Contextualisation et production de sens :

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Contextualisation et production de sens :
L’exemple des noms de produit Espace et Twingo
Pour qu’il y ait production de sens, il faut, selon entre autres la praxématique, une
mise en contexte. Une étude sémantique dans ce cadre théorique nécessite donc de
prendre en considération les interlocuteurs, la visée référentielle et la situation de
communication. C’est pour cela que la notion de contexte ne peut se limiter à une
compréhension des environnements d’une unité linguistique. Le contexte est
multidimensionnel en linguistique et l’environnement social et spatial de l’interaction
verbale n’est pas envisagé comme stable et déjà existant, mais comme dynamique et
socialement constitué. En envisageant le nom dans sa valeur processuelle, l’acte de
nomination devient possible seulement en situation, en contexte.
C’est dans ce cadre que nous proposons d’étudier les incidences du contexte sur la
construction du sens du nom de marque et de produit (Nmp), en prenant appui sur les
publicités de la marque Renault pour les produits Espace et Twingo. Selon le Nmp, la
mise en contexte varie. Créé le premier, le Nmp est ensuite habillé par la publicité
afin d’optimiser son efficience. Il s’agit donc d’analyser deux stratégies publicitaires
pour deux noms aux argumentations sémantiques différentes.
Alors que la production de sens, possible seulement en discours, est rejouée à chaque
actualisation, donc à chaque mise en contexte, la publicité offre un contexte
complètement calculé et construit afin de garantir une production de sens efficace
pour convaincre. La mise en contexte du Nmp est donc primordiale, étant l’occasion
d’expliciter tant la marque que le(s) produit(s), d’appuyer leur nom. Le contexte règle
le sens, fait disparaître d’éventuelles valeurs négatives. Il participe activement à la
construction de l’univers de la marque et de ses produits, lui ajoute des valeurs, des
significations et chaque mise en contexte, c’est-à-dire chaque publicité, est ensuite
capitalisée construisant une histoire publicitaire tout au long de la vie des marques.
La réflexion proposée conduit donc à nous interroger sur la façon dont le(s)
contexte(s) influence(nt) la production de sens du Nmp car c’est bien la
contextualisation du Nmp qui construit son argumentation.
BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE :
Ouvrages linguistiques :
Détrie C., Siblot P., Verine B. (éd.), 2001, Termes et concepts pour l’analyse du
discours, une approche praxématique, Paris : Champion.
Isaac L.,1995, Nom propre et nomination, Noailly M. (éd.), Kincksiech.
Siblot P., 1995, « Noms et images de marque. De la construction du sens dans les
noms propres », Nom propre et nomination, Noailly M. (éd.), Kincksiech.
1998, « Discours publicitaire et stéréotypes sociaux », Pratiques textuelles,
Détrie C., Masson M. et Verine B. (éds), édition revue et corrigée, Presses
Universitaires Paul Valéry, Montpellier III, Praxiling collection Le fil du discours.
1999, « Appeler les choses par leur nom. Problématiques du nom, de la
nomination et des renominations », Noms et re-noms, Akin (dir.), publications de
L'université de Rouen, CNRS, coll. Dyalang.
Ouvrages d’économie et/ou de marketing :
Botton M. et Cegarra J.-J., 1990, Le nom de marque : création et stratégies de
marques précédemment publié par McGraw-Hill Inc., Paris.
Kapferer J.-N., 1991/2000, Les marques, capital de l’entreprise, Paris : Editions
d’Organisation.
Lewi G., 1999, La marque, Paris : Vuilbert.
Sicard M.-C., 2001, Ce que marque veut dire, Paris : Editions d’Organisation.
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