DOC - 85 ko - Lycée Romain Rolland

• Projet N° 6 Saint Valentin
Description du contexte :
Les boutiques éphémères sont des lieux de vente dotés d’une date de péremption. Ces lieux de vente
provisoires ont le vent en poupe. Il faut dire que le concept est d’une simplicité enfantine, et a de quoi séduire.
L’idée : ouvrir une boutique… qui n’en n’est pas vraiment une.
Il s’agit donc d’un lieu de vente qui propose un univers particulier (Exp. : halloween) sur une durée limitée,
durant quelques semaines en général. Le concept de ces boutiques qui ouvrent leurs portes avec une date de
fermeture programmée fait déjà fureur aux USA et au Canada (où l’on parle de pop-up stores, littéralement des
"boutiques en relief"), ainsi qu’au Japon.
Les avantages pour le commerçant ?
- Cette boutique sera, plus qu’un simple lieu de vente. Il s’agit en fait d’un espace où l’on peut mettre
en scène son univers, et organiser une opération marketing spécifique : autour d’une série limitée,
d’une déclinaison produits particuliers et spécifiques à l’opération. Certaines jouent le mystère, en ne
dévoilant les lieux d’ouverture sur la Toile qu’à la dernière minute. Effet buzz et retour sur image
garantis. Rien de tel pour donner au consommateur le sentiment d’urgence, de délicieux privilège, et
d’envie de se lâcher.
- C’est une solution bien plus économique que d’avoir des locaux permanents, source de coûts
importants.
Une boutique éphémère est particulièrement adaptée pour celui qui veut tester un projet d’ouverture de
boutique sans prendre trop de risques. Le concept n’est pas tout à fait nouveau en France. Quelques concept-
stores éphémères ont fleuri, timidement, mais jusqu’à présent essentiellement de l’initiative de marques de
luxe ou de mode, ou sur des créneaux de niche.
Identification du problème :
Marc-aurèle est titulaire du BTS Management des Unités Commerciales. Il pense qu’à l’approche de la Saint
Valentin, Fête des amoureux, il serait opportun d’ouvrir une boutique éphémère lié à ce thème. Il souhaite
affiner sa stratégie d’ouverture.
Formulation du besoin :
Marc-Aurèle vous demande de lui faire des propositions pour implanter ce concept-store éphémère dans la
ville d’Ivry/seine. En sachant que ce point de vente devra être inventif, proposer un vrai service, et apporter
une réelle une valeur ajoutée aux consommateurs.
Définition des objectifs intermédiaires :
 Trouvez un emplacement pour la boutique dans la ville d’Ivry sur seine
 Proposez un aménagement du PDV et un assortiment pour ce concept-store
 Proposez une politique de communication pour l’ouverture de ce nouveau magasin.

Projet : Les outils à mobiliser
Analyse des ventes
-les indices et les taux de variation ;
- les représentations graphiques ;
- les ajustement linéaire : méthode des points moyens, méthode des moindres carrés ;
- les coefficients saisonniers (méthode de la moyenne des moyennes.
Segmentation
- les caractéristiques sociodémographiques des individus (âge, sexe, revenu)
- les critères comportementaux (fréquence d'achat, importance des achats).
- les analyses structurelles : méthode 20/80, ABC ;
- la méthode des associations (dénombrement, taux de confiance) ;
- la corrélation à deux variables ;
Facteurs explicatifs du
comportement
- les facteurs psychologiques : personnalité, frein, motivation, attente, implication ;
- les facteurs socioculturels et influence sociale ;
- les situations et expériences de consommation ;
Processus d'achat
- le processus d'achat ;
- les types d'achat : achat réfléchi ou raisonné, achat routinier, achat impulsif ;
- les acheteur, prescripteur, utilisateur.
Etudes quantitatives
et qualitatives
- les méthodes d'échantillonnage : méthode des quotas et empiriques,
- les analyse des résultats (tri à plat et tri croisé).
- les indicateurs statistiques (moyenne, écart type)
- les représentations graphiques (histogramme, diagramme circulaire).
Bases de données
commerciales
- les tables structurées avec un nombre réduit d'attributs d'enregistrements et de relations ;
- les requêtes de sélection
- les édition de résultats sous forme de documents imprimés (listes, courriers commerciaux).
Définition de l'offre
- les composantes matérielles et immatérielles gamme : largeur et profondeur
- les cycle de vie : lancement, développement, maturité, déclin.
- le positionnement
Politique de prix
- les prix psychologique
- l’élasticité prix
- les coûts complets
- la marge, taux de marge, taux de marque, coefficient multiplicateur
- les charges fixes, charges variables et seuil de rentabilité
Communication
commerciale
- les objectifs de communication : cognitif, affectif, conatif.
Communication de
masse
- la publicité : médias, supports, plans média
- le parrainage, mécénat, événementiel
Communication
relationnelle
- les types de contacts accueil, vente, après-vente, conseil, relation de service ;
- les types d'interaction (en face à face, par téléphone, par Internet, par écrit)
- les,technologies de la communication
Argumentation
commerciale
- la communication publicitaire : axe psychologique, concept publicitaire, thème d'évocation
- la Communication relationnelle : préparation, plan d'entretien, outils (plan de découverte, argumentaire) questionnement,
écoute, reformulation, argumentation, verbal et non verbal
- les technologies de l'information et de la communication
- le biais perceptuel
- l’audience utile
- le taux de notoriété, taux de retour et taux de transformation
- le coût au contact, CPM, CPMU et seuil de rentabilité
- la charte graphique
Unités commerciales
- le marchandisage, publicité et information sur le lieu de vente, mises en avant
Equipes commerciales
- la taille et nombre de niveaux hiérarchiques de l'équipe
- les structures géographiques, par produit, par clients, par comptes clés
- les métiers commerciaux
- la distribution intensive, distribution sélective
- la distribution intégrée ou directe, distribution associée ou indirecte
- la franchise, groupement, accord de partenariat.
Animation réseau
- le chiffre d'affaires, ventes en volume, marge, résultat, part de marché, taux de satisfaction des clients
- la stimulation financière : marges et remises ; fixe, commissions et primes