Objectif de ce cours : examiner le concept de mercatique pour se

 Objectif de ce cours : examiner le concept de mercatique pour se pencher
ensuite sur l’évolution des dimensions qui le constituent, notamment avec
l’essor des technologies de l’information. et le processus de la veille.
II) Qu’est-ce que la mercatique ?
1. La définition de la mercatique selon une approche néo-classique
Pour Bernard PRAS, « Le marketing est un processus social de gestion (par des
acteurs, individuels ou organisations) des sources et des flux d’information de biens
ou de services, en vue de la création et de l’échange volontaire et concurrentiel de
ces biens ou services, générateurs d’utilités, à court, moyen ou long terme, pour
les participants à l’échange ».
De nombreuses définitions existent, cette définition proche de la définition néo-
classique met en avant sept dimensions :
- la notion de processus
- les acteurs
- les sources et flux d’information
- les sources et flux de biens et services
- l’échange
- l’utilité
- le temps
- la notion de processus implique les aspects organisationnels, les méthodes et
outils de la mercatique, ainsi que la prise en compte de l’environnement de
l’organisation et l’intégration de la mercatique avec les autres fonctions
dans l’organisation.
- Les acteurs comprennent les individus ou organisations, c’est-à-dire le
système mercatique (consommateurs, producteurs, distributeurs dans la
mercatique classique et les acteurs de la mercatique spécifique
(organisations non marchandes, organisations à vocation d’intérêt général, à
contrôle public, etc.).
- Les sources et flux d’information : informations sur les acheteurs, études et
recherches en mercatique, bases de données, mercatique interactif ou
« trade marketing ».
- Les sources et flux de biens et services : posent la question de l’offre et sa
mise en œuvre par l’intermédiaire de variables d’action appelées marketing
mix : prix, produit et service, publicité et promotion, distribution.
- L’échange qui est volontaire et concurrentiel.
- L’utilité partagée est celle des acteurs en présence ;
producteur/consommateur, producteur /distributeur,
distributeur/consommateur.

- Le temps pose la question de la vitesse des transactions, celle de la durée
des actions, celle du temps lui-même en tant que variable d’action dans le
cadre du marketing mix.
- La performance économique de l’entreprise et sa capacité à répondre de
façon efficiente aux besoins du marché, en les identifiant, en tenant compte
de l’environnement concurrentiel et technologique.
2. L’information au cœur des évolutions de la mercatique, de l’échange et des
relations entre les acteurs
Avec les évolutions technologiques, l’information qui faisait partie d’un flux allant
de l’aval vers l’amont dans le cadre d’enquêtes, est désormais au cœur de la
relation entre le producteur et le client ainsi qu’entre tous les acteurs du système
mercatique.
2.1. L’information à la base des enquêtes et de la prise de décision
Les recueils d’information s’opèrent sous la forme de remontées régulière ou
occasionnelles d’informations (panels entre autres) pour :
- comprendre et explorer un phénomène
- décrire des comportements et des situations
- élaborer des prévisions sur l’évolution des marchés
- réaliser des études sur le produit (test de concept, tests de nom, emballage,
acceptabilité, goût…)
- préparer des études de communication (tests d’audience, étude d’image,
efficacité promotionnelle, etc.)
- étude sur les variables du mix (marchés tests simulés, baromètres de
satisfaction).
L’objectif est d’aider à prendre la bonne décision. Avec la révolution technologique
dans le domaine de l’information, certaines études jusqu’alors impossibles avec les
enquêtes traditionnelles peuvent être menées, et surtout l’information est
désormais partie intégrante du processus d’échange ou interactif. Un des
changements majeurs de la mercatique depuis les années 1980, a été :
- la constitution des bases de données
- l’apparition du multimédia dans le cadre de l’interactivité,
- celles des données scanérisées.
2.2. L’information et le client final
Les évolutions technologiques ont modifié considérablement les approches des
entreprises vis-à-vis du client final que ce soit par la constitution de bases de
données ou dans le cadre de la mercatique interactive.
2.2.1. Les bases de données
L’activité de l’entreprise amène à la constitution de fichiers : fournisseurs, clients,
produits, salariés. Ces données sont utilisées par les opérationnels (production,
expédition, commercial) pour la gestion. La question de fond dans la constitution
d’une base de données est d’arriver à créer des relations entre les ensembles de

données et à mettre en place des outils de gestion qui définissent les règles de
stockage et d’accès à cette base. L’entreprise pourra exploiter les informations
issues de sa propre activité ou des informations recueillies dans l’environnement
(panels, statistiques…).
La constitution de bases de données est intimement liée aux développements
technologiques d’une part, au marketing direct d’autre part.
Les bases de données accentuent l’efficacité marketing grâce à :
- un ciblage très fin de prospects et de clients permettant un contrôle de
l’efficacité des actions entreprises (promotion, communication, distribution
multicircuit, conquête de nouveaux clients, stratégie de niche…) ;
- la possibilité d’approches interactives, de réels dialogues avec le client, de
mesures de fidélisation.
2.2.2. Le multimédia et l’interactivité
L’interactivité avec les liaisons possibles entre les télécommunications,
l’informatique et l’électronique grand public ouvre de nouvelles perspectives
d’accès direct aux consommateurs et d’interactivité. L’entreprise peut développer
certains outils de dialogue avec le client ou le prospect. on pense au télé-achat, à
la banque directe…
Cette rapidité de circulation de l’information permet la mise en œuvre du Yield
management, c’est-à dire un système d’offre évolutive, dont le prix, varie en
fonction de la demande. Cette approche est utilisée dans le domaine du transport
aérien ou ferroviaire.
3. Un acheteur client au comportement complexe
L’analyse du comportement de l’acheteur permet de repérer les tendances
suivantes :
- un comportement complexe plus rationnel, moins fidèle et plus actif.
- l’apparition d’un client plus expert et participant au processus mercatique.
- l’apparition de nouveaux acteurs, comme le distributeur, en tant que
clients.
3.1. Un client plus expert et participant au processus
Le client devient plus expert mais aussi multiple car il peut s’agir de l’individu ou
de l’organisation, à savoir le distributeur ou un autre producteur dans le cadre du
business to business.
Le consommateur devient de plus en plus expert ; il connaît certaines techniques
du marketing et les juge. L’entreprise doit intégrer l’expertise du consommateur
dans sa politique, dans sa réflexion sur les stratégies produits, ou s’interroger sur la
façon de le faire.
Compte tenu du poids de la distribution (centrale d’achats, supercentrales) depuis
les années 70, le producteur est amené à considérer le distributeur comme un
client. On assiste ainsi à deux phénomènes :

- Le distributeur est considéré comme un client et une mercatique spécifique
se met en place pour gérer au mieux la relation producteur-distributeur : le
trade-marketing. Le consommateur ou client final est lui aussi pris en
compte dans le cadre de la stratégie d’assortiment et du marketing de
catégorie ou catégorie management.
- Le client consommateur individuel ou organisationnel est considéré comme
un partenaire individualisé, auquel on peut faire une offre personnalisée :
c’est la mercatique one to one. Cette mercatique développe l’aspect
relationnel : l’échange n’est plus seulement une transaction, c’est aussi une
relation. Et la part de l’affectif est grande pour développer une relation
durable qui a pour objectif la fidélisation.
Conclusion :
Les modifications de comportement du client, les incidences des évolutions des
technologies de l’information, les nouvelles pratiques de la mercatique, sur les
variables du mix sont particulièrement importantes dans les pays industrialisés où
le taux de croissance est faible et la concurrence forte. Le mouvement vers le
relationnel et les rôles primordiaux de l’information, du temps et de
l’organisationnel, avec une plus forte intégration de la fonction mercatique aux
autres fonctions de l’entreprise, semblent constituer une évolution inéluctable,
quels que soient les marchés.

Applications
1. Choisissez une grande entreprise. Dans son organigramme, repérez où se situe la
fonction Mercatique.
2. Choisissez un produit que vous consommez et réfléchissez à ce qui vous a
poussé à l’acheter.
3. les « 4 P »* revisités ou en quoi le e-commerce modifie-t-il la donne ?
* Les « 4P » (produit, prix, publicité, placement (distribution)) de la mercatique-mix.
« Avec ses 12 milliards de chiffre d’affaires en 2006 et ses 40% de croissance, le e.
commerce est un nouveau canal de distribution qui a nécessairement des
répercussions sur le commerce physique ».
 Après avoir visité un site de votre choix, dites ce qui, selon vous, caractérise
les « 4P » dans le cadre du e.commerce. Exemples de sites :
www.cdiscount.com ; www.vente-privee.com.
Réflexions :
- Vous travaillez sur un projet de conception d’un site pour un client, quels sont les
renseignements que vous pouvez obtenir de la cellule de veille de votre entreprise ?
A quoi vous serviront ces informations ?