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Le Spam sonne-t-il le glas du marketing
relationnel?
« Emailing,done right can be a solution to
direct marketing.
Done wrong, it can be ruinous! »
Rick Bruner,IMT Strategy
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From B2C Email Marketing In Europe: 2004 To 2010, October 2005
Forecast: European Spending On Email Marketing, 2004 To 2010
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Bénéfices d’une campagne e-mailing
Envoi et réponses rapides
Sélectivité
Renforcement Média
Coût par contact bas
Taux de réponse supérieur
Faibles coûts
!
Respect
des libertés individuelles (Privacy)
Dialogue avec le consommateur
Traçabilité
Pas de problèmes liés aux systèmes postaux
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Performance des emailings par secteur (2007)
Les performances e-mailing au premier trimestre 2006 secteur par secteur
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Les causes de la saturation
• Mauvaise
utilisation de l'e-mailing par les responsables marketing
Æ Fréquence d'envoi est trop importante = Pression marketing
= image de « spammeur » et courriers non lus directement supprimés.
Æ Mauvaise segmentation des BDD
Æ E-mails commerciaux à contenus illégitimes
•Un outil de marketing direct arrivé
au stade de maturité
• Développement des filtres anti-spam
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Typologie des consommateurs
25% des internautes américains ont du mal à faire la différence entre
un email légal et un spam (New Media Age)
62.8% des internautes US suppriment les messages promotionnels
demandés en pensant que ce sont des spam
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Le Spam: The tragedy of the digital commons
Poids du spam par rapport au trafic email global 2007-2011
(source: Radicati Group; Avril 2007)
Année
2007
2008
200922011e
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Classification de la nature des Spam en avril 2007
1. Finance (34%)
2. Santé/médical (33%)
3. Pornographie (12%)
4. Jeux d'argent (7%)
5. Indéchiffrable (5%)
•
La Spam est une insulte et une intrusion dans sa boîte email (plus intrusif et plus irritant
qu’un courrier postal), espace privé personnel
•
Selon une étude de la CEE, les internautes paieraient 10 milliards d’euros par an en frais
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de connexion pour uniquement recevoir des Spam.
3 Le Spam: UNE INSULTE
• Perception de l’intrusion d’un message publi-promotionnel ou publicitaire
• Interférence avec ses libertés individuelles
• Processus cognitif/ tâches à résoudre face à un matériel offensif
• Perte de contrôle (réaction psychologique)
• Il est intéressant de faire le lien entre intrusivité et la perte de contrôle
• Les individus réagissent face à la perte de contrôle et de
liberté en réagissant dans le sens inverse
• Irritation
• Sentiment négatif, impatient, insatisfait d’un consommateur face à un
stimuli publicitaire
• Fort temps passé à supprimer les Spams
IMPACT PLUS FORT QUE DANS UN MAILING CLASSIQUE PAPIER
(Morimoto et Chang, 2006)
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Le Spam: facteurs de confusion techniques
• Le sort des "faux-positifs", presque celui des vrais SPAM
• Les
statistiques révèlent la difficulté d’atteindre la boite de réception
du destinataire
« faux-positifs » (source Return Path):
10/20% des emails en France
1 à 54% selon les campagnes
8 à 39% selon les Webmails et FAI
• Les vrais Spam évoluent, la confusion est de plus en plus forte
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Règles de base techniques
Respecter les consommateurs en appliquant des règles simples de « signalisation »
Du point de vue technique,
- bien configurer ses serveurs
- collaborer avec les FAI
- veiller à la propreté des fichiers
- figurer dans le carnet d’adresse
- éviter les mots connotés
- être attentif au format
- prendre en compte les webmails
- tester les e-mails avant l’envoi ( exemple : gravitymail.com )
- consulter les blacklistes
- traiter immédiatement les plaintes et communiquer en temps utile
- externaliser le routage
- suivre les évolutions des clients de messagerie ( exemple : newsletter Kinépolis )
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Règles de base
Æ Ne pas avoir pour unique objectif le CA dégagé par chaque
campagne, raisonner en terme de capital client.
Æ Surveiller l’attitude des concurrents mais ne pas se caler
automatiquement sur ce qu’ils font.
Æ Ne pas confondre newsletter et emailing commercial : il est
agréable pour un abonné de recevoir les newsletters à intervalle
régulier. C’est différent pour les mails promotionnels.
Æ Attention aux croisements avec des mails partenaires.
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Règles de base: des outils de mesure
ÆPrévoir les performances de l’e-mail (modèle de X.Drèze, wharton
par ex) avant envoi et pré test / Modèles de simulation (C.Balagué)
Æ Analyser les résultats et surveillance permanente après chaque
campagne email : taux d'ouverture, de désinscription, chemin et clic
du navigateur, etc...
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Règles de base: optimiser le contenu
Æ Offrir de la valeur ajoutée aux destinataires : apporter des
informations, des avantages, du plaisir.
Æ Concocter un « objet » d’emailing accrochant : court, sans
équivoque, dans le language du destinataire, qui donne une bonne
raison d'ouvrir!
Æ The Media Equation
Æ Mémoire sensorielle, courte , longue
ÆLien social
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En amont : segmenter
3 concepts importants :
ÆLa segmentation socio-démographique (notamment sexe, âge et CSP)
Æ Les éléments déclaratifs
Æ La segmentation comportementale :
• en fonction de l’historique d’achat
• en fonction de l’attitude face aux emails (% ouverture, % clics)
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En amont : segmenter
Une bonne segmentation
de la pression Marketing
du Taux de Transformation
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Réguler la pression marketing
2 solutions concrètes sont utilisées pour faire face à la perte de clients
due à une fréquence trop élevée d’emails :
Æ Observer régulièrement l’évolution de la BDD (acquisitionsdésabonnements)
ÆRéguler la pression marketing:
Æparamétrer en amont le volume maximal d’emails envoyés aux
abonnés selon une fréquence déterminée (jour, semaine, mois)
Æpermettre à ses abonnés de régler eux-mêmes leur propre
pression marketing (Ex: Cdiscount)
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Alors, quelle fréquence d’envoi adopter ?
1 par mois ? 1 par semaine ? Plus ? Moins ?
Æ On ne peut pas raisonner en terme de fréquence moyenne.
Æ La fréquence dépend du type de marché concerné :
a- Produits hédonistes VS produits dits « contraignants »
Ex : Yves rocher / Michelin
b- Produits fréquemment renouvelés VS produits achetés pour durer
Ex : Prêt à porter / gros électroménager
Æ La bonne fréquence est celle désirée et supportée par CHAQUE
individu.
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D’autres pistes de réflexions
Æ Les recherches ont montré que les “privacy policies” entraînent plus
les internautes à se sensibiliser au problème plutôt que de développer
la confiance…
Pour combattre ce phénomène, il faut designer le contenu,
travailler le language et le format de présentation des formulaires
(ex: négations, transformations lexicales, etc..)
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D’autres techniques Web 2.0
pour toucher les internautes
Æ Blogs, réseaux sociaux, communautés virtuelles
ÆDétection des influenceurs
ÆDéveloppement et mesure du buzz
L’ e-marketing relationnel de demain
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