Annonceur : TOYOTA BELGIUM
S.A.
Produit/Service : Avensis
Media : Magazine
Une annonce avec comme headline « A toute vitesse à Kyoto » montre
une voiture de la marque qui roule sur la voie publique. Baseline : Toyota
Avensis 2.2 D-4D 177 ch Clean Power. La qualité jusque dans les
moindres détails. » suivi par un texte en petits caractères : « Une
puissance pure de 177 ch. Tout ça dans un diesel. Celui qui aime les
voitures n’a pas besoin d’en savoir plus. Mais l’ami de la nature, lui, aura
besoin de plus pour être convaincu. Ou plutôt de moins, si l’on se réfère à
la consommation et aux émissions de gaz. Avec la technologie Clean
Power, l’Avensis est la voiture la plus respectueuse de l’environnement
dans sa catégorie. Voilà pourquoi Kyoto se rapproche aussi vite. Au
propre comme au figuré. Et les 5 ans de garantie et d’assistance*, là aussi
vous les avez littéralement. Pas besoin d’une voiture aussi rapide ? La 2.2
D-4D 150ch ou la 2.0 D-4D 116 ch vous tendent leurs portes.
Mention du slogan éducatif et indication de l’émission de CO2.
Initiative et motivation : Consommateur
Cette publicité utilise des arguments qui vont à contre sens du
Protocole de Kyoto. « A toute vitesse » suppose que l’on roule
vite voire plus vite que la normale (qu’autorisé). Est-ce que la
consommation annoncée correspond à un usage « à toute
vitesse » ? C’est étonnant et choquant de l’associer à Kyoto dont
on sait qu’un des objectifs est de réduire la consommation. Un
véhicule qui fait 177 ch vise plus la performance que le respect
d’un principe de réduction de la consommation. 177 ch représente
tout de même des émissions de CO2 qui ne sont pas mentionnées
dans la publicité. Cette publicité est donc une incitation à opter
pour un comportement exactement à l’opposé de ceux qui nous
permettraient d’atteindre l’objectif de Kyoto.
Position ou
intervention du Jury
D’emblée, l’annonceur a souligné que les émissions de CO2 sont
mentionnées dans le bas de l’annonce. Il a expliqué que ce véhicule
familial a des performances environnementales remarquables. La
technologie Clean Power limite la production de gaz polluants et de
particules et va donc plus loin que les normes généralement utilisées. Le
système de filtrage est, selon l’avis des spécialistes, le plus efficace du
marché automobile. Il a affirmé que Toyota fait des efforts pour réduire
les émissions polluantes de ses véhicules et il réfère à ce sujet au succès
croissant des véhicules hybrides. Parallèlement, les technologies
existantes font l’objet d’améliorations continues, comme le Clean Power
et le filtre à particules pour les moteurs diesel.
Il a fait valoir que l’approche dans ses communications se fonde sur la
qualité, au travers de processus de fabrications et de programmes de
garanties privilégiant une utilisation contrôlée des ressources naturelles.
L’approche dans ses communications n’est pas axée sur une utilisation
agressive (sportive) de la voiture et écologiquement irresponsable. Il a fait
valoir qu’il pense que le terme Kyoto est entré dans le langage usuel pour
désigner l’amélioration de l’environnement au sens large de même que, la
sensibilisation du public à cette problématique. Il a également expliqué
qu’il ne fait aucune allusion précise au « protocole de Kyoto », mais qu’il
parle dans le texte de « se rapprocher » de Kyoto comme une tendance
traduisant l’objectif poursuivi par Toyota de réduire de plus en plus les
émissions polluantes de ses véhicules. Il a donc juste voulu attirer
l’attention d’un public précis sur le fait qu’une voiture familiale
performante peut ou doit être respectueuse de l’environnement.
Le Jury a examiné cette publicité qui met notamment en évidence les