De la satisfaction du personnel en contact à la satisfaction du client

De la satisfaction du personnel en contact à la satisfaction du client : Le rôle
pivot du marketing interne dans le secteur des services
Myriam Bellaouaied
Docteur en sciences de gestion
IAE – Université Lyon 3
Mail : myr[email protected]
Sylvain Biardeau
Professeur des universités
IAE – Université Lyon 3
[e-mail]
* Centre de Recherche MAGELLAN - IAE de Lyon - Université Jean Moulin Lyon 3- 6
Cours Albert Thomas BP 8242 - 69355 Lyon cedex 08, [e-mail], Tél: 04 26
31 86 05.

De la satisfaction du personnel en contact à la satisfaction du client : Le rôle pivot du
marketing interne dans le secteur des services
Le rôle du « Personnel en contact » dans les entreprises de services, est devenu un élément
de différenciation. Le Marketing relationnel dans le secteur des services ne cesse d’évoluer
laissant place à une nouvelle orientation du marketing qu’est le Marketing interne. Un
examen de littérature a permis de construire un modèle étudiant, d’une part, l’impact du
Marketing interne sur la satisfaction du personnel en contact et, d’autre part, sur la
satisfaction des clients de l’entreprise de services. Les résultats montrent l’impact du
Marketing interne sur les deux populations.
Mots clés : Marketing de services, Marketing interne, satisfaction, qualité de services perçue.
From the contact employees’ satisfaction to the satisfaction of the customer: The pivot
role of internal marketing in the services sector
The role of the “contact employees” became an element of differentiation. The important
place granted to relational Marketing in the sector of the services does not cease evolving.
This evolution brings back to us to a new orientation marketing which is Internal Marketing.
A review of literature has built a model studying, on the one hand, the impact of internal
marketing on attitudes and behaviors of service employees and, on the other hand, on the
customer satisfaction in services companies. The results obtained show that Internal
Marketing has an impact on the satisfaction of the two populations.
Keywords: service Marketing, internal marketing, satisfaction, perceived service quality.

1
De la satisfaction du personnel en contact à la satisfaction du client : Le rôle pivot du
marketing interne dans le secteur des services
Introduction
Face à l'individualité de chacun, aux nouvelles technologies, à la disponibilité de l'information
et à son accessibilité ainsi qu’aux caractéristiques particulières des services, les entreprises de
services, désirant conserver leur compétitivité et efficacité sur le marché, ont essayé de se
mobiliser afin de suivre le mouvement. Les activités de services sont difficilement gérables
dans l’optique marketing classique, car la qualité de service finalement rendu au
consommateur dépend de facteurs liés directement au processus de production lui-même.
Le marketing des services a été abordé par plusieurs auteurs, trois d’entre eux se distinguent
d’avoir différencié le marketing des services du marketing des biens de la consommation
courante, en montrant ses spécificités en termes de production (Eiglier et Langeard, 1987), en
définissant la qualité de service (Grönroos, 1984) et en proposant des échelles de mesure de la
qualité de service (Parasuraman & al., 1985). En outre, la place importante accordée au
marketing relationnel dans le secteur des services ne cesse d’évoluer, évolution soulignée par
Berry (1983) qui nous ramène à une nouvelle orientation du marketing qu’est le marketing
interne. En effet, il semble important d’étudier le porteur du message et de l’image de
l’entreprise de services qu’est le personnel en contact.
Notre recherche s’inscrit dans le domaine des services et nous avons choisi la banque
française comme terrain d’investigation. Nous commencerons dans un premier temps à définir
les trois concepts évoqués précédemment ; et ce, dans le cadre d’une revue de littérature. Puis
une étude des relations causales les liant sera exposée.

2
1. Le Marketing interne : mythe ou réalité
Le concept du marketing interne commençait à émerger entre la fin des années 60 et le début
des années 70 ; dès lors que certains auteurs évoquaient la diversification du marketing à
d’autres domaines tels que celui des ressources humaines. Dans ce contexte, Kotler et Levy
(1969) ont affirmé que la pertinence du marketing devient justifiée dès que celui-ci touchait
un public susceptible d’avoir une influence sur la performance de l’organisation.
Bien que Felton (1959) soit parmi les premiers à remarquer l'importance des employés dans la
production de la valeur supérieure au client, c'est Berry & al., (1976) qui ont été les premiers
à mentionner le besoin d’un marketing à l’interne. Ainsi, c’est depuis la fin des années 1970
lorsque Berry & al., (1976), ont introduit le terme du marketing interne que la littérature a
augmenté à ce sujet. Les auteurs reconnaissent l'importance d'avoir des employés satisfaits
avant de pouvoir satisfaire les besoins du client et développent donc, un nouveau rôle, interne,
du marketing. Toutefois, les études demeurent normatives et cherchent à normaliser le
concept à travers ses origines. Quant aux recherches empiriques apparaissant durant ces
années, elles restent rares et assez limitées.
Rappelons également que l’émergence du marketing interne est due à la prise de conscience
de son importance dans le secteur des services où la qualité relationnelle est primordiale ;
d’où l’abondance des études sur ce concept dans la littérature des services (Grönroos, 1978,
1981 ; Berry, 1981 ; Foreman et Money, 1995 ; Varey, 1995). Aujourd’hui bien qu’il existe
une littérature abondante sur le marketing interne, les définitions restent hétérogènes et
ambivalentes. Ainsi, et après avoir évoqué les origines du marketing interne, nous nous
attachons à relater ses définitions (1) et décrire les alternatives de sa mesure (2).

3
1.1. Définitions et fondements du marketing interne
La littérature sur le marketing interne est assez abondante (Barnes 1989; Berry 1981, 1984;
Collins et Payne 1991; Flipo 1986; George 1977, 1990; Grönroos 1981, 1985; MacStravic
1985; Piercy et Morgan 1991; Sasser et Arbeit, 1976; Winter 1985). Toutefois, si la nécessité
du marketing interne est bien admise, très peu d'organisations appliquent réellement le
concept dans la pratique. La principale raison à cela est qu’il n'existe pas une notion unique de
ce qu'on entend par marketing interne (Rafiq et Ahmad, 1993). Nous tenterons dans ce qui
suit de présenter quelques définitions significatives du concept du marketing interne.
Arndt (1983) définit le marketing interne à travers les différentes fonctions qu’il lui définit, à
savoir l’information, le développement des compétences et la motivation. Michon (1988) cité
dans Seignour (1998) définit le marketing interne comme « une démarche de marketing à
l’intérieur de l’organisation permettant à celle-ci de concevoir et de promouvoir des idées…,
de communiquer par le dialogue avec les salariés ». Le marketing interne est également
considéré comme un outil de management du personnel ainsi qu’un moyen de répandre et
d’inculquer la culture de service chez le personnel (Grönroos, 1990).
Dans la quête de la satisfaction des employés, Berry et Parasuraman (1991) incluent des
activités qui sont traditionnellement réalisées par la fonction du personnel : « Le marketing
interne consiste à attirer, former, motiver et retenir des employés qualifiés à travers les
emploi-produits qui répondent à leurs besoins. Le marketing interne est la philosophie de
traiter les employés comme des clients... ». Grönroos (1985) a succombé à cette tendance en
étendant sa définition originale du marketing interne comme une méthode de motivation du
personnel visant à inclure l'utilisation des activités du marketing dans cet objectif; « estimant