Le papier toilette - salades-en

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Memmi David
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LE PAPIER
TOILETTE

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SOMMAIRE
Introduction
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I. L'étude
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1. Objectif de l'étude
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2. Sources de l'étude
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3. Difficultés de l'étude
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1ère partie : ANALYSE DE L’OFFRE
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I. Marché et évolution
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1. L’offre produit
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2. Taille et évolutions du marché
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II. La cartographie de l’offre
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1. Les marques dominant sur le marché
2. Les concurrents directs et indirects et produits substituables
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2ème partie : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE
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I. Les besoins et bénéfices recherchés des consommateurs
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II. Les critères de segmentation de la demande
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1. Ensemble des critères potentiels de segmentation
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2. Les critères de segmentation retenus
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3ème partie : STRATEGIE D’UN ENTRANT POTENTIEL
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I. Opportunités et Menaces sur le marché
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II. Ciblage
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III. Positionnement
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1. Qui ?
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2. Pourquoi ?
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3. Quand ?
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4. Contre qui ?
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IV. Mix-Marketing mis en place pour répondre à la stratégie
1. Produit
2. Prix
3. Distribution
4. Communication
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Annexe
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INTRODUCTION
1. Objectif de l'étude
L'objectif de cette étude est de comprendre les mécanismes de base du marché du papier
toilette, d’identifier tous les critères possibles de segmentation de la demande, et de proposer
un positionnement et un mix marketing pour un nouvel entrant sur ce marché.
2. Sources de l'étude
Cette étude s'appuie sur des informations collectées grâce à :
 Un entretien avec un professionnel (responsable marketing chez Kimberly Clark)
 Des observations directes en linéaires (supermarchés, hypermarchés, hard discount)
 Des entretiens avec des consommateurs (questionnaires)
 Des recherches sur Internet: e-marketing, LSA, decofinder.com ...
3. Difficultés de l'étude
Dès le début de cette étude, nous avons constaté que peu d'informations utiles étaient
disponibles. Par exemple, nous n'avons pas trouvé d'information sur ce marché dans la presse
économique, dans les revues marketing et sur Internet.
1ère Partie : ANALYSE DE L'OFFRE
I. MARCHE ET EVOLUTIONS
Le produit
On doit l'invention du papier toilette à l'Américain Joseph Coyetti en 1857. Introduit en
France au début du 20ème siècle, mais longtemps considéré comme un produit de luxe, son
utilisation ne s'est vraiment répandue que dans les années 60.
- En France donc, comme dans d'autres pays européens, après être passé par divers systèmes
médiévaux, on a d'abord eu recours à l'utilisation du papier journal.
- Puis le papier hygiénique dit "bulle-corde lisse", appelé ainsi à cause de sa teinte corde, s'est
progressivement imposé pour constituer l'essentiel du marché de 1950 à 1970. Aujourd'hui le
"bulle-corde lisse" a pratiquement disparu.
- C'est à la fin des années 1950 que l'usage du papier "crêpé" s'est développé.
- La ouate de cellulose a ensuite fait son apparition : sa croissance a été particulièrement
marquée au cours de la décennie 1970-1980.
- Aujourd'hui on trouve du papier toilette décoré, parfumé, ou encore en 3 plis : le marché
évolue vers des produits de plus en plus différenciés, et les nouvelles technologies visent à

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accroître en permanence douceur et résistance du produit.
- De plus, suite aux lingettes ciblées sur l’hygiène intime, à l’image de Femfresh, apparaît
dans certains grands hypermarchés du papier toilette humide.
Evolution du marché :
Si le produit était connu en France depuis le début du 20ème siècle, le marché du papier
toilette lui, n'a vraiment démarré qu'à la fin de la 2nde guerre mondiale en détrônant
l'utilisation du papier journal.
Le papier toilette a ensuite connu une utilisation croissante pendant un demi-siècle.
Aujourd'hui, ce marché devenu mature en raison de la présence du papier toilette dans la
totalité des foyers, poursuit une croissance plus modeste mais régulière.

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De plus la forte progression en terme de chiffre d’affaire du papier toilette est due, pour une
bonne partie au transfert d’achat des modèles1 et 2 plis vers des produits 3 plis qui sont plus
chers et le lancement du papier toilette humide qui a vu légèrement doper les ventes.
1. L'offre produit (Source : Entretien avec Mme Valibus et melle Gendre assistante)
a) Une offre segmentée
On peut classer les offres de papier toilette en deux grandes catégories.
1. Les papiers secs
Le marché du papier toilette est stable en volume mais en régression en valeur. Il faut noter
des tendances différentes selon les circuits :
En hypermarché : + 3,1% en volume mais – 2,1 % en valeur
En supermarché : -3,5 % en volume et 5,6 % en valeur
Seul le hard discount progresse sur le marché du papier toilette : +21% en volume et 19.4% en
valeur.
Ils comprennent deux catégories, à savoir, les papiers toilettes rouleaux (94,8% du chiffre
d’affaire en valeur) et les papiers toilettes plats (5,2% du chiffre d’affaire en valeur).
A l'intérieur même de ces deux familles, on peut distinguer: les papiers toilettes économiques,
les basiques, et les différenciés.
De plus les différenciés regroupent pour le papier toilette rouleau les résistants, les parfumés,
les décorés, les enrichis et pour le papier toilette plat, les résistants et les parfumés.
Plus précisément, on distingue :
- le papier toilette économique qui se caractérise par un produit pas cher simple et neutre.
- le papier toilette basique qui se caractérise par un produit fin, neutre, sans parfum, avec une
couleur standard.
- le papier toilette résistant qui se caractérise par un produit solide, résistant, absorbant, et
moelleux.
- le papier toilette parfumé qui se caractérise par un produit parfumé et coloré.
- le papier toilette décoré qui se caractérise par un produit joli, décoré avec des motifs.
- le papier toilette enrichi qui se caractérise par un produit enrichi d’une lotion.
2. Les papiers toilettes humides
Bien que les ventes restent toujours confidentielles, la valeur de part de marché sur la dernière
période en 2004 est de 0,33 % et la pénétration est de 2,9% contre 1,4% en 2003.
Actuellement, certains grands hypermachés proposent du papier toilette imprégné sous la
marque joliment baptisé Fess’net et du papier toilette aux micro-goutellettes de crème Rénova
(groupe Almonda). Remarquée grâce à une campagne érotique et provocante, cette référence