drupa Expert Article Auteur : Des King Des King travaille depuis 20

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drupa Expert Article
Auteur : Des King
Des King travaille depuis 20 ans comme journaliste freelance spécialisé dans
l’industrie de l’impression et de l’emballage. Il publie régulièrement dans les plus
grands magazines britanniques, mais aussi dans différentes revues spécialisées
européennes et internationales de renom. Il rédige entre autres une tribune
mensuelle dans Packaging News. Des est depuis longtemps membre de l’IPPO, The
International Packaging Press Organisation.
Au cours des quatre dernières années, il a publié des suppléments sur l’industrie
britannique de l’impression et de l’emballage au sein des journaux The Times, The
Guardian et The Daily Telegraph, et a dirigé la publication de la version en langue
anglaise des magazines distribués sur place lors des salons interpack 2008, 2011 et
2014 à Düsseldorf.
Avant de rejoindre les rangs des « fourth estate », Des King a été pendant 17 ans
directeur marketing chez Reed Exhibitions (UK), où il était responsable de la
promotion des manifestations PACKEX (emballage), INTERPLAS (plastiques) et
IPEX (impression).
Dans le secteur de l’emballage, il s’intéresse particulièrement à l’impact croissant de
la technologie du numérique sur l’accélération des délais de mise sur le marché et la
multiplication des effets en magasin ainsi qu’au rôle de l’emballage dans les
stratégies de valorisation de la marque et aux moyens permettant de rendre
l’emballage plus parlant pour les séniors.
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De nouvelles perspectives
pour l’impression d’emballage
L’aspect importe et la première impression est essentielle. C’est la façon dont les
produits sont jugés, au travers de leurs nombreux attributs, notamment la conformité
à l’usage ainsi que la fiabilité et le rapport qualité/prix qui déterminent l’évolution de
leur part de marché sur une base continue. Mais avant d’en arriver là, une couleur
d’accompagnement particulière, une police qui tranche ou encore l’application
ingénieuse d’une encre métallique sur l'emballage saura lancer la relation entre une
marque et un consommateur.
Marcel Knobil, fondateur de Superbrands, précise : « C’est grâce à des emballages
imprimés impressionnants que les marques peuvent séduire les consommateurs et
les pousser à changer de produit sur leur lieu d’achat. Le nombre de marques serait
moindre et les produits plus fades si l’on ne relevait pas que l’emballage attire. »

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Reconnue dans le monde entier comme autorité indépendante et comme arbitre des
marques d’excellence, Superbrands rend hommage à des marques d’exception et
promeut la discipline de la stratégie de marque.
Mais l’impact d’une combinaison gagnante de textes et graphiques dépasse
largement la parade de beauté initiale. En plus d’être un « régal pour les yeux »,
d’accrocher en premier lieu le consommateur, une image externe en reproduction
parfaite suscite pour le consommateur une vraie reconnaissance du produit, souvent
même subliminale, et lui confère un certain réconfort, s’avérant alors être la « vache
à lait » du propriétaire de marque dans un espace de vente extrêmement
concurrentiel.
Aujourd’hui, les tendances de l’emballage sont portées par des heures d’ouverture
plus importantes des supermarchés, une amélioration constante des technologies et
des capacités d’impression, ainsi que par la demande de protection des marques et
d’augmentation de la reconnaissance. Ne pas se contenter de survivre, mais devenir
le produit de choix dans un contexte extrêmement éprouvant : pour le propriétaire de
marque, c’est déjà relever la moitié de cet extraordinaire défi. L’autre consistant à
réussir en proposant un prix abordable.
Le contrôle de la qualité
Attendu qu’il est très probable d’enregistrer des variations de couleur non seulement
d’un substrat à l’autre, mais aussi entre différents processus d’impression – et en fait
d’un imprimeur à l’autre, sur différents sites, et même s’ils travaillent sur des presses
d’un même constructeur – garantir la cohérence peut s’avérer une entreprise
complexe.
Pour relever ce défi de la cohérence des couleurs, le meilleur moyen consiste alors à
veiller à ce que tous les intervenants de la chaîne d’approvisionnement impliqués
dans la réalisation d’un emballage imprimé, de sa création à son expédition, soient
en mesure d’interagir via une plate-forme Web à entrée libre.
« Notre objectif est de connecter la chaîne
d’approvisionnement du propriétaire de marque au détaillant,
mais aussi d’élargir et d’enrichir ce flux, » Jef Stoffels, directeur marketing
d’Esko.
« Pour ce faire, nous ajoutons davantage de fonctionnalités, qui répondent à
l’approche du marché et aux exigences de qualité des entreprises et détaillants de
biens de consommation courante. Nous faisons aussi en sorte de garantir au
propriétaire de marque un flux de données transparent et sécurisé, et de lui assurer
que les erreurs et coquilles seront rapidement identifiées voire totalement évitées,
avec pour résultat net une mise sur le marché beaucoup plus rapide des produits. »
De même, les systèmes Web de gestion des couleurs peuvent offrir aux détenteurs
de marques le même degré de confort et de contrôle sur la façon dont les
paramètres de couleur, prédéterminés, sont ensuite précisément répliqués, et ce
quel que soit le substrat ou le fournisseur. Il en découle une cohérence de la

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reproduction des couleurs, gage de l’authenticité et de l’intégrité de la marque. La
solution X-Rite PantoneLIVE de gestion des couleurs est idéale pour les marques
dans la mesure où elle permet de contrôler les paramètres de couleur prédéfinis, qui
sont ensuite stockés dans le cloud et accessibles aux différents prestataires de la
chaîne d’approvisionnement dès qu’ils en ont besoin. La solution garantit une
réplique précise de l’image de marque accréditée, et ce quels que soient le substrat
et le fournisseur.
Contraints à la performance
Les transformateurs équipés d’installations de production audacieuses peuvent
contribuer plus facilement à aider les détenteurs de marque à réduire leurs coûts et
améliorer leur performance. En recourant à des technologies haute définition pour
leurs plaques flexo et leurs logiciels, ils peuvent désormais répondre à 85 % des
exigences associées à l’emballage souple actuellement imprimé en flexo sans
compromettre le résultat final du CMJN + blanc et sans avoir à utiliser d’encres
spéciales.
« Travailler sur une palette de couleurs réduite signifie un plus faible nombre de
plaques et moins de perte d’encre. C’est la stratégie gagnante, » relève Chris Tonge,
directeur des ventes chez Ultimate Packaging (UK). « Quand les acteurs mondiaux
tels qu’Unilever et P&G spécifient ces solutions depuis 10 à 15 ans, les marques plus
petites comprennent seulement maintenant l’avantage en termes de coût en ce que
vous maîtrisez mieux les couleurs si vous établissez les bonnes normes. »
Pour augmenter les normes de qualité et de performance en flexo, procédé
d’impression le plus largement utilisé du secteur et qui représente plus de 40 % d’un
marché mondial de l’emballage imprimé estimé à quelque 250 milliards d’€ par an,
les améliorations au niveau du frontal ne suffisent pas, en particulier pour les
applications sur emballage souple et carton ondulé. La clé du succès passe aussi
par la vitesse sur la presse et la cohérence d’un substrat à l’autre. Ultimate
Packaging a récemment installé deux presses flexo Bobst servocommandées
supplémentaires en anticipant la drupa. L’offset a aussi réagi favorablement en
proposant des tirages plus faibles à un prix abordable.
La mentalité du numérique
Ces améliorations dans la technologie de la presse analogique ont été initiées par
l’extraordinaire challenge imposé par l’impression numérique, en particulier pour
répondre aux exigences de petits tirages économiques des propriétaires de marque
(et donc à des faibles niveaux de stock) et de différenciation des produits en rayon
par la personnalisation. Si l’utilisation à un prix abordable des données variables a
toujours fait partie de la proposition de l’impression numérique, cette option s’affirme
désormais clairement sur le radar du marketing de détail, et ce depuis qu’elle a été
adoptée avec succès dans les campagnes de marketing hyper médiatisées menées
par Coca Cola, Heineken, Nutella et quelques autres marques mondiales qui sont en
train de s’imposer. « Retirer notre marque de l’emballage pour la remplacer par
quelque chose qui n’était pas le script Coca Cola n’était pas simple à réaliser au sein
d'une structure telle que la nôtre, qui suit des directives de marque extrêmement

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strictes et garantes de sa protection, » précise le créatif en packaging de Coca Cola
Greg Bentley. « Ce sont les fonctionnalités de l'impression numérique qui ont permis
cela, mais l’idée vraiment judicieuse, c’est la campagne de marketing elle-même. »
« L’envol de la personnalisation a réussi grâce à l’alliance du
muscle technologique et de l’esprit du marketing, » Paul Randall,
responsable monde du développement des marques chez HP.
« Il s’agit de repousser l’idée selon laquelle l’emballage est le support statique des
logos et des tableaux d’ingrédients, pour l’exploiter comme un support médiatique
favorisant l’engagement du consommateur au profit de la marque. Le paysage
médiatique a bien changé. Il devient incroyablement fragmenté entre grands médias
(médias achetés), relations de presse et hors média (médias offerts), et packaging
(médias propriétaires), ces deux derniers étant de plus en plus interconnectés. Rien
d’étonnant donc à ce que les propriétaires de marques visitent désormais
régulièrement le Centre HP des expériences graphiques de Barcelone. »
Il en va de même pour le Centre des technologies Xeikon d’Anvers. « Pour les
propriétaires de marque qui suivent notre programme Xeikon Café, on peut dire qu’il
s’agit d’une courbe d’apprentissage à deux niveau, » explique Filip Weymans,
directeur marketing de Labels & Packaging. « Tout d’abord, il doivent comprendre
comment les atouts de la production numérique peuvent se traduire en diversification
de la communication envers le public qu’ils ciblent. Ensuite, il faut qu’ils saisissent
comment la technologie peut répondre aux besoins dictés par leur modèle
commercial – une mise sur le marché plus rapide et une meilleure exploitation des
fonds de roulement entre autres. »
« Si le recours au numérique est une tendance qui s’accélère, son potentiel de vente
reste largement sous-exploité, et ce malgré l’effervescence que génère cette
technique, » souligne le responsable international de l’emballage de SAB Miller,
Doug Hutt. « Les dix plus grands propriétaires de marques au monde génèrent plus
de 250 milliards de dollars de vente. Si l’on considérait que seuls 10 à 20 % de ceux-
ci sont consacrés au numérique, le reste étant traité en analogique, il n'en resterait
pas moins des revenus potentiels conséquents, qui n’ont pas encore été captés par
les transformateurs. »
« Les entreprises spécialistes des produits de grande
consommation devraient faire preuve d’audace et dialoguer
avec l’industrie de l’emballage – l’industrie de l’emballage,
quant à elle, devrait s’emparer de ces problèmes et y apporter
des solutions, » Doug Hutt, responsable international de l’emballage de SAB Miller.
En attendant, c’est la technologie du jet d’encre à production rapide qui semble sur le
point de dicter le prochain chapitre de l’histoire de l’impression numérique des
emballages, notamment via la commercialisation parfaitement anticipée des presses

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dites « nanographiques » du gourou du numérique Benny Landa, conçues pour
réaliser des impressions à données variables à la vitesse de l’offset.
La touche de finition
Mais la personnalisation n’est pas le seul moyen pour que le consommateur porte
son attention sur un produit en rayon. Des effets spéciaux abordables sur petits
tirages, tels que brillance élevée, paillettes, fini métallique sans recours à
l’estampage à chaud et même écriture Braille, comptent aussi parmi les
améliorations en post-presse de la technologie numérique de prochaine génération,
qui est en train de s’imposer dans le secteur de la finition. On assiste aussi au
décollage de l’estampage à froid via des procédés analogiques, qui constitue
également un moyen plus rentable pour retenir l’attention – notamment en tant
qu’alternative aux substrats pelliculés/métallisés pour étiquettes et cartons.
Mais en attendant, on trouve en haut de l’échelle l'effet 3D saisissant obtenu en
utilisant la technologie à lentilles de Fresnel, qui garantit dans les boutiques hors
taxes que l’on remarquera instantanément les cartons contenant la marque mondiale
de gin Bombay Sapphire. « Il faut effectivement compter un coût d’1/3 supérieur à
celui d’un film normal, mais l’impact est aussi nettement plus élevé. Si vous
recherchez quelque chose qui soit réellement accrocheur et séduisant, c’est le prix à
payer, » fait remarquer Dominic Burke, directeur général UK de Webb deVlam.
La « nouvelle frontière »
« Le passage aux technologies orientées en ligne montre la voie des applications de
la prochaine génération, qui viseront à favoriser une réelle implication entre une
marque et un consommateur », explique Gillian Garside-Wight, directeur des
technologies d’emballage chez Sun Branding Solutions. « Qui aurait seulement
songé il y a cinq ans que l’Apple Watch verrait le jour ? Les détenteurs de marque
doivent offrir aux clients ce qu’ils souhaitent, et notamment des packs plus
intelligents, qui s’intègrent à un mode de vie davantage axé sur l’intelligence via le
numérique. »
Un grand nombre d’applications disponibles sur le marché font aujourd’hui appel à la
technologie du mobile. On peut par exemple citer les applications de réalité
augmentée sur emballage, proposées par le pionnier Blippar et permettant aux
utilisateurs de regarder un objet via la caméra de leur smartphone pour activer une
recherche numérique instantanée et obtenir des informations par Internet sur le
produit. Dans une récente campagne menée par Perrier, l’entreprise a invité les
consommateurs à secouer leur téléphone tel un shaker à cocktail pour révéler une
recette. C’était là un moyen très novateur pour mettre en avant le concept général et
s’amuser en tirant profit de la technologie.
Plutôt que de placer une icône sur l’emballage pour faciliter l’interaction, la
technologie de balayage « PackLinc » qui appartient au spécialiste britannique du
prépresse Reproflex3, comporte un code caché au sein même de l’encre et qui
permet au consommateur de traiter l’ensemble de l’emballage comme un portail.
Celui-ci a été appliqué plus récemment sur un tirage en édition limitée du paquet de