Intégration et restrictions verticales

Conservatoire National des Arts et Métiers
Intégration et restrictions
verticales
Dynamiques Industrielles et
Stratégies Concurrentielles
1
Introduction
Pourquoi certaines firmes sont présentes à plusieurs stades
d’une filière de production et pourquoi d’autres ne le sont pas ?
Pourquoi racheter certains de ses fournisseurs ou de ses
distributeurs ?
Faire ou faire faire ?
Intégration verticale = s'appuyer sur des relations
hiérarchiques (au sein d'un même groupe) plutôt que
sur le marché pour procéder à des échanges aux divers
stades de la chaîne de valeur
Pourquoi la distribution sélective, l’exclusivité territoriale, les prix
conseillés, … ?
Restrictions verticales = conclure des accords verticaux
visant à réglementer le comportement des distributeurs
ou des fournisseurs afin de déterminer les prix et/ou les
quantités à vendre, ou spécifier les services à fournir aux
consommateurs
2
Mesure du degré d’intégration verticale
Taux de valeur ajoutée = CA - CI / CA
Taux de VA augmente plus avec intégration vers l'amont
que vers l'aval
Plus une entreprise est située en amont de la filière, plus
son taux de VA est important :
Achat
CA
VA
Taux VA
0
33,3
33,3
100%
Transformation
33,3
66,7
33,3
50%
Distribution
66,7
100
33,3
33,3%
Matières premières
Taux VA indique autant la position de la firme dans la
filière que le degré d’intégration verticale, mais indicateur
utile pour une firme au cours du temps
3
Motivations des relations verticales
Facteurs technologiques
Réduction des coûts de production
Ex: dans l’industrie de l’acier coûteux de
séparer fonderie et laminage
Pourquoi pas deux entreprises différentes
sur le même site de production ?
4
Motivations des relations verticales
Facteurs technologiques
Cycle de vie de l’entreprise
Essor
marché des inputs inexistant → intégration
Croissance
marché des inputs se développe → désintégration
Maturité
rationalisation → capter le plus de marge possible
→ réintégration
5
Motivations des relations verticales
Facteurs technologiques
Cycle de vie de l’entreprise
Contournement d’une réglementation
Différence de taxation entre les pays → contrôle
d’une filiale de distribution
6
Motivations des relations verticales
Facteurs technologiques
Cycle de vie de l’entreprise
Contournement d’une réglementation
Minimiser les coûts de transaction
Accroître l’efficacité organisationnelle
Éviter la double marge
Si producteur A et distributeur B ont tous deux un pouvoir
sur leur marché, ils ajoutent leur propre taux de
majoration à leur coût marginal de production hausse
de prix et baisse de la quantité produite trop
importante du point de vue du producteur A
7
Motivations des relations verticales
Facteurs technologiques
Cycle de vie de l’entreprise
Contournement d’une réglementation
Minimiser les coûts de transaction
Accroître l’efficacité organisationnelle
Éviter la double marge
Accroître le pouvoir de marché
8
Minimiser les coûts de transaction
Coase (1937) complété par Williamson (1975, 1985)
Coûts de recourir au marché (coûts de transaction) >
coûts de coordination interne (coûts d'organisation) →
intégration verticale
Coûts de transaction :
recherche d'informations pertinentes (coûts ex ante)
négociation des contrats (coûts ex ante)
gestion des éventuels conflits (coûts ex post)
Coûts d'organisation :
gestion de la grande firme
réduction des incitations (innovation, qualité)
9
Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
l'acteur économique a un comportement rationnel, mais que
sa rationalité est limitée en termes de capacité cognitive et
d'information disponible
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Contingence non prévue par le contrat → renégociation
Quid si comportement opportuniste? coûts ex post
10
Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
limites cognitives à la collecte et au traitement de
l'information (H. Simon)
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Existence d'actifs spécifiques
actifs ayant une moindre valeur dans un usage qui n'est pas
celui auquel ils étaient destinés
ex : constructeur automobile / équipementier
Ex ante : constructeur a le choix entre plusieurs équipementiers, équipementier a le choix entre
plusieurs constructeurs
Création d’actifs spécifiques pour constructeur (temps consacré à la définition du projet commun)
et équipementier (formation du personnel et configuration des équipements pour les besoins
spécifiques du constructeur)
Ex post : plutôt renégociation que rupture du contrat
11
Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
limites cognitives à la collecte et au traitement de
l'information (H. Simon)
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Existence d'actifs spécifiques
actifs ayant une moindre valeur dans un usage qui n'est pas
celui auquel ils étaient destinés
ex : constructeur automobile / équipementier
différents types d’actifs spécifiques :
localisés
12
Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
limites cognitives à la collecte et au traitement de
l'information (H. Simon)
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Existence d'actifs spécifiques
actifs ayant une moindre valeur dans un usage qui n'est pas
celui auquel ils étaient destinés
ex : constructeur automobile / équipementier
différents types d’actifs spécifiques :
localisés
matériels
13
Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
limites cognitives à la collecte et au traitement de
l'information (H. Simon)
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Existence d'actifs spécifiques
actifs ayant une moindre valeur dans un usage qui n'est pas
celui auquel ils étaient destinés
ex : constructeur automobile / équipementier
différents types d’actifs spécifiques :
localisés
matériels
dédiés
capacité spéciale crée pour un
client qui se transformerait en
surcapacité si rupture du contrat
14
Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
limites cognitives à la collecte et au traitement de
l'information (H. Simon)
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Existence d'actifs spécifiques
actifs ayant une moindre valeur dans un usage qui n'est pas
celui auquel ils étaient destinés
ex : constructeur automobile / équipementier
différents types d’actifs spécifiques :
localisés
matériels
dédiés
réputation/marque
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Déterminants des coûts de transaction (1)
Fréquence des transactions
Rationalité limitée
limites cognitives à la collecte et au traitement de
l'information (H. Simon)
Incertitude
Rationalité limitée + incertitude ⇒ contrats incomplets
Existence d'actifs spécifiques
actifs ayant une moindre valeur dans un usage qui n'est pas
celui auquel ils étaient destinés
ex : constructeur automobile / équipementier
différents types d’actifs spécifiques :
localisés
matériels
dédiés
réputation/marque
humain
16
Déterminants des coûts de transaction (2)
Comportement opportuniste
recherche d’intérêt personnel qui comporte la notion de
tromperie (Williamson, 1994)
opportunisme ex ante (sélection adverse) ou ex post (aléa
moral)
hold up : appropriation d’une rente par renégociation des
critères de répartition=>
Sachant que les agents économiques sont caractérisés
par la rationalité limitée et l’opportunisme …
… si actifs spécifiques, incertitude et transactions
fréquentes …
… il existe une forte incitation à l’intégration
verticale
17
Hold up - exemple 1
Mine et centrale électrique planifiées par deux groupes différents
Projet 1 : relier les deux sites par une voie ferrée de 2 km
(chaque groupe paie 1 km). Coût par groupe = 2 M€
Projet 2 : relier une usine avec le réseau ferré local (accès à
d’autres mines ou centrales électriques). Coût par groupe = 3 M€
Revenu total (avec liaison inter-sites) = 8 M€ (0 si pas de liaison)
Mine
pas opport. 8/2 - 2 = 2
opport.
Centrale
électrique
opport.
pas opport.
2
2
18
Hold up - exemple 1
Mine et centrale électrique planifiées sur par deux groupes différents
Projet 1 : relier les deux sites par une voie ferrée de 2 km (chaque
groupe paie 1 km). Coût par groupe = 2 M€
Projet 2 : relier une usine avec le réseau ferré local (accès à d’autres
mines ou centrales électriques). Coût par groupe = 3 M€
Revenu total (avec liaison inter-sites) = 8 M€ (0 si aucune liaison)
0-2=-2
Centrale
électrique
Mine
opport.
8-2-3=3
pas opport.
opport.
pas opport.
-2
3
19
Hold up - exemple 1
Mine et centrale électrique planifiées par deux groupes différents
Projet 1 : relier les deux sites par une voie ferrée de 2 km (chaque
groupe paie 1 km). Coût par groupe = 2 M€
Projet 2 : relier une usine avec le réseau ferré local (accès à d’autres
mines ou centrales électriques). Coût par groupe = 3 M€
Revenu total (avec liaison inter-sites) = 8 M€ (0 si aucune liaison)
Mine
8/2-2-3
Centrale
électrique
opport.
opport.
pas opport.
pas opport.
-1 -1
3
-2
-2
2
2
3
Risque d’opportunisme → incitation à l’intégration verticale
20
Hold up - exemple 2 - GM / Fisher Body
1919 : General Motors signe un contrat avec Fisher Body pour fourniture de
carrosseries
FB contraint d’investir dans un actif spécifique → FB craint l’opportunisme de GM →
FB exige un contrat de LT (10 ans)
GM craint également opportunisme de FB dans la fixation du prix une fois le contrat
signé → GM exige la clause du client le plus favorisé et que prix = coût variable ×
taux de marge prédéfini (17,6%)
Mais le contrat était incomplet (tout n’avait pas été prévu) …
GM a connu une croissance si forte que GM vite devenu seul client de FB
Mode fixation du prix incite FB à utiliser une technique peu efficiente mais intensive en
travail (main d’œuvre = coût variable) et à rester localisé loin des usines GM (transport =
coût variable)
… en 1926, GM s’intègre verticalement dans les carrosseries en fusionnant avec FB
Scénario contesté par Casadesus-Masanel et Spulber (2000) : ce ne serait pas
l’opportunisme de FB mais le besoin de renforcer la coordination qui aurait incité GM
à s’intégrer verticalement => Certaines filiales des constructeurs (Faurecia détenu à plus
de 70% par PSA, ACI pour Renault) sont chargées des composants stratégiques.
Certains constructeurs ont des participations de 10 à 20 % dans les sous-traitants privilégiés, dont
ils déterminent les orientations à long terme
21
Entre marché et hiérarchie
Formes hybrides de structure de gouvernance :
Spécificité des actifs
Fréquence des
transactions
faible
moyenne
forte
Contrat simple
occasionnelle
(avec arbitrage éventuel
d'un tribunal)
Marché
récurrente
Alliance
(contrat évolutif)
Intégration
verticale
(hypothèse : incertitude suffisamment élevée)
22
Coûts de transaction : conclusion
Difficulté d'évaluation des coûts de transaction
Comment évaluer si int. Vert. Ou non souhaitable? Pas
toujours évident…
TIC et coûts de transaction :
TIC tendent à diminuer les coûts de transaction (facilité à
obtenir l'information, baisse de la spécificité des actifs)
ex : système de comptabilité standardisé (SAP) et service
informatique
Standardisation → actifs moins spécifiques → si prestataire
de services opportuniste, plus facile d’en changer
Outsourcing plutôt qu’intégration verticale
23
Accroître l’efficacité organisationnelle
⇒
L’int Vert. Permet de minimiser les coûts de transaction mais
aussi d’accroître l’efficacité organisationnelle.
Accroître l’efficacité organisationnelle afin de:
Garantir l’accès à une ressource stratégique (éliminer le pouvoir
de marché d’un fournisseur)
IV évite de payer un prix > coût marginal
IV partielle rééquilibre pouvoir de négociation avec fournisseurs
IV partielle rend + crédible vis-à-vis des fournisseurs pour négocier le
prix (connaissance des coûts de fabrication) et pour menacer de
s’intégrer totalement en l’absence de baisse de prix
Studios de production Warner (groupe Time Warner) possèdent
quelques salles de cinéma en Allemagne : Warner sait dans quelles
conditions opèrent les exploitants de salles en Allemagne (position de
Warner renforcée lors de négociations avec les exploitants).
24
Accroître l’efficacité organisationnelle
Garantir l’accès à une ressource stratégique (éliminer le pouvoir
de marché d’un fournisseur)
IV évite de payer un prix > coût marginal
IV partielle reéquilibre pouvoir de négociation avec fournisseurs
Réduire son point mort (seuil de rentabilité) en s'intégrant en
amont ou en aval
Ex : production de jeux vidéo
Prix de marché : 25€ (dont 10 € pour la distribution) ; Cm = 0
Développement en interne : 600 K€
Distribution en interne : 300 K€ (pour même performance)
Situation actuelle (pas d’IV) : PM = 600/15=40 000 unités
Avec IV : PM = (600 + 300)/25 = 36 000 unités
25
Accroître l’efficacité organisationnelle
Garantir l’accès à une ressource stratégique (éliminer le pouvoir
de marché d’un fournisseur)
Réduire son point mort en s'intégrant en amont ou en aval
IV évite de payer un prix > coût marginal
IV partielle reéquilibre pouvoir de négociation avec fournisseurs
Ex : production de jeux vidéo
Partage de ressources ou de compétences
ressources : capital physique, financier, humain, technologique,
réputation, organisation
compétences : aptitude à utiliser au mieux ces ressources pour se
doter d'un avantage concurrentiel
exemple : industrie de la chaussure de sport (Nike)=>
26
Accroître l’efficacité organisationnelle
exemple : industrie de la chaussure de sport (Nike)
Avantage concurrentiel = savoir anticiper et façonner les
goûts des consommateurs → compétences clés :
conception et marketing
Production banalisée à réaliser au moindre coût
Conception → Production → Marketing
Nike
Sous-traitants
Nike
27
!!!!! Éviter la double marginalisation
Consommateur
Opérateur
télécom
FAI
Internet
Demande « internet » : q = 1 – p avec p = pT + pFAI
Sans intégration verticale (double monopole) :
ΠT = pT(1 – p) (cT = 0) et ΠFAI = pFAI(1 – p) (cFAI = 0)
Opérateur télécom fixe son prix en fonction du prix du FAI
Max ΠFAI = pFAI(1 – pT – pFAI) p*FAI = (1 – pT)/2
Max ΠT = pT(1 – pT – [(1 – pT)/2]) p*T = 1/2
D’où pT = 1/2 et pFAI = 1/4 et p = 3/4
Donc, ΠT = 1/8 et ΠFAI = 1/16 ; ΠT+FAI = 3/16
Avec intégration verticale :
Max ΠIV = p (1 – p) p* = 1/2 ΠIV = 1/4 =4/16> 3/16
Industrie intégrée fait donc plus de profits que l’industrie non
intégrée et le prix payé par les consommateurs est plus faible
Opérateur Télécom ne tient pas compte du fait qu’en fixant un prix trop
élevé il incite FAI à faire de même et ainsi à réduire l’étendue du marché28
Accroître le pouvoir de marché (1)
Augmenter le coûts des rivaux voire exclusion des rivaux
F1
F2
P1
P2
F1
F2
F1 et F2, deux fournisseurs
indépendants
Prix de marché = prix de duopole
F1 acheté par P1, F2 reste indépendant
Prix payé par P1 = prix de transfert
P1
P2
Prix payé par P2 = prix de monopole
Réaction possible des rivaux : s’intégrer également
29
Accroître le pouvoir de marché (2)
Exclusion des rivaux dans l’industrie des médias :
Suppression exigée des liens AOL et Bertelsmann (associés)
lors de la fusion AOL Time Warner, pourquoi ?
BMG (Bertelsmann Music Group, aujourd’hui Sony )+ Warner Music ≈ 40% de la musique
enregistrée mondiale
Crainte de voir AOL TW exclure ses rivaux de la diffusion de musique en
ligne, ou tout au moins augmenter leurs coûts en réduisant la concurrence
en amont
30
Accroître le pouvoir de marché (2)
Exclusion des rivaux dans l’industrie des médias :
Suppression exigée des liens AOL et Bertelsmann lors de la
fusion AOL Time Warner, pourquoi ?
Intégration verticale comme source de barrières à l’entrée
intégration verticale amont vers aval → barrières à l’entrée
Marché potentiel aval réduit → moindres économies
d’échelle → directement int.vert. : plus coûteux, jugé plus
risqué par les financiers car IV subie et non pas choisie
31
Accroître le pouvoir de marché (2)
Exclusion des rivaux dans l’industrie des médias :
Intégration verticale comme source de barrières à l’entrée
Suppression exigée des liens AOL et Bertelsmann lors de la
fusion AOL Time Warner, pourquoi ?
intégration verticale amont vers aval → barrières à l’entrée
Politique de squeeze (effet ciseaux)
A
A
p1
B
C
D
p’1< p1
B
p2
p’2 < p2
C
D
p2
ex : France Telecom
prix interconnexion fixe-mobile pour concurrents Orange
32
Accroître le pouvoir de marché (2)
Exclusion des rivaux dans l’industrie des médias :
Intégration verticale comme source de barrières à l’entrée
Suppression exigée des liens AOL et Bertelsmann lors de la
fusion AOL Time Warner, pourquoi ?
intégration verticale amont vers aval → barrières à l’entrée
Politique de squeeze (effet ciseaux)
A
A
p1
B
C
D
p’1<p1
B
p2
p’2 < p2
C
D
p2
ex : France Telecom
ex : tentative rachat Orangina par Coca-Cola
Orangina était le distributeur de Pepsi-Cola en France
33
Accroître le pouvoir de marché (3)
Discrimination par les prix
deux secteurs 1 et 2 clients (en concurrence) d’un
monopole :
e2 > e1 ⇒ p2* < p1*
impossible d’empêcher revente
vers quel secteur s’intègre le monopole ? Comment
procède-t-il ?
Intégration vers secteur 2
Achète une entreprise secteur 2 et vend :
- bien intermédiaire à p1*
- bien final 2 à p = p2* (évite double marginalisation)
Seul secteur 1 achète le bien intermédiaire
Secteur 2 monopolisé par la filiale du monopole (prix pratiqué par
monopole inférieur au coût d’approvisionnement des concurrents)
34
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
fournisseur conseille un prix de vente à un
revendeur ou exige qu’il respecte un prix
de vente maximal
35
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
acheteur contraint de s’approvisionner auprès
d’un seul fournisseur
36
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
Distribution exclusive
fournisseur accepte de ne vendre sa production qu’à
un seul distributeur en vue de la revente sur un
territoire donné
37
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
Distribution exclusive
Exclusivité de clientèle
fournisseur accepte de ne vendre sa production
qu’à un seul distributeur en vue de la revente à
une catégorie de clients déterminée
38
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
Distribution exclusive
Exclusivité de clientèle
Distribution sélective
idem que distribution exclusive mais (i) la limitation du
nombre de revendeurs ne dépend pas du nombre de
territoires mais de critères de sélection liées à la nature du
produit (image de marque du revendeur par exemple) et
(ii) interdiction de revente à tout revendeur non agréé
39
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
Distribution exclusive
Exclusivité de clientèle
Distribution sélective
Franchise
contrat par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à un
autre, le franchisé, en échange d’une compensation financière
directe ou indirecte, le droit d’exploiter une franchise dans le but de
commercialiser des types de produits et/ou de services déterminés
40
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
Distribution exclusive
Exclusivité de clientèle
Distribution sélective
Franchise
Vente liée
fournisseur subordonne la vente d’un produit
(liant) à l’achat d’un autre produit (lié)
41
Restrictions verticales
Restrictions imposées à un distributeur par un producteur (ou
l’inverse) allant au delà de la simple imposition d’un prix de gros
Typologie :
Prix de revente imposé (PRI) : prix conseillé ou prix maximal
Monomarquisme
Distribution exclusive
Exclusivité de clientèle
Distribution sélective
Franchise
Vente liée
Effet ambigu des restrictions verticales :
accroissement de l’efficience économique …
… ou effets anti-concurrentiels ?
=>
42
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge
lorsqu’un distributeur disposant d’un pouvoir de
marché augmente son prix, il peut augmenter son profit.
Mais le producteur voit sa quantité vendue baisser ainsi
que son profit. De même, le surplus des consommateurs
baisse. En empêchant le distributeur de fixer ses prix
librement, restrictions verticales peuvent augmenter le
surplus global
43
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Les distributeurs peuvent être tentés de minimiser leurs
efforts de publicité, d’information ou de services en essayant
de tirer profit des efforts fournis par les autres
Cette stratégie porte atteinte à l’image de marque du bien
produit par l’entreprise
44
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Produits hautement substituables : certains producteurs lancent
une intense campagne publicitaire alors que d’autres jouent sur la
compétitivité prix.
Que se passe-t-il lorsqu’un consommateur, sensibilisé par la
campagne publicitaire, entre dans un magasin multimarques ?
Il est incité à acheter le produit meilleur marché
45
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Double marge peut être supprimée avec :
Franchise
1er monopole (Opérateur télécom) vend le bien
intermédiaire à des franchisés (FAI) à un prix p = c
(p = 0) mais exige un droit de franchise égal ou
légèrement inférieur au profit total du marché (1/4)
46
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Double marge peut être supprimée avec :
Franchise
Prix de vente maximum
Prix de vente maximum du bien final p = 1/2
47
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Double marge peut être supprimée avec :
Franchise
Prix de vente maximum
Quantité minimale commandée
Quantité minimale commandée du bien final q = 1/2
Ex : Industrie automobile (concessionnaire s’engage à
commander un nombre minimal de véhicules)
48
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge peut être supprimée avec :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Franchise
Prix de vente maximum
Quantité minimale commandée
Contrôle des distributeurs passagers clandestins :
Distribution exclusive (exclusivité territoriale) ou distribution sélective
Prix de vente minimum
évite une concurrence prix trop forte entre détaillants : permet de consacrer une partie
de leur marge à un effort de promotion
évite de dégrader image de marque du produit si celui-ci est utilisé comme produit
d’appel (prix dérisoire) par certains distributeurs
49
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge peut être supprimée avec :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Franchise
Prix de vente maximum
Quantité minimale commandée
Contrôle des distributeurs passagers clandestins :
Distribution exclusive (exclusivité territoriale) ou distribution sélective
Prix de vente minimum
Prendre en charge la publicité
50
Restrictions verticales et efficience économique
Restrictions verticales peuvent apporter des solutions à des
problèmes posés par la coordination verticale dans la filière
(alternative à l’intégration verticale) :
Double marge peut être supprimée avec :
Franchise
Prix de vente maximum
Quantité minimale commandée
Contrôle des distributeurs passagers clandestins :
Double marge
Comportements de passager clandestin des distributeurs
Comportements de passager clandestin des producteurs
Distribution exclusive (exclusivité territoriale) ou distribution sélective
Prix de vente minimum
Prendre en charge la publicité
Contrôle des producteurs passagers clandestins :
Monomarquisme
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Effets anti-concurrentiels des restrictions
verticales (1)
Effets anti-concurrentiels possibles des restrictions verticales :
Prix de revente imposé (PRI) :
Exclusion de rivaux par mise en place de barrières à l’entrée
Réduction de la concurrence inter-marques
Facilite la collusion
Favorise la collusion (instrument de contrôle)
Prix de vente minimal interdit per se (sauf prix unique du livre)
Distribution exclusive, exclusivité de clientèle ou distribution
sélective :
Réduit concurrence inter-marques
Favorise la collusion (augmente pouvoir de marché)
Barrières à l’entrée : réduction des débouchés des nouveaux
entrants si canaux de distribution sont rares
52
Effets anti-concurrentiels des restrictions
verticales (2)
Si faible concentration (part de marché de l’acquéreur < 30% opération autorisée), barrières à l’entrée négligeables +rythme
rapide d’évolution technologique =>restrictions verticales peu
susceptibles de réduire l’efficience économique et la concurrence
Cumul de restrictions verticales n’est pas toujours anticoncurrentiel
: exclusivité territoriale + prix plafond = intensification de la
concurrence
« Théoriquement, la seule position défendable sur les restrictions
verticales semble être de juger au cas par cas » (Tirole, 1995)
53