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DOSSIER
VRONIQUE DES GARETS
Universit de Tours
MATHIEU PAQUEROT ISABELLE SUEUR
Universit de La Rochelle
Lapproche relationnelle dans les banques
Mythe ou ralit
Lobjectif de cet article est de proposer une rflexion quant lappropriation par les banques de
lapproche relationnelle du client. Aprs avoir montr ladquation entre le marketing relationnel et
ce secteur, nous observons les volutions du mtier de banquier qui largissent ses activits
audel de son domaine traditionnel. Ces changements nous conduisent nous interroger sur la
volont relle des enseignes bancaires placer le client et la relationclient au cur de leurs
proccupations.
DOI./RFG.. Lavoisier, Paris
Revue franaise de gestion N /
a drglementation dans lindustrie bancaire a conduit la multiplication des interlocuteurs
possibles pour les clients. Outre les banques de rseaux traditionnelles, de nouveaux
distributeurs ont cherch conqurir une partie de la clientle de la banque de dtail limage des
assureurs et des grands distributeurs. De nouveaux intervenants tentent de se positionner
sur la banque distance, se proposant comme alternative aux rseaux traditionnels. Mme sil
nest pas ais de changer de banque, les responsables du secteur ont ralis la ncessit de
construire une vritable relation avec le client an de limiter le caractre opportuniste des
changes et dinscrire ces changes dans la dure. De nombreux moyens ont t proposs pour
dvelopper les occasions dchange donnant limpression quune approche relationnelle a t
dveloppe dans les banques. Notre prsentation vise confronter la ralit de la relation client avec
les objectifs affichs. Sous couvert du dveloppement des outils de la relation client limage de
lorganisation multicanal, peuton vraiment parler dune approche relationnelle dans les
banques Nous justions dabord le recours au marketing relationnel en montrant quil est adapt
au secteur bancaire puis nous constatons lvolution du mtier de banquier qui conduit les
rseaux proposer un portefeuille de services largi et fait voluer le rle du conseiller. Enn, nous
nous interrogeons sur la lgitimit du multicanal pour la construction dune relation avec le
client.

L
I LE MARKETING RELATIONNEL CONCEPTS ET OUTILS Les travaux de Berry ont t
lorigine dun intrt croissant pour le marketing relationnel. Il est le premier avoir utilis les
termes de marketing relationnel . Constatant les limites des outils du marketing management
utiliss habituellement dans le marketing transactionnel, ce concept sest impos
progressivement chez les chercheurs et les praticiens. Berry en a montr que lapproche du
marketing relationnel tait parfaitement adapte au secteur des services donc au secteur de la
banque. . Le marketing relationnel On envisage habituellement trois approches pour le
marketing relationnel Payne, Palmer et al., . Lapproche marketing industriel, IMP Industrial
Marketing Purchasing, est focalise sur une analyse dyadique des relations entre deux
organisations au sein dun rseau Hakansson, . Les relations sont construites sur un ensemble
dinteractions et voluent selon une succession dtapes permettant de passer dune adaptation
mutuelle un rapprochement puis un engagement entre les organisations. Ces analyses se
situent dans un contexte interorganisationnel. Lcole nordique du marketing des services se
situe dans le prolongement de ces travaux Grnroos parle dun glissement du paradigme
traditionnel du marketing management au paradigme relationnel. Gummesson dnit le
marketing relationnel comme une somme dinterac
ce qui permet denvisager la relation dans sa globalit. Enn. . . Ce courant analyse lattraction
et la rtention des clients en mettant laccent sur leur satisfaction. Lcole angloaustralienne est
conduite par les travaux de Christopher et al. le maintien et la rupture des relations. On y
retrouve les composantes centrales dengagement et de conance du modle KMV de Morgan
et Hunt . Le marketing relationnel soppose au marketing transactionnel dans sa composante
stratgique . Ils dnissent le modle des six parties prenantes dcrivant six marchs pour une
organisation le march des clients actuels et potentiels. le march des fournisseurs et le march
interne. Nous retiendrons la dnition de Berry le marketing relationnel est le fait d attirer. Dans
une telle relation. Lchange relationnel initialement dni par Mac Neil est oppos lchange
discret. La distinction entre marketing transactionnel et relationnel a t parfaitement dcrite par
Payne et al. Ces investissements sont aussi bien techniques quhumains. Payne rapproche
ces deux courants dans une seule cole de pense. lengagement et la conance sont des
lments fondamentaux des tapes de la vie de la relation savoir la cration. Le marketing
relationnel recherche la stabilit des relations dchange fondes sur la fidlit mutuelle qui dpasse
le contrat formel. Les travaux de lcole nordique mettent laccent sur les processus ayant
favoris la construction dune relation.L approche relationnelle dans les banques tions. la
dimension sociale de lchange est trs leve dans le marketing relationnel. lchange relationnel
suppose la mise en place dinvestissements qui limitent la possibilit de changer de partenaire
du fait de cots de changements. Les chercheurs saccordent reconnatre trois diffrences
majeures entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel la perspective
temporelle. Absente du marketing transactionnel dans lequel lchange est limit une simple
allocation des ressources dans une perspective conomique. les groupes de consommateurs.
des satisfactions de nature non conomiques et sengagent dans un change social . .
Linteraction avec ces marchs doit offrir la meilleure offre en termes de produits et services. il
intgre une dimension historique et contextuelle de lchange et se situe dans le long terme. le
march de rfrence. la dimension sociale prend toute sa place comme le rappellent Dwyer et
Shurr dans un change relationnel. Ces trois courants mettent laccent sur la ncessit dlargir
son portefeuille clients et de construire une relation long terme avec chacun deux. le march
du recrutement. maintenir et renforcer la relation client . Le marketing relationnel est
apprhend dans la dure. Ils englobent le marketing relationnel dans une approche plus large
de la relation client. de relations et de rseaux. Ils peuvent galement correspondre

linvestissement en temps pass connatre son partenaire. constitu en particulier par les
recommandations des clients. ltat et les actionnaires. Berry a soulign que le cadre du
marketing relationnel tait adapt aux services pour quatre raisons qui sappliquent au secteur
bancaire. la composante stratgique et la dimension sociale. les participants retirent des
avantages personnels. le march dinuence auquel appartiennent les analystes nanciers. la
presse.
les lments intangibles prennent une importance particulire. Enn. Le marketing relationnel est
une faon pour les entreprises de garder leurs clients dans un cadre marqu par la drgulation.
favorise la composante affective de la relation et la dlit attitudinale. Lattachement la marque
rend le client moins volatil. En externe les modes de communication entre le client et sa
banque ont t multiplis ouvrant la voie au multicanal. La construction dune relation entre le
fournisseur de services nanciers et le client permet ce dernier de se sentir valoris. La notion
de conance est donc fondamentale. Le consommateur fait lobjet de toutes les attentions de
ces nouveaux acteurs pour lattirer. Elles ont enrichi le contenu de la relation et favoris les
changes entre lentreprise et ses clients. Lapproche relationnelle de lchange est parfaitement
adapte au secteur bancaire car elle permet de renforcer limage de marque de lentreprise.
Ltude bien connue de Reicheld et Sasser a montr lintrt de dliser les clients pour favoriser la
performance nancire. . Labsence de diffrenciation entre enseignes bancaires conduit le client
choisir la banque la plus proche de chez lui ou celle qui lui semble la moins coteuse. cots de
gestion dun compte. les technologies de linformation TIC ont incontestablement facilit le
dveloppement des relations dans les services bancaires. etc. Marketing de la relation
Orientation long terme Intrt pour la rtention de clientle Contact continu avec la clientle Mise
en avant de la valeur du produit pour le client Beaucoup dimportance accorde au service
clientle Engagement fort satisfaire la clientle Fort contact avec la clientle La qualit est le
souci de tout le personnel La relation interpersonnelle est particulirement importante dans un
contexte o la qualit de service est difficile valuer et le risque peru du client est lev. Lorsque la
diffrenciation par les lments tangibles de loffre est impossible taux dintrt. Tout laisse donc
pen . louverture du march franais aux banques trangres et larrive de nouveaux concurrents
tels que les compagnies dassurance. Revue franaise de gestion N / Tableau Le passage du
marketing de la transaction au marketing de la relation Marketing de la transaction
Orientation court terme Intrt pour la vente isole Contact discontinu avec la clientle Mise en
avant des caractristiques du produit Peu dimportance accorde au service clientle
Engagement limit satisfaire la clientle Contacts avec la clientle modrs La qualit est dabord le
souci de la production Source Payne et al. une meilleure connaissance des clients par un
enrichissement des bases de donnes permet de proposer le bon produit au bon client en
personnalisant les services. En interne.
la fourniture dnergie ou de faon plus classique lassurance sont autant de possibilits pour
une banque daugmenter son produit net bancaire. internet. Les outils mis en uvre La gestion
de la relation client ou CRM Customer Relationship Management est souvent considre
comme la partie visible du marketing relationnel et constitue sa mise en uvre pour lentreprise
Zablah et al. La notion de client reste difficile apprhender.. La vente de ces produits est
susceptible de fidliser les clients en augmentant les cots de changement de fournisseur.
Pendant de nombreuses annes. Plusieurs outils ont t utiliss par les banques pour construire
une relation client. Laugmentation des gammes de produits proposes par les banques
permet aujourdhui denvisager de faon plus importante le dveloppement des ventes croises.
Les banques ont dailleurs fait appel un certain nombre doutils pour aller dans ce sens. des
clients. dun mnage conomique Plus on a une vue large du client. chaque client doit pouvoir
tre orient selon son prol et selon ses besoins vers le canal le plus adapt. il est donc prfrable

de raisonner en termes de mnage conomique plutt quen termes de compte produit. des
clients et les foyers les moins protables du PNB. les clients sont classs selon leur statut
individuel. plus on optimise loffre commerciale. La segmentation des clients permet galement
de les orienter vers le canal adquat. Les conseillers de clientle peuvent se focaliser sur les
clients plus fort potentiel ou sur les produits plus complexes. la plateforme tlphonique gre les
appels entrants les plus courants ainsi que la vente des produits simples pour la plupart des
clients. Par exemple.L approche relationnelle dans les banques ser que la voie du marketing
relationnel est parfaitement adapte au secteur bancaire. professionnel. clients bonne gamme
. il ny avait aucune vue transversale des produits dtenus par un client. pour attirer. tlphone.
et selon leur potentiel clients patrimoniaux . Trois segments apparaissent. . maintenir et
renforcer la relation client et donc afficher cette volont de marketing relationnel. des clients.
les foyers les plus rentables du PNB. la tlphonie mobile. clients grand public . etc. etc.
Lanalyse des bases de donnes permet de mettre en place des stratgies de segmentation
des clients . les foyers moyennement rentables du PNB. . Les moyens de communication et
de transaction avec la banque sont varis agence. Pour chacun de ces segments des
objectifs sont dnis augmenter le produit dgag par ce type de client en augmentant par
exemple la taille du portefeuille titres ou dvelopper des ventes croises en stimulant par
exemple la vente de nouveaux produits nanciers ou de crdits revolving. les clients ont t
reconnus partir des produits possds. Lorganisation multicanale est cense faciliter la relation
client en permettant chacun dtre en contact avec sa banque au moment o il le dsire tout en
limitant les visites non ren . Chacun des foyers est ensuite class en fonction du produit net
bancaire procur. Lactivit services domicile . On peut cependant se demander si elle amliore
la dimension sociale de lchange telle quon devrait la trouver dans un vritable marketing
relationnel. guichet automatique. il peut sagir dune personne.
. le type de service Elle peut tre contrainte ou volontaire dvouement. Prim et Sabadie
identifient trois conceptions de lorientation relationnelle lorientation relationnelle du client
relve de facteurs psychologiques propres aux individus. . Crdit Agricole. des internautes
estiment dailleurs quinternet les conduit voir leur conseiller moins souvent. Les interactions
sont dpersonnalises. est transforme. Finalement. Lorientation relationnelle du client Si les
entreprises cherchent amliorer la qualit des relations quelles entretiennent avec leurs clients
tous ne sont pas galement rceptifs aux approches relationnelles. Nanmoins. se pose la
question de lutilit que le client retire de la relation quil y a entre lui et son fournisseur.
faceface ou technologie de linformation. Mais on peut encore sinterroger sur lapport affich de
ces outils comme aide au marketing relationnel. . moins de connais sance
rciproque.impgroup. Leek et al. On parle alors de personnalit ou dattitude. . dvelopp par le
groupe IMP. p. concept fondamental du modle de linteraction. en raison de la
dshumanisation de la relation remettre en cause les composantes de lchange relationnel L
impact des TIC sur les relations banque client est dni de faon variable selon les auteurs et
mriterait donc dtre approfondi. latmosphre. On parle dorientation relationnelle des clients.
lorientation relationnelle du client est conditionne par des variables contextuelles comme le
secteur dactivit. il est recommand de donner le choix au consommateur du mode de
communication avec lentreprise. ou soulignent lavantage des TIC pour la gestion de la
relation client. Le modle dacceptation de la technologie TAM dvelopp par Davis en montre
quil est dangereux dimposer une technologie aux clients. Enqute Microsoft. En cas de
difficult les problmes sont plus difficiles rgler. affirment que les technologies de linformation
et plus particulirement Internet modient le contenu de la relation entre client et fournisseur.
selon la perception de dpendance du client. axes sur les tches.org . ils doivent percevoir son
utilit et elle doit tre facile dutilisation pour tre accepte Audel de la perception du recours aux
TIC par le client. Cap gemini Consulting. Revue franaise de gestion N / tables en agence. .
Plutt que de favoriser le marketing relationnel en crant un lien avec le client reposant sur

lengagement et la conance mutuels ne conduisentils pas. La base de donnes et les outils de
datamining. Les informations changes portent sur des faits et sont moins personnelles. www.
linuence de facteurs dmographiques ou socioconomiques nest pas exclue. Il sensuit moins
de collaboration. EFMA cite par la Revue Banque juilletaot Relation client les conseillers
clientle face au Web supplment innovations nance . les technologies de communication sont
les lments forts de la construction de la gestion de la relation client. Technologies de
linformation et relation client Certains auteurs montrent que les technologies de linformation
renforcent le relationnel Emerson. Selon une enqute rcente.
Les travaux de Garbarino et Johnson auprs des clients dun thtre ont permis lidentication de
clients relationnels et de clients transactionnels. Cette contrainte est lorigine de la volont
stratgique forte des principaux acteurs bancaires de mailler le territoire. seulement des pro
duits tant vendus par les autres canaux notamment linternet et les platesformes dappels.
Fidliser dans linconfort technologique des consommateurs risque dtre complexe On peut se
demander dans quelle mesure venir en agence pour faire ses transactions sur une machine
sans contact avec le personnel commercial nest pas un paradoxe relationnel Loptimisation
de la rentabilit suppose de maximiser les transactions commerciales . II LES VOLUTIONS
DU MTIER DE BANQUIER Le mtier de banquier a fortement volu durant les dix dernires
annes. La satisfaction conditionne la dlit des seconds alors que la conance et lengagement
jouent ce rle pour les premiers. . Cette rentabilit des agences repose notamment sur
lautomatisation des transactions faible valeur ajoute et lexternalisation vers le client de
certaines tches. etc. Lagence un point de vente Les agences restent au centre de lactivit
bancaire de dtail.. Cette prise de conscience est ralise alors que le mtier de banquier
change. sociaux ou dadaptation. les agences bancaires ainsi que lactivit des personnels se
sont transformes radicalement. Il est donc important didentier le degr dorientation
relationnelle de la clientle. les clients souhaitent optimiser leur temps et nombreux sont ceux
qui choisissent leur enseigne bancaire en fonction de la proximit gographique des agences.
Par ailleurs. ainsi que les bnces attendus de la relation an de mettre en uvre une politique de
gestion de la relation client pertinente. Le cadre de lorganisation bancaire est donc tout fait
cohrent pour le dveloppement dun marketing relationnel et la mise en uvre dune gestion de
la relation client. centre dappel. auparavant lment central de la relation bancaire et de la
distribution des produits est devenue un rouage dune organisation plus complexe intgrant
dautres canaux de communication et de distribution Internet. On en distingue trois types des
bnces psychologiques. Labaissement des seuils de rentabilit recherch passe par la rduction
des charges de personnel ainsi quune optimisation des tches ralises par le personnel de
contact. ou souhaites par tous les publics. La multiplication des agences nest cependant
possible quen respectant des contraintes de rentabilit drastiques. Dans cette perspective. Il
sagit douvrir de nouvelles agences pour capter de nouveaux clients ou au moins ne pas
perdre les clients actuels susceptibles de changer pour une agence plus proche. notamment
les personnes ges. Il convient cependant de garder prsent lesprit que les technologies
dautomatisation ne sont pas confortables. Lagence bancaire.L approche relationnelle dans
les banques la perception des bnces issus de la relation constitue un troisime aspect de
lanalyse de lorientation relationnelle. Cest pourquoi les banques recherchent actuellement
des modles dagence permettant datteindre la rentabilit en ans contre ans pour les anciens
modles.
Le client est donc anonyme. les banques utilisent la notorit et limage de leur enseigne pour
fournir leurs clients un ensemble de services supplmentaires en partenariat avec des
entreprises spcialises. un renforcement des comptences commerciales dans les agences et
dautre part. le conseiller devient un commercial charg de vendre des produits services varis