Le diaporama - Albert Davoine

La représentation
professionnelle
Albert Davoine
1
Le client potentiel
• a un besoin et perçoit ce besoin
• a les moyens financiers
• a le pouvoir et la volonté de décider
2
La prospection
une activité stratégique
• 1/2 du temps du représentant
• 1/3 des clients changent chaque année
• 1 h planifiée = 10 h éparpillées
• 10 prospects pour obtenir 1 client régulier
• fidéliser vos clients fidèles
3
Les relations personnelles
• Les références
• Les recommandations
• Les témoignages
• Les réseaux de personnages influents
• Les amis, les connaissances
• et les associations
4
Le démarchage à froid
• Visite systématique d'un secteur
(cold call, canvassing)
• Activité de prospection
dans la vente domiciliaire,
de dépistage dans l'industriel
5
Les sources d'information
• Les journaux et les magazines
d'affaires
• Les annuaires des associations
professionnelles
• Les répertoires industriels
• Les bases de données informatisées
6
La prospection par l'entreprise
• La publicité média
(encourage les gens à appeler)
• La publicité directe (publipostage)
• Les expositions industrielles,
salons et lcongrès
• Le télémarketing
7
La gestion du temps
• L ’image de soi
• La gestion du temps
• La gestion du territoire
8
La réussite
• vision
• connaissance de soi
• faculté d'adaptation
9
L'apprentissage d'une
image de soi positive
• accepter la réalité
• opter pour l'autonomie
• agir en conséquence
10
Savoir distinguer
• l'idéal
• le but fixé
• l'étape franchie
11
Les facteurs d ’échec
• le stress
• la remise au lendemain
• la peur de l'échec
• l'impatience
12
Répartir ses activités
• 25 % vente
• 25 % administration
• 50 % planification, préparation
13
Les bonnes techniques
• analyser ses activités
• établir un calendrier
• tenir un agenda
14
La gestion du territoire
• segmentation géographique
• par produit ou service offert
• par type de client
• ou selon une combinaison des trois
15
La classification des clients
• Clés
(jusqu'à 80 % des ventes)
• Courants
(fidéliser les clients fidèles)
• Occasionnels
(potentiels à développer)
• Prospects
(un tiers des clients à renouveler)
16
L'itinéraire
• dans un périmètre donné
• à partir de points stratégiques
• selon un circuit logique
17
Le premier contact
• Approche structurée ou non ?
• Les premières impressions
• Un bon rapport de confiance
• Diminuer les les ambiguïtés
• Règles de bienséance
18
Les menus propos
• Vos références
• Vos avantages concurrentiels
• Les ressemblances
• L'entourage immédiat
• La touche personnelle
• La souplesse et les familiarités ?
• La durée des menus propos ?
19
Les besoins du client
• les besoins apparents
• les besoins réels
• la problématique
20
Les attitudes du client
• économique, calculateur ?
• apathique, recherche la facilité ?
• social, extraverti, recherche l'image ?
• éthique, engagé, fidèle ?
21
L'écoute active du client
•
•
•
•
•
se taire, être calme
regarder attentivement
poser des questions
reformuler
éviter les distractions
22
Les premières présentations
1. Le représentant
2. La compagnie
3. Le produit ou service
23
Attirer l'attention
– par la nouveauté
– par la différence
24
Susciter l'intérêt
– par une problématique
– par une information précise
– par une démonstration claire
25
Se renseigner sur le client
– Âge, famille, attitudes
– Mode de vie
– Culture d'entreprise
26
Les intervenants
– L'acheteur
recherche un approvisionnement régulier
– L'utilisateur
recherche la performance
– Les autres participants
se soucient de la planification, de l'intégration
27
Le réapprovisionnement,
l'achat simple
• le fournisseur est établi
• l'achat est déjà intégré, informatisé
• le produit est standard, catalogué
• c'est une opération de routine
• effectuée par le service des achats, le secrétariat
• les prix sont fixés, le volume est annuel
• la fiabilité des livraisons est importante
• le concurrent est difficile à déloger
28
L'achat modifié
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
appel d'offres
nouvelles négociations avec différents fournisseurs
pourquoi y a-t-il des insatisfactions chez le client ?
quel est le groupe de décideurs ?
qui sont les utilisateurs influents ?
la fiabilité du fournisseur est importante
quels sont nos avantages concurrentiels ?
quels sont les aspects pratiques
comment le client s'adaptera-t-il au changement ?
l'intégration est-elle facile ?
29
Le nouvel achat
• complexe, coûteux, mais nécessaire
• devis technique, appel d'offres
• consultation de tous les fournisseurs disponibles
• formation d'un comité d'achat,
cadres supérieurs impliqués
• processus plus long
• critères de choix : les avantages techniques, le prix,
l'amortissement, le financement, le service, le suivi.
30
Se renseigner
•
•
•
•
•
•
•
regarder autour de soi
au téléphone
la personne contact qui vous a référé
le premier entretien, la prise de notes
les entretiens suivants
fidéliser le client fidèle
tenir à jour le dossier du client,
ses intérêts, le suivi
• l'analyse des ventes manquées
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Préparer l'entretien
• approche structurée ou non ?
• les jeux de rôle, répétition générale
• l'utilisation de l'audiovisuel :
pour qui, quoi, quand,
pourquoi, comment ?
32
La communication
33
La communication non verbale
• Communiquer a la même racine latine que
communier = unir ensemble
• Le message total est explicite (verbal) à 20 %
et non dit, non verbal à 80 %
• Le contenant (la forme) du message
est très souvent plus important ou significatif
que le contenu
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Le visage exprime
les émotions
• joie
• mépris
• tristesse
• dégoût
• colère
• intérêt
• surprise
• détermination
• peur
• inquiétude
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L'expression des émotions
• se conforme aux règles de bienséance
• semble être universelle.
• La congruence entre les paroles
et les expressions du visage
est une condition de la crédibilité.
36
Le regard
– Les yeux sont le miroir de l'âme,
ils révèlent la vérité de la personne.
– Les pupilles... l'intensité.
– Les mouvements involontaires
sont les plus révélateurs.
– L'insistance du regard définit
la relation de pouvoir,
le degré de sympathie.
– Le regard fuyant ou absent...
l'embarras, l'anxiété, le manque d'intérêt.
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Le mouvements du corps
– La signification des gestes, le langage
corporel,
varie selon les cultures, les sociétés.
– Les signes ont une valeur,
ils sont intentionnels.
– Les gestes sont démonstratifs,
pas toujours délibérés,
ponctuent le discours,
manifestent la nervosité.
– La posture révèle les états d'âme,
elle est moins délibérée.
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La proxémique
– Le respect des espaces et des distances
– Quatre types de frontières
intime (2 pieds)
personnelle (4 pi)
sociale (8 pi)
publique (12 pi).
– Les distances varient selon les cultures
– Respectez la zone sociale
– La délimitation et la défense de son territoire
est un réflexe inné chez l'animal !
39
La paralinguistique
– La forme du langage
– Le débit, le ton, le rythme et le timbre de la voix
– Quinze secondes pour juger de la personnalité
timide, agressive, hostile,
chaleureuse, froide, aimable...
– La voix est révélatrice
du sexe, de l'âge, de la position sociale
– La voix exprime les émotions
surtout négatives : la tristesse, la colère, la nervosité
et la joie...
40
Développer
notre acuité sensorielle
– Être attentif, perspicace
– et bien interpréter.
– Mesurer le degré d'engagement.
– Distinguer le vrai du faux.
41
La présentation du produit
ou des services
Quel est le but visé ?
• Satisfaire immédiatement
les besoins apparents du client ?
• Ou résoudre les problèmes
les besoins réels du client ?
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Le processus de résolution
de problèmes
• Définir le problème
• Chercher les renseignements
• Proposer des solutions et les évaluer
• Prendre une décision
• Évaluer l'issue de la décision
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La prise de décision
• C'est en fonction de sa connaissance du problème,
• de son expérience,
• et de son cadre de référence
• que le client va définir ses critères de sélection :
• (Utilité, performance, durabilité, solidité, esthétique,
facilité, entretien, service, fiabilité, prix,
amortissement, coût d'utilisation, design, etc.)
• Que le client va prendre sa décision.
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Les motivations d’achat
• Certains clients sont calculateurs,
ils ont une approche économique, rationnelle
• D'autres sont intéressés par l'image,
l'aspect socialement acceptable de la décision
• D'autres encore se préoccupent des questions
morales, éthiques.
Ils sont fidèles à leurs engagements passés.
• Enfin, certains sont apathiques,
ils recherchent avant tout la facilité.
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Attributs ou avantages ?
• Chaque produit (ou service) a une foule
d'attributs, de caractéristiques.
• Mais en général, les clients expérimentés,
qui ont établi leurs critères de sélection,
s'intéressent aux avantages que procure
le produit.
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Approche solution
• Le représentant professionnel, qui opte pour
l'approche de résolution des problèmes du client,
• aide le client à préciser ses critères de sélection
• et présente alors les atouts de son produit.
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La présentation structurée
• à caractère plus officiel
• ton assez protocolaire
• nécessite une bonne connaissance préalable de
tous les besoins du client potentiel
• convient bien devant un groupe d'acheteurs
• sécurise le nouveau (jeune) représentant
• les directeurs commerciaux aiment les
présentations standardisées
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La présentation non
structurée
• style plus spontané, ton plus amical,
• permet aux représentants expérimentés de
s'adapter à chaque vente industrielle particulière
• peut être risquée pour le représentant moins
expérimenté et peu formé,
• les représentants chevronnés aiment avoir les
coudées franches et développent leur style
personnel.
49
La démonstration du
produit
• Augmente la crédibilité
Il faut voir pour croire
• Favorise la participation du client
• Accroît le désir d'acquérir le produit
• Crée une impression durable
50
Démonstrations originales
• Inviter le client potentiel
à se rendre à l'usine.
• Recourir à un modèle réduit.
• Inviter le client potentiel à venir voir le
produit chez un client qui a une bonne
réputation.
• Faire la démonstration du produit à l'aide
d'un support visuel ou audiovisuel.
51
La persuasion
• On n'attire pas de mouches
avec du vinaigre.
• La persuasion se fait en douceur.
• Persuader, c'est conseiller doucement
• et laisser une sensation agréable, suave…
52
Le pouvoir
• Le pouvoir est la capacité d'amener des
changements, d'influencer l'autre.
• Quel est le rapport de forces ?
• Qui a le besoin le plus pressant de
conclure la vente ?
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Les formes de pouvoir
• Le pouvoir de récompenser (réciproque)
• Le pouvoir coercitif (punition)
• Le pouvoir légitime (statutaire)
• Le pouvoir d'influencer
(identification à l'image, points en commun,
rapports mutuels de respect, personnalité sociale)
• Le pouvoir de l'expert
• Le pouvoir de persuader
(basé sur l'argumentation logique et convaincante)
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Établir sa crédibilité
• La compétence (les connaissances techniques et les
capacités de communiquer)
• Le caractère (le tact, le savoir-vivre, la discrétion,
la bienséance)
• La sociabilité (l'affabilité, l'amabilité, la sympathie)
• La maîtrise de soi (la capacité de se dominer)
• L'extraversion (l'ouverture aux autres)
55
L'adoption d'un style
personnel de vente
•
•
•
•
•
•
Situé quelque part entre
la cordialité et l'hostilité,
entre la domination et la soumission,
pour rester soi-même
et faire preuve de souplesse
pour s'adapter à l'autre…
56
Les formes de résistance
du client
• La justification
• La négociation
• Le refus de négocier
57
Le rôle des objections
• Elles communiquent un intérêt
• Elles fournissent toujours une rétroaction
sur ce que pense le client
• Elles permettent au représentant de réagir,
de s'ajuster
• Elles sont une invitation à répondre
58
Tactiques courantes
• Prévenir : le représentant soulève l'objection luimême et la réfute subtilement.
• Réfuter l'objection en partie,
et faire un suivi pour le reste.
• Répondre immédiatement :
– la réponse directe
– le démonstration
– la réfutation directe
59
Stratégies de
communication
• Ne pas en faire une lutte pour le pouvoir.
• Utilisez la stratégie de l'acquiescement initial.
• Reformulez l'objection.
• Démontrez,
• apportez des preuves, des faits,
• faites un récit de cas.
60
Face à un problème précis
• Faites préciser l'objection en posant des questions
• Résoudre le problème en le plaçant dans un contexte
élargi.
• Analyser le problème sous l'angle des
compensations.
• Transformer un inconvénient en un avantage
(effet boomerang)
• Distinguer entre le court terme et le long terme
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Les changements d’attitudes
• Faire changer (avec prudence) l'attitude du client
• Les attitudes cognitives
(ses idées, ses préjugés)
• Les attitudes émotives
(ses craintes, ses attentes, ses préférences…)
• Les attitudes comportementales
(ses habitudes, manières de faire)
62
La conclusion n'est qu'une
étape…
• la conclusion n'est pas un tour de magie
• elle est l'issue normale
d'une interaction commerciale
• elle est, par elle-même, une interaction
63
Les règles de la conclusion
• la conclusion incombe au vendeur
• la conclusion doit s'insérer de façon cohérente
dans la conversation
• le signal de la conclusion
est donné par le client
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Les signaux invitant à
conclure
• Les signaux non verbaux
– Un changement d'attitude
• Les indices verbaux
• questions sur la possibilité
de se procurer le produit,
• sur les méthodes de paiement,
• sur les dates de livraison…
65
L'essai préliminaire
• obtenir un indice précis
de l'intention du client
• lui demander d'acheter, mais…
• éviter que la conversation
ne tombe au point mort
si le client n'est pas prêt.
66
Les techniques non
structurées
• le silence
• la supposition
• le choix limité
• la demande directe
67
Les techniques structurées
• le résumé
• le bilan
68
Les techniques axées
sur le contenu
• la pénurie de marchandises
• l'élimination de l'objection
• la conclusion finale
69
Conclusion adaptée
• Client dominateur : le silence ne convient pas
• Client pressé : le résumé ne convient pas
• Amis de longue date : demande directe
• Parfaits inconnus : essais préliminaires avec tact
• Rapports amicaux : il est normal de conclure…
• Vente industrielle importante : soyez structurés
• Présentation spontanée : conclusion moins
structurée
70
L'éthique et la morale
• L'éthique est l'ensemble des règles de conduite
qui nous permettent de distinguer le bien du mal,
et qui forment nos valeurs ou normes morales.
• Les règles de conduite visent à la bienséance, le
savoir-vivre, le tact, l'honnêteté, le respect, la
propriété, l'éducation, l'obéissance.
• Nous pouvons considérer dans ce chapitre que les
termes éthique et morale sont synonymes.
71
Deux types de morale
• La morale subjective est adoptée par la personne
en fonction de ses connaissances, de son
ouverture d'esprit, de son expérience, de sa
formation et de sa personnalité.
• La morale objective est dictée par la société, en
fonction de ce que la plupart des individus
considèrent comme des normes acceptables.
72
Le bien et le mal
• Distinguer entre le bien et le mal
est une question délicate.
• Le bien est ce qui respecte
les normes morales.
• Certaines normes sont définies par la loi,
d'autres pas.
73
Principes de base
• Les désirs des êtres humains existent,
• ils ont le droit de satisfaire leurs désirs,
• mais ils doivent être satisfaits sans empiéter
sur le droit des autres à satisfaire leurs désirs.
• La distinction entre le bien et le mal
n'étant donc pas toujours évidente,
• il faut alors agir avec empathie,
c'est-à-dire se mettre à la place de l'autre.
74
Le mensonge
• Le mensonge délibéré
est un comportement frauduleux inacceptable.
• La demi-vérité, affirmation réelle et vérifiable, mais
partiellement dévoilée…
Se mettre à la place de l'autre pour juger…
• L'exagération.
Si personne ne s'y trompe, ne se prend au sérieux,
cela fait partie du jeu,
mais elle risque d'amener
des déceptions et la perte de confiance.
75
Le représentant
manipulateur
•
•
•
•
•
•
•
•
•
influence par des moyens détournés
et falsifie les données
pour arriver à ses propres fins.
Il parle beaucoup
ne s'intéresse qu'aux ventes
axe son discours sur le produit
manque de souplesse
crée des besoins
suscite des peurs et des tensions.
76
Dilemmes d'ordre moral
propres à la vente
• La prospection : Libre concurrence ? Vol
d'informations ?
• Le contact : Points communs ? Références ?
Mensonges ?
• L'entretien : Utilisation de renseignements
personnels? Manipulation? Menaces?
• Les objections, la conclusion : Fondées ? Pénurie ?
Pressions ?
• Autres occasions : Espionnage commercial.
Sabotages. Double emploi. Fraudes dans les
concours. Usage de faux.
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Éthique et image de soi
• Avoir une image positive de soi même,
• digne de confiance, loyal, sincère, juste,
• doué d'un sens moral,
• altruiste, ouvert aux autres,
• heureux…
78
Bibliographie
La vente professionnelle
par Solow, Thomas, adaptation de Plamondon
Aux Éditions du Renouveau pédagogique.
Montréal 1993.
ISBN 2-7613-0679-1
79