Marketing et Internet

Marketing et Internet
Le marketing est une activité commerciale fondamentale, qui sert essentiellement à maximiser les
revenus et à soutenir l'exploitation.
Le marketing Internet ressemble beaucoup au marketing traditionnel, et les deux comptent cinq
constantes : la clientèle, le produit, le prix, l’endroit et la promotion. Le plan de marketing est la stratégie
maîtresse qui sert à définir les cinq constantes et le mode d'intégration des divers processus, technologies
et stratégies. Le marketing est une activité originale qui se caractérise par le dosage équilibré des
technologies existantes et récentes du marchéage. Internet est une façon viable d'étendre les tactiques
traditionnelles du plan de marketing et de miser sur la puissance des technologies sous-jacentes.
Les processus du marketing Internet
Internet est un média efficace de collecte et de diffusion d'information, et de soutien d'une combinaison de
processus de marketing. Par exemple, pour couvrir les cinq constantes du marketing, Internet peut servir
à déterminer :
La clientèle - qui sont les consommateurs clés? :
les marchés cibles;
les besoins du marché;
les marchés cibles qui préfèrent communiquer, acheter et régler par télépaiement.
Le produit - quel produit satisfait à leurs besoins? :
concevoir des produits ou services qui satisfont aux besoins du marché;
améliorer les produits ou services;
tester des produits ou services (essais pilote);
obtenir de la rétroaction par courrier électronique ou sondage en direct auprès des
consommateurs;
recueillir de l'information commerciale sur la concurrence;
réaliser des économies de marché à la faveur de ventes accrues;
élargir les gammes de produits ou de services.
Le prix - quels prix et modes de paiement les consommateurs accepteront-ils, qui produiront des revenus
suffisants? :
déterminer les formules de fixation des prix et plans de paiement appropriés aux groupes cibles;
diminuer les coûts de facturation grâce au traitement des transactions en direct;
rationaliser les coûts d'exploitation liés aux communications, à la livraison et à d'autres services
usuels de sorte que les prix diminuent, et que les ventes, la part du marché et les bénéfices
augmentent.
L'endroit - où l'entreprise exercera-t-elle ses activités (lieu réel ou virtuel)? :
diversifier la clientèle en s'adressant à des consommateurs non traditionnels comme les
nouveaux groupes démographiques et les marchés étrangers;
définir et mettre en oeuvre de nouveaux systèmes de distribution de produits et de services;
concevoir des systèmes de transaction qui permettent aux consommateurs d'acheter des produits
et services en direct.
La promotion - quel type de promotion joindra le consommateur (publicité, prospectus, personnel de
vente ou soutien à la clientèle)? :
guider les clients à tous les stades du cycle commercial (sensibilisation, intérêt, désir, achat,
paiement et livraison);
mettre en oeuvre des stratégies de promotion aptes à accroître la notoriété du produit ou service
et à produire des ventes;
diffuser des messages d'entreprise au public et à la presse afin d'établir solidement la marque ou
l'image de celle-ci;
faire le suivi des demandes d'information sur les produits ou services;
aviser les clients éventuels de nouveaux produits ou services, ou de mises à jour;
collaborer avec d'autres organisations au soutien des efforts de marketing;
offrir un soutien avant et après la vente 24 heures par jour;
faire de la publicité.
La décision d'élaborer un plan de marketing Internet repose sur un certain nombre de facteurs,
notamment :
les résultats de la recherche ayant permis de cerner les possibilités du marché cible;
les possibilités d'expansion de l'exploitation actuelle;
la capacité d'assurer la gestion continue des activités de commercialisation sur Internet;
la volonté de s'en tenir au plan de marketing et au processus de mise à jour ponctuelle.
Après avoir réglé ces questions, défini les marchés, pris les engagements et établi les possibilités de
croissance, on peut intégrer la composante Internet au plan de marketing global. Les chances de réussite
sont énormes, mais il importe de définir des objectifs mesurables.
Avant le plan de marketing Internet : la recherche
Il est essentiel de bien connaître le marché cible. On peut commencer par examiner la clientèle actuelle,
puis établir le profil de la clientèle type, mais il faudra aussi que la recherche permette de repérer d'autres
groupes. Malgré une recherche poussée, nombre d'entreprises n'arrivent cependant à définir les marchés
cibles qu'après avoir procédé à des études de commercialisation.
En cernant les groupes cibles les plus probables, on diminue le risque d'avoir à remanier le plan de
marketing. La recherche peut comprendre des études démographiques menées à l'interne à l'aide de
sondages en direct et de campagnes par courrier électronique, ou à l'externe, par des spécialistes en
étude de marché. La recherche préliminaire doit permettre d'établir les éléments suivants :
Les capacités technologiques. Quelle est la capacité du matériel et des logiciels d'accès à Internet
du groupe cible? La stratégie déployée doit être conçue en fonction de ces capacités ou
contraintes.
Les modes d'accès. Comment et où les membres du groupe cible auront-ils accès à Internet (au
travail, à domicile, à la bibliothèque)? L'élaboration du plan de marketing tiendra compte de ces
points d'accès. Comment cela se compare-t-il aux médias traditionnels? Il faudra peut-être
recourir à une combinaison de médias pour avoir accès au public visé.
L'usage. Pourquoi les clients cibles utilisent-ils Internet? Est-ce pour obtenir de l'information,
effectuer des achats ou interagir? Quelles sont les habitudes d'utilisation? S'agit-il d'internautes
aguerris ou d'utilisateurs occasionnels?
Les possibilités du commerce électronique. Le commerce électronique rebute-t-il le public cible?
Si oui, des solutions de rechange peuvent se révéler nécessaires.
Les attitudes et la psychographie. Quelles sont les valeurs et les croyances du public cible?
Les restrictions gouvernementales. Le gouvernement interdit-il la vente de certains produits ou
services? (Par exemple, l'État de New York a récemment intenté des poursuites aux propriétaires
de sites de jeu qui utilisaient les lignes de téléphone et de câblodistribution pour attirer la
clientèle de l'État).
Les médias et les loisirs. Quels médias le groupe cible utilise-t-il? Cela peut servir au soutien de
la présence sur Internet et au ciblage des campagnes publicitaires.
La composante Internet doit être intégrée au plan de marketing global de l'entreprise et correspondre aux
capacités et pratiques existantes. Avant d'élaborer une stratégie Internet, il peut se révéler utile
d'effectuer une vérification commerciale en vue de déterminer les forces et les faiblesses des fonctions de
marketing existantes. La vérification peut être interne ou être confiée à des consultants extérieurs, et
devrait permettre de repérer les améliorations à apporter et les forces à exploiter. Il s'agit ensuite de voir
comment Internet peut servir à consolider les forces existantes et à compenser les faiblesses. On peut
finalement élaborer des tactiques de marketing qui mettent en valeur les technologies aptes à réaliser les
objectifs du plan de marketing.
Source : Industrie Canada