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Le renouveLLement
des productions pubLicitaires
Mémoire de Cindy Renard
Sous la direction de Boris Duboullay
et Alexia de Oliveira Gomes
DSAA Design Graphique Multimédia
Session 2015

Le renouveLLement des productions pubLicitaires
Mémoire de Cindy Renard
Sous la direction de Boris Duboullay
et Alexia de Oliveira Gomes
D.S.A.A. Design Graphique Multimédia
Session 2015
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Figures d’une idée neuve Sommaire
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Avant-propos p.8
Premiers pas vers la nouveauté p.14
i - Les stéréotypes dans La création pubLicitaire :
comment fonctionnent ces stéréotypes ?
A - Questions de dénition
1- Histoire du terme p.17
2- Étude de ses synonymes p.21
B - Comment ce phénomène fonctionne-t-il ?
1 - Notions clés : association, répétition, obligation p.24
2 - Le stéréotype, un corps polymorphe p.29
C - Pourquoi la même chose est-elle reproduite dans la création publicitaire ?
1 - Une société de la standardisation p.32
2 - La faute des annonceurs ? p.35
3 - La structure des métiers en Agence p.37
4 - La position du public p.39
ii - La rupture : comment dépasser Le conformisme ?
A - Conscience de la stéréotypie p.43
B - À partir de quel moment ne nous situons-nous plus dans le conformisme ?
1 - La bivalence du concept de stéréotypie p.46
2 - Renverser le stéréotype p.50
3 - Dire les choses diéremment p.55
D - Une prise de position du discours publicitaire
1 - Objectivation de la nouveauté dans la création p.58
2 - La méthode disruptive p.60
iii - vers un renouveLLement créatif : comment produire
de La nouveauté dans La création pubLicitaire ?
A - D’où les idées viennent-elles ?
1 - Où les créatifs peuvent-ils aller chercher des idées neuves ? p.67
2 - Une distinction entre inspiration et technique p.70
B - Qu’est ce qu’une idée neuve ?
1 - Un rapport dialectique entre ancien et nouveau p.71
2 - Quand l’anti-rituel se ritualise p.75
3 - Une idée neuve est une idée qui a survécu p.77
Parcours d’une idée neuve p.82
Une gure du renouvellement ? p.88
i - Les marques créatrices de contenus
1 - Un dialogue entre les genres p.93
2 - Les enjeux du digital pour le brand content p.95
ii - the vanishing game : La question de L’auteur
1 - Une valeur pour l’objet p.101
2 - Une ambiguïté avec la question de la commande p.103
Vers un renouvellement de la création p.106
i - Liens avec Le mémoire p.112
ii - présentation de ma matière :
qu’est-ce qu’une image getty ?
1 - Un rapport à la représentation p.115
2 - Un rapport au langage p.117
3 - Usage des images Getty p.118
iii - ce que je souhaite produire de cette matière :
une démarche d’expérimentation p.120
iv - créer une marque p.130
Annexes p.138
Bibliographie p.150
Index p.154
Remerciements p.158