Un Guide annuel de la communication sur le point de
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Dossier de Presse – Avril 2006 POPAI France – Sommaire du Dossier de Presse Communiqué de synthèse : La PLV annonce ses chiffres 1. La PLV Définition Pourquoi la PLV? Comment ? Pour qui ? Son rôle ? Ses avantages ? 2. Le POPAI en détails Histoire Structure et composition Objectifs Actions o Etudes o Formation o Et aussi… Outils o Guide annuel o Site internet Evènements o POPAI Awards o Salon du POPAI 3. Etudes L’étude d’audience de la PLV en grande surface – Institut CSA Poids de la PLV dans la communication - Sereho 4 Annexes Annexe 1 : Tableaux Etude CSA Annexe 2 : Typologie des supports PLV (+ CD joint avec les visuels des supports PLV) Annexe 3 : Article Wall Street Journal (septembre 2005) Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 1. La PLV Définition : La PLV aujourd’hui c’est un véritable ensemble de concepts visant à monter un dispositif marketing stratégique sur le lieu de vente. Le merchandising, mobilier commercial, trade marketing sont autant de spécialités dont le but est de participer à la mise en scène du produit et de communiquer avec le consommateur. On peut les regrouper sous nom générique : la "Communication Point de Vente" (CPV) ou « Marketing at retail » (marketing au point de vente). A l’instar des tous les autres Médias, les supports utilisés pour la PLV génèrent un certain nombre de « contacts » avec les consommateurs. Le contact est établi entre l’annonceur et le consommateur à partir de ce moment où ce dernier est passé à proximité du support, appliquant le même principe que pour la publicité extérieure type Affichage ou Abribus, avec une proportion de contacts utiles plus élevée que sur les autres médias. Pourquoi la PLV? Affirmer la personnalité d’une marque, d’une enseigne, Créer de la notoriété, Influer sur la décision finale du consommateur, Orienter et augmenter les ventes au moment décisif de l’acte d’achat, Attirer et fidéliser la clientèle du magasin (animation judicieuse de l’espace de vente et univers attractif de présentation). Comment ? Grâce à de véritables dispositifs stratégiques décidés par le marketing : Le merchandising visuel, La publicité sur le lieu de vente, L’information sur le lieu de vente, L’architecture et le mobilier commercial. Pour qui ? Le Marketing : les marques s’appuient la PLV dans leurs plans marketing La Distribution : pour faire vivre les marques dans les enseignes Son rôle ? La CPV est un puissant accélérateur des ventes avec un pouvoir d’information et de décision unique au moment de l’acte d’achat : Plus de 50% des décisions d'achats se font sur le point de vente. Toutes les études le montrent, ce phénomène constant est identifié et appelé « achat d’impulsion ». La PLV est le SEUL média qui touche le consommateur au moment décisif de la décision d’achat. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Un magasin, une enseigne communique sa personnalité à ses clients à travers son environnement commercial, la qualité de ses espaces de vente et de son animation. Une marque communique sa personnalité à travers le design des différents supports de publicité, d’information et de présentation qu’elle utilise dans les points de vente. Ses avantages ? Un média qui favorise la mémorisation. Un média qui favorise le taux de décision d’achat sur le point de vente : par exemple 25% des achats en parfumeries sont décidés sur le lieu de vente (CSA-TMO 2001). Un média vecteur d’Information sur le Lieu de Vente (ILV) : Rendre l’achat plus clair, plus lisible et plus attrayant Délivrer une information sur le contenu : une aide pour le consommateur Faire basculer l’acheteur indécis ou « zappeur » sur la marque qui bénéficie d’un matériel PLV Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 2. Le POPAI en détails Histoire POPAI (Point of Purchase Advertising International) est la seule association professionnelle exclusivement destinée à servir les intérêts des acteurs (annonceurs, détaillants, créatifs/producteurs) du marché de la Communication sur le Lieu de Vente. POPAI rassemble l’ensemble de ces métiers et possède une branche spécialisée « Digital Media », toujours sous l’égide PLV, rassemblant les acteurs de ce secteur. Fondée en 1936 aux États-Unis et en 1988 en Europe, l'association aide ses membres à utiliser le marketing au point de vente de manière efficace. Elle réalise des études et propose des programmes de formation continue. L'association fait la promotion de la Communication sur Lieu de Vente grâce à ses relations publiques et représente ses membres lors de conférences nationales et internationales Le POPAI a vocation à rendre déontologique la profession, être adhérent au POPAI est véritable gage de sérieux et de fiabilité, mondialement reconnue, de plus de 50 ans avec une structure à la fois solide et flexible. La sélection est rigoureuse et toutes les sociétés adhérentes sont reconnues comme compétentes dans leur métier et respectueuses des usages de la profession. A ce titre, elles sont recommandées à tous les prescripteurs et utilisateurs de programme de communication sur le point de vente. L’association est présente dans plus de 25 pays. La coordination internationale permet aux membres d’échanger des données, d’accéder aux études et de participer à des évènements réguliers. Structure et composition POPAI France a été créé par le SNPLV (Syndicat National de la Promotion et de la Publicité sur le Lieu de Vente) pour disposer en France d'un bureau POPAI Europe, conforme à l'organisation mondiale de POPAI. POPAI France est composé de 3 collèges : 1/ Un collège Prestataires : créateurs, fabricants et installateurs de PLV (adhérents du SNPLV). 2/ Un collège Partenaires, composé des fournisseurs du collège précédent. 3/ Un collège Annonceurs et Distributeurs Ses objectifs Développer l'importance de la Publicité sur Lieu de Vente au sein du marketing mix. Améliorer le niveau de connaissances des professionnels de l'industrie. Développer et encourager le code des usages dans la profession. Représenter la profession. Apporter une meilleure compréhension du média. Etre un lieu d'échange d'idées et d'expériences. Mener des études afin d'en faire bénéficier les membres. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Les actions Le POPAI agit à différents niveaux, auprès de ses adhérents et des professionnels dans le but de créer de l’information sur la communication sur le point de vente et de donner toujours plus de valeur ajoutée à la profession. 1. Des études Le POPAI très régulièrement mène de grandes études en partenariat avec des instituts d’études très compétents. L’ensemble des études menées permet de fournir aux annonceurs des informations stratégiques et des chiffres sur le développement de ce média. Une méthodologie rigoureuse, des résultats et des conclusions pour faire avancer la profession - Etude CSA • Evaluer l’audience d’un dispositif de PLV en grandes surfaces et magasins sélectifs • Calculer le coût du contact, CPM - Etude Sereho - • Mesurer le poids de la PLV - Et aussi CSA-TMO • mesurer la mémorisation des actions de PLV en parfumerie sélective • évaluer l'influence de la PLV sur les achats … et de nombreuses autres études à découvrir sur le site www.popai.fr 2. La formation POPAI FRANCE a mis en place un programme de formation, via des stages, dans pour but de promouvoir l'industrie de la Publicité sur le Lieu de Vente et de donner aux acteurs de la PLV les outils nécessaires pour comprendre parfaitement ce média. Il aide tous les professionnels à devenir des experts PLV de référence. L'objectif est d'apporter aux stagiaires une expertise PLV, pour leur donner les moyens d'optimiser leurs choix. Les exposés sont faits par des experts de la PLV : créateurs et fabricants. Un Certificat de Connaissances PLV est délivré aux participants en fin de stage. 3. Et aussi… Des conférences informatives (Propriété intellectuelle, normes électriques, sécurité incendie, gestion de la couleur, techniques d’assemblages par collage…) Une synthèse et analyse annuelle sur l’évolution des chiffres de la PLV Un baromètre trimestriel des chiffres d’affaires et études en cours Parrainage de cours, concours dans les écoles Des prises de paroles régulières avec la Presse professionnelle et Grand Public Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Edition de guide (référencement des adhérents) et de lexique Français/Anglais des termes employés dans la profession. Echanges de points de vue internationaux et accès aux études menées dans le monde. Des liens privilégiés entre le POPAI, L’Union des Annonceurs (UDA) et l’Institut Français du Merchandising (IFM). Les trois associations se consultent et agissent ensemble pour tous leurs sujets communs. Des outils Un Guide annuel de la communication sur le point de vente Diffusé à 10 000 exemplaires, ce guide réservé aux adhérents, a pour vocation de regrouper tous les conseils et les informations indispensables pour monter une campagne de communication sur le point de vente. Il référence également dans un annuaire à la fin du guide toutes les sociétés adhérentes du POPAI avec une fiche d’identité et leurs spécialités. Un site internet www.popai.fr , un site très visité (6700 visiteurs/mois et 17 600 pages consultés) par les professionnels avec un espace dédié aux adhérents : - Une rubrique sur les actualités de l’association - L’accès et la mise à disposition des études françaises et internationales, des plus anciennes au plus récentes - Une photothèque des concours américains sur POPAI international Des événements Les POPAI EUROPE AWARDS (tous les ans) Concours européen, les POPAI Europe Awards récompensent les meilleures créations de l’année en matière de PLV, ILV, architecture commerciale, agencement de magasins, merchandising, communication interactive. Les POPAI Europe Awards 2005 se sont déroulés le 22 Novembre 2005 au Carrousel du Louvre à Paris. LE SALON POPAI EUROPE (tous les 2 ans) Ce salon est un moment fort pour les professionnels de la Publicité sur Lieu de Vente. Seul évènement en France dédié à ce secteur avec des visiteurs choix qui sont directement concernés par la PLV Directeurs Communication, Directeurs Marketing, Directeurs d’Enseignes, prescripteurs… Le prochain salon POPAI Europe aura lieu du 14 au 16 Novembre 2006 à la Porte de Versailles à Paris. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 3. Les études 3.1 L’étude d’audience de la PLV en grande surface Institut CSA – Mars 2006 Contexte et objectifs de l’étude Par une étude pionnière, POPAI FRANCE a mis en place un dispositif pour évaluer l’audience de la PLV (Publicité sur Lieu de Vente) en grandes surfaces et magasins de proximité. Dans le cadre de ce projet il s’agissait de répondre aux objectifs suivants : Cadrer des mesures sur des semaines données dans une sélection de lieu de vente Mesurer de façon précise les entrées de consommateurs par jour et par tranches horaires sur les lieux de vente sélectionnés Mesurer de façon précise les entrées de consommateurs par jour et par tranches horaires sur des linéaires présentant des PLV Le but : dégager un coût contact des PLV par lieux de vente, nature de la PLV et durée d’installation Dispositif méthodologique Etude réalisée par le Département Médias de l’Institut CSA grâce au système de comptage PASSIO développé par la société Heltys dont la précision du comptage de l’ordre de 97 % : Système composé de 2 modules principaux : - module de traitement et recueil de données via unité centrale - capteurs vidéos de passage détectant le passage de personnes Capteur vidéo directionnel utilisant une technologie électro-optique effectuant une centaine de mesures par seconde Vision stéréoscopique permettant de séparer les groupes de personnes se présentant ensemble dans le champ de détection Méthodologie Pour obtenir un recueil des comptages au niveau national des secteurs testés, un soin particulier a été porté aux choix des points d’enquête. Les lieux de vente sélectionnés ont été répartis sur l’ensemble du territoire sur la base de secteurs d’activité variés : 2 hypermarchés (GSA) de 10 000 et 12 000m² situés en régions Sud-Ouest et Nord appartenant à des réseaux de distribution nationaux, 2 papeteries de proximité (100m² et 400m²) situées à Paris et en région Normande appartenant à un réseau de distribution national, 2 parfumeries de proximité (160m² et 180m²) situées dans les régions Sud-Ouest et Nord appartenant à un réseau de distribution national, 2 pharmacies de proximité indépendantes situées en régions Sud-Ouest et Nord. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Recherche d’une représentativité de toutes les configurations de points de vente (taille, emplacement, univers, etc.) Exploitation des résultats ENTREES : Pour tous les lieux de vente : nombre moyen d’entrées par jour et type de lieux de vente. Avec en plus pour les hypermarchés : nombre moyen d’entrées sur les linéaires sélectionnés. COUVERTURE & COUT CONTACT : Coût contact = Coût d’achat d’une PLV sur 1 site ramené en Coût pour 1 000 (CPM) Contact = 1 personne entrant dans les lieux de vente/linéaire = 1 exposition CPM calculé ici à partir d’un ratio coût de la publicité (PLV) sur les nombres de contacts déclinés par jour/WE/semaine, etc. Par exemple, pour une PLV de 20 € vue par 900 contacts/jour pendant 2 semaines (12 jours), le coût du contact sera de : 20/(12x900) = 0.0018 pour 1 contact soit un CPM de 1,8€ CONCLUSIONS A titre indicatif, il est possible de comparer les CPM issus de l’étude PLV avec ceux d’autres univers publicitaires. Une étude plus poussée sur la fréquentation des enseignes, la fréquence de réception, la nature et la durée des messages, les cibles touchées permettra dans l’avenir de présenter un comparatif plus soutenu en terme de méthodologie et benchmark publicitaire. ETUDE PIONNIERE : méthodologie adaptée et garante de données fiables (comptage vidéo) ETUDE PREALABLE : via fréquentation moyenne de plusieurs types de lieux de vente, l’étude s’inscrit comme le préalable d’un dispositif plus global plus sur l’impact, la rentabilité de la PLV. MEDIA « CHAUD » ET « SITUATIONNEL » : multiplicité et l’adaptabilité des supports disponibles. COUT CONTACT : Investissement PLV déclinable à souhait selon les prix d’une PLV Situation idéale : proximité sensitive et effective vis à vis du client et du produit Bouclage du dispositif publicitaire : finalisation du plan médias d’un produit/d’une marque/d’une image et stimuli d’achat. Un coût pour 1 000 (CPM) à l’avantage de l’annonceur, renforcé par une présence in situ : PLV comme « piqûre de rappel publicitaire ». COUT UTILE : un média adapté qui touche le consommateur sur le point de vente, au moment ultime de la décision d’achat. Le consommateur décide d’acheter le produit ou de ne pas l’acheter, il choisit une marque ou sa concurrente, tous le efforts et investissements de l’annonceur convergent donc vers ce seul moment. un média qui favorise la mémorisation : (t% de mémorisation étude 98 à intégrer) un média qui favorise le taux de décision d’achat sur le point de vente : par exemple 25% des achats en parfumeries sont décidés sur le lieu de vente* Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 PLV : vecteur d’Information sur le Lieu de Vente (ILV) : un média qui rend l’achat plus clair, plus lisible et plus attrayant un média qui délivre une information sur le contenu : une aide pour le consommateur un média qui fait basculer l’acheteur indécis ou « zappeur » sur la marque qui bénéficie d’un matériel PLV UN DISPOSITIF DE MARKETING AU POINT DE VENTE COMPLET (Marketing At-Retail) Un coût contact intéressant financièrement et utile PISTES D’ANALYSE : CPM PLV Affichage CPM 2 € Presse Magazine Grand Public Internet Presse quotidienne CPM = entre 5 et 70 € Chaînes TV Hertziennes Radio CPM 70 € + Triangle à venir lundi Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 3.2 ETUDE DU POIDS DE LA PLV DANS LA COMMUNICATION Sereho - Février 2006 En janvier - février 2006, POPAI a fait réaliser un sondage auprès de l’ensemble des entreprises françaises identifiées comme fabriquant des supports publicitaires destinés aux points de vente. Les objectifs de l’étude étaient les suivants : 1. Situer précisément le poids de la PLV au sein du marché de la communication, 2. Mieux connaître les caractéristiques et les points de vue des entreprises productrices, leur appréciation du marché et de la concurrence étrangère. La mission a été confiée au cabinet SEREHO, qui réalise chaque année l’étude France Pub. Le marché total de la communication en 2005 a été évalué par France Pub à 31,844 milliards d’euros. Cet ensemble se répartit en 10,974 milliards pour les 5 « grands médias » soit 34,5 % et 20,870 milliards en hors média, soit 65,5 % du total. Dans ce contexte les dépenses de PLV des annonceurs atteignent en France 880 millions d’euros : 2,8% du total des dépenses de communication, 4,2% des dépenses hors média, 17,8% des dépenses de promotion. Le marché de la PLV a progressé de 1,8% par rapport à 2004 contre 1,3% pour l’ensemble du marché de la communication. A noter : les dépenses de PLV dépassent les recettes en publicité commerciale de la PQR (783 millions) mais se situent en deçà de la radio (986 millions). Le secteur industriel concerné par la PLV comprend environ 150 entreprises qui emploient près de 7000 salariés. A titre de comparaison on notera que les agences de publicité emploient environ 9700 personnes (Source AACC année 2004) Les entreprises fabricant du matériel de PLV réalisent un chiffre d’affaires total estimé à 1160 millions d’euros. 84% de ce chiffre d’affaires total, soit 976 millions d’euros, correspondent à des supports de PLV, avec un solde positif du commerce extérieur de 96 millions d’euros. Ces entreprises sont donc très spécialisées mais cette activité n’exclut pas totalement la fabrication d’autres types de produits. Le travail des matières plastiques correspond à 40% du chiffre d’affaires en PLV, le papier carton et le métal représentent respectivement 21 et 18% de ce chiffre d’affaires. Le secteur des parfums, produits de beauté, de coiffure de soins et d’hygiène est de loin le client le plus important avec 47% du chiffre d’affaires, il est suivi par le secteur boisson, alimentation avec 12%. La pharmacie et la santé occupent la troisième place avec 10%. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 2006 s’annonce sous des auspices favorables malgré une grande prudence dans les opinions émises. Les anticipations en termes de chiffre d’affaires conduisent à retenir une progression de 3% pour 2006, qui correspond aux anticipations de dépenses des annonceurs (2,7% selon France Pub). Logiquement ces entreprises envisagent d’investir et d’embaucher dans des proportions significatives. Près de 80% des capacités installées envisagent d’investir en 2006 pour un montant de l’ordre de 3% de leur chiffre d’affaires. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Annexes 1 Coût contact (CPM) : Hypermarchés Cumul linéaire hygiène/beauté Cumul Sodas Cumul Produits Laitiers Coût contact (CPM) : Magasins de proximité Cumul Papeteries Cumul Parfumeries Cumul Pharmacies Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Annexes 2 TYPOLOGIE DES SUPPORTS PLV DESCRIPTIF DES SUPPORTS PLV ET COUT CONTACT Variation du coût contact selon l’investissement initial réalisé en PLV. PLV dites « classiques » (prix inférieur à 50 euros) et supports plus complexes (prix supérieur à 50 euros), intégrant notamment des aspects sensitifs et multimédias. Cette catégorie est notamment très utilisée en matière de produits « technologiques » ou conséquents… En magasins détaillants, les supports bénéficiant de la meilleure mémorisation et de la meilleure efficacité sont les grands présentoirs avec tests, suivis des écrans de télévision : ¼ des achats chez les détaillants sont décidés sur le lieu de vente* (* Etude Achats en parfumeries, CSA, 2001). En hypermarchés, là aussi les présentoirs avec tests bénéficient des meilleurs avantages avec les podiums démonstrateurs. Déclinaison des supports PLV selon secteurs, cibles privilégiées, configuration et espace des lieux de vente, opérations recherchées : Temps moyen d’un présentoir promotionnel : entre 3 semaines et 1 mois Temps moyen d’une PLV permanente : entre 12 et 18 mois LES SUPPORTS DE PLV LES PLUS UTILISES PRESENTOIRS AVEC TESTS POUR UNE GAMME COMPLETE Meubles présentant l’ensemble de la gamme d’une marque spécifique, avec possibilité de tests. Visibilité de l’ensemble des produits de la gamme, des coloris et possibilité d’essayer les produits. Par contre, la prise du produit se fait vous en rayon, ou par l’intermédiaire d’un conseiller/ vendeur. PRESENTOIRS DE TEST EN RAYONS Intégrés dans les rayons. Sur les présentoirs, on retrouve la présentation complète d’une gamme/d’une marque, les produits à tester mais aussi les produits disponibles pour les acheter. PETITS PRESENTOIRS Petits présentoirs présentent un seul produit ou une partie d’une gamme sans forcément proposer de produit testeur. Présentoirs posés sur comptoirs, rayons, tables, etc. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 MEUBLES STOCKEURS Meubles conçus à l’image d’une marque pour mettre à disposition les produits de cette même marque. Il n’y a pas forcément de produit à tester. PODIUMS D’ANIMATION AVEC OU SANS DEMONSTRATEUR(RICE) Podiums ou estrades, d'une surface d'au moins 3 ou 4 m², consacré à une seule marque, avec son propre décor publicitaire. FONTAINES A PARFUM Meubles (type colonne) mettant à disposition un parfum précis à essayer. BANNIERES, PANNEAUX, PANCARTES Affiches, panneaux, bannières fixés au mur, dans des parties de vitrines (lumineuses ou non). REGLETTE DE RAYONS Sur son rayon, la marque dispose un petit panneau, une réglette à son nom. PRODUITS FACTICES GEANTS Produits factices géants, reprenant par exemple la forme d’un flacon de parfum, d’un stylo, d’un ustensile et mesurant 30, 40, 50 cm de haut ou plus. VITRINES Aménagement de la vitrine extérieure par une seule marque ou quelques-unes, chacune présentant un produit spécifique. L’espace aménagé par une marque présente généralement un ou plusieurs panneaux, le produit en question, éventuellement des factices du produit. ECRANS DE TELEVISION (INTEGRES OU NON DANS UN MEUBLE) Ecrans de télévision (LCD/plasma), présentant de façon automatique ou à la demande différents produits d’une seule marque, et prodiguant généralement des conseils. Il peu tout autant s’agir d’un espace de test du produit. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Annexes 3 Funky Displays and Lighting, TV Spots in Wal-Mart; Unsettling Madison Avenue Fake Doorknobs Pitch Diapers By EMILY NELSON and SARAH ELLISON THE WALL STREET JOURNAL 21 Septembre 2005– NEW YORK Procter & Gamble Co. believes shoppers make up their mind about a product in about the time it takes to read this paragraph. This "first moment of truth," as P&G calls it, is the three to seven seconds when someone notices an item on a store shelf. Despite spending billions on traditional advertising, the consumer-products giant thinks this instant is one of its most important marketing opportunities. It created a position 18 months ago, Director of First Moment of Truth, or Director of FMOT, (pronounced "EFF-mott") to produce sharper, flashier instore displays. There's a 15-person FMOT department at P&G headquarters in Cincinnati as well as 50 FMOT leaders stationed around the world. P&G's insight is helping to power a shift in the advertising business: the growth and increasing sophistication of in-store marketing. Almost a century ago, P&G popularized the concept of mass-market advertising. Now, in response to the fragmentation of television and print ads, it wants to tout its brands directly to consumers where they're most likely to be influenced: the store. In part for this reason, the decades-old hierarchy that ruled the ad industry is under assault. Previously, ad executives who designed TV commercials looked down on those who worked on in-store promotions. Now, executives with retail expertise are gaining clout as the world's biggest advertising firms build up departments to handle an area in which they have little expertise. One marketing firm has even hired an expert on the durability of corrugated cardboard. To fill a store's giant canvas with advertising messages, ad agencies are now charged with designing everything from in-store TV commercials to special shelf displays and packaging. The work is more elaborate than traditional in-store marketing, typically signs posted at the end of supermarket aisles. For all the excitement, agencies face huge challenges coordinating so many pieces. Some are stumbling over new problems, such as how to measure and charge for these services. When Gillette Co. introduced a new women's razor last spring, the Venus Vibrance, its first TV ad ran on just one network - the one inside Wal-Mart stores, which has become a powerful advertising medium. To market Pampers diapers in the United Kingdom, P&G persuaded retailers earlier this year to put fake doorknobs high up on restroom doors, to remind parents how much babies need to stretch. Grey Synchronized Partners, owned by WPP Group PLC, created last year a display for Absolut vodka that lit bottles with colored spotlights corresponding to their flavor. The display's look matched the label's traditional print advertising. Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 Joe Celia, Grey Synchronized's chief executive, first started working on in-store displays six years ago. Earlier in his career, "marketers would create the product and the brand image and then throw it over to us to see what we could do inside the store," he says. "Now, we all start together from the beginning." Veronis Suhler Stevenson Partners LLC, an investment bank that produces forecasts for the communications industry, says companies in the U.S. are expected to spend about $18.6 billion on instore marketing and in-store ads this year, up from $17.6 billion last year. Overall, companies are slated to spend almost $200 billion on standard types of advertising this year, including TV, print and the Internet, up from $188 billion in 2004. P&G, the maker of Tide, Crest and Pampers, won't say how much it spends on in-store marketing. But it has cut its commitments to advertise on cable channels for the current season by 25% and its broadcastTV allotment is down about 5%. At the same time, overall ad spending rose slightly. One vehicle that's helping change this traditionally mundane advertising medium is Wal-Mart Stores Inc.'s in-store TV network. It is seen by 130 million shoppers a month, according to ratings data produced by Nielsen Media Research for San Francisco-based PRN Corp., which runs the network. Through it, Wal-Mart has, in effect, recreated the mass audience that marketers used to easily reach on network TV. Wal-Mart even sells advertising like TV networks. Today, Wal-Mart is hosting manufacturers in its hometown of Bentonville, Ark., to sell blocks of advertising time for the coming year, a direct imitation of the annual ad-sales extravaganza, known as the upfronts, put on by the networks. PRN, which is owned by Thomson Corp., says its rates are comparable to those of cable TV. Last year, 122 new products were launched on Wal-Mart TV, says Charlie Nooney, chief executive of PRN, including goods from P&G, Unilever and Gillette, which agreed to be acquired by P&G earlier this year. The TV sets, which have sound, are located in parts of the store where people tend to gather, such as the deli, and will soon be installed in checkout aisles. Pilot Program Stewart Stockdale, chief marketing officer of mall operator Simon Property Group cites research it commissioned from Arbitron Inc., a media-research firm, showing that shoppers are more likely to recall an ad seen in a mall than one seen at home. The company has a pilot program at the Roosevelt Field mall in Long Island, N.Y., which airs TV commercials on giant digital screens. Advertisers include restaurant chain Wendy's International Inc. and Coca-Cola Co. Even as TV viewers scatter among a multitude of channels, the broadcast networks remain unique in their ability to deliver a big audience, in a single shot, to advertisers. The Super Bowl, TV's most-watched event, drew 86 million viewers last year and its 30-second commercials sold for $2.4 million, Nielsen says. In addition, some TV executives say, in-store advertising isn't necessarily competitive. Viewers are relaxed at home, notes Chris Carlisle, executive vice president of marketing for News Corp.'s Fox network. In the store, they're rushed, "with people pushing their shopping carts, going down their lists," which makes for a different selling environment. Indeed, Fox itself buys ads on in-store networks to pitch DVDs. At Procter & Gamble, Dina Howell, the director of FMOT, says she wants to take in-store marketing, "from an art to a science." P&G has developed a series of tests to measure the success of its packaging and in-store marketing efforts. P&G won't divulge specific details. But broadly speaking, Ms. Howell says packaging should "interrupt" shoppers on their shopping trip. P&G has developed a set of questions that a package must answer: "Who am I? What am I? Why am I right for you?" When ad agencies submit ideas, P&G invites them to two facilities it built several years ago in Cincinnati and Geneva. These mock stores double as research centers where P&G can rearrange shelves and see how its products look alongside those of the competition. The company also brings in focus-group participants to study how they shop. For the launch of Kandoo wipes - flushable baby wipes for toilet-training toddlers - in the U.S., P&G Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 convinced retailers to place the packages low on shelves, so they would be at a toddler's eye-level. It also created display shelves in the shape of the product's frog mascot to attract children's attention. One of P&G's most prominent in-store promotions has been for a new line of Pampers. In the U.S., P&G came up with what it calls "a shopper concept" - a single promotional theme that allows it to pitch products in a novel way. The theme for Pampers was: "Babies First." In stores, the company handed out information on childhood immunizations, car-seat safety and healthy diets while promoting its diapers and wipes in other parts of the store. It was sponsored by P&G, Wal-Mart and the American Academy of Pediatrics. To market Pampers in England, P&G hired Publicis Groupe SA's Arc Worldwide, an agency that specializes in store marketing. Late last year, Arc managers designed and pitched P&G several approaches. They all dovetailed with the distinctive green color of Pampers' packaging as well as the company's TV ads, which show the world from the perspective of a baby. For diapers, called nappies in Britain, Arc designed a clammy-feeling green gel cover to wrap over the handle of a shopping cart. It read, "This is how it feels when your nappy needs changing." It suggested putting mirrors in shopping baskets to show babies looking at the world around them. P&G rejected the handle, however, after focus groups said it reminded them of something they didn't want to think about. The mirrors were also nixed after retailers said the idea was impractical. P&G did go for some of Arc's pitch. On the doors to restrooms with baby-changing facilities, Arc added big fake doorknobs, unreachably high up, and the message: "Babies have to stretch for things. That's why they like the extra stretchiness of Pampers Active fit." The consumer-products company printed huge footprints on the floor of the diaper aisle. On shelves, it added pull-out cards with information about Pampers that read: "do not pull," a play on the fact that babies like to do the opposite of what they're told. Elements of the marketing plan appeared in several major chains, including Asda, which is owned by Wal-Mart, and Tesco PLC. The new emphasis on in-store marketing is forcing advertising agencies to add unfamiliar services, such as shelf-design consulting. They're also hiring and promoting managers with expertise in those areas. At Leo Burnett, which is owned by Publicis, executives trained in direct marketing now sit with creative designers when they meet clients and have an equal say. Clients are telling ad agencies, "if you can't provide it, we'll shop elsewhere," says Richard Pinder, president of Leo Burnett's operations in Europe, the Middle East and Africa. Nearly every client pitch done by rival Grey Global Group, a unit of WPP, now includes retail strategy. The company last year appointed executive vice president Jonathan Dodd to head its "First Moment of Truth Initiative" which works with P&G and other companies. Unusual Expertise Andy Murray's marketing firm helps clients advertise inside Wal-Mart and other stores. The agency even buys samples of Wal-Mart shelves to see exactly how products would look in a store. A former P&G executive, he started his new firm nine years ago with less than a dozen staff members. Since then, Mr. Murray's agency has grown to about 300 people and was recently acquired by Publicis' Saatchi & Saatchi. Now named Saatchi & Saatchi X, it has some unusual expertise for an advertising agency. Mr. Murray hired a structural engineer to assess how long a corrugated cardboard display will last. The agency uses pink shrink-wrap to prevent products from getting lost in vast storage warehouses. It also developed software that can track a consumer's eye movements. The growth of in-store marketing has made ad agencies' lives more complicated. For starters, ad agencies now have more than one master to please: the client and the retailer. Even after a retailer agrees to a newfangled in-store display, it often falls to individual store managers to install them or, in some chains, make sure the television is on at the right time; they aren't always good at complying. Some stores charge marketers a fee for in-store displays - as if they were selling space on a roadside Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected] Dossier de Presse – Avril 2006 billboard. Others don't have the clout or think they will be compensated through the overall boost to sales. Those that charge face another wrinkle: there's no standard system for measuring the audience for in-store ads and therefore no easy way to charge for the space. The fees for each project are negotiated on a case-by-case basis, a time-consuming task. There's also the matter of how ad agencies get paid. For years, agencies were paid a percentage of the overall ad budget. P&G changed that model several years ago because it worried agencies would naturally gravitate toward costly TV ads. It now ties agency compensation to product-sales increases. Ad-agency executives say another factor will soon be thrown into the mix: the cost of new services they're being asked to provide, such as installing and monitoring in-store displays. Write to Emily Nelson at [email protected] and Sarah Ellison at [email protected] Service de presse POPAI France - C’est dit, c’est écrit ! Sophie Cornet et Laurence Martin 5, rue Laugier 75017 Paris – Tel 01 58 56 66 68. Fax 01 58 56 66 67 [email protected]
