Contexte de l`E-mail Marketing

E-mail marketing
Stratégies et
bonnes pratiques opérationnelles
13 Septembre 2007
Intervenant : Sophie MORIN
Consultant e-marketing
[email protected]
Programme du cours
Présentation, tour de table
Le Contexte de l’E-mail Marketing
Les enjeux stratégiques
Conception : comment créer de la valeur ajoutée à
vos campagnes ?
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V1.0
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Programme du cours
Réalisation et routage : recommandations et pièges
à éviter
Exercices pratiques
Synthèse de la formation
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V1.0
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Présentation, tour de table
Présentation de l’intervenant
Enjeux de la formation
Présentation des participants
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V1.0
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Présentation de l’intervenant
Présentation, tour de table
Fonction au sein de l’entreprise
Consultant e-marketing, expert E-mail Marketing,
Coordonnées
Sophie Morin
[email protected]
Groupe SQLI - Agence Paris
Tél.: 01 55 93 26 00
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V1.0
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Enjeux de la formation
Présentation, tour de table
Objectifs
Dresser un panorama du contexte et des enjeux de l’e-mail
marketing
Maîtriser les bonnes pratiques à adopter pour une campagne
réussie
Comprendre la chaîne de production : une campagne se pense,
s’organise et se travaille
Apprendre à analyser les retours clients
Pré requis
Connaissances de l’e-mailing et de la communication web
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V1.0
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Contexte de l’E-mail Marketing
Quelques définitions et chiffres clés
L’e-mail vu par les annonceurs: quelle place dans le
dispositif marketing?
L’e-mail vu par les internautes: forces et faiblesses
Comment atteindre vos objectifs tout en satisfaisant
les attentes des internautes
Le cadre juridique par les annonceurs : quelle place dans le
dispositif marketing ?
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V1.0
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – Lexique et calculs taux moyens
Taux d’ouverture global constaté
Le taux d’ouverture est obtenu par comparaison du nombre de messages détectés
comme ouverts par rapport au nombre de messages délivrés :
(ouvertures constatées / messages délivrés)* 100 .
La mesure de l’ouverture ne porte que sur les messages HTML qui comportent une
image, visible ou non, servant d’indicateur d’ouverture . Cet indicateur a peu d’intérêt
si une partie notable des envois se fait au format texte, ce qui a pour effet de baisser
le taux d’ouverture constaté
Taux d’ouverture global estimé
Le taux d’ouverture global estimé consiste à extrapoler pour l’ensemble des
destinataires le taux d’ouverture HTML. L’extrapolation est naturelle dans la mesure
où l’ouverture d’un e-mail se décide à partir de son objet et de l’identification de
l’expéditeur qui constituent des éléments qui ne sont pas influencés par l’alternative
texte / HTML.
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – Lexique et calculs taux moyens
Taux de lecture
Proportion des destinataires d’une campagne e-mail lisant le message. Il est en fait
inconnu et il est inexact de l’assimiler au taux d’ouverture. En effet, les messages
peuvent être comptés comme ouverts et non lus notamment à cause de la fonction
de pré-visualisation des messages d’Outlook
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – Lexique et calculs taux moyens
Taux de clics
Le taux de clics est calculé en rapportant le nombre de clics obtenus lors d’une
campagne e-mail au nombre de messages envoyés ou délivrés. Bien que considéré
souvent comme l’indicateur de base d’une campagne d’e-mail marketing, il n’est
qu’un indicateur de retour primaire. L’importance à attribuer au taux de clics dépend
fortement des objectifs de la campagne
Taux de clics uniques
Le taux de clics uniques reprend la même méthodologie de calcul que le taux de
clics, mais ne comptabilise au maximum qu’un clic par destinataire. La différence
entre taux de clics uniques et taux de clics bruts peut être importante pour des
envois ou un destinataire à une forte probabilité de cliquer sur plusieurs liens,
comme par exemple sur les newsletters envoyées par les sites éditoriaux qui
proposent des liens vers les articles.
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – L’e-mailing dans le monde
Efforts faits sur les performances
d’envois aboutis (sauf France).
Des taux d’ouverture et de clics en
baisse (effet de lassitude ou peur du
spam par les internautes??)
Même phénomène aux États Unis
Conclusion: des efforts de la part des
annonceurs mais des taux de retour en
baisse de la part des internautes.
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – L’e-mailing en France*
Les dépenses d'e-mailing en hausse de 118 % en 2006
L'essor de l'e-mailing commercial en France en 2006 a un pendant :
la maturité croissante des mailnautes, toujours moins nombreux à ouvrir ce type de
courriers électroniques, selon deux études récentes
• 181,5 millions d'e-mails "de recrutement" ont été envoyés en 2005, soit une augmentation
de 85 % par rapport à 2004
• L'essor se vérifie davantage dans les investissements engagés, puisque la croissance
aurait atteint 118,5 %, à 40 millions d'euros en 2005, contre 18,3 millions d'euros en 2004
* source: Journal du Net – étude SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) / TNS Media Intelligence – avril 2006
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – L’e-mailing en France*
La bonne santé de l'e-mailing en France,
côté annonceurs et prestataires, doit être
nuancée par le comportement des
"mailnautes", de plus en plus sollicités.
Le taux d'ouverture moyen des e-mails
diminue fortement, à 34,3 % en 2005
contre 44,2 % sur le dernier trimestre
2004.(1)
Tous les secteurs ne connaissent pas la
même situation puisque 53,2 % des mails
provenant du secteur Banque/Assurance
sont ouverts, en hausse de presque 10
points par rapport au dernier trimestre
2004.
*source: Journal du Net – étude SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) / TNS Media Intelligence – avril 2006
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(1) étude réalisée par le prestataire Emailing Solution
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Contexte de l’E-mail Marketing
Chiffres clés – L’e-mailing en France*
Malgré une baisse annuelle de 4,5 %, la France
conserve une longueur d'avance en matière de taux
de clics dans les e-mailings, avec 12,6 % au
quatrième trimestre 2005 *
Au Royaume-Uni, le taux de clics bondit de 15,2 %
sur un an, et atteint 9,1 %, tandis qu'en Allemagne,
il est en chute libre (- 19,8 %), à 6,9 %.
Conclusion: les mailnautes français sont
demandeurs d’e-mail marketing si et seulement si
la demande de réception vient de leur part, que
l’envoi est ciblé, et que l’e-mail est reçu au bon
moment
*Source: Epsilon Interactive
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Contexte de l’E-mail Marketing
L’E-mail vu par les annonceurs
Annonceurs
Forces
- réactivité forte
- coûts attractifs (routage: en moyenne 20€/1000 mails)
- impact fort (envoi en masse avec ciblage précis)
- utilisations diverses (info, prospection, fidélisation…)
- analyse quasi instantanée efficacité campagne (retours + analyse rapide)
- effet de buzz (possibilité de forwarder les mails)
Faiblesses
- créer des calibres adaptés à tous types de messageries, plate-formes…
- des taux d’ouverture et de clics en baisse (phénomène de saturation?)
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Contexte de l’E-mail Marketing
L’E-mail vu par les annonceurs : quelle place dans
le dispositif marketing?
En prospection: entre 3 et 6% (seulement pour les internautes ayant
demandé la réception de mails de présentation d’offres, de produits…)
En fidélisation: entre 6 et 12% (mails marketing relationnel)
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Contexte de l’E-mail Marketing
L’E-mail vu par les internautes: forces et faiblesses
Internautes
Forces
Faiblesses
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-¾ des internautes préfèrent être sollicités par mail que par tel, poste…
- interactivité: 78 % des acheteurs en ligne européens ont déjà acheté après avoir
cliqué sur un lien
- très bon canal d’information en relais du off line (44 % achètent off line suite à la
réception d’un e-mail)
- le SPAM
- problèmes de lecture des mails, images manquantes (manip supplémentaire pour
les afficher)
- la périodicité de réception (chaque réception doit être utile)
- les mails non personnalisés
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Contexte de l’e-mail marketing
Comment atteindre vos objectifs tout en satisfaisant les attentes
des internautes?
Ciblage selon critères pour des envois personnalisés  taux de retours
optimisés jusqu’à 33%
- Démographique
- Sociologique
- Habitudes d’achats
Conditions de réussite
- des bases de données mises à jour régulièrement
- analyse du comportement client sur internet
- bonne pratique du datamining et du scoring
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Contexte de l’e-mail marketing
Comment atteindre vos objectifs tout en satisfaisant les
attentes des internautes?
Schéma du cycle de production d’une campagne e-mailing
Source: MailPerformance
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Contexte de l’E-mail Marketing
Le cadre juridique
La LCEN : Principes fondamentaux
Principe 1: Le opt-in
Est interdite la prospection directe au moyen (…) d'un courrier électronique
utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne
physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable (…)».
Ne sont concernées par ce texte que les personnes physiques, à l’exclusion des personnes morales. Il est néanmoins
difficile de définir clairement ce qu’entend par « personne physique » le Législateur, dans la mesure où une adresse e-mail
est généralement, soit une adresse personnelle, soit une adresse professionnelle. Cependant, il semble bien que celui-ci
ait entendu voir ces dispositions s’appliquer à l’ensemble des adresses e-mails, que celles-ci soient personnelles ou
professionnelles, dès lors qu’elle contienne, « sous quelques forme que ce soit », les coordonnées d’une personne
physique.
Ainsi, toutes les adresses e-mail contenant le nom, voire le nom et le prénom d’une personne physique, et ce, y compris
lorsque cette adresse est mise à disposition dans le cadre de l’activité professionnelle (exemple :
[email protected]) sont concernées par la mesure.
Seules les adresses institutionnelles de type [email protected] semble donc pouvoir faire l’objet de telles
campagnes de prospection.
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Contexte de l’E-mail Marketing
Le cadre juridique
La LCEN : Principes fondamentaux
Principe 2 : Exception au principe : obtention du consentement
préalable de la personne
Ce type d’envoi est donc, à destination des personnes physiques, interdit, à moins d’avoir obtenu, de la part du
destinataire, le consentement préalable à recevoir des e-mail de prospection. Le régime de l’opt-in a donc été retenu. Que
faut-il toutefois entendre par « consentement préalable » ? La suite de l’article le définit : « Pour l'application du présent
article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne
accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. ». Le
consentement doit donc être, outre informé et spécifique, principalement libre. Cette notion de liberté n’est pas
directement définie par le Législateur, toutefois, en référence aux travaux préparatoires de la Loi, un consentement
« libre, spécifique et informé » semble être un consentement non conditionné. De ce fait, il ne semble pas possible de
conditionner l’accès à un service en ligne à l’acceptation pure et simple de conditions générales présentes sur un site,
conditions prévoyant un consentement préalable automatique à recevoir des e-mails de prospection. De même, une case
pré-cochée n’est semble-t-il pas considérée comme un consentement libre.
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Contexte de l’E-mail Marketing
Le cadre juridique
La LCEN : Principes fondamentaux
Principe 3: Dérogation au principe : utilisation des fichiers clients
La suite de l’article prévoit une dérogation au principe. Les fichiers clients peuvent être utilisés à des fins de prospection
par une entreprise lorsqu’ils concernent la présentation de produits ou services de la même personne morale (les filiales
étant donc exclues) analogues à ceux précédemment commandés par le client,. Cependant, dans ce cas, le « destinataire
se voit offrir, de manière expresse et dénuée d'ambiguïté, la possibilité de s'opposer, sans frais, hormis ceux liés à la
transmission du refus, et de manière simple, à l'utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque
fois qu'un courrier électronique de prospection lui est adressé ». La jurisprudence définira sans doute très prochainement
ce qu’il convient d’entendre par produits ou services « analogues ».
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Contexte de l’E-mail Marketing
Le cadre juridique
La CNIL : législation BtoB
CNIL a estimé, lors de sa séance du 17 février 2005, que des
personnes physiques peuvent être prospectées par courrier
électronique à leur adresse électronique professionnelle sans leur
consentement préalable, si le message leur est envoyé au titre de
la fonction qu’elles exercent dans l’organisme privé ou public qui
leur a attribué cette adresse.
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Contexte de l’E-mail Marketing
Le cadre juridique
La CNIL : législation BtoB
Les messages doivent être en conformité avec l'ensemble du
dispositif législatif et réglementaire et/ou la réglementation
particulière des produits promus par l'envoi. Lorsque l'e-mailing
véhicule un message publicitaire de produits, de services etc.
Comme tous les messages publicitaires, il doit être en conformité
avec l'ensemble du dispositif législatif et réglementaire sur la
protection des consommateurs et/ou la réglementation particulière
des produits, objet de l'envoi tels que les boissons alcoolisées, le
tabac (articles 355-24 à 355-32 du code de la Santé Publique), les
médicaments par exemple
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Prospection
Promotion
Fidélisation
Relation clients
Études de satisfaction
Événementiel et buzz marketing
Communication interne
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Prospection
Toucher sa ou ses cibles par des messages personnalisés et incitatifs
Optimiser la connaissance des produits/services de l’entreprise et sa
notoriété par une communication ciblée
Inciter à l’achat par des mises en avant d’offres
Les impacts quantitatifs:
• Augmentation des ventes (CA) : sur le site web ou autres points de vente
• Augmentation de la notoriété spontanée : l’internaute connaît l’existence de
l’entreprise et son offre
Les impacts qualitatifs:
• Connaissance du client : par l’insertion de formulaires sur les habitudes d’achat,
de consommation, de la situation économique et social, des attentes…
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Promotion
Attirer le client sur des offres promotionnelles, des réductions
Fidéliser le client par des achats réguliers
Les impacts quantitatifs:
• Augmentation des ventes (CA) : sur le site web ou autres points de vente (par
des insertions de coupons réduction, de codes promotionnels…
• Augmentation des taux de transformation : canal web efficace pour achat rapide
et sécurisé. Liens pointant directement sur l’offre, le produit, le service
Les impacts qualitatifs:
• Augmentation de la satisfaction client: sentiment d’appartenance à l’entreprise,
pouvant profiter d’avantages exclusifs
• Augmentation de la fidélisation: réductions poussant à l’achat, impression de faire
des économies, donc achats plus réguliers.
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Exemples
© SQLI 2007 | L’E-mail marketing
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Fidélisation
Envoi de messages non commerciaux : vœux de bonne année,
anniversaires, communication sur actualités
Les impacts quantitatifs:
• Pas d’impact direct sur CA, ROI… mais impacts visibles à moyen et long terme
Les impacts qualitatifs:
• Satisfaction client
• Augmentation du sentiment d’appartenance: relation « intime » entre l’entreprise
et le client
 Augmentation de la fidélisation + optimisation des achats réguliers +
bouche à oreilles positifs + acquisition de nouveaux clients
« gratuitement »
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Exemples
© SQLI 2007 | L’E-mail marketing
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Relation client
Envoi de messages non commerciaux : confirmation de commandes,
avis d’expédition, relances
Rassurer le client sur les services, communiquer sur les étapes du
processus d’achat, de réception…
Les impacts quantitatifs:
• Pas d’impact direct sur CA, ROI… mais impacts visibles à moyen et long terme
Les impacts qualitatifs:
• Satisfaction client
• Fidélisation du client car mise en confiance du client envers l’entreprise
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Exemple
© SQLI 2007 | L’E-mail marketing
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Études de satisfaction
Envoi de messages présentant des formulaires de satisfaction
•
•
•
•
Suite à un achat
Suite à une consultation du site web
Suite au lancement d’une campagne de communication
Suite à une réclamation (connaître le sentiment sur la gestion et la résolution des
problèmes)
Les impacts quantitatifs:
• Pas d’impact direct sur CA, ROI… mais impacts visibles à moyen et long terme
Les impacts qualitatifs:
• Connaissances de la satisfaction / réclamation des clients
• Connaissances des attentes
 Permet de toujours mieux connaître le client pour mieux le satisfaire
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Exemple
Réduction offerte en
remerciement des
informations
communiquées
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Evénementiel et buzz marketing
Envoi de messages dont le but est de faire parler d’eux
• Jeux concours, tirages au sort…
• Incitation à la participation par des voyages, cadeaux… à la clé*
• Développer la notoriété par l’insertion d’e-mails d’amis, de connaissances pour
plus de chances de gagner
Les impacts quantitatifs:
• Augmentation du taux de visiteurs sur site
• Augmentation du fichier d’adresses clients/prospects
Les impacts qualitatifs:
• Effet boule de neige pour la notoriété de l’annonceur
• Satisfaction internautes si jeux attractifs
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Exemple
www.job.groupe-yvesrocher.com
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Communication interne
Envoi de messages intra-entreprise pour une communication fluide et
optimale
• Revue RH (nouveaux arrivants, promotions, actualités RH…)
• Revue économique (nouveaux clients, nouveaux projets, diffusion des résultats,
des objectifs…)
Les impacts quantitatifs:
• Pas d’impact quantitatif en interne
Les impacts qualitatifs:
•
•
•
•
Intégration
Sentiment d’appartenance à l’entreprise
Meilleure connaissance de l’activité interne de l’entreprise
Optimisation de la motivation
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
Exemple
Sqli Télégramme
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
L’E-mail dans le dispositif multicanal
L’e-mail est un excellent moyen pour booster les ventes ou la
création de trafic sur les autres canaux
Exemples:
-
proposer l’impression d’un coupon réduction valable dans le magasin
physique
-
relancer par SMS quand le destinataire EST sur le site Internet suite à
l’ouverture du mail
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
L’E-mail dans le dispositif multicanal : E-mail + SMS
Déclenchement d’un envoi SMS en fonction d’un comportement (ouverture, clic),
d’une date…
Le côté invasif du SMS est diminué
• Des taux de transformation > à 15%
– Promotions « express »
– Génération de trafic en magasin
– Alertes inscriptions, commandes, …
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
L’E-mail dans le dispositif multicanal : relais de la relation
clients
Avantages pour l’annonceur:
•
•
•
•
Coût
Rapidité de transmission
Trace écrite
Interactivité Internaute / Annonceur
Avantages internaute:
• Coût ( versus coût appel téléphonique plateforme service clients)
• Trace écrite
• Rapidité transmission, résolution
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Quels sont les différents enjeux stratégiques de l’E-mail?
L’E-mail dans le dispositif multicanal : conditions de
réussite
Traiter les demandes sous 48h maximum
Si impossibilité de traiter rapidement, utiliser les campagnes automatiques
pour indiquer que la demande sera traitée sous X jours
Respecter une cohérence parfaite avec les informations données sur les
autres canaux
Toujours indiquer dans les e-mails des numéros pour contacter un
conseiller (effet rassurant)
Principes fondamentaux:
- Réunir toutes les données clients (historiques des demandes, des
achats, des réclamations) de tous les canaux dans le même
dispositif  homogénéisation des données pour meilleur traitement
et connaissance
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Penser « séduction »
Inciter le prospect / client par un contenu éditorial attractif
Penser « satisfaction clients », pour une optimisation de la confiance,
de la transformation et de la fidélisation
Personnaliser les campagnes
Utiliser les campagnes automatiques pour augmenter les taux de
transformation Événementiel et buzz marketing
Améliorer les campagnes par une approche itérative
Analyser les retours statistiques et optimiser les campagnes suivantes
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Penser « séduction »
Le design au service de la performance
Le design représente la première impression.
Il faut jouer sur la séduction pour attirer l’attention
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Inciter le prospect / client par un contenu éditorial attractif
L’éditorial: comment s’adresser aux destinataires?
•
-
Selon les cibles
Jeunes : langage adapté
Familles: jouer la réassurance
Entreprises: jouer sur le professionnalisme et la réactivité
• Selon l’objectif voulu
- Promotion: attirer sur le gain perçu (réductions, avantages directs…)
- Fidélisation: jouer sur la personnalisation, sur des messages relationnels
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Inciter le prospect / client par un contenu éditorial attractif
Recettes de base
- Promettez un avantage dans l’objet du mail ou dans les premières lignes du
message
- Développez tout de suite l’avantage principal
- Racontez précisément au lecteur ce qu’il va avoir
- Renforcez vos affirmations par des preuves/témoignages
- Dites au lecteur ce qu’il perdra à ne pas répondre
- Re-développez votre avantage dans la conclusion
- Incitez à l’action, maintenant
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Inciter le prospect / client par un contenu éditorial attractif
Recettes de base
- Favoriser l’action : liens cliquables, liens directs, répétition des liens
identiques
- Incitation au clic : « Profitez de l’avantage » , « Commandez ici »
- Soigner particulièrement le haut du message très visible
- L’image sert le texte et non l’inverse
- Personnaliser la signature
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Exercice pratique
Formulation d’objets : 1ère raison d’ouverture de l’e-mail
•
-
Favoriser l’ouverture par l’objet:
« La newsletter Up-e du 12 octobre
Le flash Microsoft
Les secrets de beauté de Winona Ryder (mise en avant du contenu)
•
-
Vendeur pour les propositions commerciales (hard selling):
Nos meilleurs tarifs!
Exclusif: 25% de réduction pour nos meilleurs clients
Le DVD à prix coûtant!!
• Varier l’objet et effectuer des tests
• BtoB: avantages factuels, offres commerciales claires et précises
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Exercice pratique
Formulation d’objets : 1ère raison d’ouverture de l’e-mail
• Les objets courts sont plus efficaces
• Étude EmailLabs : les objets inférieurs à 50 caractères
bénéficient d’un taux d’ouverture supérieur de 12,5% à ceux
supérieurs à 50 caractères
• Personnalisation recommandée car facteur d’ouverture, mais
attention aux erreurs (Mr / Mme)
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Exercice pratique
Formulation d’objets : 1ère raison d’ouverture de l’e-mail
• Pour une newsletter :
Exemple:
- Filtrage FAI/Les hotlines des FAI attaquées/Interview copie privée/Club de
vente/Internet en vol
Efficace?
- Newsletter octobre 2005
Efficace?
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Exercice pratique
Formulation d’objets : 1ère raison d’ouverture de l’e-mail
• Vendeur pour les propositions commerciales BtoB
Exemple:
- 50% de remise, 1ère année offerte, 150 euros offerts…et bonne année
Mr Girard
Efficace?
- Découvrez notre offre
Efficace?
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Exercice pratique
Formulation d’objets : 1ère raison d’ouverture de l’e-mail
• Accroche en BtoC
Exemple:
- Faites durer l’été!
Efficace?
- Livraison offerte pendant 4 jours
Efficace?
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Exercice pratique
Favoriser l’ouverture: l’expéditeur
• Identifier entreprise
- AuFeminin, BOL France
• A éviter:
- Webmaster
- TNL (Travel Price)
• Remplacer l’adresse d’expédition par un nom signifiant facilement
repérable par l’internaute
- [email protected]
• Dans le cas d’une newsletter, éviter de changer d’expéditeur
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Penser « satisfaction clients »
-
Envois espacés (demander la fréquence à laquelle l’internaute souhaite
recevoir des informations)
-
Envois efficaces
-
Envois personnalisés
-
Envois testés
pour une optimisation de la confiance, de la transformation et de
la fidélisation
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Utiliser les données clients
-
Historiques d’achats
-
Suivre les événements de leur vie (célibat, mise en couple, arrivée
enfants, séniors…)
-
Analyser les paniers moyens
-
….
Règle d’or: le bon message, à la bonne personne, au bon
moment
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Utiliser les campagnes automatiques
-
Accusés de réception
-
Souhaits anniversaire, Fêtes, Noël, Nouvelle Année…
-
Confirmations de commandes, avis d’expédition…
Climat « intime » entre l’annonceur et son client
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Tester les campagnes : split testing
-
Prendre plusieurs échantillons de destinataires et tester plusieurs modèles de
messages, objets, contenus
-
Analyse des résultats et comparaison
-
Choix du plus performant
-
Envoi du meilleur message à l’ensemble de la cible
Optimisation des taux d’ouverture, des taux de clics, des taux de
transformation et des taux de satisfaction
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Analyse des résultats
-
Analyser les reporting précisément
-
Optimiser les campagnes suivantes selon les points forts / faibles constatés
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Conception: comment créer de la valeur ajoutée?
Analyse des résultats
Données de tracking
-indicateurs de premier niveau qui mesurent les différentes actions et
interactions directement liées à l’e-mail
- indicateurs post-clic qui proviennent d’une mesure effectuée sur
Internet après le clic.
Mesure des actions off
line
- e-mail souvent utilisé en relais d’autres médias
--> analyses retours actions en points de ventes ou sur d’autres
canaux marketing
Indicateurs qualitatifs
- effets directs ou indirects dans le domaine qualitatif lié à la perception
de la marque ou de l’entreprise et aux éventuels changements
d’attitude induits
Analyser pour optimiser les campagnes suivantes
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Comment réaliser son e-mailing en évitant de passer en spam ?
Les problématiques de l’intégration HTML
Les problématiques techniques
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Comment réaliser son e-mailing en évitant de passer en spam ?
Placer les éléments les plus importants dans le haut du message : lien vers
le site web, résumé du contenu du message, pas de grosses images sans
signification
Dans une étude réalisée en 2005, 7 personnes sur 10 (en BtoB) pré-visualisent
leurs messages à l’aide du panneau avant de l’ouvrir ou non (d’où la nécessité
d’être attractif dès le haut du message)
Éviter d’insérer des images
Ne pas abuser de la ponctuation…La présence de « !!! » ou « ??? » est
assimilée à du spam…
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Comment réaliser son e-mailing en évitant de passer en spam ?
Faire attention au vocabulaire utilisé…Par exemple, si le métier est lié à un
langage délicat (finance, pharmacie, médical, jeux…), éviter de mettre en objet
ou en corps de texte des mots pouvant facilement être apparentés à du spam…
Éviter d'envoyer des e-mails s’ils ne contiennent pas ces éléments principaux :
-> Lien vers le site web
-> Lien d’abonnement, de désabonnement
-> Nom de la compagnie + adresse physique
-> Adresse du destinataire
-> Rubrique “nous contacter”
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Dans tous les cas, il est préférable de tester le calibre du message :
- Soumettre le message à un validateur de code HTML* et un spam content
checker (vérificateur de contenu frauduleux). Le moment de la soumission est
laissée au choix de l’intégrateur sachant qu’il est préférable de le soumettre
plusieurs fois afin de ne laisser aucune erreur dans le code.
- faire des tests et envoyer le calibre du message sur des boîtes mails variées
(hotmail, yahoo, gmail, outlook, thunderbird…) pour s’assurer que le mail soit
adapté à tous les types de messageries
- vérifier également la bonne réception et la bonne lecture sur différents
navigateurs (Internet Explorer, Mozilla Firefox…) et plate-formes (PC,
Macintosh…)
* Validateur W3C: http://validator.w3.org/
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Langage
- Afin d’optimiser au maximum la compatibilité entre les différents serveurs de
messagerie électronique (Outlook, Outlook Express, Mozilla Thunderbird, …), il
convient d’utiliser le HTML 4.0 Transitionnel :
<!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.0 Transitional//EN"
"http://www.w3.org/TR/html4/loose.dtd">
- Utiliser le XHTML 1.0 est trop restrictif pour une newsletter et ne permet donc pas
une compatibilité optimale entre les différents serveurs de messagerie
électronique. En effet, ce codage sera interprété de manière différente selon les
serveurs et le rendu visuel en sera par conséquent altéré.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Structure
- La newsletter devra être montée en tableaux HTML (table, th, tr, td).
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Styles
- Bien qu’il soit recommandé voire obligatoire d’utiliser les feuilles de styles pour le
web, celles-ci ne doivent pas être ou peu utilisées pour une newsletter.
- Il convient donc d’utiliser au maximum les balises HTML et bannir les feuilles de
styles (uniquement pour une newsletter !!) qui ne seront pas interprétées de la
même manière par tous les serveurs de messagerie électronique.
- Pour plus d’ informations, vous pouvez consulter le site suivant
http://www.campaignmonitor.com/blog/archives/2006/03/a_guide_to_css_1.html
qui dresse un état des lieux concernant l’interprétation des propriétés css et
autres informations s’y rattachant par les différents serveurs de messagerie
électronique.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Styles
- Cependant, si vous deviez vraiment en utiliser malgré leurs
inconvénients, il est recommandé de placer ces styles directement dans
la page et non dans une feuille externe (exemple : <p style="">)
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Styles
Correspondance des styles avec son équivalent HTML
Syntaxe CSS
Syntaxe HTML
font-family:Verdana, Arial, Helvetica, sans-serif;
<font face="Verdana, Arial, Helvetica, sans-serif"
font-size:12px;
size="2"
color:#000000;
color="#000000"></font>
font-weight:bold;
font-style:italic;
text-align:center;
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<b></b> ou <strong></strong>
<i></i> ou <em></em>
<p align="center"></p>
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Liens
- Pour styler les liens d’une newsletter, il n’y a malheureusement pas d’alternative permettant un
rendu identique pour tous les serveurs de messagerie.
- En effet, l’utilisation d’une balise <font> pour encadrer le lien sera interprétée différemment
selon le serveur de messagerie. Il en va de même pour l’utilisation de styles.
- Toutefois, vous pouvez vous approcher d’un rendu quasi identique sur tous les serveurs de
messagerie électronique en utilisant la syntaxe suivante :
-
<font color="#F00"><a href="http://sqli.com" style= "color:#F00;" ><font color="#F00">votre lien</font></a></font>
- De plus, l’état "hover" du lien faisant partie des propriétés css, ne peut être reproduit en HTML.
- Enfin, par défaut, les liens actifs s’affichent en bleu, les liens visités en violet. Même le
changement des couleurs dans les attributs alink et vlink de la balise <body> sera interprété
de manière différente selon les serveurs de messagerie.
- Il est donc préconisé de garder les valeurs par défaut.
- Par ailleurs, toutes les adresses des liens doivent commencer par http:// afin de spécifier au
serveur de messagerie qu’il s’agit d’un lien externe.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Images
- Les images doivent être intégrées directement dans la page html et
non dans une feuille de style en propriété background.
- Il convient donc de découper au maximum les images afin de n’avoir
aucune image placée en arrière plan de la page web (car cela n’est pas
compatible avec tous les serveurs de messagerie).
- Il est très important d’héberger les images sur un serveur web distant
sous peine qu’elles ne soient pas visibles par les internautes recevant la
newsletter. En effet, il faut attribuer à chacune des images composant la
newsletter, une adresse distante de type http://www.nom-du-site.fr/nomimage.extension dans l’attribut src.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Validation
- Afin de permettre une compatibilité optimale entre serveurs, la newsletter
doit répondre aux standards du W3C. Il est donc nécessaire de faire
valider votre page par le validateur du W3C http://validator.w3.org/.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests
- Phase primordiale permettant de corriger les dernières erreurs avant
envoi
- 2 procédures
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
- Sous certains serveurs de messagerie électronique (Outlook, Outlook
Express, Mozilla Thunderbird), il est possible d’intégrer son code HTML
directement dans le corps du message.
Procédure pour Outlook
Vérifier que le format du message est HTML, pour cela aller dans le
menu Outils/Options/ onglet « format du courrier » puis sélectionner
HTML dans le menu déroulant « Envoyer dans ce format » et cliquer sur
Appliquer
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Créer un nouveau message, dans le corps
du message cliquer sur Insertion/Fichier,
sélectionner votre fichier html puis cliquer
sur Insérer comme texte dans le menu
Insérer
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Enfin envoyer votre message
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Procédure pour Outlook Express
Pour composer un e-mail en HTML, commencez par créer un nouveau
message. Dans la fenêtre de rédaction du nouveau message, déroulez
le menu Format et vérifiez que l'option Texte enrichi (HTML) est bien
sélectionné, au détriment de l'option Texte brut.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Ensuite sélectionner l’onglet source en
bas de la fenêtre du message et copier
votre code html.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Après avoir quitter l’onglet source,
revenez sur Aperçu par exemple,
vous pouvez envoyer votre
message
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Procédure pour Mozilla Thunderbird
Cliquer sur Ecrire, cliquer dans le corps de message, ensuite aller dans
le menu Insérer/HTML
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Une boîte de dialogue s’ouvre où
vous devez copier le code html de
votre newsletter.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Cliquer ensuite sur Insérer et
envoyer votre message.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
Utilisation d’un programme PHP
- Une autre alternative consiste à créer un petit programme qui va envoyer votre mail
automatiquement.
- Ce programme est le suivant :
<?php
On définit d’abord les variables qui vont stocker les informations relatives au message
$destinataire = "[email protected]";//adresse mail du destinataire
$expediteur = "[email protected]";// adresse mail de l’expéditeur
$reponse = $expediteur; //adresse de réponse
$sujet = "newsletter"//sujet du message
$corps = "code html";//corps du message c’est-à-dire votre code html
/*
on utilise ensuite la fonction mail qui va envoyer le message en précisant le type
d’encodage des caractères
mail($destinataire, $sujet, $corps, "From: $expediteur\r\nReply-To: $reponse\r\nContent-Type:
text/html; charset=\"iso-8859-1\"\r\n");
?>
 Vous n’avez plus qu’à exécuter votre programme.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques de l’intégration html
Tests : Import du code html directement dans le corps du message
- Selon le procédé que vous aurez choisi, vous pouvez maintenant
commencer votre phase de test proprement dite.
- Il est alors conseillé d’envoyer la newsletter sur un maximum de clients
et serveurs de messagerie - AOL, Gmail, Yahoo, MSN, Hotmail, Tiscali,
Outlook, Mozilla Thunderbird,… - afin de voir comment ce message est
interprété par ceux-ci.
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
Les problématiques techniques
Routage :
- Utiliser efficacement le logiciel d’envoi de campagnes e-mailings
- Entretenir une relation régulière avec les FAI pour éviter d’être considéré
comme spammeur
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Réalisation et routage :
recommandations et pièges à éviter
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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