Cours de MP12

Cours de MP12.3 – Pratiques professionnelles dans les organisations de services
MP12.3- Objectif n°3 Découvrir la fonction mercatique des services
Compétences visés- Acquérir les éléments de base de la mercatique
Chapitre 2 : Le marché et ses secteurs
Introduction : Les notions de base de la mercatique
 Marché
Au sens économique, Le marché est le lieu de rencontre entre une offre de produit
ou de service, représentée par les producteurs et les distributeurs et une demande
exprimée par les consommateurs.
Le marché peut être classé en fonction du type de produit (marché du disque,
portables…), de la cible (adolescents, juniors, seniors…) et de la situation géographique
(local, régional, national, international..)
 Les différentes composantes du marché : l’offre et la demande
Qui compose l’offre ? : Ce sont les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. Et
les distributeurs qui assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont les
intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
Exemple : Marché du jouet = producteur : Mattel, Lego et Hasbro. Distributeurs : grandes
surfaces généralistes, les spécialistes (Maxi toy’s…) et les détaillants spécialisés.
Qui compose la demande ? La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le
consommateur n’est pas toujours l’intervenant unique dans l’acte d’achat. En effet, il y a le
consommateur qui utilise le produit et le consommateur qui achète pour autrui, le prescripteur
et le leader d’opinion.
Exemple : Enfants (consommateurs de jouets), parents (l’acheteur pour autrui), le petit copain
(prescripteur qui conseille), la publicité avec d’autres enfants (leader d’opinion qui va influencer)
Sur le marché il est rare que tous les consommateurs manifestent les mêmes goûts, les mêmes
opinions, les mêmes comportements…… Il est également rare qu’une organisation cherche à
s’adresser à l’ensemble d’un marché et à satisfaire la totalité des consommateurs qui le
composent. Dans la majorité des cas, elle a plutôt intérêt à sélectionner une ou plusieurs
parties du marché, afin de proposer à chacune une offre commerciale adaptée. Cette façon de
procéder, qui relève de l’esprit même de la mercatique, s’appelle la segmentation.
 La segmentation du marché
Questions : Que veut dire « segmenter un marché » ?
Cela consiste à découper une population en groupes de consommateurs ayant des besoins, des
comportements et des habitudes d’achats homogènes. Ces groupes sont déterminés par
rapport à un ou plusieurs critères (âge, sexe, situation familiale, le revenu…).
Première Partie la mercatique : Esprit et démarche
Cours de MP12.3 – Pratiques professionnelles dans les organisations de services
MP12.3- Objectif n°3 Découvrir la fonction mercatique des services
Compétences visés- Acquérir les éléments de base de la mercatique
Quel est l’intérêt pour l’entreprise de pratiquer une segmentation ?
Elle permet :
- d’adapter les actions mercatiques (plan de marchéage) à chacun des groupes qui
sont ainsi constitués, (c'est-à-dire : permet d’ajuster l’offre de l’entreprise aux besoins
des clients)
- de proposer des offres personnalisées à chacun de ces groupes.
Ainsi l’organisation est certaine de satisfaire le consommateur, puisqu’elle lui proposera ce qu’il
attend.
Comme je vous l’ai dit, le découpage des groupes se fait par rapport à des critères divers, donc je vous
distribue la suite du cours, et nous allons regarder quels sont ces critères.
Par rapport au texte précédent, quels sont les critères qui ont permis de déterminer les groupes sur le
marché des séniors ? Réponse : année de naissance, âge, les valeurs et préoccupations (psychosocial,
personnel) et leurs habitudes d’achat, leur fidélité à une marque (comportement d’achat)
Les critères de segmentation
Critères
Exemples
Sociodémographique
âge, sexe, situation familiale...
Economique
revenu, Catégorie Socio Professionnelle....
Géographique
pays, région, ville, quartier....
Comportement d'achat
habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque....
Psychosocial ou personnel
Personnalité, styles de vie....
D’équipement
Equipement en congélateur, magnétoscope….
Exemples :
 les fabricants de couches culottes jetables pour bébé, segmentent leur marché en fonction de
l’âge, du poids et même du sexe des enfants.
 Les fabricants de shampoing segmentent leur marché en fonction de la couleur et de la qualité
des cheveux (blonds, bruns…., gras, secs, cassants…).
 Les assurances (AGF par exemple) segmentent leur marché en fonction de l’âge, des revenus,
de la catégorie socioprofessionnelle, de leur préoccupation (complément retraite, épargne…).
 Le coiffeur Jacques Dessange, par exemple segmente le marché en fonction des revenus, du
sexe, de l’âge, de la fidélité à une marque…..= en fonction de cela il a crée deux autres
marques : Camille Albane et Frédéric Moréno pour répondre à plusieurs segments de clients
(milieu de gamme, coiffeurs de proximité).
Si faire du marketing revient entre autre à connaître et à satisfaire les besoins des
consommateurs, ceci amène l’organisation à surveiller en permanence l’environnement
au sein duquel l’organisation évolue. En effet, L’organisation intervient dans des contextes
économiques, sociaux politiques ou culturels spécifiques. Elle est contrainte d’en tenir compte
afin d’assurer sa survie. L’environnement est un facteur non négligeable qui entre dans
l’appréciation du fonctionnement d’un marché.
Première Partie la mercatique : Esprit et démarche