L`environnement juridique par rapport a différentes - E

I= Initiation à la mercatique
12/12/2008 14:36
Cours de
GEA1
1
MARKET : marché : client : clientèle de l’entreprise
Une entreprise sans marché est une entreprise morte.
Comment sommes-nous arrivé à l’idée de marketing ?
De l’économie de l’offre au marketing
En France jusqu’à l’année 60 -> fonctionnement commerciale pas marketing
A partir des années 1900, Taylorisme, Fordisme -> besoin de première nécessité, il suffisait aux
entreprises qui voulaient juste produire, elles ne se préoccupaient pas de la demande.
1950 -> tournant, + de produits substituables du coté de l’offre concurrence et de la demande
saturée.
La demande existe !
Il faut produire ce que les gens demandent.
Au début des années 60, révolution, on va aller à la rencontre de la demande afin de connaitre les
besoins des clients.
Chapitre 1 : la démarche marketing de l’entreprise
I. Comment faire pour avoir une attitude tournée vers les clients ?
Analyser les besoins -> Passer à l’action
Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système :
- De pensée
- D’analyse
- D’action
II. Les fondements idéologiques de la démarche marketing (système de pensée)
3 acceptations populaires se retrouvent lorsqu’il s’agit d’évoquer la démarche marketing.
- Le marketing ensemble de moyen de vente
- Le marketing ensemble d’outils d’analyse
- Le marketing est l’architecte de la consommation
I. Le marketing ensemble de moyen de vente
Publicité, promotion et la vente sous pression c'est-à-dire un ensemble de moyen de vente
particulièrement agressif utilisé pour conquérir les marchés existant.
De cette première acceptation le marketing s’appliquerai principalement au marché de grande
consommation.
II. Le marketing ensemble d’outils d’analyse
Le marketing est un ensemble d’outils d’analyse, de méthode de prévision et d’étude de marché
misent en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins, on imagine les produits
avant que les clients en fassent la demande.
Désirs-> besoins
Dans cette acceptation ses méthodes seraient réservés aux grandes entreprises qui ont les moyens
de faire de la recherche mais inaccessible aux PME.

I= Initiation à la mercatique
12/12/2008 14:36
Cours de
GEA1
2
III. Le marketing est l’architecte de la consommation
C’est-à-dire un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation
commerciale par les vendeurs. Pour vendre toujours plus il faudrait inventer fabriquer
continuellement des nouveaux désirs.
Dans cette vision l’idée de la toute puissance de marketing est de la publicité est implicite.
Les hommes et les femmes de marketing seraient capables de tout faire accepter grâce à des actions
puissantes de communication conçues indépendamment de tous soucis de satisfaction réelles des
désirs de conso.
Conclusion :
Derrière ces 3 visions schématiques on retrouve les 3 dimensions de concept d’orientation du
marché.
- Une dimension action qui tend vers la conquête des marchés.
- Une dimension analyse qui tend vers la compréhension des marchés.
- Une dimension culture qui correspond à une philosophie de gestion.
La tendance la plus fréquemment rencontré est de réduire la démarche marketing à la dimension
action.
Un ensemble de méthode de vente (le marketing opérationnel) qui permet de sous estimer la
dimension analyse (le marketing stratégique)
Opérationnel : court terme ; stratégique : futur : moyen et long terme.
L’ensemble de la démarche est celle d’une gestion orientée vers le marché c’est-à-dire d’une culture
au marché que Lambin appelle le MARKET DRIVEN MANAGEMENT.
Dimension analyse :
marketing stratégique.
MARKET DRIVEN MANAGEMENT :
culture
Culture du marché
Dimension action :
marketing
opérationnel.

I= Initiation à la mercatique
12/12/2008 14:36
Cours de
GEA1
3
Que retenir ?
- Les 3 acceptations du marketing
- Les 3 dimensions au concept d’orientation marché
IV. Le market driven management et la démarche marketing
1. Le principe de la souveraineté du client
Le système à la base de l’orientation marché (OM) ou du market driven management (MDM)
s’appuyer en fait sur une théorie des choix individuels fondés sur le principe de la souveraineté du
client.
Dans cette optique la démarche marketing ne serait que l’expression sociale et la traduction en
règles opérationnelles de gestion, des principes énoncés par les économistes classiques à la fin du
XVIII et qui sont à la base de l’économie de marché.
Ces principes énoncés par Adam Smith en 1776 peuvent se résumer comme suit :
- « le bien être social ne dépend pas des intentions altruistes, mais résulte davantage de la
conjonction par l’échange volontaire et concurrentiel des mobiles intéressés des producteurs
et consommateurs. »
Ce système est géré par la main invisible du marché, celle de la poursuite égoïste d’intérêt collectif.
Ce principe de base demeure celui qui oriente l’action économique de toute entreprise opérant sur
un marché de libre concurrence.
A la base de l’économie de marché on retrouve 4 idées centrales innocentes en apparence mais
lourdes en implication au plan de la philosophie de l’approche des marchés :
- Les industriels recherches des expériences gratifiantes pour eux : comme la poursuite d’un
intérêt personnel qui les insiste à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la
croissance du développement individuel et en définitive défini le bien être général.
- Ce qui est gratifiant relève des choix individuels sous réserve du respect des règles éthiques
et sociales qu’une société ce donne. Aucun jugement ne doit être porté sur la valeur à la
frigidité des choix ou sur ce qui pourrait être considéré comme de vrais ou des faux besoins.
- C’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus ou les organisations qui
s’adressent à eux réduiseront au mieux les objectifs. L’échange doit être concurrentiel à
cause des risques d’abus de pouvoir des producteurs.
- Les mécanismes de l’économie de marché s’appuient sur le principe de la liberté individuelle
et plus particulièrement sur la souveraineté du client. Le fondement moral de ce système
réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et de
décider ce qui est bon pour eux.
Tel est l’idéologie à la base de la démarche marketing, l’écart peut être grand à ce que cette
philosophie de gestion prêtant être en théorie et ce qu’elle pratique en réalité.
2. Le champ d’action de la démarche marketing
Comme nous venons de le voir, trouve ces fondements de ces 4 principes qui débouchent une
philosophie d’action valable pour toutes organisations au service d’un public d’usager, les champs
d’action du marketing peuvent être regroupés en 3 grands domaines :

I= Initiation à la mercatique
12/12/2008 14:36
Cours de
GEA1
4
- Le marketing des biens et services de consommation qui gère les échanges entre une
entreprise et des individus ou ménages consommateurs : c’est du marketing B to C : business
to consumer
- Le marketing des organisations dans lequel les partenaires dans le processus d’échange sont
des organisations : c’est le marketing B to B : business to business
- Le marketing social qui concerne les organisations à but non lucratif
Dans chacun de ces 3 domaines la démarche marketing implique que la satisfaction des clients soit
l’objectif principal de toute activité de l’organisation.
Non pas par l’altruisme mais par intérêt car c’est là le meilleur moyen d’atteindre les objectifs
propres de croissance et de rentabilité.
V. Les deux usages du marketing
La mise en œuvre de cette philosophie d’action suppose alors une double démarche de la part de
l’entreprise. Une démarche de marketing stratégique et opérationnelle.
3. Une démarche de marketing stratégique
Il s’agit d’une analyse systématique des besoins du marché. Cette analyse doit être permanente mais
doit conduire également au développement de concept de produit performant destiné à des couples
d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctes que les différents concurrents
immédiats. Cette politique de développement de produit devant à terme pour lui assurer un
avantage concurrentiel durable et défendable.
Ce marketing stratégique doit s’appuyer non seulement sur un modèle d’innovation en ligne «tiré du
marché » (market-pull) et un marketing stratégique de réponse (aux besoins détectés sur le marché)
mais aussi un modèle d’innovation « poussé par la technologie » (technology-huch) et le marketing
stratégique productif.
Il s’agit d’aller au-delà de la conception traditionnelle du marketing. Cette conception correspond au
modèle d’innovation tiré par le marché et au marketing stratégique de réponse.
La vision du marketing sans son aspect OM intègre cette vision traditionnelle.
4. Une démarche de marketing opérationnelle
Il s’agit de l’organisation de stratégie de mise en marché dont l’objet et de faire connaitre et de
valoriser auprès des clients potentiels des qualités distinctives revendiquées (les produits offerts en
réduisant ainsi les coûts de prospection des vendeurs. Ce marketing opérationnel reprend la vision
du marketing traditionnel fondamentalement orienté vers l’action et s’appuyer sur les 4 Ps (product,
prize, promotion, place) mais va bien au de la avec l’orientation marché qui intègre le paradigme
« culture, analyse, action ».
Ces deux visages du marketing correspondent à 2 grandes familles de décision que le responsable
marketing doit prendre :
- Des décisions sur le long terme portant sur les produits et différents domaines d’activité.
Pour ce qui concerne le marketing stratégique ;
- Des décisions de plus court terme en rapport avec non seulement des 4 Ps mais également
avec la force de vente => marketing opérationnel.

I= Initiation à la mercatique
12/12/2008 14:36
Cours de
GEA1
5
Marketing stratégique (analyse culture)
Marketing opérationnel (action-culture)
- Besoins (clients)
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement
- Attractivité du marché
- Compétitivité de l’entreprise
- Prévisions demandes
- Objectif de conquête
(marketing mix -> 4 Ps)
- Marketing mix (budget)
- Plan commercial
- Suivi et contrôle
(prévision des demandes)
Ce schéma d’ensemble montre bien qu’à des décisions stratégiques de long terme viennent s’agréger
des décisions de court terme.
Les décisions de long terme sont davantage une ouverture sur l’environnement tant dès que celle de
court terme sont plus en rapport avec les problèmes internes et au contrôle des décisions
stratégiques.
VI. Le programme stratégique
L’élaboration d’un plan marketing doit se faire en relation étroite avec le marketing opérationnel, en
effet, ils sont complémentaires.
Les moyens d’action du marketing opérationnel sont principalement les variables du mix, le
marketing stratégique débouche sur le choix des produits marchés dans lequel l’entreprise détient
un avantage concurrentiel et sur une prévision de la demande primaire dans chacun des produits
marchés ciblé.
Le marketing opérationnel proposera ensuite un objectif de part de marché à atteindre compte tenu
de l’ambition stratégique retenu et au budget marketing nécessaire à la réalisation de cet objectif.
VII. La démarche stratégique
La démarche marketing est sous tendu par 2 préoccupation principale connaitre et agir. 4 étapes :
- Etude du marché et détermination des besoins
- Sélection d’une cible
- Détermination de marketing mix
- Evaluation des résultats
Etude du marché
Sélection des cibles
Détermination marketing mix
Les résultats
Détermination marketing mix aux résultats => les 4 Ps (product, prize, promotion, place).