I- La vente en maîtrise complète

La distribution en Europe
Introduction : Comment assurer la présence des produits sur le marché ?
Présentation générale des différents modes de vente :
Types de réseaux de vente
O
P
T
I
O
N
S
Vente
en maîtrise
complète
Vente
en maîtrise
en coopération
Vente
par
intermédiaire
Groupement
d’exportateurs
Importateurs et
commissionnaires
Filiale commerciale
S
O
L
U
T
I
O
N
S
Succursale et
bureau
De représentation
Franchise
Agent
commissionné
Commissionnaire
exportateur
Représentant
salarié
Portage
Vente direct
classique via
Internet
I-
La vente en maîtrise complète
Elles permettent l’entreprise de réunir en toute autonomie sa politique
commerciale sur le marché acheteur : choix des produits commercialisés,
des cibles clientèles, des canaux de distribution empruntés, contrôle des
prix de vente pratiqués, de la politique de communication, etc…
Les implantations commerciales
1- La filiale commerciale
Aussi appelée filiale de distribution, cette forme de présence sur les
marchés étrangers est la plus complète.
a) Ses caractéristiques
D’un point de vue juridique, c’est une entreprise indépendante, ayant la
nationalité de son pays d’implantation. Elle agit sur la marché en son nom
et en son propre risque. Ses objectifs sont décidés par la maison mère.
Les filiales agissent presque toujours en importateurs- distributeurs : elles
achètent
à
l’importateur
et
assument
l’activité
commerciale,
administrative, logistique et financière sur le marché.
La filiale assure la politique commerciale, la prospection sur la
marché, en recrutant du personnel qualifié. Bien souvent, le personnel est
recruté sur place.
Les fonctions administratives sont aussi assurées par la filiale, qui
achète les produits à la maison mère, en faisant le dédouanement à
l’import. Elle facture ensuite aux clients locaux, en fixant les délais de
paiement.
Les fonctions logistiques sont en parties assurées par la maison
mère, qui transmet la marchandise à la filiale. Cette dernière assure
ensuite la distribution. Cette méthode permet de massifier les flux.
b) Avantages de cette méthode
La méthode possède bon nombre d’avantages :

Une proximité sur le marché (elle « nationalise » le produit)
meilleure connaissance du marché, réactions plus rapides aux
évolutions du marché, offrir un meilleur service, rassurer les clients,
limiter les risques.

L’autonomie de la filiale commerciale facilite la gestion au niveau de
la maison mère, en simplifiant les tâches administratives pour
l’exportateur, faire des économies d’échelle dans la distribution.
2- La succursale et le bureau de représentation
a) Ses caractéristiques
Ce sont des implantations n’ayant pas leur statut juridique propre. Elles
constituent de simples extensions de l’entreprise française sur le marché.
Les activités de la succursale peuvent être identiques : fonctions
administratives, logistiques… La différence réside dans le fait que c’est
l’entreprise exportatrice qui est réputée faire toutes ces opérations. Elle
est donc vue comme une entreprise étrangère.
Le bureau de représentation agit souvent pour des activités de
prospection, et non pour des activités commerciales.
b) Avantages de cette méthode
Les avantages de la succursale sont les mêmes que pour la filiale, c’est à
dire tirer partie d’une implantation directe sur le marché. Elle est souvent
utilisée pour échapper à la fiscalité du pays.
B)
Les autres formes de vente avec maîtrise
a) L’agent commissionné
Il achète les produits pour les revendre sur le territoire. Il este n fait un
importateur, et non pas un intermédiaire.
Trois critères définissent l’agent commissionné :

C’es un mandataire de l’exportateur : c’est à dire qu’il agit au
compte de celui-ci

C’est un intermédiaire indépendant : il organise librement son
activité

Il est chargé de façon constante de la vente de marchandise, et non
pas occasionnellement.
Sa fonction essentielle est de prospecter et de vendre dans le secteur qui
lui est confié. Ce peut être une zone géographique ou une clientèle défini.
Sa seconde fonction est d’informer l’exportateur des évolutions sur le
marché (demande, concurrence, apparition de nouveaux produits,…).
L’agent peut être jugé responsable des paiements effectués. Dans ce cas
on parle d’agent ducroire. Il transmet les factures à la maison mère qui
assure la suite des opérations.
Il y a plus d’inconvénients dans l’utilisation de cette méthode :

Il faut avoir une confiance mutuelle

L’agent est plus intéressé à la rentabilité immédiate que les relations
à moyen terme avec le client.

L’agent peut aussi travailler pou d’autres firmes concurrentes, et des
produits qui sont différents.

Le recrutement délicat.

La clientèle appartient à l’agent.
Les avantages :
 Les frais sont proportionnels à l’activité
 Le recrutement d’un agent connaissant parfaitement le marché
La solution peut être adaptée dans les cas suivants :
 Des ventes de petites quantités à des clients nombreux
 Des produits nécessitant des adaptations aux besoins particuliers de
chaque client
 Des produits entraînant des contraintes de stockage
 Des produits nécessitant un service après vente
b) Le représentant salarié
Il s’agit de créer un lien de subordination entre un ou plusieurs salariés
sur un marché, avec l’entreprise. Il est rémunéré par un salaire fixe. Il ne
travaille que pour l’exportateur, et dispose de moins d’autonomie, dans la
mesure ou l’entreprise peut lui assigner des tâches annexes (prospection
de
nouveaux
marchés,
participation
à
des
manifestations
commerciales,…).
Quand utiliser cette méthode ?

Quand l’entreprise souhaite avoir un contrôle de l’activité
commerciale du pays.

Quand le potentiel du marché n’est pas suffisant pour créer une
filiale.

Quand il y a des courants d’affaire régulier sur ce marché étranger.
Les avantages de cette méthode :
 Un contrôle total de l’activité commerciale.
 La possibilité de confier au commercial d’autres tâches annexes.
 La présence de l’entreprise sur le terrain
Les inconvénients de cette méthode :
 La nécessité d’un suivi par le siège central de l’entreprise
 Des coûts fixes relativement importants
 Un nombre de prospects limités
c) La vente directe classique
L’entreprise n’est pas présente sur le marché, mais y réalise des ventes
organise la livraison. Le principal problème dans cette méthode est la
prospection.
2 méthodes :
 La vente sur appel d’offre
 La vente à distance aux particuliers
d) La vente via Internet
Le B to B :
Elle représente 90 pour cent des transactions de marchandises.
Le B to C
Leur développement est beaucoup plus lent.
A DEVELOPPER AVEC ANNE LAURE
II-
La vente en coopération
1) Les groupements d’exportateurs
a) Ses caractéristiques
L’entreprise partage les risques et les responsabilités de l’opération
commerciale avec un ou plusieurs partenaires. C’est la mise en commun
de moyens en vue d’une action collective sur un ou plusieurs marchés
d’exportation. Il y a plusieurs solutions :
 Le groupement service export commun : fondation d’une structure
équivalent à celle d’un commissionnaire vis-à-vis des sociétésmembres, qui a pour but de vendre les produits non directement
concurrents sur les marchés en question. Ils sont payés à la
commission.
 Le groupement Ad Hoc : pour des ventes occasionnelles, durée de vie
limitée.
 Le groupement « club export » : un groupe de société du même
secteur d’activité se cotise pour établir une structure de conseil,
d’assistance à l’export, ou de lobbying.
b) Quand doit-on créer un groupement ?
Pour des entreprises de taille comparable, où le partage de pouvoir ne
pose pas de problèmes
Des produits suffisamment proches pour créer une synergie commerciale,
mais non directement concurrents.
c) Les avantages de cette méthode
 Une plus grande efficacité car on a plus de moyens.
 Une meilleure rentabilité des investissements commerciaux.
 Permet d’avoir du personnel plus compétent, et une offre plus
complète à l’export.
d) Les inconvénients
 Il faut trouver des partenaires motivés, complémentaires et nonconcurrents.
 Il faut une concordance des objectifs.
2) La franchise
a) Ses caractéristiques
Il y a deux types distincts de franchise :

La franchise industrielle : la vente de savoir-faire et d’utilisation
d’une marque, logo ou enseigne commerciale
et une licence

permettant au franchisé de fabriquer lui-même, en échange de
royalties.
La
franchise
commerciale :
le
transfert
de
compétence
essentiellement commerciale, la fabrication du produit continue
d’être faite par le franchiseur.
b) Le contenu de la cession
 Aide à al recherche, l’aménagement et l’équipement de points
de vente
 Une formation à la vente du produit
 Le transfert de méthodes de gestion codifiées
 Une assistance financière pour monter la franchise
c) Avantages de la méthode



La maîtrise des conditions de commercialisation
Le contrôle de l’image des produits
L’investissement limité permettant une internationalisation rapide
d) Les inconvénients
Il faut avoir un savoir- faire transférable
La complexité de l’opération
Cette méthode est impossible à mettre en œuvre dans certains pays pour
raisons juridiques
3) Les commissionnaires exportateurs
Il y a des commissionnaires à la vente et à l’achat, implantés dans le pays
de l’exportateur, et payés à la commission, chargés de prospecter des
clients ou des fabricants.
4) Le portage ou « piggy- back »
a) Ses caractéristiques
Il s’agit de profiter de la structure d’une autre entreprise nationale (filiale,
logistique, force de vente, …) pour exporter, contre le paiement de
redevances ou de commissions.
b) Ses avantages
Une rentabilité à la fois pour le porteur et le porté.
c) Ses inconvénients
Il faut des produits relativement complémentaires
Il faut trouver un porteur efficace, motivé, qui ne nuise pas à l’image du
produit.
III-
La vente par intermédiaire
1) Les importateurs et concessionnaires
a) Ses caractéristiques
Ce sont des sociétés commerciales étrangères, indépendantes de
l’exportateur, qui achètent le produit pour le revendre à leur propre profit
et à leur risque sur le marché où elles sont implantées.
La méthode des importateurs est utile pour pallier des manques de
moyens financiers ou humains ou pour être une première méthode
d’approche d’un marché.
La deuxième méthode, celle des concessionnaires est utile car peu
réglementée. Les parties peuvent définir comme elles l’entendent les
règles du contrat.
b) Avantages
La faiblesse des coûts d’approche du marché.
La prise en charge de la prospection et
l’intermédiaire.
La simplification des opérations liées à la vente.
La possibilité de fixer les règles du contrat
de
la
distribution
par
c) Inconvénients
La perte de maîtrise sur les conditions de commercialisation.
L’importateur peut choisir plusieurs fournisseurs
La dépendance vis-à-vis des performances du distributeur
2) L’exportation indirecte
La fabrication de pièces qui vont intégrer un nouveau marché, de manière
indirecte.
Exemple : les pièces détachées de véhicules automobiles.