Chapitre 3 - L`activité commerciale

Chapitre 3 - L'activité commerciale
I)Introduction
-La mercatique est l'ensemble des actions destiné à détecter le besoin, à adapter en
conséquence la production et à faire vendre les produits.
II)L'évolution de la mercatique (le Marketing)
1)La phase "Production"
2)La phase "Vente"
3)La phase "Mercatique"
III)Le marché de l'entreprise
A)Définition du marché de l'entreprise
POPULATION TOTALE
Non - consommateurs
Concurrents
Entreprise
Relatifs
Absolus
Marché actuel de produit
Marché théorique du produit =
Marché potentiel de l'entreprise
Obj :
récupérer les
clients
conserver les inciter ces clients
clients
à acheter chez nous
B)Les moyens d'étude du marché
1)Les études quantitatives
D écrire l’état du m arché,estim er les m arches actuelles et potentielles.
Informations : statistiques internes de l’entreprise (fichiers statistiques de l’entreprise,
capacité de production de l’appareilproductif) peu couteuse et facile d’accès pour tous.
INSEE, ministère, chambre de commerce et sociétés de sondages (IPSOS,IFOP,SOFRES), les
syndicats professionnels, et la presse professionnels
(a)Collecte et analyse des informations existantes
Informations internes
Informations externes
(b)Méthode
Recensement
Sondage :technique basée sur l’analyse d’un échantillon prélevé dans une population,
et représentatif de la population afin d’en généraliser l’ensem ble des résultats à la
population
Etapes du sondage
Projet de recherche
Plan de sondage
Etablissement du questionnaire
Conduite du questionnaire
Dépouillement du questionnaire
Exploitation des résultats
2)Les études qualitatives
Etude d’analyser les raisons et les causes du com portem ent des individus par rapport a un
produit d’une m arque donnée.
-Etudes de motivation :étude du déclanchem ent de l’achat.
-Etudes de comportement : définir le mode de vie des individuels.
En m ixant les études qualitatives et quantitatives,l’entreprise arrive à avoir une étude du
marché.
3)Les tests
-nouveaux produits, packaging.
C)La prévision de la demande
 Estimer des prévisions sur une durée inferieur à 5 ans.
IV)La stratégie mercatique
A)La stratégie indifférenciée
 Par déduction, on tire au hasard.
B)La stratégie différenciée.
 L’entreprise choisie une catégorie de personnes ayant des caractéristiques
données, et l’entreprise m ets en œ uvre une com m unication com m erciale
adaptée…
V)Le marchéage (Marketing-mix)
A)Définition
Ensem ble des actions m ises en œ uvre pour atteindre un but fixé dans l’entreprise = l’ensem ble des
moyens pour conduire la politique mercatique de l’entreprise.Ces m oyens sont au nom bre de 4 :
produit, prix, promotion, place. Politique des 4 « P »
B)Le produit
1)Définition
2)Les caractéristiques du produit
(a)L’im age
(b)La gamme
(c)La marque
(d)Le conditionnement
3)Le cycle de vie d'un produit
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
Lancement
C)Le prix
1)Les objectifs d'une politique de prix
Ils sont doubles :
(a)Commerciaux :
Gain ou diminution des parts de marchés.
Im age de m arque de l’entreprise.
(b)Financiers :
Assurer la rentabilité de l’entreprise,m axim iser les profits dégagés.
2)Les contraintes
(a)Les contraintes internes
-obligation de ne pas vendre a perte.
(b)Les contraintes concurrentielles
- on doit tenir compte des attentes et des besoins du marché.
(c)Les contraintes institutionnelles
3)Les méthodes de fixation de prix
(a)L’approche par les coûts
-prix de vente = prix de reviens + bénéfice
(b)L’alignem ent
-observer les prix de la concurrence, et en particulier de leader du marché qui
fixe un prix de référence et on s’aligne sur celui-ci.
politique d'écrémage
- prix de vente fixé supérieur à celui du marché : marges élevés sur
petites quantités vendues
politique de pénétration
-grosses quantités vendues à petites marges.
4)Les effets des politiques de prix
(a)L'élasticité
-étudier le comportement de la demande vis-à-vis d’une variation de prix.
(b)Le prix psychologique
-prix planché, et prix plafond.
-prix m inim um et m axim um que l’acheteur peut « exiger » ; en
fonction de la qualité attendu, et du budget.
D)La politique de distribution
1)Le circuit de distribution
On distingue :
- le circuit court
-circuit qui va directement du producteur au consommateur : marketing
direct.
- le circuit à un niveau
-un seul intermédiaire : le détaillant.
- le circuit à 2 niveaux
-le producteur vend à un grossiste, lui-même vendant à des détaillants.
-Plus le circuit est long, plus le prix du produit est élevé, et plus la perte de contrôle
est
élevé.
2)L'évolution des circuits
On distingue :
- le système intégré
-la société possède tous les niveaux de distributions.
 Magasins possède la chaine de fabrication et de distribution
- le système contrôlé
-une société dom ine l’ensem ble du circuit,car elle en est le leader.
- le système contractuel
-plusieurs sociétés indépendante contractent un contrat entres elles pour
coordonner leurs systèmes de distributions
3)Décisions relatives à l'organisation d'un circuit
(a)Les contraintes
-tenir compte du marché
-spécificités techniques du produit.
-producteur.
-le distributeur.
(b)La stratégie de distribution
-distribution intensive
-on distribue partout.
-distribution sélective
-on va choisir certains types de points de ventes.
-distribution exclusive
-on choisit un point de vente, et on ne vend que dans ce type de point
de vente.
E)La politique de communication
1)Définition
codage
d'une idée
message transmis
par médias
Décodage du
message reçu
EMETTEUR
RECEPTEUR
barrière du
langage
barrière de
compréhension
2)La stratégie de communication commerciale
-définition de la cible visée
-définition de l’objectif visé.
-définition de la forme, du contenu du message.
3)Les formes de communication
(a)La publicité
-forme de communication destiné a un annonceur et utilisant des supports
payants
-inform er le client potentielde l’existence d’un produit.
-persuader le client potentield’acheter ce produit.
-rappeler l’existence du produit (pour ne pas aller acheter chez les autres)
-am éliorer l’im age de m arque des entreprises.
(b)La promotion des ventes
-ensem ble des techniques perm ettant l’accroissem ent des ventes pendant
une courte période en offrant un avantage exceptionnel.
(c)Les relations publiques
-dit aussi sponsoring
-am éliorer l’im age de m arque de l’entreprise ou du produit.
-accroitre la notoriété de l’entreprise ou du produit.
-motiver le personnel.
F)L'action commerciale
1)Définition
-Ensemble des actions qui ont trait a la vente.
-Force de vente déployé par les commerciaux.
2)Les objectifs
-assurer le contact commercial.
-prospecter de nouveaux clients.
-constituer une base de clientèle.
-transm ettre auprès de la clientèle des inform ations de l’entreprise.
-proposer des services.
-collecter des infos de la clientèle a destination de l’entreprise.
-réaliser des ventes.
3)L'organisation de la force de vente
-commerciaux.
-organisé géographiquem ent sil’entreprise ne distribue qu’un seultype de
produits.
-organisés par types de produits sinon.
-peut être aussi organisé par type de clientèle.