le marche du jouet aux etats unis

LE MARCHE DU JOUET AUX ETATS UNIS
Bien que nous sachions que les enfants de l’an 2000 grandissent dans un monde qui aujourd’hui
est à tendance dominée par les médias et le multimédia, le jouet reste un produit ludique, et
quelles que soient les formes qu'il puisse prendre, il reste un élément essentiel du
développement de l’enfant. Ce constat est d'autant plus vrai que l'enfant est jeune.
Aux Etats Unis, où l'enfant est roi, le marché du jouet est l’un des plus importants. Assimilé à
celui du show business, il est en constante évolution et mute avec son temps et les nouvelles
technologies. Bien que les sociétés soient différentes, les cultures et les valeurs éducatives
également, le jouet est une industrie où dans chaque pays un marché existe, même s'il peut
revêtir des formes très différentes.
1 - La commercialisation d'un jouet ; quelques principes marketing universels
« !Les jouets ne sont pas vendus, les jouets sont achetés!» selon David Leibowitz de
l’American Securities Corporation. C’est la demande du consommateur qui fait qu’un produit a
plus de succès qu’un autre. Ceci peut être démontré par l’action de l’enfant qui, lorsqu'il reçoit
un nouveau jouet, invite les autres enfants à jouer avec. Si tout le groupe adopte ce jouet, les
enfants vont, par imitation, le répercuter sur un des membres de leur famille afin de
provoquer l’achat. Ce processus pouvant être répété à l’infini et aux quatre coins de la
planète.1
La reconnaissance d’un jouet par un ou plusieurs enfants n’est qu’un commencement dans la vie
d’introduction de ce jouet sur le marché. Ce processus de reconnaissance et d'adoption en
chaîne relève des caractéristiques du "mix produit"!: l’emballage, le prix et la promotion. Plus
le produit est de haute qualité dans les éléments cités précédemment, plus il a d’énergie, de
force et de chance pour que le consommateur l'achète et en soit satisfait.
En résumé, voici les points principaux des éléments précédents!:
11 - Le produit!:
La demande est grande et l’innovation technologique et créative doit la suivre. L’annuaire du
jouet répertorie plus de 700 catégories différentes de jouets sur le marché. C’est pourquoi
les entreprises de jouet doivent savoir quel est leur marché cible par rapport à leur catégorie
répertoriée (exemple!: enfant ou adulte, fille ou garçon, artistique ou esthétique, intérieur ou
extérieur…).
FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 1
Dans l’industrie du jouet, lorsque l'on parle de créativité, on devrait parler de re-créativité!;
beaucoup des nouveaux produits ne sont qu’une modernisation d’un jouet plus ancien. L’exemple
de la trottinette illustre actuellement ce phénomène.
12 - L’emballage et le conditionnement
Utilisé pour protéger l’objet, il a également une fonction essentielle en ce qui concerne la
vente du produit. Le conditionnement et la forme de l'emballage doivent avoir un côté visuel
afin de susciter encore plus d ’attirance pour le consommateur-enfant.
Les distributeurs savent qu’un emballage de mauvaise qualité peut engendrer des
répercussions sur les ventes. Qui n’a jamais préféré prendre le paquet d’à côté de celui qui
était un peu corné ou abîmé!?
Les emballages pour les jouets doivent pouvoir supporter les transports entre l’usine et le
consommateur, mais aussi servir après l’usage du jouet!(exemple!: boîte de Monopoly etc.…)
13 - Le Prix
‘N’importe qui étant engagé dans le développement d’un nouveau jeu doit se poser la
question!:!«!à quel prix de vente!?!»’ énonce Gordon Barlow, inventeur. Comme dans tout
marché, il faut trouver le prix juste par rapport à la concurrence. C’est pourquoi, selon les
statistiques américaines, une seule idée sur 100 réussit à se développer pour être finalisée et
ainsi commercialisée sur le marché américain.
14 - La communication publi - promotionnelle
En 1989, le budget publicité de l’industrie du jouet était de plus de USD 400 millions selon
BAR/LNA Multi-Media Service. Bien sûr, le développement de la communication a favorisé
l’utilisation de la télévision pour faire la promotion des jouets. Et cela de par le monde.
Beaucoup d’argent est investi dans la publicité, car elle permet de toucher plus facilement les
acheteurs et notamment les enfants. Un bon message publicitaire, notamment télévisuel, agit
inéluctablement sur les ventes.
Les publicités à destination des parents ont un message qui crée l’impression que l’enfant
bénéficiera d’un apport et aimera le jouet.
Les messages publicitaires à destination des enfants ont pour but de générer l’excitation et
l’envie pour qu’ils aillent trouver leurs parents pour acheter. Autant d’éléments qui font d’un
produit un succès, et ce valable dans tous les pays et sur tous les marchés du monde. C'est
d'autant plus vrai aux Etats-Unis, car ;
1.
2.
3.
4.
1
la publicité joue un grand rôle,
la concurrence est très forte,
l'enfant possède un statut particulier,
le marché est une sorte de laboratoire universel.
Steve Schwartz of Playskool
FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 2
- Le Marché du jouet aux Etats-Unis
21 - La demande intérieure
Les Etats-Unis sont le plus gros marché dans le monde au niveau des jouets et des jeux de
sociétés, suivi par le Japon et l’Europe Communautaire.
Le marché du jouet américain est estimé en 1999 à USD 23 milliards (contre USD 13.4
milliard en 1989). La dépense par enfant, par année, en jouets est évaluée à USD 350.
Le marché américain, qui compte 272 millions de consommateurs, est dominé par la grande
distribution où les jeux vidéos occupent une place privilégiée.
Catégories de l'industrie du jouet aux USA en 1999
Jeux de construction +
Puzzles
7,7%
Poupées
9,7%
Voitures et trains
miniatures
7,6%
Jeux de société
10,0%
Jeux pour bébés
6,7%
Figurines d'action
5,0%
Habits et accessoires de
poupées
10,7%
Bicyclettes et autres
roues
3,4%
Jeux Vidéos
24,4%
Autres
14,8%
US Commercial Service, www.usatrade.gov
23 - L’offre locale
Elle est très dynamique, et elle se concentre en un nombre très restreint de géants
industriels qui détiennent plus de 70% du marché. On trouve!:
Mattel: Barbie, Disney, Fisher Price
Hasbro: Monopoly, Playskool, Tonka
Leur production se trouve surtout en Asie, où la main d’œuvre est bien moins chère.
Les 10 plus grands distributeurs américains se partagent le marché entre les grands
supermarchés ou grandes enseignes ainsi que les magasins spécialisés.
1.
2.
3.
4.
5.
Wal-Mart
Toys R Us
Kmart
Target
KB Toys
1998 (%)
17.1
16.5
8.2
6.7
4.8
1999 (%)
17.4
15.6
7.9
6.8
5.1
FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 3
6.
Ames
7.
JC Penney
8.
Hallmark
9.
Meijer
10. Shopko
PEE New York/Boston, Juillet 2000
1.1
1.5
1.0
1.2
0.9
1.6
1.2
1.1
1.0
0.8
24 - L’offre étrangère
82.3% des jouets vendus aux Etats-Unis sont importés notamment d’Asie et du Mexique, où la
main-d’œuvre est considérablement moins onéreuse. 3/5 des importations viennent de Chine.
A l’exportation, seulement 8.4%, soit USD 1.8 milliards, sont destinés à partir vers le Canada
et l’Angleterre.
3 - Les relations Etats-Unis-France
Vue Générale
Entre la France et les Etats-Unis, les échanges sont très dynamiques, ce qui reflète la
compétitivité des deux économies. L’Europe est second fournisseur (19% de part de marché)
et client (21.9% de part de marché) des Etats-Unis, derrière le Canada, avec un volume
d’échanges de 347 milliards de Dollars en 1999.
Ce dernier chiffre a progressé de 73% par rapport à 1991 et de 6.8% par rapport à 1998.
Ces bons échanges s’expliquent par l’accroissement de la compétitivité européenne et par le
dynamisme de la consommation interne américaine. C’est pourquoi les importations américaines
en provenance de l’Europe Communautaire ont plus que doublé entre 1991 et 1999 alors que les
exportations n’ont progressé que de 41%.
Les échanges sur le marché du jouet Etats-Unis-Europe-Monde
Total monde du marché des jouets 1997 à 1999
Million de USD
80000
70000
60000
50000
40000
55654
54099
53537
11913
14223
15441
1997
1998
1999
Jeux Vidéos
30000
20000
10000
Jeux Traditionnels
0
Source!: The NDP Group Worldwide
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Millions de US$
Marché du jouet traditionnel (Sans les
jeux Vidéos) 1997-1999
60000
50000
40000
Monde
Amérique du Nord
Europe
30000
20000
10000
0
1997
1998
1999
Source!: The NDP Group Worldwide
Millions de US$
Marché des jeux Vidéos 1997-1999
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Monde
Amérique du Nord
Europe
1997
1998
1999
Source!: The NDP Group Worldwide
Exportation des jouets, jeux et poupées à partir des Etats-Unis
FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 5
Principaux pays de destination des exportation américaine de
jouets de 1997 à 1999
1000000
1000 US$
800000
1997
600000
1998
400000
1999
200000
0
Monde
Canada
Mexico
United
Kingdom
Japan
France
Source!: International Trade Administration-U.S Department of Commerce
Principaux pays des importations américaines de jouets de 1997
à 1999
14000000
1000 US$
12000000
10000000
1997
8000000
1998
6000000
1999
4000000
2000000
0
Monde
Chine
Mexico
Canada
Japan
France
Source!: International Trade Administration-U.S Department of Commerce
Nous voyons donc à l’aide de ces graphiques (figures…) que les relations Etats-Unis – France
sur le marché du jouet ne sont guère comparables aux échanges avec l’Asie ou le Canada.
Cependant, l’émergence de l’Europe et le dynamisme du marché français en particulier peut
augurer un renforcement de ces relations pour les années à venir.
Les données récentes de ce secteur ne sont pas toujours facilement disponibles. C’est
pourquoi ce document peut paraître sur certains points incomplet. Cependant, le professionnel
pourra s'en servir comme d'une première approche et la compléter par une étude plus
approfondie, plus ciblée et obligatoirement actualisée.
FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 6
References bibliographiques
OUVRAGES
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www.unitymarketingonline.com/reports/collectibles/pr6.html
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