le poids de l’expression
...
155
Les TIC et la gestion de crise ....................................................................... 156
Chapitre 7
Cas concrets de stratégies de relations presse
.................................. 159
La communication institutionnelle délicate :
le cas du groupe PSA ........................................................................................ 159
La communication Produit où se mêle
le Corporate : le cas Lux-Savane, ou comment
la Fée Électricité vint enchanter une campagne de presse ....... 163
La communication financière :
les cas LAFARGE-BLUE CIRCLE et BNP-PARIBAS ...................................... 178
Le cas BNP-PARIBAS-SOCIÉTÉ GÉNÉRALE :
une guerre à trois a bien eu lieu… .......................................................... 182
La communication de crise :
les cas PEUGEOT et de la vache folle ....................................................... 196
La communication sur un sujet technique difficile :
le cas SILEX ............................................................................................................... 215
Chapitre 8
Les questions difficiles posées aux relations presse ....................... 223
Les évolutions du métier de relations presse ..................................... 223
Gérer efficacement ses relations avec la presse ............................... 227
Les relations entre l’entreprise et son agence .................................... 234
Cinq petites histoires et le mot de la fin .................................................. 241
Et les clients dans tout cela ?! ...................................................................... 242
Cinq petites histoires. Quand la passion s’en mêle ....................... 246
Le mot de la fin .................................................................................................... 253
Annexes ........................................................................................................................... 255
Exemple d’argumentaire de communication
de la société ENVIRONNEMENTOR .................................................................. 257

8L’ART DES RELATIONS PRESSE
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Exemple de sommaire d’un dossier de presse
ayant évolué d’une année sur l’autre ..................................................... 260
Exemple de communiqué de presse « Nominations » .................. 262
Autre exemple de communiqué de presse « Nominations » ..... 264
Exemple de communiqué de presse « Success Story » ................. 266
Exemple de communiqué de presse « Étude »
complété d’une invitation .............................................................................. 268
Invitation Presse ................................................................................................... 270
Exemple de communiqué de presse « Vie de l’entreprise » ...... 271
Exemple de tribune pour un acteur privé
du transport public ............................................................................................ 273
Exemple de présentation de courrier ..................................................... 275
Exemple de lettre d’accompagnement d’un dossier de presse 276
Exemple de lettre de proposition de rendez-vous ......................... 277
Exemple de lettres d’invitation ................................................................... 278
Autre exemple d’invitation ............................................................................ 279
Exemple de lettre de droit de réponse .................................................. 280
Autre exemple pour une lettre de « réclamation »
(ou droit de réponse) ....................................................................................... 281
Exemple de fiche média réalisée sur la station
de radio France Inter (printemps 2005) ................................................ 283
Exemple d’un site Internet de crise conçu à l’occasion
de la crise dite des « poulets à la dioxine » ......................................... 286
Exemple d’une charte de comportement
entre un annonceur et son agence .......................................................... 287
Qui fait quoi ? Exemple des types d’intervention
d’une agence de relations presse .............................................................. 288
Bibliographie ................................................................................................................ 291
Communication générale ............................................................................... 291
Communication institutionnelle ................................................................. 292
Relations presse ................................................................................................... 292
Relations publiques ............................................................................................ 293
Communication de crise ................................................................................. 294
Index des noms propres ..................................................................................... 295
Index général ............................................................................................................... 299