1) les débuts de la publicité

En 1848, l’artisanat du chocolat prédomine mais seules les classes aisées
peuvent se procurer ce produit, considéré comme luxueux. C’est avec Victor
Auguste Poulain que le cacao devient accessible à une plus large clientèle.
Comment s’est fait ce changement de statut du chocolat ? Comment la marque
s’est-elle emparée d’une partie du marché et comment a-t-elle su la conservée
pendant plus de 150 années ?
Ce dossier montre l’évolution de l’entreprise à travers deux points, l’un concerne
la vie de l’entreprise, son développement, sa structure... L’autre se concentre sur
l’évolution de l’image de marque qui a révolutionné les techniques publicitaires.
I. La naissance d’une marque
1) La vocation de chocolatier
Issu d’une famille de paysans, Victor Auguste Poulain dernier de neuf enfants
naît en 1825. C’est à l’âge de neuf ans qu’il quitte son village de Pontlevoy pour
suivre, pendant deux ans, un apprentissage chez un épicier de Bléré. Puis Il
devient commis chez un autre commerçant de Blois avant de pouvoir assouvir son
envie de découvrir Paris. Poulain travaille dans une épicerie de luxe où il
découvre sa passion pour le chocolat à partir de 1837. Les dix années suivantes il
se perfectionne dans l’art d’accommoder le chocolat. Echappant au service
militaire et désireux de se mettre à son compte, Victor Auguste revient à Blois en
mai 1847. Cependant le métier de confiseur est déjà très présent dans la ville, c’est
pourquoi Poulain trouve un moyen de se démarquer de ses concurrents : il
industrialise le chocolat.
2) La vie de l’entreprise
Poulain, par la création d’une entreprise transforme le chocolat, produit de
luxe, en un produit accessible aux classes moyennes. La réussite de la marque se
fonde sur trois critères : la réduction des coûts, rendue possible par
l’industrialisation ; la fabrication de produits de qualité régulière et la réclame
pour la faire connaître. Le 20 février 1848 il épouse Louise Pauline Bagoulard qui
l’incite à donner le nom de Poulain à sa marque. Poulain a su se démarquer de ses
concurrents en proposant un très grand choix de produits qui fit le bonheur de
tous. Il put ainsi en 1862 lancer la construction de son usine à Blois baptisée la
1/10
villette. C’est réellement le début de l’industrie Poulain qui compte 30 ouvriers
dans ses débuts jusqu'à plus de 700 au début du 20° siècle. Par la suite la marque
Poulain s’attaque aux grandes marques en implantant dans plusieurs grandes villes
des entrepôts.
La grande particularité de l’usine est d’accueillir au second étage une imprimerie
où sont produits tous les supports de communication internes et externes de
l’entreprise, mais aussi toutes les séries d’images à collectionner et les publicités.
C’est en 1900 que l’imprimerie connaît ses plus beaux jours en produisant
350 000 images par jour.
II. La communication
1) les débuts de la publicité
Dès le début Auguste Poulain est conscient que pour vendre son chocolat il
faut qu’il soit utilisé dans la vie de tous les jours. Son ambition est de rendre
accessible à tous son chocolat et donc de la faire connaître à un maximum de
personne. Dans ses débuts le chocolatier vend son chocolat dans la rue et sur les
marchés, c’était le seul moyen de se faire remarquer dans une ville contenant déjà
cinq confiseurs ! Mais la nouveauté, le goût et la qualité de ses produits lui
procurèrent vite une très bonne notoriété dans Blois. En 1850 il prend conscience
de la nécessité de faire de la publicité, d’où la parution de réclames dans la presse
locale. En 1858 un chocolatier essaye de copier son chocolat, c’est alors que
Poulain eu l’idée de demander aux clients de comparer les produits ; c’est le début
de la publicité comparative. Le premier logo de la marque représente encore le
chocolat comme un médicament puisque c’est un caducée. L’idée de la vente
retardée en 1857 est un vrai coup de génie, le fait de vanter un produit qui ne sera
disponible que huit jours avant noël s’avère très alléchant pour le public ; de plus
toute contrefaçon est ainsi évitée ! Pour inciter les détaillants à faire de grosses
commandes Poulain leur offre des cadeaux comme un set de couteau (annexe 3).
En 1863 Poulain réutilise la publicité comparative mais cette fois ci à grande
échelle avec le fameux slogan « Goûtez et comparez » (annexe 4). En 1878 Les
grossistes recevaient des prospectus contenants une liste de tous les produits
accompagnés de leur prix, toutes les médailles gagnées lors d’expositions, une
images de l’usine de Blois et bien sur le slogan(annexe 5). En 1884 le premier
2/10
produit destiné directement aux enfants naît, il contient une figurine à
collectionner ; mais en raison du coup trop élevé de l’opération la figurine est
remplacée par un petit livre de conte. L’année suivante le « Bébé Poulain » né, il
apparaît sur de nombreux chromos jusqu’en 1895(annexe 6). En 1890 les affiches,
les photographies et le cinéma remplacent les chromos, vers 1896 la marque
poulain est représentée par un petit écolier mais en 1905 c’est le fils Poulain qui
apparaît. La marque ayant était rachetée, les acquéreurs choisissent d’utiliser
l’animal comme symbole pour ne pas promouvoir l’image de l’ancien
propriétaire. Ainsi par la publicité, Poulain intéressait les parents et par les jouets
à collectionner attirait les enfants.
Pour promouvoir la marque, Poulain se lance dans l’acquisition de cinéma. Il
insère dans ses tablettes Poulain orange des « billets de faveur » qui donnaient
droit à une entrée de cinéma à moitié prix. En 1907 il achète son premier cinéma à
Marseille. En 1917, la société comprend 110 salles dont un grand nombre dans les
pays où elle exporte.
2) une nouvelle cible : les adultes
Après la seconde guerre mondiale, la marque continue ses innovations en
visant de nouveaux clients : les adultes. C’est dans les supermarchés que la
marque organise des animations telles que « gagner son poids en chocolat ». Ceci
est totalement nouveau à l’époque. Même si la cible principale reste les enfants, à
la vue de la concurrence il est nécessaire à Poulain de renouveler l’image de la
marque. Elle vise à toucher le plus grand nombre y compris les adultes. Le
marketing joue un rôle prépondérant dans cette recherche d’une nouvelle identité
visuelle. En 1994 Marc Baraban est promu au poste de directeur marketing.
Poulain cherche désormais à représenter la tradition chocolatière française. Avec
le chocolat « Poulain chocolatier 1848 » la marque renoue avec ses origines, et
retrouve sa légitimité.
3/10
Conclusion :
Auguste Poulain crée la surprise en se démarquant de l’artisanat du
chocolat, prédominant à son époque. Produit de luxe et considéré également
comme un produit de santé, le chocolatier comprend que la réussite de sa marque
dépend des clients qu’il vise. Ainsi, il ouvre le marché du chocolat aux classes
moyennes, bien plus nombreuses et régulières que la bourgeoisie. A ceci s’ajoute
le nouveau statut du chocolat qui devient un produit gourmand et de
consommation quotidienne. Le chocolat Poulain est à l’origine de l’essor
publicitaire que la marque exploite depuis toujours. Elle a su conserver son image
et sa notoriété grâce aux successeurs de la marque qui l’ont faite évoluer en
fonction de l’époque. Aujourd’hui encore, la nouvelle stratégie publicitaire porte
ses fruits. Elle conserve son idée première, c’est-à-dire créer un produit destiné au
plus grand nombre et d’une grande diversité. Cette prospérité permet encore de
créer des emplois et de faire marcher l'industrie publicitaire. Mais dans un milieu
où la concurrence est de plus en plus innovante, la marque saura-t-elle à l’avenir
évoluer avec son tps comme elle l'a toujours fait ?
4/10
Annexe n°1
« Saga Poulain » un document réalisé à l’occasion des 150 ans
de la marque par Jean Watin-Augouard, celui ci montre comment
Poulain à survécu pendant toute ces années.
Les passages les plus importants sont repris dans cette sélection :
POULAIN, 150 ANS SOUS LE SIGNE DE L'INNOVATION ET DE
L'AUDACE PUBLICITAIRE
• 1848 : la démocratie par le chocolat
[…] la réussite de la marque : industrialiser pour réduire les coûts et donc les
prix, fabriquer des produits de qualité et les faire connaître par la réclame. Alors
que ses concurrents limitent leur offre à un chocolat à cuire et à fondre, parfois
aromatisé de vanille, Poulain propose une gamme très large fondée sur une
qualité constante. […].
• Comparaison est raison
Le savoir-faire n'est rien sans le faire-savoir. […] Avec "Goûtez et Comparez",
mot d'ordre lancé le 22 février 1863 sur des affiches tricolores apposées dans
toute la France, Victor Auguste Poulain inaugure à grande échelle la publicité
comparative et fait du client le juge arbitre (aujourd'hui, on parle de client
expert). […].
• L'enfant, déjà
[…] Albert Poulain invente en 1884 le " petit-déjeuner à la crème vanillée ".
Dans le paquet, une " surprise " destinée à fidéliser les enfants : des petits
soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux
sujets, tous les mois ! ".
[…] Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses
temps forts. […] la société Poulain entend accompagner la scolarisation des
enfants (les lois sur l'enseignement primaire gratuit ont été promulguées en
1881) avec des images " instructives " (Le Tour du Monde en 80 jours, le
progrès, les insectes, les ponts pittoresques, etc.) […].
• Quand un poulain se fait logo
[…] l’image a trouvé de nouveaux supports: l'affiche vers 1890, et surtout, au
début du siècle, la photographie, les plaques émaillées et le cinéma qui vont
rendre les chromos caduques. […] le célèbre " petit poulain " apparaît pour la
première fois sur une affiche en 1911.
[…] outil de promotion dont l'utilisation témoigne, pour l'époque d'une audace
certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. […]En 1914, la société
comptera 110 salles de cinéma dont un certain nombre dans les pays où elle
exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre où l'on peut lire sur les emballages
Poulain "Taste and compare" ou "Taste an be convinced".
• "1848", une nouvelle révolution
[…] les consommateurs plébiscitent les innovations : la gamme "1848" fut élue
produit de l'année en 1996, les "Blocs Gourmands" , en 1997. […] Consommé
aujourd'hui par un tiers des foyers français, c'est pour trois millions d'entre eux
que Poulain a lancé le 15 février 1998 le magazine " Tentation Chocolats ".
Avec beaucoup... d'images !
Source : document publié sur le site prodimarques disponible sur cette adresse :
www.prodimarques.com/
5/10
Annexe n°2
« Poulain : chocolatier » article de presse retraçant « l’histoire
savoureuse » du chocolat Poulain. Cet article décrit chronologiquement
chaque étape franchie par la marque…
Première page sur deux de l’article ; à gauche un récapitulatif des dates clés :
Source : disponible à la bibliothèque de Blois : par Baudouin Eschapasse, Historia (11/2002).
6/10
Annexe n°3
Photographies de deux cadeaux offerts par Poulain aux
détaillants afin de les inciter à commander des produits.
Ci-dessous un étui de douze couteaux de qualités signé Poulain.
Objet de la collection de Serge Rétif exposé à la bibliothèque municipale de Blois
en 2005.
Ci-dessous une bonbonnière en porcelaine offerte à l’occasion du
centenaire de la chocolaterie :
Objet de la collection de Serge Rétif exposé la bibliothèque
municipale de Blois en 2005.
7/10
Annexe n°4
Photographies d’une publicité mettant en œuvre la technique de
la publicité comparative vers 1863.
Objet de la collection de Daniel Bernard exposé à la bibliothèque municipale de
Blois en 2005.
Photographies d’une autre publicité dessinée par Leonetto CAPPIELLO.
Objet de la collection Chocolat Poulain exposé à la
bibliothèque municipale de Blois en 2005.
8/10
Annexe n°5
Photographies d’un prospectus envoyé aux grossistes ; au recto
les médailles remportées, une photographie de l’usine et le slogan
« Goûtez et comparait » sont représenté ; au verso on retrouve le tarif
de tous les produits Poulain. Cela permettait aussi de garantir
l’authenticité et donc la qualité des produits.
Objet de la collection de Michel Rouleau exposé lors d’une exposition à la bibliothèque
municipale de Blois en 2005.
9/10
Annexe n°6
Photographies de chromos imprimés à l’usine de Blois ; ces
quelques images représente une courte histoire du « Bébé Poulain ».
Objet de la collection de Serge Rétif exposé la bibliothèque municipale de Blois en 2005.
10/10