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Ratios de diversion et effets unilatéraux d'une fusion horizontale
L'année dernière, à un mois d'intervalle, les autorités
américaines1 et britanniques2 de la concurrence ont
publié leurs nouvelles lignes directrices sur l'appréciation
des fusions horizontales. Elles confirment le rôle accru
de l'analyse économique dans l'appréciation des effets
unilatéraux, au détriment des approches traditionnelles
fondées sur la définition des marchés pertinents et
l'évaluation du degré de concentration via les parts de
marché. Elles mettent en particulier l'accent sur l'intérêt
d'analyser les incitations de la nouvelle entité à
augmenter ses prix à l'issue de la fusion.
Cette note fait le point sur ces évolutions, et discute
l'intérêt de définir des indicateurs synthétiques
susceptibles de remplacer l'indice de mesure du niveau
de concentration Herfindhal-Hirschman (IHH)3 utilisé par
les autorités de concurrence comme premier filtre
d'appréciation des risques qu'une opération de
concentration horizontale engendre des effets
unilatéraux.
Les limites de l'approche structurelle (marché
pertinent, parts de marché et concentration)
Une fusion horizontale se traduit par la disparition d'un
concurrent sur le marché et par l'addition des parts de
marché des parties à l'opération.
Traditionnellement, l'approche des autorités de
concurrence consiste à délimiter les marchés, à estimer
les parts de marché et à évaluer l'impact de l'opération
sur la concentration. Une opération est alors considérée
comme d'autant plus susceptible de porter atteinte à la
concurrence qu'elle a lieu sur un marché déjà fortement
concentré et/ou qu'elle accroît significativement le
degré de concentration (mesuré par l'indice IHH)4.
Du point de vue de l'analyse économique, la principale
limite de cette approche est qu'elle exige de délimiter les
1 U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission (Août
2010). Horizontal Merger Guidelines.
2 Competition Commission & Office of Fair Trading (Septembre 2010).
Merger Assessment Guidelines.
3 L'indice IHH est égal à la somme des parts de marché des firmes au
carré.
4 C'est précisément la logique des lignes directrices de la Commission
européenne qui indiquent qu'"il est peu probable que la Commission
estime qu'une opération soulève des problèmes de concurrence
horizontaux sur un marché dont l'IHH à l'issue de la concentration sera
inférieur à 1 000" (§19) et qu'"il est également peu probable que la
Commission conclue à l'existence de problèmes de concurrence
horizontaux lorsque l'IHH à l'issue de l'opération est compris entre 1 000
et 2 000 et que le delta est inférieur à 250, ou lorsque l'IHH à l'issue de
l'opération est supérieur à 2 000 et que le delta est inférieur à 150" (§20).
frontières des marchés pertinents en retenant les biens
considérés comme substituables et en excluant les
autres. Dans ce contexte, la délimitation du marché
pertinent conduit à opérer un choix dichotomique
brutal : soit les deux biens sont tellement différenciés
qu'ils appartiennent à deux marchés pertinents distincts,
et dans ce cas la fusion des firmes les produisant
n'engendrera aucun effet unilatéral ; soit les deux biens
ne sont pas différenciés et, dans ce cas, la fusion sera à
l'origine d'un effet unilatéral maximal.
Or, dans un monde de produits différenciés, tout est
affaire de degré : les biens sont plus ou moins
différenciés et donc plus ou moins substituables. La
rigidité inhérente à l'exercice de délimitation des
marchés pertinents ne permet pas d'en tenir compte.
Prenons un exemple5 simple impliquant des biens
spatialement différenciés : quatre supermarchés
appartiennent au même marché pertinent défini
spatialement par leur zone de chalandise6 (chacun des
cercles de la figure ci-dessous).
Si l'on suppose que chaque supermarché génère un
chiffre d'affaires équivalent, une concentration
impliquant deux des quatre supermarchés se traduirait
par une addition de parts de marché de 25 % + 25 % =
50 %, et ce quel que soit le couple de supermarchés
fusionnant. Or il est évident qu'une opération impliquant
5 Fletcher (2010). Introduction to the Handbook of Competition
Economics 2010.
6 L'Autorité de la concurrence a ainsi défini le marché pertinent comme
comprenant l'ensemble des supermarchés situés dans un rayon de 15
minutes de temps de déplacement en voiture autour de chacun des
magasins concernés par l’opération. Voir par exemple Décisions 09-DCC-
24 du 23 juillet 2009 Floritine/C.S.F ; 09-DCC- du 28 mai 2009
Frandis/Financière Perdis ; 09-DCC-06 du 20 mai 2009 Evolis/ITM ; 09-
DCC-04 du 29 avril 2009 Carrefour/Noukat ; 10-DCC-18 du 17 février
2010 Nougein SA/Retail Leader Price Investissement.
Economic Focus
Avril 2011

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les supermarchés A et B, très proches l'un de l'autre, est
davantage susceptible d'engendrer des effets anti-
concurrentiels qu'une opération impliquant les
supermarchés A et D, même si les opérations se
traduisent par exactement la même variation de IHH.
Autre exemple : la délimitation du marché pertinent
repose le plus souvent sur l'analyse de la substitution de
la demande. Et c'est bien la logique du test du
monopoleur hypothétique que d'ajouter successivement
au marché pertinent les biens vers lesquels se tournent
les consommateurs en cas d'augmentation du prix. La
demande est cependant appréhendée de façon agrégée,
comme émanant d'une entité homogène, ce qui se
traduit par des incohérences lorsque la demande émane
de catégories de consommateurs très segmentées.
Illustrons par un cas concret. La délimitation du marché
pertinent auquel appartient le vol Paris-Rome de la
compagnie EasyJet conduirait à inclure les vols proposés
par les autres compagnies low-cost proposant cette
liaison, et vraisemblablement les vols proposés par les
compagnies aériennes traditionnelles. En revanche, le
marché pertinent exclurait certainement les services de
transport international par autocars comme ceux
proposés par Eurolines7 : une hausse de 5 à 10 % du prix
du billet d'avion ne se traduirait vraisemblablement pas
par une substitution significative des passagers aériens
sur l'autocar, notamment en raison d'un temps de trajet
dix fois plus long.
Imaginons maintenant que l'on cherche à délimiter le
marché pertinent auquel appartient la liaison Paris-
Rome proposée par Eurolines. On inclurait
vraisemblablement les autres liaisons par autocars,
celles en train et probablement les vols proposés par les
compagnies aériennes low-cost : en effet, une hausse de
5 à 10 % du prix du billet d'autocar se traduirait par un
report significatif des clients de l'autocar vers l'avion
low-cost.
On aboutit ici à deux délimitations inconciliables du
marché pertinent, qui n'est pas adapté à la prise en
compte de la substituabilité asymétrique de la demande.
La rigidité inhérente à la délimitation des marchés
pertinents conduit même parfois les autorités de la
concurrence à exclure du marché les producteurs d'un
bien donné, tout en considérant qu'ils exercent une
pression concurrentielle sur les opérateurs du marché
pertinent retenu8.
7 L'auteur a conseillé le groupe Veolia Environnement dans le cadre de la
notification du rapprochement entre Veolia Transport et Transdev. Cette
opération a notamment concerné le marché du transport international
par autocars sur lequel Eurolines France, filiale de Veolia Transport est
active. Il s'exprime à titre strictement personnel.
8 Voir par exemple la décision n° 10-DCC-42 du 25 mai 2010 relative à
l’acquisition par la société 3 Suisses International SA de certains actifs de
la société La Source, §24 : "Au vu de ce qui précède, l’analyse sera menée,
au cas d’espèce, sur les marchés de la vente à distance de biens non
alimentaires segmentés par familles de produits, marchés distincts de
ceux de la vente en magasin. Il sera cependant tenu compte de la
pression concurrentielle que la vente en magasin est susceptible d’exercer
sur la vente à distance".
En conclusion, le marché pertinent, et les indicateurs
structurels qui en dérivent (parts de marché, IHH),
constituent de bien mauvais outils car ils ne permettent
pas d'apprécier correctement les sources de pression
concurrentielle. Bien évidemment, les autorités de
concurrence prennent soin d'indiquer que les parts de
marché et la concentration ne constituent qu'une
première indication qui doit être complétée par l'analyse
d'autres éléments importants, tels que la nature de la
concurrence, le positionnement relatif des parties à la
concentration ou la pression concurrentielle exercée par
les autres concurrents.
Quel est alors l'intérêt de mobiliser un premier
indicateur, certes synthétique, mais finalement si peu
informatif sur la probabilité qu'une opération de
concentration emporte des effets unilatéraux
significatifs ? Ne serait-il pas possible d'utiliser un
indicateur plus pertinent ?
L'analyse des incitations à l'augmentation des prix
D'un point de vue général, une fusion horizontale
produit deux effets opposés qu'il convient de comparer
afin d'être en mesure d'évaluer son effet net sur le bien-
être. Williamson (1968)9 a mis en évidence cet arbitrage
fondamental entre efficacité productive et inefficacité
allocative d'une fusion.
L'efficacité productive résulte des gains d'efficacité
qu'une fusion horizontale est susceptible de produire.
Ces gains d'efficacité peuvent se traduire par la baisse
des coûts de production de l'entité fusionnée et
bénéficier, au moins en partie, aux consommateurs, sous
la forme d'une baisse de prix.
L'inefficacité allocative est engendrée par
l'accroissement du pouvoir de marché de l'entité
fusionnée. En éliminant la concurrence qui prévalait
entre les parties, la fusion rend plus profitable une
hausse de prix par la nouvelle entité. Celle-ci ne craint
plus de perdre les clients qui auraient quitté l'une des
parties pour l'autre10. Cette incitation à l'augmentation
du prix dépend de l'ampleur du report de demande
entre les deux produits, qui peut être mesurée par le
ratio de diversion.
Le ratio de diversion
Le ratio de diversion11 mesure la proportion de
consommateurs du bien A qui, à la suite d'une
augmentation de son prix, se mettent à consommer le
bien B. Il est évidemment très lié au concept
9 Williamson (1968). Economies as an Antitrust Defense: The Welfare
Trade-Offs, American Economic Review, Vol. 58, pp. 18-36.
10 Cela se traduit également par une modification du comportement des
concurrents de la nouvelle entité qui peuvent également augmenter
leurs prix.
11 Shapiro (1996). Mergers with differentiated products. Antitrust, 10(2),
pp. 23-30.

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économique de l'élasticité croisée12, dont il n'est qu'un
dérivé.
La figure suivante reprend l'exemple simple imaginé à la
page précédente. Les chiffres indiqués à côté des flèches
bleues sont les ratios de diversion du supermarché A
vers les supermarchés voisins : si le supermarché A
augmentait ses prix de 10 %, 30 % de ses clients se
tourneraient vers le supermarché B, tandis que seuls 4 %
iraient vers le supermarché D. L'estimation des ratios de
diversion permet d'évaluer la proximité concurrentielle
des différents supermarchés, autrement dit de
déterminer le substitut le plus proche du supermarché A.
Disposer d'une estimation fiable du ratio de diversion
fournit une première appréciation de l'effet d'une
opération de concentration résultant de la disparition
des contraintes concurrentielles que les parties
exerçaient l'une sur l'autre : toutes choses égales par
ailleurs, plus le ratio de diversion entre les parties à la
concentration est élevé, plus le risque que l'opération
engendre des effets unilatéraux est grand.
Cette analyse peut être menée indépendamment de
toute délimitation du marché pertinent, et le ratio de
diversion peut être estimé par différents moyens. Même
si, mathématiquement, le ratio de diversion est lié par
une équation aux élasticités-prix directe et croisée de la
demande au prix, il est en pratique possible de l'estimer
directement, sans avoir à collecter de grandes quantités
de données.
Certaines entreprises disposent en effet d'enquêtes
réalisées auprès de leurs clients, par exemple sur le
fournisseur précédent de leurs nouveaux clients. Dans
les marchés fonctionnant par appels d'offres, il est en
général relativement facile de recenser les consultations
ayant conduit à un changement d'opérateur. Le ratio de
diversion peut alors être estimé par l'analyse de la
direction des changements observés.
12 L'élasticité-croisée de la demande du bien B par rapport au prix du bien
A indique de combien varie la demande du bien B lorsque le prix du bien
A varie.
Le ratio de diversion apporte une première indication
intéressante permettant d'apprécier la proximité
concurrentielle des parties à une concentration. Toutes
choses égales par ailleurs, une concentration sera
susceptible d'engendrer des effets unilatéraux d'autant
plus significatifs qu'elle concerne des concurrents
proches.
L'indice de pression à la hausse des prix (UPP13)
Une fois le ratio de diversion évalué, il est possible de
calculer un indicateur synthétique mesurant l'incitation
de la nouvelle entité à accroître ses prix. C'est ce qu'ont
proposé les économistes Farrell et Shapiro14. L'intuition
est la suivante.
Reprenons l'exemple de nos supermarchés. Initialement,
chacun maximisait son profit individuel. Après la fusion
des supermarchés A et B, la nouvelle entité maximise le
profit joint. Elle va donc tenir compte de la possible
cannibalisation entre ses deux supermarchés. En
baissant les prix du supermarché A, la nouvelle entité
devra tenir compte du fait que cela cannibalisera les
ventes du supermarché B. A l'opposé, en augmentant les
prix du supermarché A, la nouvelle entité tiendra
compte du fait qu'une partie des clients arrêtant de
fréquenter le supermarché A se reportera vers le
supermarché B. Plus le ratio de diversion du
supermarché A vers le supermarché B est élevé
(autrement dit, plus les deux supermarchés sont des
concurrents proches), plus la nouvelle entité sera incitée
à augmenter ses prix.
En outre, plus la marge réalisée par le supermarché B
sera élevée, plus la nouvelle entité sera incitée à
accroître le prix du supermarché A car les
consommateurs divertis de A vers B génèreront une
marge élevée.
On obtient alors un premier indicateur de mesure de
l'incitation brute à la hausse de prix, tel que le GUPPI15
proposé par Salop et Moresi16 :
où  est le ratio de diversion du supermarché A vers
le supermarché B,  est le taux de marge réalisé par le
supermarché B et 
 est le rapport des prix des deux
supermarchés. Si l'on suppose que le ratio de diversion
de A vers B est égal à 30 %, que le taux de marge du
supermarché B s'élève à 20 % et que le niveau des prix
des deux supermarchés est similaire, l'incitation brute à
la hausse des prix est alors de 6 %.
13 Upward Pricing Pressure.
14 Farell & Shapiro (2010). Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers: An
Economic Alternative to Market Definition. The B.E. Journal of Theoretical
Economics, Vol. 10, Iss. 1, Article 9.
15 Gross Upward Price Pressure Index.
16 Salop & Moresi (2009). Updating the Merger Guidelines: Comments.

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L'incitation brute ne tient compte que de l'effet de la
disparition de la concurrence entre les deux entreprises
fusionnant. Farell et Shapiro proposent de calculer un
indicateur net des incitations à la baisse des prix
résultant des gains d'efficacité de l'opération. Rappelons
qu'en l'absence de gains d'efficacité, toute opération de
concentration horizontale se traduirait par un effet net
négatif pour les consommateurs.
Comme il s'agit de construire un indicateur simple
servant de filtre et permettant d'éviter à l'autorité de
concurrence de consacrer des ressources à l'examen
d'une opération de concentration n'engendrant
vraisemblablement pas d'effets unilatéraux significatifs,
Farell et Shapiro présument l'existence d'un taux
standard d'efficacité de 10 % (mais il est tout à fait
possible de raisonner avec une autre valeur). L'indice de
pression à la hausse des prix est donné par la formule
suivante :
où  correspond aux gains d'efficacité mesurés comme
la réduction des coûts de A permise par l'opération.
Par exemple, en reprenant un ratio de diversion de A
vers B égal à 30 % et des taux de marge de 20 %, il faut
que les gains d'efficacité soient supérieurs à 7,5 % pour
que l'opération se traduise par un effet net de baisse des
prix (l'incitation à baisser les prix engendrée par les gains
d'efficacité l'emportant sur l'incitation à les augmenter à
la suite de la disparition de la contrainte concurrentielle
qui s'exerçait avant l'opération).
Conclusion
Il est donc facile de calculer des indicateurs donnant une
première appréciation du risque qu'une fusion
horizontale engendre des effets unilatéraux. Avec une
estimation du ratio de diversion et du taux de marge, on
obtient un indicateur synthétique permettant
d'identifier les opérations les plus susceptibles
d'engendrer des effets anticoncurrentiels sensibles.
Bien évidemment, il ne s'agit que de premiers
indicateurs, qui ne donnent qu'une appréciation
préliminaire et ne remplacent en aucun cas une analyse
approfondie mobilisant des outils plus sophistiqués et
permettant de déterminer les effets probables d'une
opération soulevant des doutes. Mais ces indicateurs
remplacent avantageusement le calcul des parts de
marché et de l'indice de concentration : ils sont plus
informatifs sur les risques d'effets unilatéraux d'une
fusion horizontale et il n'est même pas nécessaire de
délimiter le marché pertinent pour les calculer.
Gildas de Muizon
©Micro economi x, avr i l 2011
Microeconomix
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