Marketing international

MARKETING INTERNATIONALES
DES PRODUITS AGRICOLES
Sommaire
 Introduction au marketing international
 Types de marketing international
 La stratégie d’internationalisation
 La politique internationale du produit
 La prospection à l’international
1- Introduction au Marketing
International
 Il s’agit de toutes les actions qui sont menées par
une entreprise dans le dessein de pénétrer un
marché étranger, de le rentabiliser et de le
développer.
 L’objectif principal du marketing international est
de mettre en place une politique commerciale
conforme à la politique générale de l’entreprise et
qui convient pour une installation à l’étranger.
 Historique:
 de 1900 à 1975: le marketing de l’exportation. La
fonction essentielle de l’entreprise est de produire.
 De 1975 à 1989: le marketing international du
positionnement concurrentiel. Le marketing s’engage
dans une démarche stratégique.
 Depuis 1990: l’ère de la mondialisation.
Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing,
éd. De boek, 4e édition
MARCHE
Etude et
potentiel
MIX MARKETING
Produit, prix,
distribution,
communication
CONCURRENCE
Identification et
position
MARKETING
INTERNATIONAL
PRISE DE DECISION
Objectifs,
programmation
CONSOMMATEUR
Etude et potentiel
2- Types de Marketing International
MARKETING
INTERNATIONAL
Marketing Glocal
Marketing Local
Marketing
Global
Marketing global ou glocal?
Marketing global ou glocal?
Le cas de la Honda civic
UE, 2006
USA 2006
Marketing global ou local?
Cas Häagen-Dazs en Chine
3- La stratégie d’internationalisation
1ère étape: L’étude commerciale
Diagnostic externe
(Étude de marché)
Menaces
Opportunités
Ressources
disponibles
Diagnostic interne
(Capacités de
l’entreprise)
Facteurs
clés de
succès
Capacité
stratégique
Compétences
mobilisatrices
Action
Forces
concurrent
ielles
Position
concurren
tielle
Étape intermédiaire: la veille commerciale
Veille
commerciale
Environnementale
Technologique
Commerciale
Concurrentielle
2e étape: la planification de l’internationalisation
Planification de l’internationalisation (export)
Stratégie
produit
Choix circuit
distribution
Vente en
maîtrise
complète
Outils de
prospection
Vente par
intermédiaire
Vente en
coopération
Prospection
clientèle
Adaptation
produit
Prospection
commerciale
Fixation du prix
Stratégie de
communication
Techniques
de
négociation
Les modes d’internationalisation
Mode d’internationalisation
Exportation
IDE
Implication
À titre
expérimental
Vente
directe
Point de vente
Implication
À titre
expérimental
Vente en
coopération
Désengagement
d’activité
Établissement
atelier
Filiale,
Succursale,
Bureau de
représentation
Implication
À titre
expérimental
Transfert de
technologie
Fusion
acquisition
Joint-Venture
Vente sans maîtrise (ex. distributeur)
Outsourcing
Types d’IDE
 Création d’une filiale ou succursale à l’étranger. Avantage :
contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus
long et difficile à mettre en œuvre.
 Acquisition d’une unité de production ou de
commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage :
entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de
payer un prix excessif et de faire face à des problèmes
d’intégration post-acquisition.
 Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des
ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque
propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits
d’intérêts.
Le réseau hiérarchique
Siège social
Filiale 1
Filiale 2
Franchise 1
Distributeur
Franchise 2
Concessionnaire
Succursale
Bureau de
représentation
Distributeur
Distributeur
Point de vente
directe
Le réseau multicentre
Réseau intraorganisationnel
Filiale 4
Filiale 1
Siège
social
Filiale 2
Filiale 3
Filiale 5
Filiale 6
Le cas spécifique des franchises
 Définition du contrat de franchise : contrat par
lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur),
généralement déposé à titre de marque, en concède
l’usage à un commerçant indépendant (franchisé)
auprès duquel il assume une fonction de conseil et
d’assistance commerciale, moyennant le paiement
d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son
engagement de s’approvisionner en tout ou en partie
(auquel cas le franchiseur défini les conditions
d’approvisionnement) auprès du franchiseur.
4- La politique commerciale
internationale du produit
Choix entre la standardisation et l’adaptation
 Standardisation
 Lancement d’un même produit
 Adaptation
 Lancement d’un produit adapté au local
 Création d’une gamme spécifique à un marché ou une
cible
 L’adaptation de la politique commerciale concerne:
 La marque
 Le design du produit
 L’étiquetage du produit
Stratégies possibles de la marque
 Renoncer à sa marque et commercialiser sous la
marque de son distributeur (MDD)
 Utiliser la marque employée en France en utilisant
l’origine nationale de la marque pour renforcer sa
spécificité
 Utiliser une marque spécialement conçue pour le
marché étranger
Quelques conditions de
l’utilisation de la marque à
l’étranger
 Etre prononçable dans toutes les langues
 Ne pas avoir de traduction, de connotation négative
dans la langue
 Etre facilement mémorisable
 Ne pas être contradictoire avec le produit
Etude de cas: la création de la
marque Fanta
Adaptation technique du produit
 L’adaptation technique concerne:
 Les normes (ex. CE, ISO etc.)
 La certification (ex. AFAQ-AFNOR)
 Les labels (ex. AOC/AOP)
La protection juridique du produit
Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D
R&D
Présentation de la R&D
 Objectif: proposer des produits innovants.
 Types d’innovation:2 types:
Innovations de « maintenance »:
- elles permettent de maintenir l’activité de
l’entreprise sans lui apporter un avantage
concurrentiel durable;
- elles ne contribuent pas à dynamiser le marché;
- souvent, elles n’occasionnent qu’une simple
redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant.
Discussion: ces innovations méritent-elles de faire
l’objet d’un brevet?
Innovations de « rupture »:
- elles offrent des réels bénéfices au consommateur.
Elles peuvent être la réponse à un besoin latent
(l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins),
ex. eBay;
- elles permettent de développer un marché, voire de
le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur
le marché en distançant durablement ses
concurrents, ex. iPod;
- elles permettent à l’entreprise de devenir la
référence du secteur et de créer une marque et une
image auprès du consommateur;
- elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix
offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.
 Financement de la R&D: moyens de financement:
Auto-financement (par fonds propres ou par
investissement d’une partie des bénéfices tirés de la
vente des vaches à lait);
Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEOANVAR);
Désengagement d’activité (transfert de technologie
principalement des vaches à lait);
Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans
la R&D: partenariats avec des universités, des PME,
des laboratoires publics ou experts.
Le brevet
 Titre de propriété industrielle permettant de protéger
les inventions. Il donne à son titulaire un droit
exclusif et temporaire d’exploitation pour toute
invention nouvelle, impliquant une activité inventive
et susceptible d’application industrielle.
 Conditions de brevetabilité:
 Invention (excepté les théories scientifiques et
méthodes mathématiques, les créations
esthétiques, les méthodes de traitement médical, le
résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels);
 Nouveauté de l’invention;
 Activité inventive (ne découle pas de l’état de la
technique);
 Application industrielle (la simple application
commerciale n’est pas brevetable).
 La contrefaçon:
 France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte
portée aux droits du propriétaire du brevet, tels
qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6,
constitue une contrefaçon ».
 Sont considérées comme des contrefaçons la copie,
la vente ou l’importation d’une invention nouvelle
protégée par un brevet.
Le brevet européen
 Délivré par l’Organisation européenne des brevets
(OEB), qui compte actuellement 34 Etats.
 Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée
par la Convention sur le brevet européen du 29
novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre
2007).
Procédure internationale - PCT
 Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en
matière de Brevets - 1970)
 Le système du PCT est un système de « dépôt » des
demandes de brevet.
 Il comporte 2 phases:
 La phase internationale:
- dépôt de la demande internationale;
- la recherche internationale;
- la publication internationale;
- l’examen préliminaire international.
 La phase nationale (décision de délivrer le brevet)
Moment propice de dépôt de brevet
Idée de
produit
Phase de
recherche
• Etude de faisabilité
• Coûts très importants
• Intérêt commercial
encore incertain
• Aucune rentabilité
• Risque d’espionnage
industriel
Réalisation
du
prototype
Phase de
fabrication
• Coûts très
importants
• Début de recettes
(si commercialisation
en même temps)
•Risque d’espionnage
industriel très important
• Risque de contrefaçon
Phase de
commercialisation
Lancement
5- La prospection
internationale
1- Objectifs et enjeux:
• Stratégiques
• Commerciaux
• Financiers
2- Prospects
• Entreprises utilisatrices (BtoB)
• Distributeurs ou agents (BtoD)
• Utilisateurs finaux (BtoC)
Etapes de la prospection
Plan de prospection
Identification
du prospect
Fixation des
objectifs
Choix des
actions de
prospection
Identification
des contraintes
Préparation de
l’opération de
prospection
Planification
des actions
Préparation
des outils
Recherche des
moyens de
financement et
de garantie
Réalisation du
budget
prévisionnel
Déroulement de
l’opération de
prospection
Organisation
des aspects
pratiques
Animation de
stand
Démarches
douanières
Vente
Collecte
d’informations
Suite à l’opération de
prospection
Réalisation
du bilan de la
prospection
Mise à jour du
fichier
prospects
Recherche
d’information
s de notoriété
Relance des
prospects