Dossier de presse - cours outils de communication
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Notions de base en marketing Marketing Le marketing est une activité économique qui vise _______________________________________ du consommateur par un processus d’échange commercial. Objectifs résultat précis que l’on cherche à atteindre intention d’action auprès d’une clientèle cible afin d’atteindre une situation désirée à partir d’une situation donnée - doit être observable, mesurable et située dans le temps - caractérisée par la notion d’écart entre la situation présente et une situation à venir 1- De quoi devons nous parler ? _____________________________ 2- A qui devons nous en parler ? _____________________________ Doit être précis afin de choisir les médias adéquats pour atteindre nos clients. 3- Pourquoi devons nous leur en parler ? _____________________________ 4- Quel taux de changement devons-nous obtenir ? ____________________________ 5- Dans quel délai ? ex. _____________________________ augmenter de 5 % le nombre de clients américains qui fréquentent l’hôtel durant l’année 2009 atteindre 20 000 visiteurs de la région de St-Jérôme durant le festival de la caricature accroître de 3 % le nombre de Français qui visitent le Québec en 2009 _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ Détermination du budget de marketing Le marketing est un investissement et non une dépense !!! 1- _____________________________ 2- _____________________________ 3- _____________________________ 4- _____________________________ 5- _____________________________ Stratégies Doit déterminer 3 éléments : 1- _____________________________ 2- _____________________________ 3- _____________________________ Stratégies basées sur le prix écrémage du marché Vendre un produit à _____________________________ afin d’obtenir une forte rentabilité à court terme (ex. spectacles). pénétration du marché Vendre un produit à _____________________________ afin de stimuler la demande et de se tailler une part de marché intéressante. ex. _____________________________ Stratégies basées sur la distribution inonder le marché _____________________________ de points de vente distribution sélective _____________________________ de points de vente Stratégies basées sur la segmentation non différenciée _____________________________ pour l’ensemble du marché concentrée _____________________________ segment sera servi différenciée produit et marketing mix adaptés pour _____________________________ de marché ciblé Différenciation Déf. : Offrir des caractéristiques novatrices qui permettent à une entreprise de se _____________________________ de ses concurrents ex. au niveau du produit, services, personnel, image, distribution, etc. image représentation qu’une entreprise souhaite véhiculer dans ___________________ des consommateurs Ex. : sexy, exotique, mystérieux, jeune, avant-gardiste, high-tech, sécurité, confort, luxueux, conservateur, santé, sportif, etc. symboles __________________________________________________________ personnalités __________________________________________________________ humoristique __________________________________________________________ Axe de communication (__________________________________________________________) Exemples d’axes de communication : _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ Fidéliser la clientèle Faire en sorte que les clients ______________________________________ Idéalement, ils n’achèteront pas chez les concurrents. _________________________________________________________________________________ contact constant programmes de fidélisation (__________________________________________________________ Marketing mix Marketing mix Le marketing mix est un ensemble équilibré de moyens mis en œuvre par l’entreprise pour commercialiser un produit dans un segment de marché particulier, en fonction de ses objectifs et des ressources dont elle dispose. Il est donc convenu d’appeler le marketing mix d’une entreprise les décisions relatives à chacune des quatre variables contrôlables (les quatre P). ex. Air Canada 4P - produit ___________________ - place (distribution) ___________________ ___________________ - promotion (communication) ___________________ ___________________ ___________________ - prix ___________________ Produit Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Il peut s’agir d’un objet, d’un service, d’une organisation, d’une personne, d’un lieu, d’une idéologie ou d’une cause. La définition d’un produit comprend bien plus qu’un ensemble de caractéristiques physiques. La définition d’un produit comprend aussi des informations relatives aux accessoires, à l’installation, au mode d’emploi, à la garantie, au conditionnement, à l’emballage, au nom commercial ou de marque, à la disponibilité d’un crédit, au service après-vente, à l’utilisation d’articles promotionnels, à une politique de reprise en cas d’insatisfaction, etc. Les décisions du marketing mix relative au produit concernent la gamme de produits à offrir (qualité, modèles), le choix des emballages et des étiquettes, le choix d’une marque de commerce, les décisions concernant les services attachés au produit (reprise, service après-vente) et les procédures de lancement de nouveaux produits. - produit attributs physiques + symboliques (image) qualité style marque taille conditionnement (emballage, boîte, étiquette, etc.) garantie service Taux d’échec d‘un nouveau produit : ___________________ % Un service est une activité ou un avantage ___________________ qui répond à un besoin. Prix régulier rabais mode de paiement (crédit, comptant, etc.) en fonction - ___________________ - ___________________ (faible ou forte et valeur perçue par le consommateur) - ___________________ - ___________________ (lancement, croissance, maturité, déclin) Place (___________________) détaillants Net intermédiaires (grossistes) transport entreposage ___________________ produit disponible partout ___________________ produit disponible à certains endroits seulement (produit de luxe) Promotion (______________________________________) publicité, promotion, PR, commandite Mix communicationnel ____________________________________________________ Toute forme de communication payée par un annonceur visant la mise en valeur d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une personne ou d’une entreprise. ____________________________________________________ Elle comprend un ensemble d’incitations à court terme ayant pour but de stimuler la vente de produit. Elles peuvent être dirigées vers les consommateurs (ex. prix réduits, concours, bonis, coupons rabais, salons, etc.) ou les intermédiaires (ex. bonus aux agents de voyages, fam trip, etc.). ____________________________________________________ Elles sont des activités de communication visant à créer et à maintenir des attitudes favorables à l’égard de l’entreprise ou de ses produits. Elles peuvent être dirigées vers les clients, les fournisseurs, les employés, les actionnaires, le gouvernement, les médias ou le grand public. Les 6 tâches 1- ____________________________________________________ 2- ____________________________________________________ 3- ____________________________________________________ 4- ____________________________________________________ 5- ____________________________________________________ 6-____________________________________________________ ____________________________________________________ Type de communication qui consiste en un soutien, financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement, etc.) qu’une entreprise apporte à une activité culturelle, sportive ou humanitaire afin d’associer, dans l’esprit des consommateurs, le nom de l’entreprise, un produit ou un service. En échange, elle obtient de la visibilité. Mise en page d’une publicité 1- Clair et simple 2- aérée mettre en valeur le titre, le texte et l’illustration 3- plus l’illustration est grande, plus l’annonce attire l’attention 4- une seule photo, si plusieurs – une doit dominer 5- numéroter les arguments 6- titre + sous titre – favorise la lecture - première chose que les gens vont lire _______ % des lecteurs ne liront que le titre présentant un avantage (ex. ______________________________________________ offrent conseils pratiques (ex. ______________________________________________ annonçant une nouveauté (ex. ______________________________________________ s’adressant directement à la clientèle cible (ex. ___________________________________ qui piquent la curiosité (ex. ______________________________________________ 7- texte personnalisez votre écriture (considérer le lecteur, lui parler) utilisez l’impératif (suggestions, conseils, recommandations) jouez à la fois sur la raison et l’émotivité paragraphes courts arguments majeurs au début soyez simple utilisez des mots courts et courants soyez direct phrases courtes soyez positif (éviter d’utiliser ne pas) utilisez la structure sujet – verbe – complément suggérez une continuité de cause à effet soyez enthousiaste, cordial, chaleureux, sincère, crédible Couleurs (signification) La couleur produit une perception suggestive de: qualité, douceur, force, prestige, prix, température, féminité etc. et possède une valeur d'expression émotive particulière. Le BRUN associé à la terre, au bois, à la chaleur et au confort. Il incarne la vie sainte et le travail quotidien. Le brun est masculin. Il exprime le désir de la possession, la recherche d'un bien-être matériel. Le NOIR d'une part: idées de mort, de deuil, de tristesse, terreur et solitude. Rappelle la nuit et recèle un caractère impénétrable. d'autre part: noblesse, distinction et élégance. Il s'en dégage un caractère sophistiqué convenant aux produits de grande qualité. Employé fréquemment en publicité, car particulièrement utile pour provoquer des contrastes; il met en valeur les couleurs qui prennent place à ces côtés. Le GRIS Expression d'un état d'âme douteux. Rappelle la vieillesse, l'épouvante. Le gris est par excellence la couleur de la saleté. Le VIOLET Il y a en lui une représentation de maladif, d'éteint, de triste. Associé à l'occasion à l'idée de royauté et d'apparat religieux. Rarement utilisé en publicité si ce n'est pour conférer au produit une impression de royauté. L'ORANGÉ la chaleur, le feu, le soleil, la lumière et l'automne. Effets psychologiques d'ardeur, de stimulation et de jeunesse. Frivole à l'excès, on ne le prend pas au sérieux. En grande quantité, il accélère les pulsations cardiaques tout en restant sans effet sur la pression sanguine. Le VERT calme et repos C'est le symbole de la santé, de fraîcheur et de naturel. C'est aussi la couleur de l'espérance et des produits écologiques. A la propriété d'abaisser la pression sanguine et de dilater les capillaires. Le BLEU associé à des idées de liberté, de merveilleux, de rêve et de jeunesse. Il évoque le ciel, l'eau, la mer, l'espace, l'air et les voyages. C'est une couleur calme, reposante, transparente, qui inspire paix, détente et sagesse. À sa vue, la tension musculaire, le rythme respiratoire et la pression sanguine décroissent. Tons clairs: frais Tons soutenus: Froid Le bleu-vert est la plus froide de toutes les couleurs Le JAUNE gai, vibrant et sympathique. C'est la couleur de l’intelligence, de la bonne humeur et de la joie de vivre. Tonique et lumineux, donne l'impression de chaleur et de lumière. Le jaune accroche particulièrement le regard surtout jumelé au noir. Le BLANC symbolise la pureté, la perfection, le chic, l'innocence, la jeunesse, le calme et la paix. Très brillant, il est plutôt silencieux et légèrement froid. En grande quantité il cause l'éblouissement. Il personnalise la propreté, surtout accompagné du bleu. Seul il crée une impression de vide et d'infini qui regorge de possibilités. Compagnon idéal de toutes les couleurs, puisqu'il en rehausse le ton. Le ROUGE d'une part: amour, chaleur, sensualité, passion d'autre part: révolte, sang, diabolique feu C'est la couleur la plus violente, la plus dynamique et avec le plus fort potentiel d'action. Elle exprime la joie de la conquête et de la révolution. Augmente la pression sanguine, la tension musculaire et le rythme respiratoire. rouge pourpre: sévère, traditionnel et riche. rouge cerise: note sensuelle rouge bordeaux: luxueux, élégant. rouge moyen: activité, force Le ROSE Timide et romantique. Il suggère la douceur, la féminité, l'affection et l'intimité. Les TEINTES PASTELS Sont la marque de l'intimité, de l'affection, des choses que l'on aime regarder dans la solitude, en silence. Caractérisées par un adoucissement et un affaiblissement des particularités des couleurs dont elles proviennent. LES TITRES QUI DONNENT LES MEILLEURS RÉSULTATS SOIXANTE MOTS MAGIQUES Certains mots sont particulièrement persuasifs en publicité. Ce sont: 1. Les mots qui éveillent la curiosité ÉNIGME, MIRACLE, MAGIQUE, MYSTÈRE, PRODIGE, SECRET, VÉRITÉ, HISTOIRE VÉCUE, CONFIDENCE, CONFESSION, ENSORCELANT... 2. Les mots qui ont une connotation sexuelle NUIT, AMOUR, CŒUR, DÉSIR, SEXE, CHÉRI, FLEUR, BAISER, REVE, SEDUCTION... 3. Les mots qui frappent l'instinct de conservation RAJEUNIR, VIE, MORT, PEUR, GUERRE, AVENTURE, CRIME, JEUNESSE, BEAUTÉ... 4. Les mots qui correspondent à des moments forts de la vie BÉBÉ, ENFANT, FIANCÉ, FIANÇAILLES, FEMME, ÉPOUSE, MARI, MARIAGE, FAMILLE, PÈRE, MÈRE, AMI... 5. Les mots qui correspondent à un idéal BONHEUR, CHANCE, INÉDIT, SPÉCIAL, EXCEPTIONNEL, SPECTACULAIRE, DÉCOUVERTE, INVENTION, UNIQUE, EXCLUSIF... 6. Les mots qui flattent l'instinct de domination ARGENT, OR, MILLION, MILLIONNAIRE, RICHE, SUCCÈS, PUISSANCE, TRIOMPHE... Conférence de presse Une conférence de presse ne s’improvise pas. Elle doit donc être minutieusement préparée. Les lignes qui suivent présentent les éléments à considérer afin de maximiser l’impact de la conférence de presse. Endroit Le local choisi doit être suffisamment grand et facile d’accès. Il doit aussi être à l’image de l’entreprise qui l’organise. Date et heure La date et l’heure de la conférence de presse doivent être convenables pour les journalistes et les invités. Assurez-vous qu’elle n’aura pas lieu en même temps qu’un autre événement qui mobilisera les journalistes. Invitation Envoyez l’invitation 3 ou 4 jours avant la conférence de presse aux journalistes et aux directeurs de l’information pour chacun des médias sélectionnés en mentionnant qu’il y aura une collation après la conférence. L’invitation mentionne le sujet de la conférence sans en dévoiler les scoops (ex. « Vous êtes cordialement invités à une conférence de presse présentant la programmation de la cinquième édition du festival de la mouche noire de St-Profond-des-Creux »). Il est très utile de téléphoner aux journalistes et aux invités la veille de l’événement afin de s’assurer de leur présence. Outre les journalistes, on peut inviter des politiciens, des dignitaires, le porte-parole, les membres du conseil d’administration, des clients importants, des partenaires, etc. Dossier de presse Il est très utile de monter une pochette pour remettre aux journalistes qui viennent à la conférence de presse. Dans la pochette, on peut inclure de l’information sur l’entreprise, sur l’événement ou sur le produit. On prendra soin d’y ajouter un communiqué de presse complet qui permettra aux journalistes de préparer leur article. Parfois, les journalistes le publient tel quel. Il est pertinent d’y inclure aussi des photos. Ces dernières pourront être publiées. Contenu de la conférence de presse La salle, les tables, les chaises et le système de son doivent être montés avant que les gens se pointent. Lorsque les gens arrivent, il est utile de leur demander leur carte d’affaires afin de savoir qui s’est déplacé. Avant de débuter, il est de mise de remercier les gens présents et de souligner la présence de personnalités (politiciens, artistes, présidents, etc.). Lors de la conférence de presse, il est essentiel d’annoncer une nouvelle intéressante et pertinente (Les gens ne se déplaceront pas pour entendre des banalités.). Les informations doivent être présentées de façon vivante et dynamique. Les personnes qui présentent la conférence doivent très bien maîtriser leur sujet. Il en va de la crédibilité de l’entreprise. Soyez imaginatifs. Si vous marquez votre audience, les chances qu’on parle de vous ne seront que plus grandes. Si vous avez une mascotte, amenez-la. Si vous avez des éléments visuels pertinents (maquettes, prototypes, etc.), apportez-les. Période de questions Après la conférence de presse, les journalistes sont invités à poser des questions. Soyez prêts à répondre à des questions pièges et embêtantes. Prévoyez donc des réponses avant la conférence. Entrevues Certains journalistes demanderont une entrevue privée après la période de questions. Souvent, ce sont les médias anglophones qui souhaitent obtenir un entretien avec une personne ressource. Encore là, soyez préparés ! On n’improvise pas une entrevue en anglais. Collation Avant de laisser partir vos invités et les journalistes, conviez-les à prendre un goûter. Ils apprécieront sûrement et cela vous permettra d’échanger avec eux. Gardez en tête que les sandwiches pas de croûte, coupés en triangle, c’est bon, mais il y a mieux ! Envoi de communiqués de presse Tout de suite après la conférence de presse, on doit identifier les journalistes qui étaient absents afin de leur faire parvenir immédiatement le communiqué de presse ainsi qu’une photo. Ce n’est pas parce qu’ils ne sont pas venus qu’ils ne parleront pas de vous ! Revue de presse Dans les jours qui suivent, il est important de consulter les médias qui ont reçu le communiqué de presse afin de connaître l’impact de la conférence. On découpe les articles qui parlent de la nouvelle annoncée lors de la conférence de presse et on les photocopie afin de monter une revue de presse qui pourra être consultée ultérieurement. En guise de conclusion, nous pouvons rappeler que la conférence de presse doit annoncer une nouvelle intéressante et pertinente, que le communiqué de presse doit être bien rédigé et envoyé à temps aux bonnes personnes, que la logistique de la conférence en question doit être impeccable. Par ailleurs, il faut être créatif. L’originalité jouera en faveur des organisateurs. Tous ces détails permettront d’obtenir les résultats souhaités lors de cette activité de relations publiques. Le communiqué de presse Qu’est-ce qu’un communiqué de presse ? Le communiqué de presse est un texte composé en vue d’informer le public. C’est le moyen le plus rapide et le plus efficace de diffuser une information. C’est la raison pour laquelle on dit que le communiqué de presse est l’outil d’intervention de base auprès des médias. Le communiqué de presse permet de réagir rapidement à une situation et de faire connaître le même message à plusieurs journalistes à la fois. Comment faire un communiqué de presse ? Une attention toute particulière doit être portée à la rédaction du communiqué de presse. N’oubliez jamais : une fois le communiqué émis, il ne vous appartient plus ! Pour structurer un message écrit pour les médias, il faut établir des priorités, mettre en valeur les renseignements les plus importants à mentionner dans le communiqué. Les journalistes nomment cette technique la pyramide inversée, technique qu’ils utilisent pour rédiger leurs nouvelles. La technique de la pyramide inversée aide à trouver et à mettre en priorité les idées essentielles pour, par la suite, développer les idées secondaires par ordre décroissant. La technique de la pyramide inversée correspond à notre façon de lire une nouvelle. On lit d’abord le titre et on arrête ensuite aux premières données. Les renseignements qui suivent sont parfois lus, mais risquent davantage d’être escamotés. C’est la raison pour laquelle il est important de mentionner, dès le début du texte, les renseignements que nous jugeons importants. Que trouve-t-on dans un communiqué de presse ? L’identification de l’organisation L’auteur du communiqué Le titre Le lead (ou chapeau) : l’essentiel de la nouvelle en une ou deux phrases Le contenu Des chiffres, si nécessaire (des statistiques, des pourcentages, etc.) Des citations Des exemples Un « -30 - » (au centre de la page, afin de le rendre bien visible, et ce, à la fin du texte) Rédiger le contenu du communiqué de presse Pour rédiger un communiqué de presse, les journalistes respectent toujours la règle des « 5W ». En français on les appelle les cinq questions de référence. Who ? De qui s’agit-il? Qui est concerné par la nouvelle? What ? De quoi s’agit-il? Que faut-il exprimer? Que faut-il dénoncer? When ? Quand l’événement aura-t-il lieu? Quand le problème a-t-il surgi? Where ? Où cela se passe-t-il? Why ? Pourquoi cette situation a-t-elle lieu? Que relève-t-elle? En terminant, sachez qu’un communiqué bien rédigé doit être bref, intéressant, accessible, clair, concret. Le vocabulaire doit être adapté. Les phrases doivent être courtes, le français impeccable et la présentation soignée. Un communiqué bien rédigé permettra d’assurer son cheminement dans la salle des nouvelles. Les journalistes et les chefs de pupitre en reçoivent plusieurs par jour. Il faut donc mettre toutes les chances de son côté pour attirer leur attention. Pour quoi un « -30 - » à la fin du communiqué de presse ? On lit toujours un 30, placé entre deux traits, à la fin d’un communiqué de presse. Cela signifie fin et précise que toute information se retrouvant après ne devrait pas être publiée. Après le chiffre 30, on peut, par exemple, mentionner les coordonnées des attachées de presse ou du porte-parole qui seront en mesure de fournir plus de précisions au sujet du communiqué. On peut aussi ajouter quelques notes pour spécifier des détails techniques. Plan de communication 1- Introduction Mise en situation Description sommaire de l’entreprise Historique du projet / entreprise / événement / autre Mandat (ex. : Faire connaître un événement, un nouveau produit, un service, etc., augmenter sa notoriété, gérer une crise, redorer son image, vendre davantage de produits, réagir à la concurrence, augmenter sa cote en bourse, etc.) 2- Analyse de la situation Forces et faiblesses du projet / entreprise / événement / autre Tendances de l’industrie / domaine Opportunités et menaces Concurrence Public cible (caractéristiques et comportements) 3- Objectif de communication (doit être mesurable et situé dans le temps) (À ne pas confondre avec Objectif de marketing) 4- Stratégie Axe de communication (thématique de la campagne, idée centrale, promesse) Slogan Mix communicationnel Publicité Promotion Relations publiques Commandite Échéancier 5- Budget (placement média, commandites, outils promotionnels, RH, etc.) 6- Contrôle – évaluation L’objectif a-t-il été atteint ? Pourquoi ? 7- Conclusion + recommandations pour le futur Références BELCH, GUOLLA, BALLOFET, CODERRE, Communication marketing, Chenelière/McGraw Hill, Montréal, 2005. 650 pages. COSSETTE, Claude. La créativité en action, Les éditions Transcontinental inc. Montréal, 1998, 222 p. COSSETTE, Claude. Comment faire sa pub soi-même, Les éditions Transcontinental inc. Montréal, 2002, 342 p. DAGENAIS, Bernard. Le plan de communication, Les presses de l’université Laval, Québec, 1998, 370 p. DORION, J. DUMAS, J. Publicités à la carte, Les presses de l’Université de Montréal, Montréal, 2006, 427 p. DUPONT, Luc. 1001 trucs publicitaires, Les éditions Transcontinental inc. Montréal, 2005, 270 p. DUPONT, Luc. 500 images clés pour réussir vos publicités, Les éditions Transcontinental inc. Montréal, 1999, 270 p. DUPONT, Luc. Quel média choisir pour votre publicité, Les éditions Transcontinental inc. Montréal, 2001, 290 p. GAGNON, SAVARD. Représentation et communication, Gaëtan Morin Éditeur, Montréal, 1999, 348 p. JACQUES, Eugène. La pub qui vend, éd. Québécor, Outremont, 2007, 142 p. KOTLER, DI MAULO, ARMSTRONG, CUNNINGHAM, WARREN. Le marketing, de la théorie à la pratique, Gaëtan Morin Éditeur, Montréal, 1998, 486 p. TOCQUER, Gérard, ZINS, Michel, Marketing du tourisme, Montréal, Gaëtan Morin, 1999, 303 pages.
