Les trois stratégies de base
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Les trois stratégies de base M. Porter (1986) 3 stratégies de base • Domination par les coûts • Différenciation • Concentration de l’activité 1. La domination par les coûts • Principe : vendre un produit standard moins cher que les concurrents • La concurrence se joue sur les prix • Stratégie de volume • FCS : – Economies d’échelles – Effet d’apprentissage – Maîtrise des coûts Coûts et stratégie de prix 5 types de stratégies de prix : 1. Dumping (pour imposer un produit de substitution) Coûts et prix Prix produits préexistants Prix produits substitution coûts Volume cumulé Coûts et stratégie de prix 2. Stratégie de domination Répercuter la baisse des coûts dans la baisse des prix Coûts et prix prix coût Volume cumulé Coûts et stratégie de prix 3. Stratégie d’ombrelle Maintien des prix pour accroître la marge Coûts et prix Prix coûts Volume cumulé Coûts et stratégies de prix 4. Stratégie de rattrapage Acheter des parts de marché en abaissant les prix sous les coûts Coûts et prix prix coûts Volume cumulé Coûts et stratégie de prix 5. Stratégie d’abandon retrait du marché en rentabilisant au maximum les investissements réalisés Coûts et prix prix coûts Volume cumulé Coûts et stratégie de prix Prix et stades de maturité Coûts et prix lancement croissance maturité déclin prix coûts Volume cumulé Limites de l’effet d’expérience • Hypothèse que toutes les firmes d’un même DAS évoluent sur la même courbe d’apprentissage. Risques associés à domination par les coûts • Le progrès technique qui annule les investissements passés ou l’apprentissage • Capacité d’apprentissage et d’imitation des derniers entrés sur le secteur. • Rigidité => Manque d’écoute de l’évolution de la demande des clients => manque d’innovation. • Pertes liées à guerre des prix. 2. Stratégie de différenciation • Principe : Echapper à la concurrence sur le prix en proposant une offre perçue comme unique au sein du secteur • La concurrence se joue sur la qualité de l’offre. • FCS : – Image (communication, publicité, marque…) – Innovation Risques associés • Dérive des coûts • Banalisation de l’ image • Capacité d’imitation des concurrents Stratégie de concentration (focalisation) • Principe : concentrer l’offre sur un groupe de clients particulier, sur un segment de la gamme des produits, sur une zone géographique. • Faible volume mais objectif de forte marge obtenue soit par différenciation, soit par domination par les coûts (sur la cible étroite) • Stratégie moins consommatrice de ressources que celle qui vise l’ensemble du secteur Risques associés • Concurrence des entreprises qui opèrent sur l’ensemble du secteur (ex. multispécialistes) • Disparition de la spécificité du segment visé. Les trois stratégies de base Cible stratégique Avantage stratégie Le secteur Un segment Image Coûts Différenciation Domination par les coûts Concentration Source : d’après Porter (1986, p.42) L’enlisement dans la voie médiane • L’absence d’orientation stratégique claire dans l’une des trois stratégies de base empêche l’entreprise de dégager une forte rentabilité. • Coûts pas assez maîtrisés / image pas assez forte L’enlisement dans la voie médiane Rendement de l’investissement rentabilité Différenciation Domination par les coûts Part de marché Source : d’après Porter (1986, p. 47) Economie d’échelle • Définition : baisse des coûts unitaires lorsque les capacités de production et le volume d’affaires augmentent • Origine : étalement des frais fixes (R&D, publicité…) sur des séries plus longues et baisse des coûts d’investissement par unité de capacité (usines…)
