Attractivité et marketing hospitalier - Service documentation

Directeur des soins
Promotion 2015
Date du Jury : Décembre 2015
Attractivité et marketing hospitalier :
un enjeu pour l’hôpital
et le directeur des soins
Véronique Sery

Véronique Sery - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - 2015
R e m e r c i e m e n t s
Je tenais à remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à
l’élaboration de ce mémoire, que ce soit au sein de l’EHESP ou en dehors. Durant ce
travail, toutes les aides, de quelque nature que ce soit, ont été appréciées à leur juste
valeur.
Au-delà de ce travail de rédaction, je voudrais remercier très sincèrement tous ceux qui
ont rendu ma formation de directeur des soins à l’EHESP possible. Leur confiance a été
pour moi un véritable moteur. Une pensée toute particulière pour Mme Wiltz et pour mes
deux maîtres de stage Mesdames Lac et Estric et la qualité de leur encadrement.
Je pense tout particulièrement à ma famille qui m’a aidé, supporté et encouragé et sans
qui rien n’aurait été possible.
Enfin j’aimerais également remercier mes collègues de promotion, et tout particulièrement
Mme Montès, ma compagne de route. Notre cohésion, notre entente et le partage de nos
idées m’ont toujours permis d’avancer même dans les moments difficiles.
A toi, Papa…

Véronique Sery - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - 2015
S o m m a i r e
Introduction ....................................................................................................................... 1
1 Un contexte en pleine mutation ................................................................................ 5
1.1 Un environnement mouvant ......................................................................................... 5
1.1.1 L’activité au cœur du financement des ES : une évolution majeure .............. 5
1.1.2 La qualité au service des patients et de l’attractivité des établissements ...... 6
1.1.3 Un patient informé qui conditionne l’activité des établissements .................. 7
1.2 Une démarche nouvelle : le marketing hospitalier .................................................... 9
1.2.1 Les caractéristiques du marketing hospitalier ............................................... 9
1.2.2 Les outils du directeur des soins au service d’une démarche marketing..... 14
1.2.3 Les avantages de la démarche marketing .................................................. 21
2 L’étude de terrain ................................................................................................... 25
2.1 Le cadre de l’enquête ............................................................................................ 25
2.1.1 Méthodologie d’investigation ........................................................................... 25
2.1.2 Choix des établissements et des personnes interviewées ............................... 25
2.1.3 Limite et points forts de l’enquête .................................................................... 26
2.2 L’analyse des données .......................................................................................... 27
2.2.1 Une démarche marketing mise en œuvre, sans pour autant être affichée ....... 27
2.2.2 La démarche marketing et l’amélioration de la qualité des soins pour le
directeur des soins ................................................................................................... 32
2.2.3 La démarche marketing et le management du directeur des soins .................. 34
2.2.4 La contribution du directeur des soins dans une démarche marketing ............. 36
2.2.5 Synthèse de l’analyse ...................................................................................... 38
3 Préconisations pour une contribution du directeur des soins à l’attractivité ............ 39
3.1 Contribuer aux décisions institutionnelles stratégiques et accompagner leur mise en
œuvre..................................................................................................................... 41
3.2 Améliorer en continu la qualité des soins et des prises en charge ......................... 43
3.3 Définir et conduire une politique managériale ........................................................ 47
3.4 Construire des actions de communication .............................................................. 49
Conclusion ...................................................................................................................... 53
Bibliographie ................................................................................................................... 55
Liste des annexes .............................................................................................................. I

Véronique Sery - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - 2015
L i s t e d e s s i g l e s u t i l i s é s
ARS Agence Régionale de Santé
CH Centre Hospitalier
CHU Centre Hospitalo-Universitaire
CGS Coordination Générale des Soins
CREF Contrat de Retour à l’Equilibre Financier
CRUQPC Commission des Relations avec les Usagers et de la Qualité et de la Prise en Charge
CS Cadre de Santé
CSIRMT Commission de Soins Infirmier, de Rééducation et Médico-Technique
DA Directeur Adjoint
DE Directeur d’Etablissement
DM Démarche Marketing
DMS Durée Moyenne de Séjour
DS Directeur des Soins
EHESP Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique
EPP Evaluation des Pratiques Professionnelles
EPRD Etat Prévisionnel des Recettes et des Dépenses
ES Etablissement de santé
GRAHM Groupe de Recherche et d’Application en Marketing Hospitalier
HAS Haute Autorité de Santé
IPAQSS Indicateurs Pour l’Amélioration de la Qualité et la Sécurité des Soins
PMSI Programme de Médicalisation du Système d’Information
PSIRMT Projet de Soins Infirmier, de Rééducation et Médico-Technique
NTIC Nouvelle Technologie d’Information et de Communication
T2A Tarification à l’activité

Véronique Sery - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - 2015
Nota Bene : d’un point de vue purement formel, nous
1
souhaitons indiquer que les
citations bibliographiques sont placées entre guillemets dans un style de police normal,
tandis que les propos des personnes et plus particulièrement des professionnels
interviewés sont placés entre guillemets dans un style de police italique
1
L’emploi du « nous » a été choisi étant l’usage dans les publications (scientifiques, universitaires,
professionnelles)