Exemple de Marketing tribal : Analyse du marketing pratiqué par Fiat

Exemple de Marketing tribal :
Analyse du marketing pratiqué par Fiat pour la 500, pendant les 500 jours
qui ont précédé son lancement commercial en septembre 2007.
Comment le marketing de Fiat a ressuscité la petite 500
En septembre 2007, Fiat présentait sa
nouvelle 500.
Depuis deux ans, la firme italienne lui a
dédié un site Internet promotionnel
interactif « 500 wants you ».
Véritable bouffée d’oxygène pour le
marché automobile, le succès
commercial est au rendez-vous.
Décryptage de la réussite de cette
automobile élue voiture de l’année 2008 à travers le prisme du marketing par
Pointet J-M. (2008), « Comment le marketing de Fiat a ressuscité la petite 500 »,
Innovation, n°16, septembre-octobre, pp. 54-60.
De la promotion à la communication
interactive initiée par le client
L’Internet représente une rupture par rapport aux supports classiques car il offre une
communication de masse à double sens. Les clients, actifs dans leur recherche d’information
et de comportement d’achat, ont désormais souvent accès à une communication réciproque,
plus fluide et transparente que la promotion initiée par le fabricant. Le consommateur veut
éprouver la sensation de liberté et demande que « l’entreprise exerce moins de pouvoir » pour
se « réapproprier » sa vie quotidienne, « au-delà des diktats du monde marchand » (Cova,
2006).
L’Internet a ouvert, avec les forums et les blogs, de nouveaux espaces de partages entre
membres d’une tribu de passionnés qui font découvrir aux autres ce qu’ils découvrent ailleurs.
Des entreprises ont repéré l’opportunité de promouvoir leurs produits par des bloggeurs qui

les défendent régulièrement, avec passion, complicité et authenticité, bref, avec compétence.
500 jours avant le lancement commercial de la 500, la création du site interactif de Fiat, puis
de blogs et forums, ont initié et entretenu une vaste campagne de communication
participative. Le capital sympathie de la mythique voiture a déclenché cet engouement.
Réciproquement, l’Internet a ouvert la possibilité de caricaturer une marque ou un produit et
de diffuser massivement une insatisfaction. Si l’entreprise n’arrive pas à contenter le client, il
apparaît une menace : la puissance de communication d’Internet n’est pas contrôlable. Elle
entraîne une propagation rapide d’un point de vue négatif sur la marque. Ce phénomène de
contagion a modifié le rapport de force : « l’unité et la concertation de groupes de
consommateurs on-line permettent à leurs membres de se réapproprier une partie des termes
du pouvoir au détriment des entreprises » (Jallat, 2001) (Le site jeboycottedanone.com est
révélateur de ce phénomène).
Certaines entreprises ont compris l’envie de communication à deux sens de leur client et ont
su l’intégrer dans leur politique de communication. En 2007, Apple a organisé un concours
auprès de ces clients dans le monde entier sur le thème : « réalisez la prochaine publicité
Apple ». Plusieurs milliers d’internautes ont répondu à l’appel en réalisant des publicités pour
les produits d’Apple. Ces publicités ont été mises en ligne et un classement a été établi par les
internautes. La publicité gagnante a été diffusée à la télévision. Apple obtient ainsi pour un
prix faible une publicité qui colle à sa cible (car créée et choisie par sa cible) tout en
entretenant un phénomène d’adhésion auprès de tous ceux qui ont participé à la création ou au
choix de la publicité. Cette dimension communautaire, dans laquelle les clients ont le
sentiment d’appartenir à un groupe relié par une marque ou un produit, manque
particulièrement au secteur de l’Internet mobile.
On constate qu’il reste encore trop fermé sur lui-même. Le manque d’échanges comme les
forums ou les blogs est une raison du ralentissement de son essor.
La conscience du client s’est éveillée par sa capacité nouvelle à recevoir et trouver
l’information, l’analyser et la gérer. Ce client « éveillé » peut maintenant discerner ses
besoins réels face à l’offre et revendiquer la concrétisation de ses désirs. Ainsi, ses besoins
(assez calculables) et désirs (reliés à l’émotion et l’imaginaire) s’en trouvent diversifiés et
s’expriment par la multiplicité des offres, la fragmentation des marchés, et la distribution
multi canal. L’entreprise a les moyens de centraliser ces données statistiques et dispose en
conséquence d’une meilleure compréhension de la relation au client, donc du pouvoir de
réaction. Elle rentre dans une logique de « plus d’information, plus de conscience, plus
d’action » (G. Catel, Directeur Général de ERGESIS, entretien).

Forte visibilité de la 500 au Mondial de Paris
"La Fiat 500 réinvente des codes statutaires qui transcendent la catégorie. Le client peut
renoncer à d'autres achats pour l'acquérir. Il peut aussi renoncer à dépenser plus (la Laguna
par exemple) pour préférer s'afficher au volant de la Fiat 500 et, avec la différence de prix,
s'offrir ce voyage au Mexique. Quand Sergio Marchionne , président du groupe Fiat, déclare
vouloir devenir l'Apple des voitures, et que la «500 soit notre iPod», il atteste, selon nous,
d'une vision nouvelle de la consommation automobile."
(Quentin Sannié, président de Mandragore
(conseil en stratégies) La Tribune.fr -
15/10/2008.
Le Stand Fiat se remarque nettement au
Mondial. Une 500 blanche domine
l'ensemble du Salon...
Beaucoup d'admiration et de "craquage"
pour la 500 qui arrive à convaincre des non
clients de Fiat, ceux qui n'auraient jamais
voulu acheter une Fiat, et qui vont acheter
une 500. En se plaçant à l'arrière de la
voiture, il est très intéressant de relever quelques verbatims, par exemple: "moi, pourtant, je
ne suis vraiment pas Fiat, mais là..."
Parmi les voitures exposées, la 500 DIESEL (en partenariat avec la marque de vêtements et de
parfums DIESEL) est une version limitée … Les vendeurs misent sur l'effet "coup de coeur".
Impact des maquettes
numériques dans la
réduction de la durée de
développement de la 500
Si le développement de la Fiat 500 n’a pas été
décidé rapidement à la suite du succès obtenu
par le concept car Trepiùno, son processus a été
rapide, d’une durée de dix huit mois (dossier de
presse Fiat 500, juillet 2007). Ce projet est en
effet reparti de la plate-forme de la Panda. De
même, la Bravo lancée en 2007 a été développé en dix huit mois en repartant de la plate-forme de la
Stilo; et plus récemment, l'Alfa Romeo, dérivée de la Grande Punto, a été développée en quinze mois.
Le développement de ces véhicules dérivés permet de diminuer les investissements, les risques, les
coûts et les délais de conception. Actuellement, la phase de prototypes de développement est en
cours de suppression pour les produits dérivés. Le premier projet en Europe, développé sans le
recours à des prototypes physiques, avait été celui de la Nissan Note commercialisée en 2006
(dérivée de la Micra). Fiat a été également précurseur avec la Bravo (2007). La suppression des
prototypes physiques a été possible en repartant d’une base technique existante (soubassement,

suspensions, points de châssis, moteur, etc.). Elle n’est possible que lorsqu’il y a peu de validations à
effectuer. Cela rejaillit en construisant plus de démonstrateurs en amont (mulets) et plus de préséries
en aval. Globalement, cela diminue les coûts et les délais de développement.
Souad LATORRE, Professeur associé
Co-responsable de la filière Ingénierie et Matériaux
Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris)
Jean-Marc POINTET, Professeur associé
Marketing, Délégué à la recherche
Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris)
Démarche participative, résultats de l'enquête
C'est l'heure du bilan. Bilan de ce blog créé le 25 septembre 2006 à 12:13:38
3 095 pages vues au total
1 409 visiteurs uniques, visiteurs hebdomadaires: 68 (17284ème le 27 juin 2007)
Journée record : 19/03/07 (70 pages vues)
Mois record : 06/07 (622 pages vues)
Bilan de la démarche participative de Fiat concernant la préparation du lancement de la 500
prévue le 4 juillet. On propose ici les résultats de l'enquête réalisée depuis mai dernier.
1) Réactions spontanées recueillies sur différents sites Internet: quelques
verbatims significatifs
Raceway News
http://www.racewaynews.net/articolo.php?a_id=821

" […] J’ai essayé des tests de colorations avec le concept Lab situé sur le site www.fiat500.com, trop
amusant !! "
My Marketing
http://www.mymarketing.it/dblog/articolo.asp?articolo=614
" […] Dans ce cas Fiat s'est montrée capable de campagnes de marketing innovantes. Le site a créé
encore plus d’engouement pour le lancement de ce nouveau modèle. "
Info Motori
http://www.infomotori.com/a_972_IT_17882_1.asp?Pag=5&idArticolo=4762
" […] j'ai participé, mais je vois que mes conseils ou préférences n’ont pas été pris en considération. "
You Tube
http://www.youtube.com/watch?v=lJEJguIKusg
" Vraiment belle !! sur le site officiel il y a un tas d'initiatives intéressantes, […] Des compliments Fiat !! "
Blog Personnel
http://fluido.wordpress.com/2006/11/17/confessioni-di-una-ex-infiltrata
" […] À cette intention j’ai trouvé très intéressante l'initiative de Fiat pour la nouvelle 500. Vous
connaissez ? En somme ils se servent vraiment des caractéristiques de participation, de partage sur
lesquelles on fonde toutes les communautés qui fonctionnent, et ils les utilisent pour une opération de
" Consumer Generated Product ", dans le sens il y a vraiment en jeu la possibilité de voir appliquée la
caractéristique inventée directement sur le véhicule prochainement dans le commerce […]"
Internet Marketing
http://www.imli.com/imlog/archivi/cat_20.html
Fiat 500, il se jette, toujours pour cette dernière, sur l’ "user generated advertising ". Le "Concours", 500
wants your adv, donne la possibilité à n'importe qui de proposer des idées originales pour le lancement
des 500 […] cela me semble vraiment un très beau mode d’implication des usagers (et potentiels
clients) dès le début du processus créateur avant produit et ensuite de la
communication/commercialisation. "
Google Group
http://groups.google.fr/group/Personnaliser-sur-
mesure/browse_thread/thread/af5df90c33b79fbd/b949fb0b5ac73f97?lnk=st&q=fiat+500+participatif&rnum=1&hl=fr&_done=%2Fgroup%2FPersonnaliser-
sur-mesure%2Fbrowse_thread%2Fthread%2Faf5df90c33
" Il est clair que son design et le passé de sa devancière
allaient créer un buzz naturel puissant. Néanmoins, Fiat a choisi de l'amplifier en créant un site internet