Marketing du point de vente

Marketing du point de vente
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Introduction
Le marketing du point de vente est le marketing du distributeur, celui-ci se distingue du marketing
opérationnel (mix).
A- La notion de PDV
Définition : Lieu permettant au client d’accéder à une offre, l’offre pouvant être un bien ou un
service.
Pluralité : plus grande pluralité des PDV, ainsi que de la méthode de vente (LS pour Cora).
B- Le marketing du PDV
Points communs avec le marketing du producteur :
L’objectif du marketing du PDV est d’augmenter le CA. Il existe des moyens  le mix.
Spécificités
C’est un marketing réactif, quand un PDV fait évoluer sa présentation, il y a un impact sur le CA. 
C’est un marketing expérimental. Le client est ici en contact direct avec le produit, c’est un facteur
important pour l’achat, à l’inverse, cela peut repousser le client de l’achat.
Partie 1 : La stratégie du distributeur
Chapitre 1 : Les objectifs marketings du distributeur
I. Croissance du CA et leviers d’actions
L’entreprise a pour objectif de réaliser et d’augmenter le CA, mais surtout le bénéfice.
Les objectifs de l’entreprise :
= CA de l’entreprise = Quantité vendue X prix
= Panier moyen X fréquence X nombre clients
Les objectifs du distributeur : faire acheter le client (grâce à l’agencement des rayons), le faire revenir
(grâce aux compétences des vendeurs, carte de fidélité…) et le faire venir (grâce à la communication)

II. La démarche marketing
A- La définition des cibles du PDV
- On est sur le même principe que le producteur en termes de segmentation et de définition
de la cible (critères sociodémographiques) ;
- La localisation du client : influence la capacité d’être client ou pas d’un PDV (pas forcément le
lieu d’habitation, ça peut être son lieu de travail, loisir, etc. = dimension large de la
localisation du client ;
- La valeur du client : les clients n’ont pas tous la même valeur, en effet, globalement c’est ce
que le lient rapporte. L’objectif est d’attirer les clients qui rapportent le plus, ceux qui
viennent souvent et qui dépensent le plus.
La problématique des PDV dans les services, c’est qu’on peut avoir plusieurs clients en même temps,
donc forcément le comportement des autres clientsinfluence notre satisfaction. Quand il y a peu
d’influence, le problème pour l’entreprise est que la période de creux pose un problème de
rentabilité et en période de pic il y a un problème d’image et donc cela peut amener à une perte de
clientèle.
Problématique : Le PDV a intérêt à lisser la fréquentation. En lissant la fréquentation, le PDV a intérêt
à privilégier ceux qui ont le plus de valeur. Exemple de moyen : la carte de fidélité.
B- Le positionnement
C’est la place que l’on souhaite donner au produit dans l’esprit du client, comparativement à la
concurrence. Ici, ce n’est plus le produit mais le PDV.
Rappel : positionnement économique (je suis le moins cher), fonctionnelle, fantasmatique et
prestige.
Positionnement :
- Prix : je suis le moins cher (Conforama)
- Assortiment : offre proposée (spécialisée avec assortiment étroit comme les spécialistes de la
BD, assortiment large comme les Hyper)
- Service : Darty (dépannage, livraison)
- Marque : PDV mono marque (soit il appartient au producteur, soit on est sur le système de la
franchise).
C- Le mix ou retailling mix
Produit
Assortiment
Nom
Prix
Maitrise du PDV
Politique de promotion
Communication
Communication Externe
Communication sur le PDV dans l’objectif de
faire acheter
Distribution
La localisation du PDV
Aménagement du PDV
Implantation des produits

Objectifs
Marketing
Mix
Faire venir
Marketing d’entrée
Communication externe…
Faire acheter
Marketing de transformation
Assortiment…
Faire revenir
Marketing de fidélisation
Vendeur…
= Marketing ETF
Chapitre 2 : L’étude du client par le distributeur
Si le client achète dans un PDV cela engendre du CA, conséquence il faut comprendre pourquoi le
client achète dans ce PDV ?
I- Objectifs du client – moyens d’actions du PDV
A- Qu’est-ce qui pousse le client à acheter (dans le PDV) ?
Produit adéquat + contexte d’achat favorable = ACHAT(=objectif de l’entreprise)
- Produit adéquat : Le choix de l’assortiment du PDV
- Contexte d’achat favorable : Facilité à trouver le produit dans le PDV, facilité à trouver le
produit dans le rayon, produit disponible, et le comportement des autres clients (produits
mal rangés du fait des autres clients donnent une mauvaise image du PDV, ainsi que le temps
d’attentes à la caisse).
Capable de mettre en parallèle dans des exemples donnés les objectifs du client et les actions
entreprises par le PDV pour l’aider et identifier d’autres moyens d’actions.
Le MERCHANDISING est la présentation appropriée des produits grâce à l’agencement
=merchandising de base MB (ou mettre ? Quelle catégorie de produit ?) et à l’implantation =
merchandising du linéaire (Comment présenter une famille de produits). Le merchandising
correspond au choix du produit grâce à l’assortiment.
Constatation :
On est sûr de l’empirique et les études montrent que les ventes, acheté par un client, dépendent des
produits proposées et du temps passé par le client dans le PDV. Conséquence pratique : le PDV essai
de nous faire passer devant le maximum de produit. Cela dépend donc de l’agencement, par
exemple : IKEA.
Conséquence :
Pour la notion de merchandising, l’agencement doit être clair pour le client mais doit aussi lui
permettre de parcourir l’ensemble du PDV.

Importance du merchandising aujourd’hui :
Dans les années 70 : (production et consommation de masse)
- Travail des femmes ;
- Place de la voiture ;
- Révolution de l’électroménager (révolution le réfrigérateur).
Faire ses courses plus vite.
Développement d’un nouveau modèle de commerce : LS ; tout sous le même toit ; installé en
périphérie = commerce moderne
Le client a besoin de trois types d’aides :
- Trouver facilement la famille de produit qu’il cherche (MB)
- Choisir le produit qu’il lui plait (assortiment)
- Trouver le produit dans le rayon (merchandising du linéaire)
B- Qu’est-ce qui pousse le client à choisir le PDV ?
Facteurs
choix
PDV
Individu
Produit/Service
Circonstances
UC

- Individu : Si le client est un expert  LS, si le client a besoin de conseil  LSA ;
- Produit/Service : Plus le produit est complexe plus on aura besoin de conseil ;
- Circonstances : Pour qui ? Quelle occasion ? Pour offrir = image de marque importante donc
PDV de prestige
- UC : politique d’assortiment, de conseil, de SAV qui influence.
Moralité :
Le PDV doit faire en sort que le client le choisisse, il doit donc agir sur les éléments vu au-dessus. Et le
PDV doit faire en sorte que le client achète.
II- Étude de la valeur d’un client et moyens d’actions
Cycle de vie du client : Ce que rapporte le client à l’entreprise est variable dans le temps.
1er phase du cycle : phase d’acquisition du client : le client teste le PDV, il y a donc peu de CA, par
contre pour arriver à le faire venir, l’entreprise a mis en place des actions relativement couteuses.
2ème phase : Le client connait mieux l’enseigne, le PDV, il a de l’expérience par rapport au PDV, donc
le CA augmente et conjointement les couts pour le faire revenir sont de moins en moinsimportants.
Donc le client rapporte d’avantage à l’entreprise.
3ème phase : Baisse des couts d’acquisition des nouveaux clients en raison du BAO donc on a besoin
de moins investir pour conquérir de nouveaux clients.
 Double intérêts à fidéliser : un client fidèle nous rapporte plus et il nous ramène
d’autres clients.
Ce cycle permet de définir la valeur d’un client. La valeur d’un client c’est le CA qu’il rapporte dans le
temps, ce qu’il coute dans le temps, en valeur actuelle nette. L’entreprise va se focaliser sur ce qui lui
rapporte le plus et lui coute le moins = cela justifie le processus de fidélisation des clients.
Généralement, quand on parle de fidélisation on parle de fichierclient : un fichier client ??? investit
dessus permet au fil du temps de connaitre les produits achetés, le panier moyen, et de connaitre la
fréquence. Cela permet justement de définir la valeur du client. Avec ses fichiers clients on définitles
trésors de guerre.
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