appui financier et marketing - Trade for Development Centre

PROCESSUS, RÈGLES & RÈGLEMENTS
APPUI FINANCIER ET MARKETING
Cacao en Afrique
TRADE FOR DEVELOPMENT CENTRE (TDC),
un programme de l'Agence belge de développement (CTB)
1. CONTEXTE
Le Trade for Development Centre (TDC), un programme de l'Agence belge de développement (CTB), lutte
contre la pauvreté en appuyant les producteurs et les organisations de producteurs dans leur
développement économique et social.
Le TDC ambitionne d'améliorer l'accès aux marchés (qu'ils soient locaux, régionaux ou internationaux)
d'organisations engagées dans le commerce équitable ou durable.
À travers son appui financier et marketing, le TDC entend améliorer l’accès aux marchés des organisations
de producteurs engagées dans le commerce équitable et durable, en renforçant leurs capacités de gestion,
de commercialisation et de communication, ainsi que des compétences techniques et de production des
producteurs.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
1
2. CRITÈRES D'ÉLIGIBILITÉ
Le présent appel se limite aux :
 organisations de petits producteurs ou aux organisations de cueilleurs1 (= coopératives ou
groupements de producteurs)
ou
 micro, petites et moyennes entreprises, soit
- ayant des liens contractuels avec une ou plusieurs organisations de petits producteurs
soit
- étant détenues intégralement ou partiellement par une ou plusieurs organisations de petits
producteurs

établies dans l'un des pays suivants : Afrique du Sud - Algérie - Bénin - Burundi - Côte d’Ivoire - Mali Maroc - Mozambique - Niger - RDC - Rwanda - Sénégal - Tanzanie - Ouganda ;

vendant des produits qui répondent aux conditions du « commerce équitable et durable »2 ;

cultivant, transformant et commercialisant le cacao ;

et ayant la personnalité juridique depuis au moins 2 ans.
Si l'organisation/l'entreprise s'est déjà engagée dans un partenariat avec une organisation belge impliquée
dans la coopération au développement (ONG, universités, syndicats...), l'appui financier ne peut pas être
demandé pour des activités similaires à celles déjà financées par ladite organisation belge
1
Voir les définitions en annexe.
Veuillez fournir un certificat à jour, la preuve de votre affiliation ou du fait que vous êtes en cours de certification,
délivré(e) par un des organismes certificateurs du commerce équitable (FLO-Cert, WFTO, ECOCERT, IMO, FairWild ou
Naturland), par des membres de l'ISEAL Alliance ou, dans le cas de l'agriculture biologique, par des organismes
certificateurs accrédités par le gouvernement ou par des coupoles nationales. Une copie d'un contrat de vente avec un
membre du réseau européen de commerce équitable constitue aussi une preuve de votre implication dans le commerce
équitable/durable.
2
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
2
3. PRÉSENTATION DE LA PROPOSITION DE SERVICES DU TDC
Les organisations peuvent introduire une demande soit pour un appui financier (subvention de projet), soit
pour un appui marketing, soit les deux.
3.1. PRÉSENTATION DE L'APPUI FINANCIER (SUBVENTION DE PROJET)
Les activités suivantes peuvent bénéficier d'un appui financier :
 Renforcement des capacités. Amélioration des capacités des producteurs en matière de gestion
globale et de gestion de cycle produit (production, transformation, commercialisation)
 Développement de produits. Adaptation/développement de produits pour les marchés locaux,
régionaux ou internationaux.
 Qualité. Implémentation de systèmes d'amélioration et de contrôle de la qualité.
 Certification. Études de faisabilité guidant les producteurs avant leur affiliation à l'un ou l'autre
programme de certification ; mise en œuvre d’activités permettant aux producteurs d'accéder à la
certification.
 Études de marché. Recherches sur les marchés locaux, régionaux ou européen, y compris études
de faisabilité.
 Company matching. Présentation de producteurs aux acheteurs, que ce soit à l'échelon local,
régional ou international (Europe).
 Développement d'outils promotionnels et/ou de communication (site Web, brochures
d'entreprise, catalogues, vidéos, images des produits…)
 Participation à des foires commerciales. Présentation des produits lors de foires commerciales
locales, régionales et européennes.
 Autres. Leur pertinence sera évaluée par le jury, mais à l'instar de toutes les activités précitées,
elles doivent aussi contribuer à améliorer l'accès aux marchés.
Modalités de financement :
 Le projet durera un maximum de 24 mois.
 La CTB subventionnera un maximum de 75 % du montant total du projet proposé. Le bénéficiaire
est chargé de cofinancer la partie restante.
 Un maximum de 10 % de la subvention accordée par la CTB peut être alloué au financement des
frais d'équipement.
! Si le candidat est une entreprise privée, la CTB ne finance aucun frais d’équipement.
 Un maximum de 5 % du coût total du projet peut être alloué en tant que réserve pour
éventualités.
 La somme allouée par la CTB à un projet oscille entre 10.000 € et 70.000 € par année de projet,
toutes taxes comprises.
Rapportage et modalités de paiement :
Les bénéficiaires recevront le paiement sous forme de 3 tranches par année de projet. En dehors du
paiement initial de la 1re tranche, tous les autres paiements sont soumis à l'approbation des rapports,
narratifs, financiers et des pièces justificatives.
Les bénéficiaires doivent par ailleurs remettre chaque année des rapports narratifs ainsi qu'un rapport
narratif final. La CTB fournira au bénéficiaire les documents nécessaires aux rapportages financier et
narratif.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
3
3.2. PRÉSENTATION DE L’APPUI MARKETING
L'appui marketing du TDC s'articule autour d'un programme personnalisé de coaching en marketing
stratégique visant à transférer un savoir-faire en marketing à la fois simple, structuré et professionnel à
l'organisation/l'entreprise.
Il s'étend à toutes les étapes du marketing : analyse marketing interne & externe, définition des stratégies,
groupe cible et positionnement, formulation du marketing mix, facilitation de la promotion et de la
communication, facilitation de la prospection de nouveaux clients.
Le TDC souhaite apporter un appui impartial et neutre. Dans cette optique, le point de départ de la réflexion
est le meilleur intérêt du producteur. L'appui n'est pas axé sur des marchés spécifiques. Il se focalise sur la
préparation des producteurs à relever les défis sur les marchés qu'ils visent.
L'organisation de producteurs bénéficiaire est le moteur du programme de coaching. Elle reste propriétaire
de son contenu et de ses choix stratégiques. Ni le TDC ni le coach-consultant assigné ne se substituent à
aucun moment à l'organisation en assumant les responsabilités de cette dernière, en mettant en œuvre des
plans d'action ou en effectuant ses activités de marketing, de vente et de communication. Le coach attitré et
le TDC font office de facilitateurs et de conseillers.
La teneur, la méthodologie et le calendrier du programme de coaching seront établis dès que les
organisations bénéficiaires auront été sélectionnées et que leur niveau réel de gestion marketing aura été
évalué. Le rythme des progrès de chaque organisation bénéficiaire déterminera également le processus et
sa durée.
Le programme se répartit en plusieurs étapes, décrites ci-dessous. Il dure généralement un an. Un coaching
de suivi sera ensuite mis en place.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
4
Durant la première année du programme de coaching, l'organisation de producteurs pourra remettre une
proposition de budget marketing d'un montant maximum de 15.000 EUR, TVAC (en sus de l'appui financier subvention de projet). Cette proposition de budget marketing est dédiée spécifiquement aux dépenses liées
à la mise en oeuvre du plan marketing. Elle doit être vue comme un incitant pour l'organisation à mettre en
œuvre le marketing mix, à développer des outils professionnels de promotion et de communication, ainsi
qu'à mettre sur pied des activités de vente et de prospection.
CONTENU DU PROGRAMME DE COACHING
MODULE 1 : marketing stratégique
Durée : 5-6 jours de coaching personnalisé par organisation, dont 1 jour de coaching possible à distance.
Contenu :
 Analyse du marketing de l'organisation : analyse interne de l'offre de produits existante, du
conditionnement et de l'étiquetage, de la stratégie tarifaire, de la clientèle et des canaux de vente,
des activités et outils de promotion et de communication
 Analyse des principaux concurrents et identification des avantages concurrentiels de l'organisation
 Définition du positionnement stratégique et des groupes cibles
 Formulation du marketing mix
 Élaboration d'un plan de prospection
MODULE 2 : promotion & ventes
Il s'agit ici d'une tranche conditionnelle. En se basant sur le premier rapport rédigé par le coach et sur le
feedback des producteurs, le TDC statuera s'il est sensé pour l'organisation de producteurs de poursuivre le
coaching et de passer au module suivant.
Durée : 4-5 jours de coaching personnalisé par organisation, dont 1 jour de coaching possible à distance.
Contenu :
Ventes :
 Approche acheteur : élaboration d'une présentation prête à être convertie en document numérique,
facile à envoyer par courriel
 Préparation d'un catalogue et d'une feuille de route commerciale
Promotion :
 Étude du matériel de promotion et de communication existant + débat sur les améliorations
possibles et les nouveaux modes de communication
 Briefing d'une agence de communication : élaboration du message et du contenu d'une page Web,
p. ex., blog ou autres outils ou matériel de communication
 Proposition de budget marketing à financer par le TDC
FINANCEMENT APRÈS COACHING : budget marketing de 15.000 €
Toutes les dépenses liées au marketing mix et à la mise en œuvre d'un plan de marketing et de vente sont
admissibles. Citons, par exemple : le matériel et les outils de promotion et de communication, une page
Web, des vidéos, la conception d'étiquettes de produits, la conception d'une gamme de produits, un visuel
des produits, un catalogue, etc. Le budget marketing ne couvrira pas les frais des employés/du personnel de
l'organisation.
La proposition de budget marketing aura été rédigée conjointement avec, ou à tout le moins révisée par, le
coach en marketing attitré de l'organisation de producteurs.
Processus d'attribution :
Les organisations qui ont suivi avec succès l'ensemble du programme de coaching en marketing sont
habilitées à remettre une proposition de budget marketing au TDC.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
5
Dès l'obtention de l'accord du TDC, la CTB versera une avance équivalant à 60 % du budget, le montant
accordé étant plafonné à 15.000 €, TVAC. Le solde des 40 % sera versé sur la base des factures et pièces
justificatives pour la totalité du budget.
Ces factures et pièces justificatives doivent être idéalement transmises avant la fin de l'année civile et au
plus tard dans les 6 mois suivant l'approbation du budget par le TDC.
COACHING DE SUIVI : Appui à la mise en œuvre pratique
Il s'agit ici d'une tranche conditionnelle. Sur base du rapport de conclusion rédigé par le coach, le TDC
décidera s'il est sensé pour l'organisation de producteurs de bénéficier d'un coaching de suivi ; il se
prononcera par ailleurs sur le contenu exact et la durée appropriée de ce coaching.
Durée : maximum 15 jours avant la fin 2017, répartis entre 2016 et 2017.
Contenu :
 Appui à la mise en œuvre pratique des plans de marketing et/ou de ventes et/ou de communication
ainsi que de leurs outils
 Mise à jour et tenue des registres des chiffres clés en matière de marketing et d'activités
 Sujets de coaching personnalisés, à la demande particulière de l'organisation coachée, et
approuvés par le TDC
 Monitoring des résultats quantitatifs et qualitatifs du programme de coaching
CONTRIBUTION & ENGAGEMENT ATTENDUS DE L'ORGANISATION BÉNÉFICIAIRE DE L'APPUI
MARKETING
L'organisation bénéficiaire s'engage à :
 fournir les renseignements commerciaux internes, les données et les chiffres clés étant indispensables à
une analyse interne adéquate et constituant les fondements d'une stratégie commerciale pertinente ;
 participer activement à la collecte d'informations externes sur les marchés, voire contribuer à l'étude de
marché et au test des produits ;
 désigner une personne responsable de l'ensemble du programme d'appui marketing au sein de
l'organisation ;
 désigner 2 à 3 participants au programme de coaching : ces personnes sont responsables du
développement commercial de l'organisation à court, moyen ou long terme, et sont des membres ou des
employés de l'organisation ;
 fournir pour chaque participant au programme de formation et de coaching : Nom - prénom - fonction n° de tél. - courriel
 faciliter et garantir la participation des candidats susmentionnés à l'ensemble du processus de
coaching ;
 veiller à ce que les candidats réalisent les études et les analyses demandées avant les séances de
coaching et qu'ils mettent en œuvre les plans d'action ;
 assurer une gestion efficace et transparente du budget marketing mis à sa disposition et remettre les
pièces justificatives conformément aux modalités exposées dans la convention signée entre le TDC et
l’organisation/entreprise bénéficiaire.
Toutes les informations fournies par l'organisation/entreprise bénéficiaire seront gardées confidentielles.
Si le coach constate une insuffisance ou une absence de progrès réalisés pendant et après les séances de
coaching, le TDC sera amené à annuler les séances programmées ultérieurement. L’organisation/entreprise
bénéficiaire ne pourra pas prétendre au budget marketing de 15.000 €.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
6
4. ÉVALUATION DES CANDIDATURES ET SÉLECTION
Le jury du Trade for Development Centre évaluera les propositions, conformément aux critères d’évaluation
généraux suivants :
 Précision des informations renseignées dans le formulaire de candidature
 Potentiel de croissance économique (par exemple : niveau de la demande du marché par rapport
au produit offert par l'organisation, possibilité d'accroître la production...)
 Pertinence en matière de développement (par exemple : nombre de membres de la coopérative,
participation des membres, genre…)
 Santé financière de l'organisation
En sus des critères généraux précités, le jury évaluera, spécifiquement pour l'appui financier, les
propositions de projet conformément aux critères d’évaluation suivants :
 La mesure dans laquelle le projet contribuera à :
o une hausse du chiffre d’affaires de l'organisation candidate
o une hausse des revenus de ses membres
o la protection de l’environnement
o l'atténuation des inégalités entre hommes et femmes
 La pertinence du projet sur le plan des défis, problèmes et questions qu'il s'efforce de
relever/résoudre
 La faisabilité du projet au vu du budget et du calendrier proposés
 La capacité de l'organisation candidate à mettre en œuvre le projet avec succès
 La méthodologie : choix des activités, implication de partenaires, mécanisme de monitoring et
d'évaluation du projet
 La durabilité : de quelle manière le projet continuera-t-il à produire des résultats positifs au terme du
financement par la CTB.
 L'impact potentiel à plus long terme du projet sur les bénéficiaires et leur environnement au sens
large.
En sus des critères généraux précités, le jury évaluera, spécifiquement pour l' appui marketing, le
dynamisme entrepreneurial et commercial de l'organisation (par exemple : désignation d'un responsable
commercial, évolution du nombre de clients...)
Le cas échéant, le jury peut demander des informations complémentaires.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
7
5. DÉPÔT DES CANDIDATURES
Tous les candidats doivent remettre leur formulaire de candidature accompagné des documents énumérés
au point VI dudit formulaire.
Le formulaire de candidature et ses documents annexes requis doivent être envoyés par courriel à :
[email protected] au plus tard pour le 31 août 2015.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
8
Annexe : définitions
A. Petits producteurs
Les petits producteurs sont ceux qui ne dépendent pas structurellement d’une main-d’œuvre salariée
permanente et qui gèrent leur exploitation essentiellement par leur propre main d’œuvre et celle de
leur famille.
 Les producteurs peuvent engager des travailleurs si le travail fourni par leur famille n’est pas
suffisant pendant les saisons hautes, pour les semailles et la récolte. Cependant, les travailleurs ne
sont habituellement pas employés de façon permanente pendant toute l’année de production de ces
cultures.
 L'activité principale des producteurs consiste à faire pousser les cultures sur la terre qu’ils exploitent.
 La vente de la récolte de leur activité agricole est leur principale source de revenus.
B. Organisations de petits producteurs
Au moins la moitié des membres sont de petits producteurs et au moins la moitié du volume des produits
vendus par an dans les conditions de commerciale équitable ou durable est produit par les petits
producteurs de l'organisation.
Ces organisations doivent être contrôlées de façon démocratique par leurs membres, en d'autres termes,
chaque personne possède un droit de vote direct ou est représentée par un délégué votant au nom de
plusieurs personnes.3
C. Organisations de cueilleurs
Organisations de cueilleurs, de personnes récoltant des plantes sauvages dans le respect d'une norme
équitable ou durable.4
Ces organisations doivent être contrôlées de façon démocratique par leurs membres, en d'autres termes,
chaque personne possède un droit de vote direct ou est représentée par un délégué votant au nom de
plusieurs personnes.4
3
Fairtrade International : Document explicatif pour le standard du commerce équitable Fairtrade pour les organisations
de petits producteurs. Disponible sur : http://www.fairtrade.net/small-producer-standards.html
4 Norme définie par un membre (à part entière ou associé) de l'ISEAL Alliance.
Processus, règles & règlements - Appui financier & marketing en 2015 - Trade for Development Centre
9