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Gauthier BENCHEÏKH
Institut d’Études Politiques de Lille // Année 2013-2014
Master : Stratégie et Communication des Organisations
Spécialité : Communication Publique et Corporate
Mémoire de recherche
Le Sport comme Levier de Communication
Institutionnelle pour les Grandes Entreprises
Directeur du mémoire : Jean-Yves RINCÉ

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REMERCIEMENTS
Pour l’aide et l’ouverture qu’il m’a apportées durant l’entière élaboration de ce mémoire, je
tiens à exprimer mes plus sincères remerciements à mon directeur de mémoire, M. Jean-Yves
Rincé. Son œil averti a longtemps préservé la cohérence de mon travail.
De même, je tiens à remercier vivement, dans l’ordre où je les ai rencontrés, Caroline
Guillaumin (Société Générale), Stéphane Tardivel (Orange), Jean-Raphaël Gaitey (La Poste)
et Rosaline Laureau (Safran), sans qui ce mémoire n’aurait pu comporter ni réflexion
stratégique, ni mise en perspective de la communication institutionnelle étudiée. Ces
personnes ont fait preuve de beaucoup d’attention et de participation lors de nos entretiens,
me dotant d’informations initialement inaccessibles qui devinrent indispensables.
Ce mémoire aurait difficilement vu le jour sans mes parents, dont le soutien sans faille ni
interruption a plus généralement été la base de mes études.
Ce mémoire est dédié aux 96 victimes de la tragédie d’Hillsborough, ainsi qu’à leurs familles.
Angleterre, 15 Avril 1989.
Gone but never forgotten

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SOMMAIRE
INTRODUCTION
P.6
Tiger Woods ou la confusion entre sport et image
P.6
Le sport comme système de signes
P.8
Définir et reconnaître le sport dans sa diversité
P.9
Du sport comme potentiel levier de communication institutionnelle
P.11
Quatre grands groupes français comme base de recherche
P.13
Les grandes entreprises et leur image
P.14
De l’importance du contexte dans l’étude de messages institutionnels
P.16
Annonce du plan
P.17
PARTIE 1
L’utilisation du sport comme levier de communication institutionnelle, conséquence
d’une décision stratégique permise par la place du sport dans la société
P.19
I. Des entreprises en quête d’image, motivées par des besoins stratégiques
P.20
1. Orange et la construction d’une image indépendante par le sport
P.20
2. La Société Générale et le sport, entre sauvegarde de l’image et
motivation interne
P.23
3. Safran, un « jeune » groupe en quête d’identité
P.25
4. La Poste, de retour vers le sport avec de vraies intentions
P.28
5. De besoins stratégiques différents à l’identification du sport comme
solution
P.30
II. Pourquoi le sport ?
P.35
1. De l’importance des valeurs dans le sport
P.35
2. L’omniprésence sociale du sport
P.37
3. Le sport comme accès à la médiatisation
P.39
4. Le sponsoring comme réponse à un besoin des acteurs du sport
P.41
5. Le sport, un levier idéal pour la communication institutionnelle en
France ?
P.43
PARTIE 2
Pourvoir tenir l’utilisation du sport comme levier de communication institutionnelle
dans le temps long : la coordination et l’implication comme pré-requis à l’efficacité
et la crédibilité
P.46
I. Des stratégies de communication axées sur le multi-support, les réseaux sociaux
pour toile de fond
P.47
1. Orange et la priorité au digital
P.47
2. La Société Générale, le rugby et le handisport : une communication
complète
P.49
3. Safran, de l’armement à la communication
P.52
4. La Poste, un déséquilibre entre action et communication
P.54
5. Les premiers indices d’une communication menée sur le long terme
P.57
II. Derrière la communication, une réelle implication en gage de crédibilité
P.61
1. Orange et Sosh, en soutien de compétitions majeures
P.61
2. La Société Générale et le rugby, bien au-delà des discours
P.63
3. Safran, une implication qui trouve sa source en interne
P.66
4. La Poste, partenaire des arbitres
P.69
5. Derrière et au-delà de la communication se trouve le terrain
P.72

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PARTIE 3
La dimension symbolique de l’utilisation du sport comme levier de communication
institutionnelle
P.76
I. Transmettre ses valeurs de manière concrète avec le sport comme levier
P.77
1. Orange/Sosh et la dominante émotionnelle
P.77
2. « Rien n’est plus beau que l’esprit d’équipe » par la Société Générale
P.79
3. L’association de Safran à l’idéal du marin compétiteur
P.82
4. La Poste, une communication maîtrisée mais limitée quantitativement
P.85
5. De l’importance des valeurs dans l’utilisation du sport comme levier
P.88
II. Atteindre son cœur de cible par un idéal communautaire
P.91
1. Orange et les supporters, Sosh et les riders
P.91
2. Société Générale, de l’esprit d’équipe à l’esprit rugby
P.94
3. Safran peut-il apporter un public régulier à son équipe ?
P.97
4. La Poste comme contre-exemple, malgré un réel potentiel
P.99
5. De la différence entre potentiel et performance réelle dans l’exaltation
d’un esprit de groupe
P.102
CONCLUSION
P.105
Bibliographie
P.111
Annexes
P.133