Mémoire professionnel - Publicité in-game

Mémoire Professionnel
par Mathieu Joyau
M1 Communication produit et marketing services
Émis le 18/05/09
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“Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer”
Friedrich Wilhelm Nietzsche1
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1 Philosophe allemand né le 15 octobre 1844 à Röcken et mort le 25 août 1900 à Weimar.

Sommaire
Introduction
Partie 1. Le jeu vidéo : un marché qui explose
!1.1. Une économie florissante
! ! 1.1.1. Des performances records
! ! 1.1.2. Une activité de plus en plus pratiquée
!1.2. De nouvelles expériences vidéo-ludiques liées aux nouvelles technologies
! ! 1.2.1. Internet et lʼémergence des jeux massivement multijoueurs
! ! 1.2.2. Des performances absolues
!1.3. La massification de lʼaudience
! ! 1.3.1. Les éditeurs diversifient les contenus
! ! 1.3.2. Le joueur moyen vieillit et se féminise
! ! 1.3.3. Le joueur devient un être social
Partie 2. Le jeu vidéo : un support de communication attrayant
!2.1. Une offre publicitaire diversifiée
! ! 2.1.1. De la publicité statique...
! ! 2.1.2. ... À la publicité dynamique et la personnalisation de contenu
! ! 2.1.3. Lʼadvergaming : le jeu est la marque
!2.2. Une efficacité prouvée
! ! 2.2.1. Exposition, impact et mémorisation
! ! 2.2.2. Lʼexemple de Ben Sherman
! ! 2.2.3. Un retour sur investissement important
Partie 3. Le jeu vidéo : un media à part entière?
!3.1. Un support qui se structure
! ! 3.1.1. Des caractéristiques semblables aux médias traditionnels
! ! 3.1.2. Une audience maîtrisée
!
!3.2. Un modèle économique qui se définit
! ! 3.2.1. Une manne financière pour les éditeurs
! ! 3.2.2. Un moyen dʼaugmenter la qualité du jeux
Conclusion générale
Annexes
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Introduction
Au mois dʼoctobre 2008, une publicité de Barack Obama2, alors candidat aux élections
présidentielles américaines, apparaissait dans le jeu vidéo sur consoles, Burnout Paradise,
édité par la société Electronic Arts3. Sur celle-ci, on pouvait lire : “Early voting has begun
voteforchange.com” avec en visuel le visage de lʼactuel président des États-Unis.
Suite à cette observation, une question se pose : quelles peuvent être les raisons dʼune telle
campagne?
Pour répondre à cette question, il convient tout dʼabord de sʼinterroger sur les raisons pour
lesquelles, dʼune manière générale, les annonceurs investissent de plus en plus dans la
publicité dans les jeux vidéo.
Cʼest par cette première question que nous débuterons notre recherche. Nous nous
attacherons à apporter un éclairage sur les raisons de lʼengouement que les annonceurs vouent
au secteur du jeu vidéo en mettant en évidence la place que prend le monde virtuel dans
lʼéconomie mondiale et dans notre société ainsi que les opportunités quʼapporte aux
annonceurs la publicité insérée dans un jeu.
Par la suite, nous nous intéresserons tout particulièrement aux caractéristiques structurelles du
marché afin de répondre à la problématique qui sera développée tout au long de notre
recherche : le jeu vidéo est-il un média stratégique pour les annonceurs ?
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2 Se référer à lʼannexe 1 : Une pub de Barack Obama dans un jeu.
3 Electronic Arts est un éditeur de jeux vidéo américain. Il édite entre autres le jeu de football sur consoles
Fifa.

Partie 1. Le jeu vidéo : un marché qui explose
Afin de comprendre pourquoi les annonceurs sʼintéressent de si près aux jeux vidéos, il
convient dans un premier temps de sʼintéresser aux performances du secteur et à ses
consommateurs.
Malgré la conjoncture économique actuelle difficile, lʼindustrie vidéo-ludique se porte à
merveilles. Elle ne sʼest même jamais portée aussi bien. De nombreux facteurs favorables
portent ce secteur encore très jeune et les perspectives de croissance à court et moyen termes
sont très optimistes.
1.1. Une économie florissante
Les jeux vidéo sont apparus au début des années 70. Pong, un jeu inspiré du tennis allait alors
donner le coup dʼenvoi de lʼindustrie vidéo-ludique, aux États-Unis dʼabord, au Japon ensuite.
Très vite, avec lʼapparition de la première console de jeux de salon4, ce nouveau loisir connaît
un fort succès auprès du grand public.
Depuis, le secteur du jeu vidéo est en croissance continue (10% par an5) et en 2002, avec un
chiffre dʼaffaires mondial de 10 milliards dʼeuros, lʼindustrie du jeu vidéo dépassait celle du
cinéma.
1.1.1. Des performances records
Afin de mesurer lʼimportance du secteur du jeu vidéo dans le monde aujourdʼhui, il suffit de se
pencher sur ses performances économiques et ses perspectives de croissance.
1.1.1.1. Une croissance soutenue...
Lʼindustrie vidéo-ludique dans le monde en 2009, ce sont 45 milliards de dollars de chiffre
dʼaffaires. Il y a dix ans, le chiffre dʼaffaires du secteur ne dépassait guère les 5 milliards de
dollars. Cʼest aujourdʼhui lʼun des secteurs économiques qui connaît la plus forte croissance. À
titre de comparaison, lʼindustrie du DVD pèse aujourdʼhui 28 milliards de dollars, soit 38% de
moins que lʼindustrie du jeu vidéo.
En quelques années, les jeux vidéo sont devenus le bien culturel le plus vendu dans le monde.
En janvier dernier, le jeu Wii Sport6 de la console Wii de Nintendo battait le record du jeu le plus
vendu de tous les temps avec 40,52 millions dʼunités vendues à travers le globe.
En France, alors que lʼindustrie du disque connaît une forte période de crise, notamment à
cause du téléchargement illégal sur les réseaux internet peer to peer, et voit ses ventes chuter
fortement, le jeu vidéo ne sʼest jamais porté aussi bien. En 2008, 21% des biens culturels les
plus vendus étaient des jeux vidéo (+ 18,8% par rapport à 2007)7 et les jeux Mario Kart et Wii
Fit se sont classés respectivement deuxième et cinquième parmi les cinq bien culturels les plus
vendus. À titre indicatif, un titre comme Resident Evil 5, sortit conjointement sur Playstation 3 et
5
4 La Nes de Nintendo est sortie dans le courant de lʼannée 1985.
5 Selon une étude du cabinet Pricewaterhouse Coopers datée de 2008.
6 Titre vendu systématiquement lors de lʼachat dʼune console Wii.
7 Selon une étude de Media Control GFK International.