marketing et innovation durable : comment l`intégration des

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DÉBUT DE LA CONFÉRENCE
MARKETING ET INNOVATION DURABLE : COMMENT
L'INTÉGRATION DES ENJEUX ENVIRONNEMENTAUX ET
SOCIÉTAUX AU COEUR DE L'OFFRE PEUT-ELLE CRÉER DE LA
VALEUR ? - MARDI 20 NOVEMBRE 2012, DE 9H30 A 12H30
PROGRAMME
Longtemps perçu comme une contrainte par le marketing, la prise en compte des enjeux du
développement durable permet aujourd’hui aux entreprises de se démarquer. Le marketing
durable relève d’une démarche globale susceptible d’augmenter sensiblement la valeur d’un
produit. Encourageant l’innovation et porteur de l’engagement sociétal de l’entreprise, les
efforts de l'entreprise offrent ainsi l’opportunité de créer des liens nouveaux et de qualité
avec le consommateur.
Comment conduire le marketing durable en interne ?
 Comment stimuler l'innovation environnementale et sociétale dans l'entreprise, avec
quels outils ?
 Comment impliquer les parties prenantes dans la démarche de marketing durable ?
 Quels sont les freins et clés de succès ?
Comment structurer et marketer son portefeuille d’offres durables ?
 Comment le construire, avec quels critères ?
 Comment sensibiliser ses clients à ce changement d’offre ?
Quelle est la valeur ajoutée du marketing durable ?
 Quels sont les bénéfices d’une démarche de marketing durable (innovation,
business, image, implication interne …) ?
 Comment mesurer la valeur ajoutée de la démarche ?
Intervenants :
FIVES : Pauline PLISSON, Responsable Performance Environnementale
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LU : Élodie PARRE, Manager, LU HARMONY
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SCA HYGIENE PRODUCTS : Annie GRAIA, Directeur Marketing Europe du Sud
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SOLVAY: Dominique DEBECKER, Corporate Sustainable Portfolio Manager Expert
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Animateur :
ETHICITY, Gilles DEGROOTE, Directeur associé
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ET SOCIÉTAUX AU COEUR DE L'OFFRE PEUT-ELLE CRÉER DE LA VALEUR ? - MARDI 20 NOVEMBRE 2012
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INTRODUCTION PAR GILLES DEGROOTE
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ETHICITY est le pôle conseil du groupe GREENFLEX qui est la première société européenne de
service et conseil en développement durable. Elle a trois pôles : un pôle énergie, un pôle
technologie et un pôle consulting. La mission d'ETHICITY est d'accompagner les entreprises dans
la transition. Sur le pôle conseil, nous avons une solution marketing durable qui se décline en
plusieurs éléments : création de plate-forme marketing durable, diagnostic éco-sociaux-
conception de l'offre, processus d'innovation durable, apport d'outils dédiés à la conduite du
changement. De la stratégie à l’opérationnel, il s'agit de savoir comment traduire le
développement durable de l'offre dans le marketing opérationnel.
Pourquoi le marketing durable?
L’enjeu est de donner du sens et de renforcer la différenciation. Le constat est le suivant : le
produit et le service sont la traduction de la vision de l'entreprise. C'est pour cela que les
équipes Marketing ont tout intérêt à s'emparer de ces sujets. L'histoire et le processus du
produit revêt de plus en plus une valeur marketing, en B2B comme en B2C.
Sur des marchés de plus en plus mondialisés, il est important de monter en qualité pour
renforcer la différenciation. La qualité et la performance globale (environnementale et sociale)
est l’un des leviers de la différenciation. Plusieurs exemples montrent que le développement
durable appliqué au marketing peut créer de la valeur :
- Le Plan AID qui constitue la stratégie de développement durable de MARC & SPENCER a
généré 50 millions de livres de profit en plus en 2009.
- Chez GENERAL ELECTRIC, 18 milliards de dollars sont issus des produits de
ECOMAGINATION en 2009.
- DOVE, avec sa campagne SELF ESTIM, a généré une valeur ajoutée de 1,2 milliards de
dollars.
- SIEMENS a gagné 30 milliards de dollars en 2011 de chiffre d'affaire qui viendrait du
portefeuille environnemental.
Dans un contexte de perte de confiance dans les marques et de changement progressif du
système de valeurs dans la consommation, le marketing doit être à l'écoute des évolutions et de
l'ensemble de ses parties prenantes. L’enjeu est d’intégrer les nouveaux enjeux et d’être en
anticipation sur de nouveaux modes de consommation. Cela implique de véritables
changements de comportement par rapport aux produits. Toute la chaîne de valeur du produit
est challengée par les crises économique, sociale et environnementale que nous traversons. Il y
a donc de vrais enjeux à intégrer le développement durable au cœur de la réflexion du
marketing et des conceptions de l'offre.
Définition

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Selon Donald HARPER : « Le marketing durable est le processus de planification, de mise en
place et de contrôle du mix marketing (développement du produit, prix, promotion et
distribution) de manière à satisfaire les besoins des clients/consommateurs, atteindre les
objectifs de l'organisation et faire en sorte que le processus soit compatible avec les
écosystèmes. »
J’ajoute à cette définition que l'enjeu est de passer d'un « marketing du plus » à un « marketing
du mieux ». L’objectif est d’assurer la transition d'un marketing conquérant hérité du XXème
siècle à un marketing plus humain qui a du sens et qui fait évoluer les comportements par
l'évolution des usages dans le sens du respect de l'environnement des hommes.
Qu'est-ce que le marketing durable?
Le marketing durable est un positionnement et une stratégie opérationnelle d'offres
responsables. L'ambition d’un positionnement sociétal engagé requiert de questionner l'identité,
la mission, la vision, les valeurs et les vrais impacts de la marque et de l’entreprise.
Définir sa stratégie durable passe nécessairement par une réflexion et une analyse sur le
positionnement de la marque, de l'entreprise et de l'enjeu du développement durable. C'est une
vision élargie du mix marketing. Les 4P (Planning/Process/Products/Promotion) deviennent les
4P de l'avantage écologique : avec un vrai enjeu de planification et de conduite du changement.
Pour porter une autre vision, on passe ainsi des 4P aux 4E :
- Product → Experience : Les consommateurs n'achètent plus un produit pour le produit
mais achètent l'usage, la fonctionnalité d'un produit.
- Place → Everywhere : L‘achat n’est plus associé à un endroit, l’avènement du
« multicanal » fait que le consommateur décide où il achète son produit.
- Price → Exchange : Concernant le prix, le système de valeur change.
- Promotion → Empowerment : L'enjeu est de faire des consommateurs des
ambassadeurs de son produit et de sa marque et de changer de démarche de
communication.
Comment le marketing durable ?
Il existe de très nombreux outils sur tous les aspects du mix marketing :
- Concernant le volet « produit » les outils sont nombreux : bilan carbone, démarche
cradle to cradle, outils d'éco-socio conception, biomimétisme, outils de management
des offres durables et des processus innovation, etc.
- Concernant le volet « prix », il existe des outils d'analyse de répartition de la valeur
(analyse de coût global, intégration des externalités, etc.)
- Au sujet de la « distribution », on voit se développer de plus en plus de cahiers des
charges de distributeurs plus exigeants, des projets locaux d'économie circulaire, la
dématérialisation du lieu de vente, le multicanal, etc.

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- Sur l’enjeu « promotion », notons l’existence de nombreux guides et briefs de
communication responsable, de l'outil ECOPROD, de l'ISO 26 000 qui a adapté ses
critères à la communication, d‘une démarche RSE pour les événements et des outils de
fidélisation par le développement durable.
Maintenant que nous avons dressé ce tableau sur le marketing durable, laissons la place à des
cas concrets au travers de témoignages de praticiens. Les interventions qui vont suivre donnent
de bons exemples de l’intégration du développement durable au cœur d’une stratégie
marketing, aussi bien en B2B qu’en B2C
INTERVENTION D’ÉLODIE PARRE - COMMENT INTÉGRER LE DÉVELOPPEMENT DURABLE
COMME LEVIER D’INNOVATION DANS SON OFFRE?
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LU fait partie de KRAFT FOODS FRANCE (MONDELEZ INTERNATIONAL). LU'HARMONY est le
programme de développement durable de LU. Notre marque est très connue du grand public. Le
« petit LU » est consommé par plus de 90 % des foyers des français depuis 160 ans.
Pourquoi intégrer le développement durable au cœur de nos biscuits ?
Pour LU l’objectif est triple :
- Assumer notre rôle de grande entreprise (« image corporate »),
- Donner du sens à nos collaborateurs et de la fierté à nos salariés (« culture »)
- Répondre aux attentes de nos consommateurs (« supériorité des marques »)
La démarche de développement durable de LU
Pour répondre à ces trois objectifs, nous avons mobilisé des outils standards. Nous avons
d’abord effectué des analyses de cycle de vie sur nos principaux biscuits. Nous en avons conclu
que l'impact environnemental provenait à 70% des matières premières. Le blé constituant plus
de 2/3 des matières premières, nous avons donc décidé de limiter l'impact environnemental sur
le blé. Fin 2007, nous avons également demandé à nos collaborateurs de se mettre en groupe de
travail et de faire des brainstormings pour réfléchir à ce que sera LU dans 10 ans. L’objectif était
de réfléchir sur la question « Comment faire pour être plus responsable et rester toujours la
marque préférée des français ? ».
Trois projets clés sont ressortis: LU'HARMONY, un projet sur l‘impact de nos sites et la
diminution des consommations d‘énergie et de Co2 et un projet sur la diminution des savoir-
faire. Ce dernier projet se base sur un constat : certains de nos employés font toute leur carrière
chez LU et déploient une connaissance unique qui n'est pourtant pas formalisée. S'ils partent à la
retraite, ils partent avec leur savoir-faire. C'est pourquoi, nous avons décidé de formaliser ces
savoir-faire pour être sûr de pouvoir les transmettre. Le projet est en train de se développer au
niveau de nos sites de production.

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Présentation de LU HARMONY
Concernant la nouvelle filière LU'HARMONY, nous avons identifié trois enjeux concernant les
préoccupations des consommateurs :
- L'innocuité alimentaire (problématiques de la provenance et de l’impact sur la santé)
- L'impact financier (comment favoriser l'emploi local ?)
- L'enjeu planétaire (préoccupation globale : comment aider les générations futures ?)
Au moment du lancement de LU'HARMONY, trois impératifs clés se sont imposés :
- Garder un prix accessible au plus grand nombre
- Aller plus loin sur la préservation de l’'environnement
- Aller plus loin dans la traçabilité pour informer le consommateur
Une approche partenariale
Chez LU, nous croyons à une troisième voie possible basée sur l'agriculture raisonnée et sur la
biodiversité. Nous avons donc mis en place un partenariat avec 1300 agriculteurs français qui se
trouvent près de nos ateliers de fabrication. Ces agriculteurs perçoivent une prime financière car
ils doivent respecter un cahier des charges de 42 bonnes pratiques agriculturales qui s'appuient
sur agriculture raisonnée. Cette initiative permet plusieurs choses :
- La préservation de la biodiversité qui est la mesure sur laquelle nous avons le plus
communiqué,
- Une traçabilité encore plus fine,
- Une approche partenariale qui modifie notre manière de travailler avec les
sélectionneurs de blé, les agriculteurs, les coopérateurs et les organismes stockeurs, les
meuniers, etc.
Le développement du programme au sein du portefeuille de LU
LU'HARMONY est géré par le département Marketing. Le service Qualité et les Achats ont aussi
intégré de nouvelles compétences. Nous avons ainsi une vision plus globale. La charte est
retravaillée chaque année. Nous travaillons aussi avec des experts scientifiques extérieurs et en
interne. C'est un programme ambitieux qui se développe au sein du portefeuille LU.
Nous avons commencé par le Petit Lu, donc 68 agriculteurs tous basés dans l'Ouest de la France.
La démarche en a été facilitée. L'idée est désormais d’élargir à l'ensemble du portefeuille de la
marque LU d'ici à 2015.
Une communication innovante
Pour approfondir la démarche, nous misons sur une communication innovante pour une
démarche innovante qui s'appuie sur différents points:
- Faire connaître (campagnes TV),
- Faire comprendre (présence au Salon de l'agriculture),
- Faire acheter (stand en magasin),
- Faire vivre une expérience (mise en place de jeux ludiques),