Le papier toilette - salades-en
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Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 LE PAPIER TOILETTE -1- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 SOMMAIRE Introduction Page 2 I. L'étude 1. Objectif de l'étude 2. Sources de l'étude 3. Difficultés de l'étude Page 3 Page 3 Page 3 Page 3 1ère partie : ANALYSE DE L’OFFRE Page 2 I. Marché et évolution 1. L’offre produit 2. Taille et évolutions du marché Page 3 Page 3 Page 6 II. La cartographie de l’offre 1. Les marques dominant sur le marché 2. Les concurrents directs et indirects et produits substituables Page 9 Page 9 Page 9 2ème partie : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE Page 10 I. Les besoins et bénéfices recherchés des consommateurs Page 11 II. Les critères de segmentation de la demande 1. Ensemble des critères potentiels de segmentation 2. Les critères de segmentation retenus Page 12 Page 12 Page 14 3ème partie : STRATEGIE D’UN ENTRANT POTENTIEL Page 15 I. Opportunités et Menaces sur le marché Page 15 II. Ciblage Page 16 III. Positionnement 1. Qui ? 2. Pourquoi ? 3. Quand ? 4. Contre qui ? Page 16 Page 17 Page 17 Page 17 Page 17 IV. Mix-Marketing mis en place pour répondre à la stratégie 1. Produit 2. Prix 3. Distribution 4. Communication Page 17 Page 18 Page 18 Page 18 Page 18 Annexe Page 19 -2- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 INTRODUCTION 1. Objectif de l'étude L'objectif de cette étude est de comprendre les mécanismes de base du marché du papier toilette, d’identifier tous les critères possibles de segmentation de la demande, et de proposer un positionnement et un mix marketing pour un nouvel entrant sur ce marché. 2. Sources de l'étude Cette étude s'appuie sur des informations collectées grâce à : Un entretien avec un professionnel (responsable marketing chez Kimberly Clark) Des observations directes en linéaires (supermarchés, hypermarchés, hard discount) Des entretiens avec des consommateurs (questionnaires) Des recherches sur Internet: e-marketing, LSA, decofinder.com ... 3. Difficultés de l'étude Dès le début de cette étude, nous avons constaté que peu d'informations utiles étaient disponibles. Par exemple, nous n'avons pas trouvé d'information sur ce marché dans la presse économique, dans les revues marketing et sur Internet. 1ère Partie : ANALYSE DE L'OFFRE I. MARCHE ET EVOLUTIONS Le produit On doit l'invention du papier toilette à l'Américain Joseph Coyetti en 1857. Introduit en France au début du 20ème siècle, mais longtemps considéré comme un produit de luxe, son utilisation ne s'est vraiment répandue que dans les années 60. - En France donc, comme dans d'autres pays européens, après être passé par divers systèmes médiévaux, on a d'abord eu recours à l'utilisation du papier journal. - Puis le papier hygiénique dit "bulle-corde lisse", appelé ainsi à cause de sa teinte corde, s'est progressivement imposé pour constituer l'essentiel du marché de 1950 à 1970. Aujourd'hui le "bulle-corde lisse" a pratiquement disparu. - C'est à la fin des années 1950 que l'usage du papier "crêpé" s'est développé. - La ouate de cellulose a ensuite fait son apparition : sa croissance a été particulièrement marquée au cours de la décennie 1970-1980. - Aujourd'hui on trouve du papier toilette décoré, parfumé, ou encore en 3 plis : le marché évolue vers des produits de plus en plus différenciés, et les nouvelles technologies visent à -3- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 accroître en permanence douceur et résistance du produit. - De plus, suite aux lingettes ciblées sur l’hygiène intime, à l’image de Femfresh, apparaît dans certains grands hypermarchés du papier toilette humide. Evolution du marché : Si le produit était connu en France depuis le début du 20ème siècle, le marché du papier toilette lui, n'a vraiment démarré qu'à la fin de la 2nde guerre mondiale en détrônant l'utilisation du papier journal. Le papier toilette a ensuite connu une utilisation croissante pendant un demi-siècle. Aujourd'hui, ce marché devenu mature en raison de la présence du papier toilette dans la totalité des foyers, poursuit une croissance plus modeste mais régulière. -4- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 De plus la forte progression en terme de chiffre d’affaire du papier toilette est due, pour une bonne partie au transfert d’achat des modèles1 et 2 plis vers des produits 3 plis qui sont plus chers et le lancement du papier toilette humide qui a vu légèrement doper les ventes. 1. L'offre produit (Source : Entretien avec Mme Valibus et melle Gendre assistante) a) Une offre segmentée On peut classer les offres de papier toilette en deux grandes catégories. 1. Les papiers secs Le marché du papier toilette est stable en volume mais en régression en valeur. Il faut noter des tendances différentes selon les circuits : En hypermarché : + 3,1% en volume mais – 2,1 % en valeur En supermarché : -3,5 % en volume et 5,6 % en valeur Seul le hard discount progresse sur le marché du papier toilette : +21% en volume et 19.4% en valeur. Ils comprennent deux catégories, à savoir, les papiers toilettes rouleaux (94,8% du chiffre d’affaire en valeur) et les papiers toilettes plats (5,2% du chiffre d’affaire en valeur). A l'intérieur même de ces deux familles, on peut distinguer: les papiers toilettes économiques, les basiques, et les différenciés. De plus les différenciés regroupent pour le papier toilette rouleau les résistants, les parfumés, les décorés, les enrichis et pour le papier toilette plat, les résistants et les parfumés. Plus précisément, on distingue : - le papier toilette économique qui se caractérise par un produit pas cher simple et neutre. - le papier toilette basique qui se caractérise par un produit fin, neutre, sans parfum, avec une couleur standard. - le papier toilette résistant qui se caractérise par un produit solide, résistant, absorbant, et moelleux. - le papier toilette parfumé qui se caractérise par un produit parfumé et coloré. - le papier toilette décoré qui se caractérise par un produit joli, décoré avec des motifs. - le papier toilette enrichi qui se caractérise par un produit enrichi d’une lotion. 2. Les papiers toilettes humides Bien que les ventes restent toujours confidentielles, la valeur de part de marché sur la dernière période en 2004 est de 0,33 % et la pénétration est de 2,9% contre 1,4% en 2003. Actuellement, certains grands hypermachés proposent du papier toilette imprégné sous la marque joliment baptisé Fess’net et du papier toilette aux micro-goutellettes de crème Rénova (groupe Almonda). Remarquée grâce à une campagne érotique et provocante, cette référence -5- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 a du légèrement doper les ventes au second semestre, même si la part de marché du groupe portugais en France reste très limitée, à savoir, 0,6% en volume à fin Août 2003, avant la campagne de communication. b) Une offre qui couvre tous les budgets Bien que l’on constate une non implication dans l’acte d’achat du papier toilette, c’est à dire qu’il y a une prédominance incontestable des offres des produits promotionnés et des hard discounts, on peut constater une large gamme des prix (marques nationales contre MDD). Par exemple, chez Carrefour, pour le papier toilette humide, on relève une forte disparité entre Rénova (3,52 euros) et Fess’net (2,52 euros) pour 50 lingettes. De même, pour le papier toilette sec, on note une différence de prix notable : les prix allant de 2,40 euros pour le papier hygiénique blanc, 2 plis de la marque Mimosa (marque de E.Leclerc) jusqu’à 4,92 euros pour le Trèfle à l’Aloé véra, 2 plis, blanc, pour un pack de 12 rouleaux. c) Evolution des caractéristiques de l'offre La ouate de cellulose qui avait fait son apparition au cours de la décennie 1970-1980 a évolué. Aujourd'hui on trouve du papier toilette décoré, parfumé, ou encore en 3 plis : le marché évolue vers des produits de plus en plus différenciés, et les nouvelles technologies visent à accroître en permanence douceur et résistance du produit (Aloé véra, papier toilette humide...). d) La saisonnalité de l'offre Bien qu’il n’y ait pas véritablement de saisonnalité de l’offre, on constate la sortie de séries limitées de papier toilette et une augmentation des ventes des marques nationales liée à des évènements tels que les fêtes de fin d’année. 2. Taille et évolution du marché a) La croissance du marché Le marché du papier toilette représente en 2004, 862,3 millions d’euros (3311 millions de rouleaux) contre 875,3 millions d’euros en 2003 (3314 millions de rouleaux) soit une évolution en terme de valeur de – 1,50% et une évolution stable en terme de volume. Le poids du papier toilette par rapport au chiffre d’affaire global des produits de grande -6- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 consommation représente 1,3%. De plus, on peut noter que ce chiffre reste stable. Alors que la part de marché des produits de grande consommation est de 12,5%, la part de marché du papier toilette apparaît sur pondéré en hausse (13,6%) dans le circuit total hypermarché, supermarché, hard discount. Par ailleurs, les chiffres clés du marché montrent que: - Les basiques restent le coeur de gamme mais sont en diminution en valeur sur l’année 2004 car sur promotionnés. - Les différenciés (les enrichis, les parfumés, les résistants) sont les gagnants de l’année grâce à des lancements produits (Aloé véra, parfum ... ) et leur maintien en terme de croissance. - Les économiques progressent également du fait de la politique des enseignes pour contrer le hard discount. b) Les secteurs qui se développent Actuellement nous constatons une évolution stable en terme de volume et une baisse de 1,50% en terme de valeur du papier toilette. Ce marché se dévalorise pour deux raisons majeures: - La montée du hard discount qui correspond à 19% du total des ventes du papier toilette. -L’escalade promotionnelle : de 2003 à 2004 on note une augmentation de 0,8% (256 contre 258 millions d’euros) des ventes en valeur promotionnelle alors que les ventes en valeur standard ont diminuées de 6,8% (456 contre 425 millions d’euros) soit une baisse totale des ventes de papier toilette de 4,1% (712 contre 683 millions d’euros). c) Le comportement des consommateurs Le marché du papier toilette a un taux de pénétration d’environ 100%. On note une non implication dans l’acte d’achat du consommateur, c’est à dire que le consommateur préfère dépenser moins d’argent pour ce type de produit de grande consommation. Ainsi, l’impact de la marque est faible bien qu’il s’agisse d’un marché particulièrement agressif. On observe donc un refus des marques nationales et une montée en croissance des MDD. Au global du marché, le Papier Toilette reste stable en pénétration et en QA/NA - Le Hard-Discount réussit un double pari: recrute et augmente ses QA/NA et en SD/NA -7- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 - En plus de perdre des acheteurs vers le Hard Discount, les Hypermarchés et Supermarchés voient une baisse des QA/NA et des sommes dépensées par acheteur due à une baisse de la fréquentation. 1 P.T.SEC - TOTAL FRANCE 94,4 94,4 93,7 TX 1er Réachat 95,7 98,7 99,5 Tx de fidélité 25,1 25,6 25,2 SD / NA QA / Occasion Nb occasions / ach. 11,6 11,4 11,3 8,3 8,5 8,4 QA / NA 96,8 96,5 95,0 Tx penetration absolue 95,4 95,1 94,0 DU 24/09/01 AU 22/09/02 DU 23/09/02 AU 21/09/03 DU 22/09/03 AU 19/09/04 d) Les facteurs d'évolution En matière d’hygiène, on a vu arriver, hors de nos frontières, un produit qui pourrait déclencher des vocations : le papier toilette humide. L’extension de ces lingettes ont une réelle crédibilité dans des pays comme l’Allemagne, la Grande Bretagne, Israël, ou encore les Etats-Unis... Les consommateurs y ont une culture très hygiéniste .C’est moins le cas en France bien que le phénomène « hygiéniste » se développe. Ainsi, alors que la valeur de part de marché en 2004 reste extrêmement faible (0,33%) dans notre pays, de nombreux éléments laissent penser que les lingettes ont clairement une place dans l’avenir de l’hygiène. e) Analyse de l'environnement En ce qui concerne l'environnement technologique, le papier toilette, en particulier les différenciés, utilisent de nouveaux produits tels que l’Aloé véra ou encore la crème Rénova…. L'environnement légal est de plus en plus exigeant, particulièrement en ce qui concerne les normes d’hygiène et d’écologie à respecter lors de la fabrication et du recyclage du papier toilette. -8- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 II. CARTOGRAPHIE DE L'OFFRE 1. Les marques dominantes sur le marché Le marché du papier toilette (estimé à 862,3millions d’euros) est dominé par les "2 grands" que sont: -Georgia Pacific France avec les marques Moltonel, Lotus petite fleur et Lotus, qui représente 52 % des parts de marché. - Kimberly Clark avec la marque Le Trèfle (avec 4 variantes : Parfumé, Double rouleau, Décoré et Aloé Véra) qui représente 6,5% des parts de marché. Ces 2 compagnies contrôlent presque 60% du marché, les 40% restants se partageant entre d’autres sociétés telles que Bathier (avec les marques Select, Savage, Sama ,Domino),Dalle Hygiène (Kartogroup) avec les marques Pame, Ondine, Lyson ,Lem, Le Soyeux ,Duvet professionnel, Duvet, Cocci, Beti et les marques distributeurs, Metsa Tissue avec la marque Katrin, MGR avec les marques Scouti, Doulux , Moltonel sous franchise, lotus sous franchise, Doudou et les marques distributeurs ,Novacare avec les marques Veloutex, PM, Plum’net Natur’papier toilette, Natur’ ouate, Florialia, Dounet, Crep’ouat et les marques distributeurs, Prochimie, Acec les marques Yole, Madras, Lotus professionnel sous franchise Fregate et Ajoupa, SCA Hygiène Products avec les marques Tork et les marques distributeurs et Sipinco avec les marques distributeurs. 2. Les concurrents directs, indirects et produits substituables Identifions maintenant les sociétés qui se font une concurrence directe (offrent du papier toilette sur le même segment) ou une concurrence indirecte (sur des segments différents). En annexe, on pourra trouver les différentes caractéristiques des principaux produits présents sur le marché du papier toilette, à savoir, le nombre de plis, la couleur, le nombre de feuilles par rouleau, le nombre de rouleaux par pack, les promotions … 1. Sur le segment du papier toilette économique (pas cher, simple, neutre), on trouve les autres marques notamment les marques distributeurs. -9- Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 2. Sur le segment du papier toilette basique (fin neutre sans parfum couleur standard), on trouve : Le Trèfle double rouleau Kimberly Clark Lotus confort GP P&L 3. Sur le segment du papier toilette résistant (solide, résistant, absorbant, moelleux), on trouve : - Moltonel uni et style GP -P&L 4. Sur le segment du papier toilette parfumé (parfumé, coloré), on trouve : -le Trèfle parfumé (KC) -Renova pleasure (renova) -P&L 5. Sur le segment du papier toilette décoré (joli, décoré avec des motifs), on trouve : -le Trèfle décoré (KC) -Lotus petite fleur (GP) -P&L 6. Sur le segment du papier toilette enrichi (enrichis, lotionnés), on trouve : -Le Tréfle aloé véra (KC) -Rénova fraicheur (Renova) 7. Sur le segment du papier toilette humide -Rénova (3 parfums proposés : arums ad coco lactis, santalum ad cedrus libani, jasmin et cannella) -Fess’net (2 produits proposés: peau sensible et peau irritée) 2ème partie : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE Afin d'identifier les critères de segmentation de la demande, nous mettrons en évidence les différents besoins des consommateurs et les bénéfices attendus de l’achat du papier toilette. Le marketing ne créé pas de besoins mais il suscite l’envie chez le consommateur. L’une des fonctions du Marketing est de faire coïncider un bénéfice du produit avec un besoin du consommateur. - 10 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 I. LES BESOINS ET LES BENEFICES RECHERCHES DES CONSOMMATEURS Analysons les besoins des consommateurs en nous appuyant sur des besoins issus de la Pyramide de Maslow pour lesquels nous étudierons les bénéfices associés. Besoins basiques: Les acheteurs sont soucieux du prix et des promotions puis de la qualité. Cela correspond à des produits de types économiques, basiques et résistants. Bénéfices recherchés : -Les acheteurs de papiers toilettes économiques sont soucieux du prix, désintéressés du produit et ils portent peu d’intérêt a la qualité du produit en général. - Les acheteurs de papier toilette basique sont centrés sur des éléments tels que le prix et la taille du paquet. C’est une population qui tente de réaliser l’achat le plus rationnel, c’est à dire, un produit doux pour un prix peu élevé. Besoin complémentaires: Les acheteurs sont soucieux du bien être et de l’esthétique du papier toilette. Bénéfices recherchés : - Les acheteurs de papier toilette résistant apprécient le confort et sont soucieux de la grande qualité des produits, ils sont fidèles par des achats de renouvellement et sont peu sensibles au prix. - Les acheteurs ludiques de papier toilette parfumé cherchent à embellir leurs toilettes et à changer régulièrement de senteur et de couleurs. Ils sont sensibles aux nouveautés, rationalisent un peu moins leurs achats et sont moins sensibles aux prix. - Les acheteurs de papier toilette décoré sont soucieux de l’esthétisme et de l’harmonie de leurs toilettes et du papier. Ils rationalisent moins leurs achats et sont moins sensibles aux prix : ils aiment les nouveautés. - Les acheteurs de papier toilettes enrichis sont soucieux de leur bien être, attentifs au confort et sensibles à l’innovation mais pas au prix. - 11 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 II. LES CRITERES DE SEGMENTATION DE LA DEMANDE 1. Ensemble des critères potentiels de segmentation. Nous étudierons la segmentation en terme de mesurabilité, pertinence, accessibilité, faisabilité et de rentabilité. En ce qui concerne les deux dernières caractéristiques, celles-ci dépendent des moyens dont disposent l’entreprise : nous avons pris ici pour hypothèses que nos fonds de départ étaient importants et donc que la contrainte budgétaire était faible. a. Les critères socio-démographiques L’âge : Mesurabilité : Il semble très facile de collecter les informations sur ce critère au travers du questionnaire à remplir. Pertinence : A première vue, bien que ce critère paraisse peu pertinent, on a pu constater suite à des entretiens avec des consommateurs que les enfants en bas âge ont une forte consommation de papier toilette. De plus, les jeunes seront plus ouverts aux innovations de type papier toilette humide que les personnes âgées. Accessibilité : La télévision, la presse. Faisabilité : Il est impossible de réaliser la segmentation de la demande selon ce critère. Rentabilité : Critère non rentable puisque pas faisable. Cycle de vie familiale : (célibataire, jeunes mariés, mariés avec enfants,…) Mesurabilité : Il semble également très facile de collecter les informations sur ce critère au travers du questionnaire car il est directement lié au nombre de personnes dans le foyer. Pertinence : Oui, car la quantité achetée de papier toilette va dépendre du nombre de personnes dans le foyer. Accessibilité : La presse féminine semble le moyen le plus simple d’atteindre la cible visée : les femmes qui sont les principales acheteuses. Faisabilité : Il paraît nécessaire d’élaborer des packs de tailles différentes (de 4 jusqu’à 32 rouleaux) Rentabilité : On ne peut pas élaborer une offre spécifique pour chaque segment donc la rentabilité sera vraisemblablement assez forte. Revenu annuel : Mesurabilité : Données disponibles et de bonne qualité car ce critère est lié au CSP (cf questionnaire) - 12 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 Pertinence : Il fait partie des critères fondamentaux de notre segmentation car suivant les budgets la demande n’est pas la même. Accessibilité : La presse est là encore le meilleur moyen de toucher les personnes visées puisque certaines revues (« management » par exemple) sont plus lues par les personnes aisées que les autres. Faisabilité : Il est possible de réaliser la segmentation de la demande selon ce critère. Rentabilité : Critère très rentable puisque pertinent et faisable. Catégorie Socio-Professionnelle : Mesurabilité : Données disponibles et de bonne qualité (cf questionnaire) Pertinence : Critère un peu « bâtard » puisque très lié avec celui du revenu annuel. Accessibilité : Oui, pour les mêmes raisons que le critère du revenu annuel. Faisabilité : Pas forcément, car certains appartiennent à une catégorie sociale élevée sans en avoir les moyens et donc souhaiteront du papier toilette différenciée mais bon marché. Rentabilité : Du fait de cette faisabilité peu évidente on peut avoir des doutes sur sa rentabilité. Niveau d’éducation : Mesurabilité : Elle semble facile par les diplômes obtenus car c’est un critère lié aux catégories socio professionnelles. Pertinence : Critère peu pertinent car ce n’est pas parce que l’on a un haut niveau d’éducation que l’on aura un besoin de papier toilette de meilleur qualité que les autres. Accessibilité : la presse possède une offre couvrant tout les niveaux d’éducation. Faisabilité : Ce critère semble faisable si on prend comme hypothèse que les plus éduqués seront plus attirés préoccupés par l’ hygiène. Rentabilité : Rentabilité peu évidente du fait d’une pertinence faible. b. Critère psychographique Personnalité : Mesurabilité : Très difficile car non chiffrable. Pas de statistique sur ce critère. Pertinence : Plus la personne a une culture hygiéniste, plus elle va être consommatrice de papier toilette. Accessibilité : Par la presse ou les endroits fréquentés. Faisabilité : Oui, car on pourra adapter le mix plus facilement. Rentabilité : Forte pour les papiers différenciés mais plus faible pour les papiers basiques et économiques. - 13 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 c. Critères comportementaux Fréquence/fidélité : Mesurabilité:Facile via des statistiques (taux de fidélité, QA/NA, QA/occasion, taux de premier réachat ...) voir annexe. Pertinence : Faible puisque ce n’est pas parce qu’un client est fidèle, qu’il aura la même demande qu’un autre fidèle. Accessibilité : Oui, en utilisant le marketing direct et l’échantillonnage. Faisabilité : Non, car on ne peut pas faire un pas faire un papier toilette exclusivement pour des fidèles ayant la même demande (trop difficile). Rentabilité : Rentabilité peu évidente du fait d’une pertinence et d’une faisabilité faible. Saisonnalité et durée : Mesurabilité : Facile en faisant des études sur la fréquentation des années passées. Pertinence : Très faible, car les ventes restent stables tout au long de l’année bien que certains produits soient lancés de façon événementielle (papier toilette de Noël…). Accessibilité : Aucune Faisabilité : Aucune Rentabilité : Très faible 2. Les critères de segmentation retenus. Nous retiendrons deux critères de segmentation de la demande sur le marché du papier toilette. En effet, il fallait à la fois choisir les critères les plus efficaces en fonction des 5 niveaux (mesurabilité, pertinence, accessibilité, faisabilité et rentabilité) mais également les plus efficaces pour chacune des catégories de papier toilette possibles (sec, humide). Ces deux critères de segmentation retenus sont Cycle de vie familiale et le revenu annuel. En effet, on constate sur le marché du papier toilette que la notion de cycle de vie familiale et plus importante que sur d’autres marchés. Il existe réellement une concordance très forte entre le nombre de personne dans le foyer et la quantité de papier toilette acheté. Les familles nombreuses préférant plutôt acheter un papier toilette de premier prix car du fait de la quantité achetée cela constitue un véritable budget mensuel. A l’inverse, les petites cellules familiales seront souvent moins sensibles aux prix. Le revenu annuel est lui aussi un critère efficace selon les types de papier toilette. Une personne ayant un revenu important choisira plus volontiers un papier différencié. A - 14 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 l’inverse, une personne aux revenus modestes préférera un papier toilette moins coûteux et aura donc recours au papier toilette économique voire basique. Le revenu pourra également fixer les types de papier toilette, en effet, plus le papier est différencié, plus les prix seront élevés. 3ème Partie : LA STRATEGIE D’UN ENTRANT POTENTIEL Dans cette troisième partie, nous allons nous attacher à analyser la stratégie qui pourrait être celle mise en place par une entreprise désireuse de s’installer sur le marché du papier toilette. I. OPPORTUNITES ET MENACES SUR LE MARCHE Pour les étudier, basons-nous sur la matrice SWOT : Il faut distinguer les menaces : -Comme nous l’avons déjà mentionné précédemment, un très grand nombre de marques est présent sur le marché. -Dans le domaine du papier toilette humide, il n’y a pas véritablement de clientèle insatisfaite ; cela suppose pour un nouvel entrant sur ce marché de séduire la clientèle de ses concurrents déjà en place. -Pour des raisons démographiques, nous sommes en présence d’une demande stagnante. En effet, nous assistons au vieillissement de la population alors que la cible visée par le papier toilette humide est une cible relativement jeune ouverte a l’innovation. -L’entrée sur le marché du papier toilette humide suppose un coût de communication indispensable pour se faire connaître par la clientèle. -Avec la montée du Hard discount qui ne vend pas de marque nationale et l’escalade promotionnelle dans les hypermarchés et supermarchés, le marché du papier toilette sec ne laisse pas vraiment de place à un nouvel entrant. Il faut distinguer les opportunités : -La clientèle du papier toilette n’est pas fidèle à une marque particulière et par conséquent elle peut être facilement séduite par un nouveau produit. -Le papier toilette humide, déjà lancé en Europe dans des pays tels que l’Allemagne, l’Espagne ou Israël, se sont totalement imposés sur le marché du papier toilette. - 15 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 -Le type papier toilette humide étant encore jeune, il peut faire l’objet de plusieurs innovations (couleurs, parfum…) une fois que le consommateur l’aura adopté. -La vente du papier toilette humide représente – de 1% des ventes de papier toilette, il s’agit donc d’un marché qui laisse entrevoir une certain potentiel de croissance. Cette dernière opportunité va servir de base à la stratégie que nous allons développer par la suite. En effet, le créneau du papier toilette humide n’est pas totalement exploité contrairement aux autres : l’offre y est peu nombreuse. En outre, ce produit a une réelle crédibilité dans un certain nombre de nos pays voisins tels que l’Allemagne, La Grande Bretagne… Les consommateurs y ont une culture très hygiéniste, ce qui est moins le cas en France. Notre but, en tant qu’entrant potentiel, va consister en un gros travail pédagogique en offrant un produit nouveau sur ce créneau, qui montre clairement que les lingettes ont une place a prendre dans l’avenir de l’hygiène. II. CIBLAGE Comme nous l’avons vu dans la deuxième partie, les critères de segmentation les plus efficaces pour notre cas se trouvent être le cycle de vie et le revenu. Il convient donc de choisir notre cible en tenant compte de ces critères. Sur le marché du papier toilette, la principale clientèle reste les femmes (mères de famille, les aides ménagères), qui sont les principales acheteuses des produits d’hygiène. En outre, bien que le choix des ménagères s’orientent plutôt vers des produits promotionnés et des produits de hard discount, un certain nombre de consommateurs sont bivalents c'est-à-dire qu’ils vont effectuer des actes d’achats réfléchis notamment avec la montée de la peur des maladies sanitaires d’où l’achat de papiers toilettes différenciés et humides pour se rassurer (la sécurité prévaut pour les enfants !). En second lieu, malgré la démocratisation du produit, il reste quand même onéreux en règle générale, surtout si la quantité mensuelle à acheter est importante du fait de la taille du foyer. Ainsi, en ce qui concerne le critère du budget, nous ciblerons des personnes disposant de revenus moyens pour ne pas créer de produit niche. - 16 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 III. POSITIONNEMENT Pour exprimer d’une façon claire le positionnement choisi, il convient d’utiliser le losange du positionnement : Qui ? Notre produit cible, comme l’ensemble des papiers toilette, une population à majorité féminine car ce sont les principales acheteuses des produits d’hygiène. Le concept de notre papier toilette humide suppose que la population ciblée soit à l’aise avec les nouvelles technologies… Contre qui ? D’une part, nos concurrents sont les Hard discounts offrant du papier toilette sec à bas prix (ED, Leader price, leadl …) qui nous sera impossible de concurrencer, et d’autre part, Rénova et fess’net qui ont été les premiers à offrir du papier toilette humide. Quand ? Tout comme les papiers toilettes humides des autres marques, le notre sera destiné à être utilisé en complément du papier toilette sec. Pourquoi ? Comme nous allons l’énoncer dans notre politique produit, dans un climat de culture de plus en plus hygièniste, nous allons proposer au consommateur une possibilité de satisfaire l’hygiène de son corps comme celle de notre environnement. On peut simplement rappeler que les concurrents indirects sont nombreux : il s’agit de toutes les compagnies déjà en place sur les différents segments papier toilette sec et papier toilette humide, telles que Georgia-Pacifique, Kimberly Clark, Rénova, etc… IV. MIX-MARKETING MIS EN PLACE POUR REPONDRE A LA STRATEGIE 1. Politique produit En prenant en compte, nos entretiens, d’une part, avec Isabelle Valibus et Fabienne Gendre, et, d’autre part, avec les consommateurs, nous avons compris que le marché du papier toilette ne laisse pas réellement de place pour un nouvel entrant. En effet, les consommateurs sont plutôt attirés par les types de papier toilette neutre (blanc, sans parfum) et économique, - 17 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 créneau déjà saturé par les MDD. La seule possibilité de lancer un nouvel entrant sur ce marché serait de lancer un produit bien différencié que les consommateurs adopteraient comme une innovation incontournable du 21ème siècle. Ainsi, nous avons décidé de créer un papier toilette humide (pour la partie différenciée) et neutre au niveau des coloris et parfum (d’après les préférences des consommateurs). Au niveau des attributs fonctionnels, notre produit va offrir la possibilité à ses utilisateurs de respecter la sensibilité du corps de chacun dans la mesure où il sera neutre. Contrairement à la marque Rénova, notre produit ne contiendra aucun parfum et contrairement à la marque Fess’net, il conviendra à tout type de peau. De plus, il sera sans alcool ni colorant et testé dermatologiquement pour donner plus de crédibilité à notre produit. Le nom de la marque devra évoquer notre positionnement hygiéniste et devra être exportable, c’est la raison pour laquelle nous avons décidé de choisir LOTUS. En effet, Lotus servira de marque caution pour faciliter l’acceptation de notre nouveau produit car c’est déjà une marque bien connue des consommateurs. Le nom du produit quant à lui doit évoquer la possibilité pour le consommateur de l’utiliser en complément du papier toilette sec. Ainsi, notre produit s’intitulera « LOTUS ADMOST». Le packaging soulignera le concept novateur de notre produit : un intitulé mettra en évidence la qualité hygiénique du produit testé dermatologiquement (sans alcool ni colorant). L’emballage sera bicolore, aux couleurs vert et blanc en référence au naturel du produit, à la propreté et à la pureté. Le papier toilette sera vendu dans une boite en plastique de 50 lingettes et dans des paquets mous (en plastique) de 20 feuilles qui pourront servir de recharges. 2. Politique de prix Le prix de LOTUS ADMOST sera aligné sur celui des papiers toilettes humides premier prix (environ 2,50 euros la boite de 50 lingettes et 2 euros la recharge des 20 lingettes). Ces prix relativement faibles (par rapport aux concurrents) permettront de positionner rapidement notre marque dans l’esprit du consommateur. 3. Politique de distribution Il est nécessaire de se faire référencer auprès des grandes centrales d’achat (Supermarchés et Hypermarchés) qui doivent se différencier du Hard discount non pas par le prix mais par un - 18 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 produit novateur. En effet, la présence de notre produit dans les rayons des grandes surfaces assurera sa visibilité pour un maximum de consommateurs. On pourra également vendre LOTUS ADMOST par Internet car on constate une croissance des achats de produits de grande consommation. Ce mode d’achat est particulièrement apprécié par les femmes de plus en plus actives qui constituent notre cible privilégiée. 4. Politique de communication Dans un premier temps, il est nécessaire d’introduire notre nouveau concept auprès des femmes par le biais de campagnes publicitaires dans des journaux qui ciblent la presse féminine. De plus, on pourra utiliser le marketing direct, à savoir, le mailing au sein même des foyers pour être utilisé directement. On pourra également, au sein des grandes surfaces, développer des offres promotionnelles afin que les gens puissent rentrer en contact directement avec le produit. Des prospectus seront en outre distribués pour indiquer de façon très claire et simple les qualités hygiéniques de LOTUS ADMOST. Enfin, nous pourrions mettre en place des offres promotionnelles qui consisteraient à offrir un échantillon de 10 lingettes pour tout achat de papier toilette sec LOTUS. - 19 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 ANNEXE Entretien avec des professionnels Suite à des recherches sur Internet où nous avons pu recenser les différentes sociétés de papier toilette, nous avons contacté les deux plus grandes compagnies, à savoir, Georgia Pacific (0143344040) France et Kimberly Clark (0141121414). Nos entretiens téléphoniques ont abouti à un rendez vous le mardi 14 décembre à 16h au siège de Kimberly Clark (66 rue Armengaud 92200 Saint Cloud). Durant notre entretien avec Isabelle Valibus responsable marketing France chez Kimberly Clark et son assistante Mademoiselle Gendre, d’une durée de 1H30, elles nous ont fait part de leurs connaissances sur le marché du papier toilette en s’appuyant sur un certain nombre de documents. Par la suite nous avons continué de communiquer par e-mail lorsque nous avons eu des difficultés lors de la rédaction de notre mémoire. Observation directe et entretiens avec des consommateurs Au préalable de notre entretien, nous nous sommes rendu à l’hypermarché CARREFOUR Auteuil où nous avons relevé en magasin les différentes marques et prix de papier toilette. Par ailleurs nous avons pris des photos pour nous rendre compte de la configuration du linéaire. Au rayon même, nous avons interrogé 100 consommateurs à l’aide du questionnaire cidessous. Bien que questionnaire ne puisse être réellement représentatif de l’ensemble des consommateurs français, cela nous a paru utile pour mieux comprendre le marché du papier toilette. Questionnaire sur le papier toilette Bonjour, nous réalisons une enquête concernant la fréquentation par les français dans les magasins vendant du papier toilette. L’objectif de cette enquête est de créer un nouveau produit de papier toilette dans le cadre d’un projet d’étude à l’Université PARIS IX Dauphine. Merci de prendre quelques minutes pour répondre à l’ensemble de ces questions. Chaque questionnaire reste, bien entendu, entièrement anonyme. 1- D’habitude, je vais faire mes courses ménagères chez (1 seule réponse possible): Supermarchés de type Monoprix, Atac, Stoc Hard discount de type ED, Leader Price, Leadl, Aldi Hypermarchés de type Carrefour, Auchan Autres - 20 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 2- En moyenne, je vais faire mes courses ménagères … fois par semaine. 3- En moyenne, mon foyer consomme … rouleaux de papier toilette par jour. 4- Quel type de papier toilette avez- vous chez vous ? Economique Basique Résistant Parfumé Décoré Enrichis (avec lotion) 5- Quelle marque de produit achetez-vous ? Lotus Renova Le trèfle Marque du distributeur (comme Mimosa chez Leclerc) Autre Moltonel - 21 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 6- Indiquez votre degré d’accord avec chacune de ces propositions, en cochant la case correspondant le mieux à votre avis. tout à fait d'accord d'accord Plutôt d'accord ni d'accord ni pas d'accord Je suis acheteur soucieux du prix désintéressé du produit Je suis acheteur centré sur des éléments tels que le prix et la taille du paquet Je suis un acheteur appréciant le confort et soucieux de la grande qualité du produit Je suis un acheteur qui cherche a parfumer et embellir mes toilettes en changeant régulièrement de senteur et couleur Je suis un acheteur soucieux de l’esthétisme et de l’harmonie de mes toilettes et du papier Je suis un acheteur soucieux de mon bien être, du confort et sensible à l’innovation 7- Connaissez-vous le papier toilette humide ? Oui Non 8- Etes-vous suceptible d’acheter du papier toilette humide ? Oui Non - 22 - pas du plutôt pas tout pas d'accord d'accord d'accord Khayat Sarah Memmi David 9- Vous êtes msg1 groupe1 un homme une femme 10- Quel est votre date de naissance ? 19… 11- Quel est le code postal de votre lieu de résidence ? …. 12- Vous êtes Agriculteur exploitant Artisan commerçant ou chef d’entreprise Cadre, profession intellectuelle supérieure Profession intermédiaire Employé Ouvrier Sans profession Merci d’avoir accepté de répondre à cette enquête. - 23 - Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 Par la suite, nous avons analysé l’ensemble de nos réponses et abouti aux statistiques suivantes : 1- D’habitude, je vais faire mes courses ménagères chez (1 seule réponse possible): 24% Supermarchés de type Monoprix, Atac, Stoc 19% 51% Hypermarchés de type Carrefour, Auchan 6% Hard discount de type ED, Leader Price, Leadl, Aldi Autres 2- En moyenne, je vais faire mes courses ménagères 1 fois par semaine. 39% 2 fois par semaine 54% 3 fois et + par semaine 7% 3- En moyenne, mon foyer consomme 1 rouleau de papier toilette par jour 22% 2 rouleaux de papier toilette par jour 70% 3 rouleaux et + de papier toilette par jour 8% 4- Quel type de papier toilette avez- vous chez vous ? Economique 36% Basique 32% Résistant 24% Parfumé 1% Décoré 3% Enrichis (avec lotion) 4% 5- Quelle marque de produit achetez-vous ? Lotus 21% Renova Le trèfle 17% Moltonel 18% Marque du distributeur 42% (comme Mimosa chez Leclerc) Autre 0% - 24 - 2% Khayat Sarah Memmi David msg1 groupe1 6- Indiquez votre degré d’accord avec chacune de ces propositions, en cochant la case correspondant le mieux à votre avis. tout à fait d'accord d'accord Je suis acheteur soucieux du prix désintéressé du produit Je suis acheteur centré sur des éléments tels que le prix et la taille du paquet Je suis un acheteur appréciant le confort et soucieux de la grande qualité du produit Je suis un acheteur qui cherche a parfumer et embellir mes toilettes en changeant régulièrement de senteur et couleur Je suis un acheteur soucieux de l’esthétisme et de l’harmonie de mes toilettes et du papier Je suis un acheteur soucieux de mon bien être, du confort et sensible à l’innovation Plutôt d'accord ni d'accord ni pas d'accord pas du tout plutôt pas pas d'accord d'accord d'accord 6% 73% 13% 9% 68% 12% 11% 9% 9% 18% 71% 8% 10% 4% 13% 83% 8% 10% 82% 2% 7- Connaissez-vous le papier toilette humide ? Oui 59% Non 41% 8- Etes-vous suceptible d’acheter du papier toilette humide ? Oui 38% Non 62% - 25 - 82% Khayat Sarah Memmi David 9- Vous êtes msg1 groupe1 un homme 77% une femme 23% 10- Quel est votre date de naissance ? Moins de 30 ans 31% Entre 30 et 60 ans 48% Plus de 60 ans 21% 11- Quel est le code postal de votre lieu de résidence ? 75016 Paris 48% 75116 Paris 14% 92100 Boulogne 12% Autre 26% 12- Vous êtes Agriculteur exploitant 1% Artisan commerçant ou chef d’entreprise 8% Cadre, profession intellectuelle supérieure 6% Profession intermédiaire 12% Employé 45% Ouvrier 21% Sans profession 7% - 26 -
