Dossier : 10/35-05 - Groupe Ecolo de Grez

Annonceur : TOYOTA BELGIUM
S.A.
Produit/Service : Avensis
Media : Magazine
Une annonce avec comme headline « A toute vitesse à Kyoto » montre
une voiture de la marque qui roule sur la voie publique. Baseline : Toyota
Avensis 2.2 D-4D 177 ch Clean Power. La qualité jusque dans les
moindres détails. » suivi par un texte en petits caractères : « Une
puissance pure de 177 ch. Tout ça dans un diesel. Celui qui aime les
voitures n’a pas besoin d’en savoir plus. Mais l’ami de la nature, lui, aura
besoin de plus pour être convaincu. Ou plutôt de moins, si l’on se réfère à
la consommation et aux émissions de gaz. Avec la technologie Clean
Power, l’Avensis est la voiture la plus respectueuse de l’environnement
dans sa catégorie. Voilà pourquoi Kyoto se rapproche aussi vite. Au
propre comme au figuré. Et les 5 ans de garantie et d’assistance*, là aussi
vous les avez littéralement. Pas besoin d’une voiture aussi rapide ? La 2.2
D-4D 150ch ou la 2.0 D-4D 116 ch vous tendent leurs portes.
Mention du slogan éducatif et indication de l’émission de CO2.
Initiative et motivation : Consommateur
Cette publicité utilise des arguments qui vont à contre sens du
Protocole de Kyoto. « A toute vitesse » suppose que l’on roule
vite voire plus vite que la normale (qu’autorisé). Est-ce que la
consommation annoncée correspond à un usage « à toute
vitesse » ? C’est étonnant et choquant de l’associer à Kyoto dont
on sait qu’un des objectifs est de réduire la consommation. Un
véhicule qui fait 177 ch vise plus la performance que le respect
d’un principe de réduction de la consommation. 177 ch représente
tout de même des émissions de CO2 qui ne sont pas mentionnées
dans la publicité. Cette publicité est donc une incitation à opter
pour un comportement exactement à l’opposé de ceux qui nous
permettraient d’atteindre l’objectif de Kyoto.
Position ou
intervention du Jury
D’emblée, l’annonceur a souligné que les émissions de CO2 sont
mentionnées dans le bas de l’annonce. Il a expliqué que ce véhicule
familial a des performances environnementales remarquables. La
technologie Clean Power limite la production de gaz polluants et de
particules et va donc plus loin que les normes généralement utilisées. Le
système de filtrage est, selon l’avis des spécialistes, le plus efficace du
marché automobile. Il a affirmé que Toyota fait des efforts pour réduire
les émissions polluantes de ses véhicules et il réfère à ce sujet au succès
croissant des véhicules hybrides. Parallèlement, les technologies
existantes font l’objet d’améliorations continues, comme le Clean Power
et le filtre à particules pour les moteurs diesel.
Il a fait valoir que l’approche dans ses communications se fonde sur la
qualité, au travers de processus de fabrications et de programmes de
garanties privilégiant une utilisation contrôlée des ressources naturelles.
L’approche dans ses communications n’est pas axée sur une utilisation
agressive (sportive) de la voiture et écologiquement irresponsable. Il a fait
valoir qu’il pense que le terme Kyoto est entré dans le langage usuel pour
désigner l’amélioration de l’environnement au sens large de même que, la
sensibilisation du public à cette problématique. Il a également expliqué
qu’il ne fait aucune allusion précise au « protocole de Kyoto », mais qu’il
parle dans le texte de « se rapprocher » de Kyoto comme une tendance
traduisant l’objectif poursuivi par Toyota de réduire de plus en plus les
émissions polluantes de ses véhicules. Il a donc juste voulu attirer
l’attention d’un public précis sur le fait qu’une voiture familiale
performante peut ou doit être respectueuse de l’environnement.
Le Jury a examiné cette publicité qui met notamment en évidence les
notions de vitesse et d’environnement.
Il a constaté que cette publicité argumente sur la vitesse et la puissance (A
toute vitesse à Kyoto. - Une puissance pure de 177 ch. – Voilà pourquoi
Kyoto se rapproche aussi vite. Au propre comme au figuré. / Snel naar
Kyoto. - 177 pk pure kracht. - Zo komt Kyoto wel heel snel dichterbij.
Letterlijk en figuurlijk.), ce qui est contraire à l’art. 1 du code Febiac qui
dispose notamment que la publicité ne peut argumenter sur la vitesse/la
puissance ou suggérer son attrait.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que l’utilisation des mots susmentionnés
relatifs à la vitesse donne l’impression d’encourager un comportement
susceptible d’être contraire à la protection de l’environnement, à savoir le
fait de rouler vite en voiture.
En outre, il a estimé que l’association des termes « vitesse / snel » et
« Kyoto » dans le slogan, de même l’utilisation des phrases « Voilà
pourquoi Kyoto se rapproche aussi vite. Au propre comme au figuré. / Zo
komt Kyoto wel heel snel dichterbij. Letterlijk en figuurlijk. »), sont de
nature à tromper le consommateur quant aux propriétés et aux
caractéristiques du produit en question au sujet de ses effets sur
l’environnement. A cet égard, le Jury renvoie à l’alinéa précédent qui
précise que le comportement consistant à rouler vite en voiture est
susceptible d’être contraire à la protection de l’environnement.
Vu ce qui précède et sur la base de l’art. 1 du code Febiac, ainsi que des
art. 2 et 3 du code de la publicité écologique, le Jury a recommandé à
l’annonceur de modifier la publicité en question afin de la conformer aux
dispositions susmentionnées et entre-temps de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il a arrêté la diffusion de cette campagne.
Adverteerder : TOYOTA BELGIUM
N.V.
Product/Dienst : Avensis
Media : Magazine
Initiatief en motivering :
Standpunt of
tussenkomst van de Jury
Consument
Een advertentie met headline “Snel naar Kyoto” toont een wagen van
het merk die op de openbare weg rijdt. Baseline: “Toyota Avensis 2.2
D-4D 177 pk Clean Power. Kwaliteit tot in de details.”, gevolgd door
een tekst in kleine lettertjes: “ 177 pk pure kracht. En dat voor een
diesel. Meer hoeft een autoliefhebber niet te weten. Maar om een
natuurliefhebber te overtuigen is wel meer nodig. Of minder, als het
om het verbruik en de uitstoot gaat. Met de Clean Power technologie
is de Avensis de milieuvriendelijkste in zijn klasse. Zo komt Kyoto
wel heel snel dichterbij. Letterlijk en figuurlijk. En ook de befaamde 5
jaar garantie* inclusief wegbijstand mag u gerust heel letterlijk
nemen. Het mag van u een klein beetje minder snel? Dan is er de 2.2
D-4D 150 pk of de 2.0 D-4D 116 pk.” Vermelding van educatieve
slogan alsook de CO2 uitstoot.
Deze reclame gebruikt argumenten die indruisen tegen het Protocol
van Kyoto. De vermelding “snel – à toute vitesse” doet
veronderstellen dat men snel rijdt, zelfs sneller dan normaal (dan
toegelaten), waardoor het verbruik waarschijnlijk ook hoger zal liggen
dan aangegeven in de advertentie. Het is verbazend en choquerend dat
men een verband legt met Kyoto waarvan men weet dat de
doelstellingen erin bestaan om het verbruik te verminderen.
Bovendien beoogt een voertuig met 177 pk eerder het vermogen dan
eerbied voor de vermindering van het verbruik. 177 pk betekent dat er
zowieso CO2 uitstoot is die bovendien niet vermeld wordt in de
reclame. Deze reclame vormt een aansporing tot een gedrag dat
indruist tegen de doelstellingen van Kyoto.
Vooreerst benadrukte de adverteerder dat de CO2 uitstoot wel
degelijk onderaan in de advertentie vermeld wordt.
Hij legde uit dat deze familiale wagen opmerkelijke resultaten heeft
op het vlak van het leefmilieu. De Clean Power technologie beperkt
de productie van vervuilende gassen en partikels en gaat dus verder
dan de normen die normaal gehanteerd worden. Het filteringsysteem
zou volgens specialisten het meest efficiënte op de automarkt zijn.
Hij stelde tevens dat Toyota inspanningen doet om de vervuilende
gassen van haar wagens te verminderen en hij verwijst terzake naar
het stijgend succes van de hybride wagens. Daarnaast worden de
bestaande technologieën voortdurend verbeterd, zoals het Clean
Power systeem en de filter voor partikels bij de dieselmotoren. Hij liet
gelden dat de aanpak in zijn communicatie gebaseerd is op de
kwaliteit door het productieproces en de programma’s mbt de
waarborgen die voorrang geven aan een gecontroleerd gebruik van
natuurlijke bronnen en dat zijn communicatie geenszins gebaseerd is
op een agressief (sportief) en milieuonvriendelijk gebruik.
Hij legde uit dat hij van oordeel is dat de term Kyoto zich ingeburgerd
heeft in ons dagelijks taalgebruik om de verbetering van het leefmilieu
in de ruime zin aan te duiden, alsook de sensibilisering van het
publiek mbt deze problematiek. Hij legde tevens uit dat hij geenszins
uitdrukkelijk verwijst naar het “protocol van Kyoto”, maar dat hij in
de tekst spreekt van “dichterbij” Kyoto komen, met als bedoeling de
doelstelling die nagestreefd wordt door Toyota om meer en meer de
vervuilende gassen van haar voertuigen te verminderen, in de verf te
zetten. Hij wilde dus enkel de aandacht van een specifiek publiek
vestigen op het feit dat een familiale wagen kan of moet eerbied
hebben voor het milieu.
De Jury heeft deze reclame die de nadruk legt op snelheid en milieu
onderzocht.
Zij heeft vastgesteld dat deze reclame de snelheid en het vermogen als
argumenten gebruikt (Snel naar Kyoto. - 177 pk pure kracht. - Zo
komt Kyoto wel heel snel dichterbij. Letterlijk en figuurlijk.) hetgeen
strijdig is met art. 1 van de Febiac code die bepaalt dat men in reclame
snelheid / kracht niet mag gebruiken als argument, noch de
verleidelijkheid ervan suggereren. Anderzijds is de Jury van oordeel
dat het gebruik van bovenvermelde termen betreffende de snelheid de
indruk geeft aan te sporen tot een gedrag dat strijdig kan zijn met de
bescherming van het leefmilieu, namelijk het feit van snel te rijden
met de wagen. Daarenboven is zij de mening toegedaan dat de link
tussen de termen “snel” en “Kyoto” in de slogan, alsook de zinnen “Zo komt Kyoto wel heel snel dichterbij. Letterlijk en figuurlijk” , van
aard zijn om de consument te misleiden aangaande de eigenschappen
en kenmerken van het product in kwestie wat de gevolgen voor het
leefmilieu betreft. Dienaangaande verwijst de Jury naar de vorige
paragraaf die aangeeft dat snel rijden strijdig kan zijn met de
bescherming van het leefmilieu. Gelet op wat voorafgaat en op basis
van art. 1 van de Febiac code, alsook de art. 2 en 3 van de
milieureclamecode, heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling
gedaan om deze reclame te wijzigen door ze in overeenstemming te
brengen met de vermelde bepalingen en bij gebreke daaraan deze
reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder bevestigde dat hij de verspreiding van deze reclame
heeft stopgezet.