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DOSSIER
VRONIQUE DES GARETS
Universit de Tours
MATHIEU PAQUEROT ISABELLE SUEUR
Universit de La Rochelle
Lapproche relationnelle dans les banques
Mythe ou ralit
Lobjectif de cet article est de proposer une rflexion quant lappropriation par les banques de
lapproche relationnelle du client. Aprs avoir montr ladquation entre le marketing relationnel et
ce secteur, nous observons les volutions du mtier de banquier qui largissent ses activits
audel de son domaine traditionnel. Ces changements nous conduisent nous interroger sur la
volont relle des enseignes bancaires placer le client et la relationclient au cur de leurs
proccupations.
DOI./RFG.. Lavoisier, Paris
Revue franaise de gestion N /
a drglementation dans lindustrie bancaire a conduit la multiplication des interlocuteurs
possibles pour les clients. Outre les banques de rseaux traditionnelles, de nouveaux
distributeurs ont cherch conqurir une partie de la clientle de la banque de dtail limage des
assureurs et des grands distributeurs. De nouveaux intervenants tentent de se positionner
sur la banque distance, se proposant comme alternative aux rseaux traditionnels. Mme sil
nest pas ais de changer de banque, les responsables du secteur ont ralis la ncessit de
construire une vritable relation avec le client an de limiter le caractre opportuniste des
changes et dinscrire ces changes dans la dure. De nombreux moyens ont t proposs pour
dvelopper les occasions dchange donnant limpression quune approche relationnelle a t
dveloppe dans les banques. Notre prsentation vise confronter la ralit de la relation client avec
les objectifs affichs. Sous couvert du dveloppement des outils de la relation client limage de
lorganisation multicanal, peuton vraiment parler dune approche relationnelle dans les
banques Nous justions dabord le recours au marketing relationnel en montrant quil est adapt
au secteur bancaire puis nous constatons lvolution du mtier de banquier qui conduit les
rseaux proposer un portefeuille de services largi et fait voluer le rle du conseiller. Enn, nous
nous interrogeons sur la lgitimit du multicanal pour la construction dune relation avec le
client.
L
I LE MARKETING RELATIONNEL CONCEPTS ET OUTILS Les travaux de Berry ont t
lorigine dun intrt croissant pour le marketing relationnel. Il est le premier avoir utilis les
termes de marketing relationnel . Constatant les limites des outils du marketing management
utiliss habituellement dans le marketing transactionnel, ce concept sest impos
progressivement chez les chercheurs et les praticiens. Berry en a montr que lapproche du
marketing relationnel tait parfaitement adapte au secteur des services donc au secteur de la
banque. . Le marketing relationnel On envisage habituellement trois approches pour le
marketing relationnel Payne, Palmer et al., . Lapproche marketing industriel, IMP Industrial
Marketing Purchasing, est focalise sur une analyse dyadique des relations entre deux
organisations au sein dun rseau Hakansson, . Les relations sont construites sur un ensemble
dinteractions et voluent selon une succession dtapes permettant de passer dune adaptation
mutuelle un rapprochement puis un engagement entre les organisations. Ces analyses se
situent dans un contexte interorganisationnel. Lcole nordique du marketing des services se
situe dans le prolongement de ces travaux Grnroos parle dun glissement du paradigme
traditionnel du marketing management au paradigme relationnel. Gummesson dnit le
marketing relationnel comme une somme dinterac
ce qui permet denvisager la relation dans sa globalit. Enn. . . Ce courant analyse lattraction
et la rtention des clients en mettant laccent sur leur satisfaction. Lcole angloaustralienne est
conduite par les travaux de Christopher et al. le maintien et la rupture des relations. On y
retrouve les composantes centrales dengagement et de conance du modle KMV de Morgan
et Hunt . Le marketing relationnel soppose au marketing transactionnel dans sa composante
stratgique . Ils dnissent le modle des six parties prenantes dcrivant six marchs pour une
organisation le march des clients actuels et potentiels. le march des fournisseurs et le march
interne. Nous retiendrons la dnition de Berry le marketing relationnel est le fait d attirer. Dans
une telle relation. Lchange relationnel initialement dni par Mac Neil est oppos lchange
discret. La distinction entre marketing transactionnel et relationnel a t parfaitement dcrite par
Payne et al. Ces investissements sont aussi bien techniques quhumains. Payne rapproche
ces deux courants dans une seule cole de pense. lengagement et la conance sont des
lments fondamentaux des tapes de la vie de la relation savoir la cration. Le marketing
relationnel recherche la stabilit des relations dchange fondes sur la fidlit mutuelle qui dpasse
le contrat formel. Les travaux de lcole nordique mettent laccent sur les processus ayant
favoris la construction dune relation.L approche relationnelle dans les banques tions. la
dimension sociale de lchange est trs leve dans le marketing relationnel. lchange relationnel
suppose la mise en place dinvestissements qui limitent la possibilit de changer de partenaire
du fait de cots de changements. Les chercheurs saccordent reconnatre trois diffrences
majeures entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel la perspective
temporelle. Absente du marketing transactionnel dans lequel lchange est limit une simple
allocation des ressources dans une perspective conomique. les groupes de consommateurs.
des satisfactions de nature non conomiques et sengagent dans un change social . .
Linteraction avec ces marchs doit offrir la meilleure offre en termes de produits et services. il
intgre une dimension historique et contextuelle de lchange et se situe dans le long terme. le
march de rfrence. la dimension sociale prend toute sa place comme le rappellent Dwyer et
Shurr dans un change relationnel. Ces trois courants mettent laccent sur la ncessit dlargir
son portefeuille clients et de construire une relation long terme avec chacun deux. le march
du recrutement. maintenir et renforcer la relation client . Le marketing relationnel est
apprhend dans la dure. Ils englobent le marketing relationnel dans une approche plus large
de la relation client. de relations et de rseaux. Ils peuvent galement correspondre
linvestissement en temps pass connatre son partenaire. constitu en particulier par les
recommandations des clients. ltat et les actionnaires. Berry a soulign que le cadre du
marketing relationnel tait adapt aux services pour quatre raisons qui sappliquent au secteur
bancaire. la composante stratgique et la dimension sociale. les participants retirent des
avantages personnels. le march dinuence auquel appartiennent les analystes nanciers. la
presse.
les lments intangibles prennent une importance particulire. Enn. Le marketing relationnel est
une faon pour les entreprises de garder leurs clients dans un cadre marqu par la drgulation.
favorise la composante affective de la relation et la dlit attitudinale. Lattachement la marque
rend le client moins volatil. En externe les modes de communication entre le client et sa
banque ont t multiplis ouvrant la voie au multicanal. La construction dune relation entre le
fournisseur de services nanciers et le client permet ce dernier de se sentir valoris. La notion
de conance est donc fondamentale. Le consommateur fait lobjet de toutes les attentions de
ces nouveaux acteurs pour lattirer. Elles ont enrichi le contenu de la relation et favoris les
changes entre lentreprise et ses clients. Lapproche relationnelle de lchange est parfaitement
adapte au secteur bancaire car elle permet de renforcer limage de marque de lentreprise.
Ltude bien connue de Reicheld et Sasser a montr lintrt de dliser les clients pour favoriser la
performance nancire. . Labsence de diffrenciation entre enseignes bancaires conduit le client
choisir la banque la plus proche de chez lui ou celle qui lui semble la moins coteuse. cots de
gestion dun compte. les technologies de linformation TIC ont incontestablement facilit le
dveloppement des relations dans les services bancaires. etc. Marketing de la relation
Orientation long terme Intrt pour la rtention de clientle Contact continu avec la clientle Mise
en avant de la valeur du produit pour le client Beaucoup dimportance accorde au service
clientle Engagement fort satisfaire la clientle Fort contact avec la clientle La qualit est le
souci de tout le personnel La relation interpersonnelle est particulirement importante dans un
contexte o la qualit de service est difficile valuer et le risque peru du client est lev. Lorsque la
diffrenciation par les lments tangibles de loffre est impossible taux dintrt. Tout laisse donc
pen . louverture du march franais aux banques trangres et larrive de nouveaux concurrents
tels que les compagnies dassurance. Revue franaise de gestion N / Tableau Le passage du
marketing de la transaction au marketing de la relation Marketing de la transaction
Orientation court terme Intrt pour la vente isole Contact discontinu avec la clientle Mise en
avant des caractristiques du produit Peu dimportance accorde au service clientle
Engagement limit satisfaire la clientle Contacts avec la clientle modrs La qualit est dabord le
souci de la production Source Payne et al. une meilleure connaissance des clients par un
enrichissement des bases de donnes permet de proposer le bon produit au bon client en
personnalisant les services. En interne.
la fourniture dnergie ou de faon plus classique lassurance sont autant de possibilits pour
une banque daugmenter son produit net bancaire. internet. Les outils mis en uvre La gestion
de la relation client ou CRM Customer Relationship Management est souvent considre
comme la partie visible du marketing relationnel et constitue sa mise en uvre pour lentreprise
Zablah et al. La notion de client reste difficile apprhender.. La vente de ces produits est
susceptible de fidliser les clients en augmentant les cots de changement de fournisseur.
Pendant de nombreuses annes. Plusieurs outils ont t utiliss par les banques pour construire
une relation client. Laugmentation des gammes de produits proposes par les banques
permet aujourdhui denvisager de faon plus importante le dveloppement des ventes croises.
Les banques ont dailleurs fait appel un certain nombre doutils pour aller dans ce sens. des
clients. dun mnage conomique Plus on a une vue large du client. chaque client doit pouvoir
tre orient selon son prol et selon ses besoins vers le canal le plus adapt. il est donc prfrable
de raisonner en termes de mnage conomique plutt quen termes de compte produit. des
clients et les foyers les moins protables du PNB. les clients sont classs selon leur statut
individuel. plus on optimise loffre commerciale. La segmentation des clients permet galement
de les orienter vers le canal adquat. Les conseillers de clientle peuvent se focaliser sur les
clients plus fort potentiel ou sur les produits plus complexes. la plateforme tlphonique gre les
appels entrants les plus courants ainsi que la vente des produits simples pour la plupart des
clients. Par exemple.L approche relationnelle dans les banques ser que la voie du marketing
relationnel est parfaitement adapte au secteur bancaire. professionnel. clients bonne gamme
. il ny avait aucune vue transversale des produits dtenus par un client. pour attirer. tlphone.
et selon leur potentiel clients patrimoniaux . Trois segments apparaissent. . maintenir et
renforcer la relation client et donc afficher cette volont de marketing relationnel. des clients.
les foyers les plus rentables du PNB. la tlphonie mobile. clients grand public . etc. etc.
Lanalyse des bases de donnes permet de mettre en place des stratgies de segmentation
des clients . les foyers moyennement rentables du PNB. . Les moyens de communication et
de transaction avec la banque sont varis agence. Pour chacun de ces segments des
objectifs sont dnis augmenter le produit dgag par ce type de client en augmentant par
exemple la taille du portefeuille titres ou dvelopper des ventes croises en stimulant par
exemple la vente de nouveaux produits nanciers ou de crdits revolving. les clients ont t
reconnus partir des produits possds. Lorganisation multicanale est cense faciliter la relation
client en permettant chacun dtre en contact avec sa banque au moment o il le dsire tout en
limitant les visites non ren . Chacun des foyers est ensuite class en fonction du produit net
bancaire procur. Lactivit services domicile . On peut cependant se demander si elle amliore
la dimension sociale de lchange telle quon devrait la trouver dans un vritable marketing
relationnel. guichet automatique. il peut sagir dune personne.
. le type de service Elle peut tre contrainte ou volontaire dvouement. Prim et Sabadie
identifient trois conceptions de lorientation relationnelle lorientation relationnelle du client
relve de facteurs psychologiques propres aux individus. . Crdit Agricole. des internautes
estiment dailleurs quinternet les conduit voir leur conseiller moins souvent. Les interactions
sont dpersonnalises. est transforme. Finalement. Lorientation relationnelle du client Si les
entreprises cherchent amliorer la qualit des relations quelles entretiennent avec leurs clients
tous ne sont pas galement rceptifs aux approches relationnelles. Nanmoins. se pose la
question de lutilit que le client retire de la relation quil y a entre lui et son fournisseur.
faceface ou technologie de linformation. Mais on peut encore sinterroger sur lapport affich de
ces outils comme aide au marketing relationnel. . moins de connais sance
rciproque.impgroup. Leek et al. On parle alors de personnalit ou dattitude. . dvelopp par le
groupe IMP. p. concept fondamental du modle de linteraction. en raison de la
dshumanisation de la relation remettre en cause les composantes de lchange relationnel L
impact des TIC sur les relations banque client est dni de faon variable selon les auteurs et
mriterait donc dtre approfondi. latmosphre. On parle dorientation relationnelle des clients.
lorientation relationnelle du client est conditionne par des variables contextuelles comme le
secteur dactivit. il est recommand de donner le choix au consommateur du mode de
communication avec lentreprise. ou soulignent lavantage des TIC pour la gestion de la
relation client. Le modle dacceptation de la technologie TAM dvelopp par Davis en montre
quil est dangereux dimposer une technologie aux clients. Enqute Microsoft. En cas de
difficult les problmes sont plus difficiles rgler. affirment que les technologies de linformation
et plus particulirement Internet modient le contenu de la relation entre client et fournisseur.
selon la perception de dpendance du client. axes sur les tches.org . ils doivent percevoir son
utilit et elle doit tre facile dutilisation pour tre accepte Audel de la perception du recours aux
TIC par le client. Cap gemini Consulting. Revue franaise de gestion N / tables en agence. .
Plutt que de favoriser le marketing relationnel en crant un lien avec le client reposant sur
lengagement et la conance mutuels ne conduisentils pas. La base de donnes et les outils de
datamining. Les informations changes portent sur des faits et sont moins personnelles. www.
linuence de facteurs dmographiques ou socioconomiques nest pas exclue. Il sensuit moins
de collaboration. EFMA cite par la Revue Banque juilletaot Relation client les conseillers
clientle face au Web supplment innovations nance . les technologies de communication sont
les lments forts de la construction de la gestion de la relation client. Technologies de
linformation et relation client Certains auteurs montrent que les technologies de linformation
renforcent le relationnel Emerson. Selon une enqute rcente.
Les travaux de Garbarino et Johnson auprs des clients dun thtre ont permis lidentication de
clients relationnels et de clients transactionnels. Cette contrainte est lorigine de la volont
stratgique forte des principaux acteurs bancaires de mailler le territoire. seulement des pro
duits tant vendus par les autres canaux notamment linternet et les platesformes dappels.
Fidliser dans linconfort technologique des consommateurs risque dtre complexe On peut se
demander dans quelle mesure venir en agence pour faire ses transactions sur une machine
sans contact avec le personnel commercial nest pas un paradoxe relationnel Loptimisation
de la rentabilit suppose de maximiser les transactions commerciales . II LES VOLUTIONS
DU MTIER DE BANQUIER Le mtier de banquier a fortement volu durant les dix dernires
annes. La satisfaction conditionne la dlit des seconds alors que la conance et lengagement
jouent ce rle pour les premiers. . Cette rentabilit des agences repose notamment sur
lautomatisation des transactions faible valeur ajoute et lexternalisation vers le client de
certaines tches. etc. Lagence un point de vente Les agences restent au centre de lactivit
bancaire de dtail.. Cette prise de conscience est ralise alors que le mtier de banquier
change. sociaux ou dadaptation. les agences bancaires ainsi que lactivit des personnels se
sont transformes radicalement. Il est donc important didentier le degr dorientation
relationnelle de la clientle. les clients souhaitent optimiser leur temps et nombreux sont ceux
qui choisissent leur enseigne bancaire en fonction de la proximit gographique des agences.
Par ailleurs. ainsi que les bnces attendus de la relation an de mettre en uvre une politique de
gestion de la relation client pertinente. Le cadre de lorganisation bancaire est donc tout fait
cohrent pour le dveloppement dun marketing relationnel et la mise en uvre dune gestion de
la relation client. centre dappel. auparavant lment central de la relation bancaire et de la
distribution des produits est devenue un rouage dune organisation plus complexe intgrant
dautres canaux de communication et de distribution Internet. On en distingue trois types des
bnces psychologiques. Labaissement des seuils de rentabilit recherch passe par la rduction
des charges de personnel ainsi quune optimisation des tches ralises par le personnel de
contact. ou souhaites par tous les publics. La multiplication des agences nest cependant
possible quen respectant des contraintes de rentabilit drastiques. Dans cette perspective. Il
sagit douvrir de nouvelles agences pour capter de nouveaux clients ou au moins ne pas
perdre les clients actuels susceptibles de changer pour une agence plus proche. notamment
les personnes ges. Il convient cependant de garder prsent lesprit que les technologies
dautomatisation ne sont pas confortables. Lagence bancaire.L approche relationnelle dans
les banques la perception des bnces issus de la relation constitue un troisime aspect de
lanalyse de lorientation relationnelle. Cest pourquoi les banques recherchent actuellement
des modles dagence permettant datteindre la rentabilit en ans contre ans pour les anciens
modles.
Le client est donc anonyme. les banques utilisent la notorit et limage de leur enseigne pour
fournir leurs clients un ensemble de services supplmentaires en partenariat avec des
entreprises spcialises. un renforcement des comptences commerciales dans les agences et
dautre part. le conseiller devient un commercial charg de vendre des produits services varis
bancaires ou non. dun jardinier et dun plan dpargne retraite Ces questions montrent que le
risque quun conseiller bancaire soit nalement peru comme un simple vendeur est rel. Ceci
sexplique par trois raisons la pression de la performance court terme qui pse sur lensemble
des enseignes . . Revue franaise de gestion N / en agence et dlargir le champ des activits
ralises traditionnellement par lenseigne. Le conseil devient alors une activit secondaire dont
les bnces long terme sont incompatibles avec les objectifs de court terme des agences. il
appartient un segment type. Cet largissement des services pose le problme de la qualication
et de la lgitimit des conseils pour ces nouvelles activits. LCL propose des abonnements GDF
ses clients. Ainsi. . la complexit de mise en uvre des incitations sur les variables
relationnelles quels indicateurs retenir Avec quel horizon temporel . souvent identi de faon
centralise par les services marketing. Il faut par ailleurs noter que les systmes dincitation des
conseillers et des responsables dagence reposent sur des objectifs de volume court terme
plutt que sur des objectifs lis la qualit des relations mises en place avec les clients. Ces
nouvelles activits entranent gnralement une commission ponctuelle ou rcurrente pour des
frais de commercialisation rduits. Les expriences dans lassurance ayant t particulirement
fructueuses. Ces extensions de services peuvent notamment perturber limage de lenseigne
et dstabiliser le personnel et les clients. Ne favorisentelles pas le dveloppement du
transactionnel au dtriment du relationnel dans les agences La pertinence des conseils
proposs par le personnel au client estelle assure Quelle est la crdibilit perue dun
interlocuteur apportant un conseil la fois sur le choix dun abonnement au gaz naturel.
Llargissement des activits En commercialisant des produits dassurance. . Premirement.
Aujourdhui les rseaux dagence se posent rellement en tant que rseau de distribution de
services et multiplient les ventes de services non bancaires. le temps des conseillers est
principalement consacr de la prospection et de la vente. Lactivit des conseillers Les agences
bancaires se transformant en point de vente. Ceci suppose dune part. Les conseillers grent
aujourdhui des portefeuilles de produits complexes produits bancaires diffrents et un grand
nombre de clients clients par conseiller particuliers selon les enseignes. les banques ont
appris distribuer dautres produits. Llargissement des activits des agences est devenu
naturel. Ceci a deux consquences. un investissement important sur la connaissance des
produits. car il sagit bien souvent dexploiter au mieux linformation des chiers clients pour
raliser une segmentation efficace et entreprendre des actions commerciales appropries. il est
difficile de parfaitement connatre la fois les produits et les clients. Deuximement.
Le conseiller nayant pas de marge de manuvre. Les TIC au service du client Les volutions
technologiques sont lorigine des changements identis prcdemment. Cest dans ce type de
situation que la banque peut estimer son capital relationnel auprs du client et mesurer la dlit
des clients. Lagence nest plus le seul point de contact avec le client ni le rouage essentiel de
la relation clientenseigne. . . les clients nont aucune raison de ne pas mettre les
tablissements en concurrence. Elle devient un des lments constitutifs dun rseau de
distribution plus sophistiqu et en partie automatis. puisque les dcisions sont prises sur des
critres objectifs. Ce rle dintermdiaire sans pouvoir de dcision ne le valorise pas auprs de la
clientle. Les automates permettent de raliser un grand nombre de transactions consultation
de compte. considrant que son anciennet ou sa dlit nest pas rcompense par ce qui peut tre
interprt comme un manque de confiance. demande de chquier. Par exemple. Dans ce
contexte. Si on accepte lide selon laquelle lobjectif de la gestion de la relation client est le
maintien et le renforcement de la relation ainsi que la rtention des clients travers des
services valeur ajoute et le dveloppement de la conance. consultation de compte. il est
lgitime de sinterroger sur la capacit des volutions technologiques pallier le dcit de relations
interpersonnelles entre la banque et ses clients. il semble que ces objectifs ne soient pas
prioritaires pour les enseignes bancaires aujourdhui. p. Les problmes de mesures de la qualit
relationnelle et de son impact sur la rentabilit sont importants et incompatibles avec la dure
des fonctions des conseillers. Linternet permet galement la ralisation dun certain nombre de
tches en autonomie par le client virements. effectues par le client et ne ncessitant pas
lintervention du personnel.L approche relationnelle dans les banques le turnover des
conseillers ans en moyenne. le rle du conseiller a volu.. RIB. etc. son pouvoir a
considrablement diminu pour se rapprocher de celui dun dmonstrateur produit. Il existe
clairement un conit dhorizons entre des objectifs court terme mesurables orients
transactionnel la vente des produits et services. indpendants des relations existants entre le
client et le conseiller. des objectifs long terme orients relationnel et la rtention des clients
dont la rentabilit nest pas facile mesurer. de la satisfaction et de liens sociaux forts Patterson
et Ward. Ces avances technolo . etc. La diminution du nombre doccasions de rencontrer le
conseiller bancaire induite par le dveloppement dun rseau de distribution multicanal ainsi que
lvolution de la rglementation bancaire conduisent nalement une dpersonnalisation de la
relation clientconseiller. Le dveloppement de services de courtage facilite les dmarches pour
les clients et rend le travail des agences plus complexe en rduisant notamment lasymtrie
dinformation sur les conditions de prts ou de placement dune banque lautre. La dcision nale
ne lui appartient pas pour des contraintes rglementaires de gestion des risques. Lanonymat
relatif du conseiller li au turnover favorise sans doute cette mise en concurrence. alors. En
outre cette dernire peut mal apprhender la situation. dans le cadre dopration de prt.
Si ces lments sont des pralables ncessaires la mise en place dune relation client. Revue
franaise de gestion N / giques procurent plusieurs avantages aux clients. le rendezvous
commercial est assur en agence. Dans le premier cas. laction des agences ou des
conseillers sintgre dans une stratgie globale des diffrents canaux de distribution de
lenseigne. On peut se demander si ces nouveaux outils de communication favorisent le
dveloppement du relationnel avec le client et la diffrenciation entre enseignes. III LE
MULTICANAL UNE OPPORTUNIT POUR DVELOPPER LE RELATIONNEL Bnavent et
Gardes identient deux types dapproches en matire de gestion multicanal une approche par
le client ou une approche par lusage. et enn un courrier est gr de faon centralise. En
labsence de diffrenciation perue. La stratgie multicanal a permis le renforcement des bases
de donnes clients ainsi quune meilleure connaissance du client grce lensemble des
informations collectes travers les diffrents canaux. Dans le second cas.com . Tous les
concurrents semblent disposer des mmes outils. il est urgent. Mais le choix du client peut tre
autre et plus gnralement. Une tude fait ressortir que des clients dclarent quils restent chez
leur banquier par habitude. Ainsi. mais centralises . Les conseillers sont de moins en moins
autonomes quant aux actions mener auprs de leur portefeuille de clients pour trois raisons
les segmentations clients sont plus nes. de travailler la dimension sociale de lchange.
notamment une plus grande disponibilit dans le temps et dans lespace. Il est souvent difficile
dorienter le client vers le canal auquel il est cens sadresser sauf si on russit dresser des
frontires entre canaux. cela revient affecter chaque client un canal de distribution privilgi
selon son potentiel et donc la rentabilit espre en suivant une dmarche de segmentation. si la
rtention des clients est bien un objectif stratgique. les relances auprs du client peuvent
passer par linternet.orgaconsultants. La tarication des services permet dorienter les uns vers
les agences et les autres vers les canaux distance. Par ailleurs. les actions marketing font
lobjet de dcisions nationales ou rgionales mais pas locales . amliorant ainsi le confort des
consommateurs non rfractaires aux technologies. la prospection peut tre ralise par le centre
dappel. disent quils y restent parce que toutes les banques se valent . ils ne sont pas
suffisants. dans la perspective de dvelopper une approche rellement relationnelle des clients.
www. le fait dimposer un . Cette classication peut tre source dinsatisfaction pour le client qui
se voit imposer un canal du fait de son appartenance un segment. Ces modalits dchange
supposent une centralisation des actions commerciales pour coordonner les diffrents
canaux. Observatoire de la distribution des services nanciers auprs des particuliers dcembre
. lutilisation de cette information reste optimiser. chacune des transactions conduit un canal
privilgi visant rduire le cot de ralisation de la transaction.
les automates. la rtention est donc naturelle. on peut se demander si la multiplication des
canaux et leur appropriation par les clients ne pourraient pas conduire des effets pervers. Si
lorientation de ces canaux est clairement transactionnelle Tassel. Enn. linternet. Les canaux
distance Ces canaux sont dabord ddis au transactionnel avec trois types dactions le
traitement de transactions coteuses pour la banque et potentiellement factures au client. Ces
objectifs semblent aujourdhui remplis. dcembre Les franais et leur banque . Ces canaux
permettent une identication du client et une personnalisation des changes. notamment pour
les clients ne faisant pas preuve dune orientation relationnelle. . les oprations de prospection
publipostage. et plus gnralement lutilisation des TIC dans la vie de tous les jours et donc
sloigner dun contact suivi avec leur conseiller. la rtention concerne les produits ou services dj
dtenus par le client. Initialement. dans un package ou au cas par cas automates. les
oprations de vente de services platesformes dappels et site internet. . et accrotre le confort
du client. dsormais interdits. prsente dans la relation. cependant ils ne permettent pas
ltablissement de relations interpersonnelles. Dans la perspective du dveloppement de la
relation banqueclient il convient de sinterroger sur la contribution de chacun des canaux
disponibles latteinte de cet objectif relationnel. peuvent tre ralises par le client chez les
concurrents ou par le biais de courtiers spciali . Nanmoins. platesformes dappels et sites
internet . le confort offert peut tre une source de satisfaction. etc. revenus levs ont t les
premires adopter la gestion de leurs oprations bancaires distance. ont t mis en place avec
deux objectifs simples. compte tenu des cots de sorties lis la complexit grer des
changements de domiciliation bancaire et jusqu ces derniers mois aux frais nanciers de
clture de compte. Les CSP duques. daccs et dinteractivit du canal. Fdration bancaire
franaise. via SMS Cest le cas pour de lensemble des Franais. plateforme dappels et site
internet . Les effets obtenus par ces canaux ne sont nalement pas si diffrents de ceux
attendus des rseaux dagence. Seulement des clients changent de banque dans lanne. etc.
etc. les placements divers. plus coteux. pourtant occasion de vente de produits nanciers
rentables pour la banque. La composante attitudinale de la dlit.L approche relationnelle dans
les banques canal au client. La multiplication des transactions ralise avec le client permet
daccrotre ses cots de sortie et favorise en consquence sa rtention. pourrait donc voir son rle
accru dans la rtention des clients. Ainsi des Franais estiment que les appareils automatiques
dans les agences facilitent les oprations des clients et des ans utilisent les services dalerte
de leur banque par tlphone mobile. rduire le cot de traitement des transactions faible valeur
ajoute ou valeur ngative traitement des chques. selon la nature de lopration raliser peut
poser des difficults en termes de cot. Les nouvelles transactions crdits automobiles.
on sait que les des clients aiss reprsentent du PNB de certaines banques. En particulier. Se
focaliser sur le pourcentage de clients quittant ltablissement chaque anne est trompeur. plus
dun sur deux dj quitt volontairement une banque dans le pass Gardes. Chaque canal se
retrouve ainsi spcialis en fonction du cot des transactions quil peut intgrer. au dtriment du
temps quils pourraient consacrer au dveloppement dune vritable relation avec les clients
quils ont en portefeuille. . Il passe ensuite par un courtier en ligne. Les agences devraient tre
le lien privilgi de la construction dune relation travers dabord la relation interpersonnelle.
Deux difficults apparaissent Les agences constituent le canal le plus onreux en termes de
cots dexploitation. On constate donc que lagence constitue le canal privilgi pour permettre de
dliser le client travers ltablissement de relations interpersonnelles. Un client souhaitant se
plaindre peut . Dans un contexte o les produits offerts par la concurrence sont peu diffrents.
Cette situation est au demeurant paradoxale puisque. sur la qualit du systme dinformation et
dautre part. En outre. elles doivent donc grer les transactions forte valeur ajoute. la qualit de
la relation interpersonnelle ne doit pas tre remise en cause chaque changement
dinterlocuteur. ce nest quen agence. Le passage par un courtier peut tre loccasion de
situations cocasses. Ils sont multibancariss . Le cas particulier de la gestion des rclamations
doit tre voqu. Ceci repose dune part. Revue franaise de gestion N / ss. la maximisation du
taux dquipement du client repose sur sa volont de rester chez son fournisseur. qui lui fait une
proposition. peut constituer un frein. Plutt que de se satisfaire dun faible taux dattrition. sur la
volont des conseillers partants de transfrer linformation leurs successeurs. avec un taux de
multibancarisation qui est plus du double de celui des franais. . lequel obtient une meilleure
proposition de la banque du client. le peu de temps dont ils disposent. les conseillers
clientles ont des objectifs de vente importants. La dimension affective tablie entre le client et
la banque savre alors cruciale. il devrait tre convaincu que son banquier lui proposera
systmatiquement la solution qui agira au mieux de ses intrts pour tout ce qui concerne la
gestion de son patrimoine. . Dans cette perspective. De la mme faon quun individu consulte
son mdecin de famille lorsquil est souffrant. La perte dautonomie des conseillers. un client
souhaitant faire un prt immobilier sollicite sa banque. travers des rencontres avec les
conseillers que de vritables relations interpersonnelles peuvent se dvelopper. Ainsi. Lagence
pivot de la relation interpersonnelle La collecte dinformations nombreuses sur les clients
travers diffrents canaux a conduit une spcialisation des tches et la centralisation de certaines
dentreelles. il convient de piloter le taux dquipement du client par la banque. la centralisation
du traitement des donnes et de la prise de dcision marketing a permis une cohrence et une
efficacit plus grande des actions menes au sein de lenseigne. Cest un lment de la conance
ncessaire la relation. Malgr le turnover important des conseillers.
Chaque opration est traite sparment et donne lieu une transaction over the counter se
traduisant notamment par une mise en concurrence des banques mais aussi des
compagnies dassurance. Les outils du multicanal se sont largement dvelopps dans le
secteur de la banque et de lassurance. Dans cette perspective. Ces diffrents lments nous
amnent nous interroger sur la faon dont les banques vont maintenir leur diffrenciation dans
un contexte dautomatisation et de gnralisation des outils. lutilisation des technologies de
linformation. par courrier. pourtant le dveloppement des canaux alternatifs lagence interroge
sur les capacits des enseignes maintenir une diffrenciation par rapport aux concurrents.
telles la gestion des bases de donnes client. le centre dappel. et lautomatisation des
transactions poussent luniformisation des services entre les acteurs du march. les produits
sont rglementairement proches. ni la spontanit des rclamations. le relationnel tabli avec le
client en agence reste un outil dterminant pour se diffrencier des acteurs du march et viter
que toute nouvelle opration bancaire ralise par un client en por . Les banques participent
dailleurs en la matire lducation de leurs clients lutilisation de ces outils. La prestation
correspond un vrai conseil. On peut ainsi se demander si les banques ont un traitement
diffrent de leurs clients par rapport des socits dintermdiation spcialises dans les prts
immobiliers. Cette approche des courtiers est purement transactionnelle et particulirement
efficace grce une bonne matrise des outils du marketing de la relation client. cense tre le
pivot de la relation client a du mal trouver sa place dans cette nouvelle conguration. qui peut
faire nalement dfaut dans lagence bancaire en raison de la grande diversit des produits
proposs et de labsence de comparaison des propositions faites celles de la concurrence.
sauf avoir pris pralablement rendezvous avec le conseiller. Les courtiers utilisent
abondamment les canaux internet et les centres dappels pour dvelopper leur activit. les
placements ou la rengociation dendettement Ces socits dintermdiation vont fournir aux
consommateurs un conseil spcialis et de qualit sans tablir pour autant un relationnel
particulier. Les conseillers restent anonymes. En effet. Une rexion sur lorganisation mettre
en uvre pourrait favoriser le dveloppement de bonnes relations commerciales . alors que la
reconguration des agences limite de plus en plus leur contact avec le client et que les
contacts commerciaux deviennent la principale source de contact avec le client. Cependant.
Il sagit dinciter le personnel accrotre la qualit du service auprs du client. Quelques
interrogations sur lvolution de lactivit bancaire Les avantages du multicanal sont nombreux
pour les enseignes bancaires et pour leurs clients. ou tout simplement en se dplaant dans
son agence. Tout ceci ne favorise ni le sentiment dtre un client cout. La crainte de ne pas
obtenir de rponse et les appels tlphoniques surtaxs font que lagence reste le lieu privilgi de
dpt des rclamations. . le client est parfaitement identi grce aux outils de bases de donnes. L
agence. le client risque de ne pas aller audel du guichet.L approche relationnelle dans les
banques le faire via internet.
p. Berry. Shostack and Upah. G. . elle doit tre un choix rel du client de construire une
relation de long terme avec son tablissement nancier. Dans le premier cas. . Ceci suppose
de mettre en cohrence les objectifs des agences et des conseillers clientles par rapport aux
objectifs commerciaux court terme. ou dvelopper une vritable fidlit active. CONCLUSION
Lalternative laquelle sont confrontes les banques est la suivante dvelopper une rtention des
clients . and Satisfaction Examining the Nature of Relationships between Providers of
Financial Services and Their Retail Customers. volution des canaux de distribution . p. La
relation client dans le secteur bancaire nest pas quune simple somme de transactions
passant par des canaux diffrents. un produit net bancaire par client. Il faut rappeler
quhistoriquement. L. n . Gardes N. . . Le dveloppement des rseaux dagences et les stratgies
de maillage peuvent renforcer la diffrenciation auprs des consommateurs en apportant
notamment une relation interpersonnelle avec les conseillers. les canaux distance et des
rseaux dagence purement transactionnels peuvent tre suffisants pour atteindre des objectifs
facilement mesurables. Psychology and Marketing. le dveloppement dune relation fonde sur
la conance et lengagement des deux parties est ncessaire.. . Strength. Benavent C. p. gage
dun engagement rciproque ce que la relation bncie aux deux parties.. Relationship
Marketing. janvier . Emerging Perspectives on Services Marketing. Closeness. Lavantage
des rseaux de distribution bancaires se situera til au niveau du relationnel client ou de la
qualit des chiers clients et de leur exploitation BIBLIOGRAPHIE Barnes J. tels quun taux
dquipement des consommateurs. AMA. Leur rseau de distribution tait lpoque plus important
que celui des assureurs et plus efficace en termes relationnels compte tenu de la frquence
des contacts avec les clients. vol.. Ed. Revue franaise de gestion N / tefeuille ne se traduise
par une mise en concurrence.. Berry L. Dans le second cas. etc. . Cest par la connaissance
du client et la relation avec les conseillers commerciaux que les banques pourront prserver
leur diffrenciation et maintenir ainsi leur avantage concurrentiel sur ces nouveaux
concurrents virtuels. Revue Banque. . Les effets de ces stratgies sont plus incertains et plus
difficilement mesurables ce qui conduit une plus grande complexit dans leur mise en uvre.
cest grce la puissance de leur rseau dagences que les banques ont pu se dvelopper si
rapidement dans le secteur de lassurance.
. .. D. Schurr P. M. Gummesson E. Grnroos C. and user acceptance of information
technology. . Eds. Kogan Page. .. Perceived usefulness. New York. . Morgan R. Gardes P. n
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marketing and management. Turnbull P. Chartered Institute of Marketing. . Oxford. April .H. .
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technology the key to successful relationships. London. novembre . Davis F. . des clients
aiss mais pas privilgis Revue Banque. Iacobucci. Perrien J.. p.. . Industrial Marketing
Management. Management Decision. Payne A.A. The commitmenttrust theory of relationship
marketing. Butterworth Heinemann. John Wiley and Sons. Harvard Business Review..
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personal selling and sales management..
il a ralis des interventions au sein de grandes banques de dtail. Elle est membre de lIRGO
quipe de recherche sur les entreprises familiales et nancires et de lAcadmie internationale de
recherche sur les entreprises familiales. docteur et agrg en sciences de gestion est
professeur luniversit Montesquieu Bordeaux o il dirige la chaire Management des entreprises
financires au sein de lIRGO. liens familiaux et performance organisationnelle. Ses
recherches actuelles portent sur la politique de communication des banques en matire de
risques. ric LAMARQUE. modes de coordination. la relation client dans le secteur bancaire.
Membre de la chaire Management des entreprises nancires . gouvernance dentreprise. Ses
travaux portent sur le management nancier et stratgique des entreprises familiales et
nancires. Christophe GODOWSKI est matre de confrences au sein du dpartement
comptabilitcontrle de lIAE de Toulouse universit sciences sociales Toulouse . dorganisation
et de la performance dans les institutions nancires. structure organisationnelle. Ses
recherches portent sur les questions de stratgie.ONT CONTRIBU CE NUMRO Julien BATAC
est enseignant chercheur lInstitut de recherche en gestion des organisations IRGO de
luniversit Bordeaux IV. plus particulirement dans le cadre daudits organisationnels et de
dmarches doptimisation des processus de bancarisation et doctroi de crdits. Ses travaux de
thse ont port sur le thme du contrle de gestion bancaire et nancier. Rania LABAKI est matre
de confrences en sciences de gestion luniversit Montesquieu Bordeaux IV. comptabilit
contrle audit et le management des risques bancaires banque et stratgie. il intervient auprs
des directions gnrales dtablissements nanciers pour les accompagner dans les
restructurations et leur stratgie de dveloppement. Vronique DES GARETS est professeure
luniversit de Tours. engagement et identit. biais comportementaux. Il est lauteur de plusieurs
contributions concernant le contrle de gestion bancaire et financier finance contrle stratgie. Il
a t le responsable pdagogique de la licence professionnelle Banque et du master Ingnierie et
politique nancires lIAE de Tours. ses travaux de recherche portent sur deux thmes
principaux le canal de distribution et son organisation. Ses recherches portent sur les
facteurs cls de succs des stratgies dans le secteur bancaire politique commerciale. Franois
LANTIN est PRAG professeur agrg lIAE de luniversit Lyon et membre de lquipe de
recherche Magellan . Auteur ou coordonnateur de plusieurs articles et ouvrages sur la
gestion et le management des banques. Ils se dclinent en plusieurs proccupations de
recherche management des connaissances.
Ses recherches. menes au sein de lindustrie cinmatographique. la Revue Finance Contrle
Stratgie ainsi que dans plusieurs ouvrages collectifs parus aux ditions EMS et Dunod.
dcision de crdit. Ses travaux portent sur linuence de lvolution de la gestion de la science sur
le management stratgique des universits. puis au travers dun certain nombre de recherches
sur des problmatiques fortes dorganisation des banques coordination. Pierre ROY est matre
de confrences en sciences de gestion luniversit Montpellier et membre du laboratoire ERFI
quipe de recherche sur la rme et lindustrie. Vronique SCHAEFFER est docteur en sciences
de gestion et matre de confrences luniversit de Strasbourg. Spcialis en stratgie. la fidlit des
clients. . pilotage. Elle assure galement des missions daccompagnement et de prescription
dans des banques sur ces problmatiques. ont fait lobjet de publications dans la Revue
franaise de gestion. etc. il est aujourdhui chercheur lIRGO et responsable des tudes des
masters management nancier et CCPro. Elle est membre de lIRG universit Paris XII et de la
chaire management des entreprises nancires universit Bordeaux IV. Ces travaux sinscrivent
pour la plupart dans le cadre de contrats de recherche signs par la chaire MEF management
des entreprises nancires dont il est membre et des tablissements nanciers partenaires.Ont
contribu ce numro tiellement sur lenterpriseWide Risk Management dans les institutions
nancires. Matre de confrences en sciences de gestion luniversit de Bordeaux . Vincent
MAYMO sest spcialis. Ses travaux de recherche sarticulent selon deux axes. Il contribue
lANR L entreprise face au monde virtuel et au projet FEDER Learning Games Factory . dans
le cadre de sa thse de doctorat dabord. Elle effectue ses recherches au sein du BETA
Bureau dconomie thorique et applique. conance et contrle interne. la gouvernance des
organisations. Ce thme est dclin en plusieurs proccupations de recherche gestion des
connaissances. sur les stratgies de dveloppement de la recherche universitaire et sur la
gestion de linnovation au sein des entreprises. il travaille sur la dynamique concurrentielle et
notamment sur le concept de stratgie de rupture. et dautre part. sur les mcanismes
darticulation des communauts scientiques et des rseaux innovants. Ses travaux portent sur
les problmes de coordination dans les relations banqueentreprise. Valrie PALLASSALTIEL
est matre de confrences en sciences de gestion luniversit Paris Est. gouvernance. Ses
recherches portent sur le management de linnovation avec les communauts dutilisateurs et
sur le potentiel des mondes virtuels pour lapprentissage et la gestion des connaissances.
oprationnalisation de la RSE. management par les processus et gouvernance des banques
mutualistes. Dune part. Guy PARMENTIER est enseignantchercheur au Groupe ESC
ChambrySavoie et doctorant au laboratoire GAEL de lINRA. Mathieu PAQUEROT est matre
de confrences luniversit de la Rochelle.
Ses travaux de recherche actuels portent sur les processus de fidlisation des clients et sur
la fidlit de ces mmes clients. le secteur bancaire et celui de la grande distribution. Elle
sintresse trois domaines spcifiques qui sont le secteur de lhtellerie et du tourisme. . Jolle
SURPLY est matre de confrences en sciences de gestion luniversit Paris Sud . Ses
recherches portent principalement sur le management des comptences et la responsabilit
sociale des entreprises. Elle conduit ses recherches dans le cadre du laboratoire PESOR de
la facult Jean Monnet. Revue franaise de gestion N / Isabelle SUEUR est matre de
confrences luniversit de La Rochelle.
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