Chapitre 1 La mercatique centrée sur le client - NRC

Chapitre 1 La
mercatique centrée
sur le client
Jean-Alain LARREUR
BTS NRC - Gestion de Clientèle
1.0
Septembre 2011

Table des
matières
Objectifs 3
Introduction 4
I - Le concept de mercatique 5
1. La connaissance et la satisfaction des besoins .............................................................................. 5
2. La mercatique: un état d'esprit ................................................................................................... 5
3. La mercatique: Une démarche stratégique .................................................................................. 6
4. Un ensemble de techniques spécifiques ......................................................................................... 6
II - L'évolution de la Mercatique 7
1. La mercatique produit ou mercatique de masse ........................................................................... 7
1.1. Une production standardisée .................................................................................................................... 7
1.2. Une communication de masse et une distribution limitée ............................................................................ 9
2. La mercatique segmentée ........................................................................................................... 10
2.1. Des groupes de consommateurs ............................................................................................................... 10
2.2. Une communication segmentée ............................................................................................................... 10
2.3. Une distribution diversifiée ..................................................................................................................... 10
3. La mercatique relationnelle ........................................................................................................ 10
3.1. L'individu ............................................................................................................................................. 10
3.2. La relation ........................................................................................................................................... 10
4. La mercatique individualisée (mercatique One to One) ............................................................. 11
4.1. Personnaliser et fidéliser ........................................................................................................................ 11
4.2. Des outils spécifiques ............................................................................................................................. 11
5. La mercatique interactive ........................................................................................................... 12
5.1. Écouter, informer et servir le client ........................................................................................................ 12
5.2. Un client partenaire .............................................................................................................................. 13
6. Bilan et perspectives .................................................................................................................. 13

3
Avec le développement de la connaissance client, la mercatique devient plus « relationnelle ». On passe
désormais d'une orientation produit à une orientation client et le vendeur est au cœur de cette évolution.
S 41 - La mercatique, une démarche centrée sur le client
Définition, enjeux, évolution (définir la démarche mercatique, mettre en évidence l'importance de
la démarche mercatique comme processus de décision / action, présenter les principales évolutions
du concept et sa généralisation au sein de la démarche commerciale )
Fonction transversale dans l'entreprise
Importance du client : la mercatique relationnelle (définir les principales composantes de la
mercatique relationnelle)
Objectifs

4
DavidLe marketing est bien trop important pour être uniquement confié au responsable marketing. « »
Packard de Hewlett-Packard.
: La mercatique répond aux besoins (humains et sociaux) de manière rentable, ouDéfinition courte
plus précisément la mercatique permet de transformer un besoin en opportunité rentable.
: la mercatique est la mise en œuvre, par une organisation, d'un ensemble d'actionsDéfinition longue
cohérentes et articulées qui (c'est une fonction de l'organisation), dans une économie de marché, a pour
objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en biens et
services Ceci afin d'adapter en permanence son appareil productif et/ou son appareil commercial aux
besoins ainsi déterminés.
L'aspect le plus important de la mercatique n'est pas la vente, car le but du marketing consiste à«
connaître et comprendre le client afin de lui fournir un produit et un service qui lui convienne
(Peter Drucker)parfaitement et qu'ils se vendent d'eux-même »
Introduction

Le concept de mercatique
5
La connaissance et la satisfaction des besoins 5
La mercatique: un état d'esprit 5
La mercatique: Une démarche stratégique 6
Un ensemble de techniques spécifiques 6
1. La connaissance et la satisfaction des besoins
La finalité de la mercatique est d'assurer la rencontre d'une offre de produits avec un besoin sur
un marché.
Pour que l'offre rencontre le besoin à satisfaire, l'entreprise doit en connaître parfaitement les
mécanismes
Un Besoin est un état de tension psychologique et/ou physiologique qui se manifestegénérique
par un sentiment de manque. C'est souvent une exigence née de la nature ou de la vie sociale
(se distraire, transport, se nourrir...)
Un Besoin est l'expression d'un désir pour un type particulier de produits ou servicesdérivé
génériques susceptibles de satisfaire un besoin générique.
Les besoins génériques sont présents chez tous les individus en nombre limité mais ils sont
insatiables (dépend toutefois du niveau de développement économique, social, et culturel d'un
pays)
La mercatique part de la connaissance des besoins du consommateur pour parvenir à lui
proposer une offre.
L'offre de l'entreprise doit être cohérente : il s'agit de coordonner la conception du produit avec
la fixation de son prix, la communication dont il fait l'objet et le choix des canaux de
distribution à utiliser. Ces quatre éléments constituent le plan de marchéage, ou plan de
marketing mix, communément représenté par les « » dans le vocabulaire anglo-saxon4P
(Product, Place, Price, Promotion).
cf Annexe sur Moodle, Diaporama: Le marketing Mix
2. La mercatique: un état d'esprit
C'est un état d'esprit qui consiste à placer le clients et ses attentes au centre des préoccupations
de l'entreprise.
Cette position centrale du client gouverne les décisions à tout les niveaux de structure ainsi que
tout les acteurs de l'entreprise (pas uniquement la fonction commerciale).
L'état d'esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. Il se caractérise donc principalement
par :
– la recherche d'offres commerciales attractives, qui suppose la mise en œuvre permanente de
l'innovation, la recherche et développement, la détection d'opportunités ;
Le concept de
mercatique I