Exemple de Marketing tribal : Analyse du marketing pratiqué par Fiat
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Exemple de Marketing tribal : Analyse du marketing pratiqué par Fiat pour la 500, pendant les 500 jours qui ont précédé son lancement commercial en septembre 2007. Comment le marketing de Fiat a ressuscité la petite 500 En septembre 2007, Fiat présentait sa nouvelle 500. Depuis deux ans, la firme italienne lui a dédié un site Internet promotionnel interactif « 500 wants you ». Véritable bouffée d’oxygène pour le marché automobile, le succès commercial est au rendez-vous. Décryptage de la réussite de cette automobile élue voiture de l’année 2008 à travers le prisme du marketing par Pointet J-M. (2008), « Comment le marketing de Fiat a ressuscité la petite 500 », Innovation, n°16, septembre-octobre, pp. 54-60. De la promotion à la communication interactive initiée par le client L’Internet représente une rupture par rapport aux supports classiques car il offre une communication de masse à double sens. Les clients, actifs dans leur recherche d’information et de comportement d’achat, ont désormais souvent accès à une communication réciproque, plus fluide et transparente que la promotion initiée par le fabricant. Le consommateur veut éprouver la sensation de liberté et demande que « l’entreprise exerce moins de pouvoir » pour se « réapproprier » sa vie quotidienne, « au-delà des diktats du monde marchand » (Cova, 2006). L’Internet a ouvert, avec les forums et les blogs, de nouveaux espaces de partages entre membres d’une tribu de passionnés qui font découvrir aux autres ce qu’ils découvrent ailleurs. Des entreprises ont repéré l’opportunité de promouvoir leurs produits par des bloggeurs qui les défendent régulièrement, avec passion, complicité et authenticité, bref, avec compétence. 500 jours avant le lancement commercial de la 500, la création du site interactif de Fiat, puis de blogs et forums, ont initié et entretenu une vaste campagne de communication participative. Le capital sympathie de la mythique voiture a déclenché cet engouement. Réciproquement, l’Internet a ouvert la possibilité de caricaturer une marque ou un produit et de diffuser massivement une insatisfaction. Si l’entreprise n’arrive pas à contenter le client, il apparaît une menace : la puissance de communication d’Internet n’est pas contrôlable. Elle entraîne une propagation rapide d’un point de vue négatif sur la marque. Ce phénomène de contagion a modifié le rapport de force : « l’unité et la concertation de groupes de consommateurs on-line permettent à leurs membres de se réapproprier une partie des termes du pouvoir au détriment des entreprises » (Jallat, 2001) (Le site jeboycottedanone.com est révélateur de ce phénomène). Certaines entreprises ont compris l’envie de communication à deux sens de leur client et ont su l’intégrer dans leur politique de communication. En 2007, Apple a organisé un concours auprès de ces clients dans le monde entier sur le thème : « réalisez la prochaine publicité Apple ». Plusieurs milliers d’internautes ont répondu à l’appel en réalisant des publicités pour les produits d’Apple. Ces publicités ont été mises en ligne et un classement a été établi par les internautes. La publicité gagnante a été diffusée à la télévision. Apple obtient ainsi pour un prix faible une publicité qui colle à sa cible (car créée et choisie par sa cible) tout en entretenant un phénomène d’adhésion auprès de tous ceux qui ont participé à la création ou au choix de la publicité. Cette dimension communautaire, dans laquelle les clients ont le sentiment d’appartenir à un groupe relié par une marque ou un produit, manque particulièrement au secteur de l’Internet mobile. On constate qu’il reste encore trop fermé sur lui-même. Le manque d’échanges comme les forums ou les blogs est une raison du ralentissement de son essor. La conscience du client s’est éveillée par sa capacité nouvelle à recevoir et trouver l’information, l’analyser et la gérer. Ce client « éveillé » peut maintenant discerner ses besoins réels face à l’offre et revendiquer la concrétisation de ses désirs. Ainsi, ses besoins (assez calculables) et désirs (reliés à l’émotion et l’imaginaire) s’en trouvent diversifiés et s’expriment par la multiplicité des offres, la fragmentation des marchés, et la distribution multi canal. L’entreprise a les moyens de centraliser ces données statistiques et dispose en conséquence d’une meilleure compréhension de la relation au client, donc du pouvoir de réaction. Elle rentre dans une logique de « plus d’information, plus de conscience, plus d’action » (G. Catel, Directeur Général de ERGESIS, entretien). Forte visibilité de la 500 au Mondial de Paris "La Fiat 500 réinvente des codes statutaires qui transcendent la catégorie. Le client peut renoncer à d'autres achats pour l'acquérir. Il peut aussi renoncer à dépenser plus (la Laguna par exemple) pour préférer s'afficher au volant de la Fiat 500 et, avec la différence de prix, s'offrir ce voyage au Mexique. Quand Sergio Marchionne , président du groupe Fiat, déclare vouloir devenir l'Apple des voitures, et que la «500 soit notre iPod», il atteste, selon nous, d'une vision nouvelle de la consommation automobile." (Quentin Sannié, président de Mandragore (conseil en stratégies) La Tribune.fr 15/10/2008. Le Stand Fiat se remarque nettement au Mondial. Une 500 blanche domine l'ensemble du Salon... Beaucoup d'admiration et de "craquage" pour la 500 qui arrive à convaincre des non clients de Fiat, ceux qui n'auraient jamais voulu acheter une Fiat, et qui vont acheter une 500. En se plaçant à l'arrière de la voiture, il est très intéressant de relever quelques verbatims, par exemple: "moi, pourtant, je ne suis vraiment pas Fiat, mais là..." Parmi les voitures exposées, la 500 DIESEL (en partenariat avec la marque de vêtements et de parfums DIESEL) est une version limitée … Les vendeurs misent sur l'effet "coup de coeur". Impact des maquettes numériques dans la réduction de la durée de développement de la 500 Si le développement de la Fiat 500 n’a pas été décidé rapidement à la suite du succès obtenu par le concept car Trepiùno, son processus a été rapide, d’une durée de dix huit mois (dossier de presse Fiat 500, juillet 2007). Ce projet est en effet reparti de la plate-forme de la Panda. De même, la Bravo lancée en 2007 a été développé en dix huit mois en repartant de la plate-forme de la Stilo; et plus récemment, l'Alfa Romeo, dérivée de la Grande Punto, a été développée en quinze mois. Le développement de ces véhicules dérivés permet de diminuer les investissements, les risques, les coûts et les délais de conception. Actuellement, la phase de prototypes de développement est en cours de suppression pour les produits dérivés. Le premier projet en Europe, développé sans le recours à des prototypes physiques, avait été celui de la Nissan Note commercialisée en 2006 (dérivée de la Micra). Fiat a été également précurseur avec la Bravo (2007). La suppression des prototypes physiques a été possible en repartant d’une base technique existante (soubassement, suspensions, points de châssis, moteur, etc.). Elle n’est possible que lorsqu’il y a peu de validations à effectuer. Cela rejaillit en construisant plus de démonstrateurs en amont (mulets) et plus de préséries en aval. Globalement, cela diminue les coûts et les délais de développement. Souad LATORRE, Professeur associé Co-responsable de la filière Ingénierie et Matériaux Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris) Jean-Marc POINTET, Professeur associé Marketing, Délégué à la recherche Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris) Démarche participative, résultats de l'enquête C'est l'heure du bilan. Bilan de ce blog créé le 25 septembre 2006 à 12:13:38 3 095 pages vues au total 1 409 visiteurs uniques, visiteurs hebdomadaires: 68 (17284ème le 27 juin 2007) Journée record : 19/03/07 (70 pages vues) Mois record : 06/07 (622 pages vues) Bilan de la démarche participative de Fiat concernant la préparation du lancement de la 500 prévue le 4 juillet. On propose ici les résultats de l'enquête réalisée depuis mai dernier. 1) Réactions spontanées recueillies sur différents sites Internet: quelques verbatims significatifs Raceway News http://www.racewaynews.net/articolo.php?a_id=821 " […] J’ai essayé des tests de colorations avec le concept Lab situé sur le site www.fiat500.com, trop amusant !! " My Marketing http://www.mymarketing.it/dblog/articolo.asp?articolo=614 " […] Dans ce cas Fiat s'est montrée capable de campagnes de marketing innovantes. Le site a créé encore plus d’engouement pour le lancement de ce nouveau modèle. " Info Motori http://www.infomotori.com/a_972_IT_17882_1.asp?Pag=5&idArticolo=4762 " […] j'ai participé, mais je vois que mes conseils ou préférences n’ont pas été pris en considération. " You Tube http://www.youtube.com/watch?v=lJEJguIKusg " Vraiment belle !! sur le site officiel il y a un tas d'initiatives intéressantes, […] Des compliments Fiat !! " Blog Personnel http://fluido.wordpress.com/2006/11/17/confessioni-di-una-ex-infiltrata " […] À cette intention j’ai trouvé très intéressante l'initiative de Fiat pour la nouvelle 500. Vous connaissez ? En somme ils se servent vraiment des caractéristiques de participation, de partage sur lesquelles on fonde toutes les communautés qui fonctionnent, et ils les utilisent pour une opération de " Consumer Generated Product ", dans le sens il y a vraiment en jeu la possibilité de voir appliquée la caractéristique inventée directement sur le véhicule prochainement dans le commerce […]" Internet Marketing http://www.imli.com/imlog/archivi/cat_20.html Fiat 500, il se jette, toujours pour cette dernière, sur l’ "user generated advertising ". Le "Concours", 500 wants your adv, donne la possibilité à n'importe qui de proposer des idées originales pour le lancement des 500 […] cela me semble vraiment un très beau mode d’implication des usagers (et potentiels clients) dès le début du processus créateur avant produit et ensuite de la communication/commercialisation. " Google Group http://groups.google.fr/group/Personnaliser-surmesure/browse_thread/thread/af5df90c33b79fbd/b949fb0b5ac73f97?lnk=st&q=fiat+500+participatif&rnum=1&hl=fr&_done=%2Fgroup%2FPersonnalisersur-mesure%2Fbrowse_thread%2Fthread%2Faf5df90c33 " Il est clair que son design et le passé de sa devancière allaient créer un buzz naturel puissant. Néanmoins, Fiat a choisi de l'amplifier en créant un site internet très participatif […] On peut y customiser son modèle, participer à un challenge […] c'est une excellente idée... " Ces réactions concernent les internautes … réceptifs à la démarche de Fiat et conscients de l’ascension d’image et de résultats de la marque. Il ressort un engouement pour la démarche participative. L’aspect ludique de la personnalisation en ligne ressort souvent, suivi de l’aspect fortement innovant de la démarche elle-même. Il semble que l’on félicite une conduite où le client n’est plus simplement passif devant le produit mais devient lui-même acteur, surtout dans un contexte où les marchés de masse semblent inhiber la perception du consommateur. Un non respect des engagements de Fiat serait dangereux. Le risque est celui de la déception. Cela entraînerait une perte de crédibilité du projet participatif et un retour du client vers une résistance des messages publicitaires. 2) Réactions sollicitées sur le forum du Club " Fiat500.com " On reprend ci-dessous l’essentiel des réponses à la question que nous avons posée en mai sur ce forum : - "J’étudie les réactions des clients face à la démarche participative de Fiat pour l’élaboration de sa nouvelle 500…Pourriez vous me donner vos réactions sur le sujet ? " http://club.fiat500.free.fr/forum/forum_3.php?msg=72401&return=1#top (20 messages au 9 juin 2007) " Je pense qu'ils se servent plus du terme "démarche participative" pour se faire une bonne image que ce qu'il en est en réalité [...] Une vraie démarche participative aurait été plus subtile a mon avis avec la participation de vrais passionnés, présidents de clubs et d'associations qui sont à mon avis les seuls garants du patrimoine histoire de fiat en perpétuant depuis des années l'image sympathique de la voiture... " " La démarche participative c'est AVANT pas APRÈS " " Et s’ils nous avaient consultés, elle aurait un moteur à l'arrière.... " " Après tout ils essayent de vendre une nouvelle voiture et la démarche commerciale 'participative' n'est pas si critiquable en soi ... (plus critiquable est leur attitude envers les noms de domaine des clubs ... belle erreur) " " Moi je pense que c'est comme la Coccinelle de Volkswagen, la Mini qui se retrouve chez BMW, on peut trouver ça beau, plus ou moins joli, ou carrément indifférent. En voulant reprendre l'esprit, mais ça reste une nouvelle voiture. La différence entre la nouvelle et l'ancienne, c'est que l'ancienne à une histoire, une nostalgie d'une époque, ou d'une période, une idée de la forme que les modernes n'auront jamais (...) Une démarche participative ce serait faire des contrôles d'opinion de la clientèle, faire participer les collectionneurs, pour arriver à la fois a satisfaire les besoins et l'attente de la clientèle classique, et celle de la collection. Reprendre l'idée du moteur arrière, proposé des modèles Abarth comme ils vont le faire, Pour moi petit gars en classe de vente, la démarche participative c'est ça. Pas attaquer les collectionneurs pour des noms de domaines, ces collectionneurs qui ont donné une âme à leur voiture. Sans eux qui véhiculent une image positive de cette voiture rigolote et originale, et les publicitaires qui l'utilisent pour leur spot télé, elle ne serait qu'un bout de tôles froissées, avec 4 roues ; une voiture comme une autre. Ils n'auraient pas eu matière a exploiter si pas d'image a exploiter. Qui ne connaît pas le pot de yaourt ? Voilà ce que j'en dis de la démarche participative ". Ces réactions sont très critiques vis-à-vis de la démarche de Fiat. Elles se situent dans un contexte particulier : 1. Les responsables de Fiat ne semblent pas avoir pris contact avec les fans de la 500 qui se sentent délaissés. Une démarche participative s’intéresse pourtant aux vrais passionnés de la 500. 2. Fiat France souhaite empêcher à ces passionnés d’utiliser les noms de domaine www.fiat500.fr et www.clubfiat500.fr sous prétexte de ne pas avoir reçu l’autorisation de Fiat pour utiliser la marque. Une procédure judiciaire pourrait être entamée. Cette démarche ne fait pas honneur à la marque et à l'image sympathique que les fans véhiculent depuis tant d'années autour de leur modèle préféré. Selon eux, la direction marketing de Fiat se trompe de cible, car ils agissent pour la Fiat 500 et non contre. (Source : http://club500.free.fr/Forum/viewtopic.php?p=1080#1080) On reprend ici quelques réactions spontanées face à la demande de Fiat France de ne plus utiliser les noms de domaine www.fiat500.fr et www.clubfiat500.fr : " Toutes les réactions reçues à ce jour au Club sont unanimes : personne ne comprend cette attitude de FIAT France qui est totalement anti-commerciale, tout au moins pour les possesseurs de 500. Beaucoup sont très déçus au point de boycotter toute manifestation organisée pour le lancement de la nouvelle ‘Nuova500’ ". " FIAT se distingue encore une fois de plus dans sa maîtrise de la communication envers les clubs… " http://club500.free.fr/Forum/viewtopic.php?p=1080#1080 " Je trouve minable cette manœuvre de FIAT. Depuis des années, des clubs font survivre la Fiat 500 et la passion qui l'entoure, et là, simplement pour du marketing, ils veulent tout saborder ". http://new500club.superforum.fr/500-Les-News-c2/Le-marketing-publicitaire-pour-la-Fiat-500-f17/La-surprise-venue-de-chezFiat-t80.htm 3) Conclusion Fiat utilise Internet comme vecteur de liens pour que la communauté de passionnés vibre par rapport à des affinités communes. Le coup de cœur, l’engouement suscité par la 500 permet d’exploiter sur Internet les atouts du marketing tribal (cf le verbatim de Google Group). Créer une attente, apporter du rêve, passionner autour d’un produit centré sur son design ; le pari de Fiat a été d’investir dans le style d’une voiture, au capital de rêve et de sympathie colossal, ce qui n’est pas mis en prestations (positionnement opposé à la Panda, l’achat " raison ", voiture rationnelle pas chère). Internet était un outil adapté aux caractéristiques d’un produit " passion ", favorable à la construction d’une très forte image et d’un pouvoir de marché. Les réactions spontanées font apparaître une prise de conscience des internautes de l’impossibilité de modifier le produit au stade de pré-lancement. Cette action participative semble plus proche d’un objectif de promotion (voir de manipulation) que d’un objectif de prise en compte du client.
