Le dossier de marque

Le dossier de marque
Poulain
Sommaire
I Historique
1°naissance de poulain
2°évolution de la l’entreprise
II la vie de l’entreprise
La belle histoire du chocolat poulain
POULAIN, 150 ANS SOUS LE SIGNE DE L'INNOVATION ET DE
L'AUDACE PUBLICITAIRE

Un vieil artisan, passé maître dans l'art des feuilles d'or, en produisait de si fines qu'il connût
ainsi une grande célébrité. A tel point que le roi lui-même ordonna d'en faire envelopper son
chocolat le plus noir. De sorte que chacune de ses tablettes, ressemblant à un trésor, fût
accourir les grands de ce monde. " 1848 " de Poulain, rappelez-vous comme vous aimez le
chocolat. A la manière d'un conte de Perrault, cette publicité, réalisée par l'agence Alice en
1995, annonce une révolution. Produit familial et populaire, Poulain et sa marque " 1848 "
renoue avec la tradition de son fondateur, celle de grand chocolatier. Preuve que l'histoire,
c'est aussi demain !
• 1848 : la démocratie par le chocolat,la naissance de poulain
Victor Auguste Poulain, confiseur a Blois depuis le 23 juin 1847, crée sa marque, sur les
conseils de son épouse, Louise-Pauline Bagoulard, que Victor Auguste Poulain signe ses
chocolats de son propre nom. Poulain ou quand un homme d'exception comprend les
changements de son temps - la révolution industrielle avec, pour conséquence sociale,
l'entrée dans l'ère des masses - et sait les traduire sur le plan industriel et commercial.
sous en poche. Commis d'épicier à Bléré puis à Blois, sa vocation mûrit à Paris.
C'est au " Mortier d'Argent ", épicerie de luxe rue Monsieur le Prince que, de 1837 à 1847, il
s'initie à la fabrication encore artisanale du chocolat, alors vendu sous la forme de boudins.
Après l'apprentissage, l'indépendance. 1847 : Victor Auguste Poulain a 22 ans lorsqu'il décide
de se mettre à son compte comme confiseurs à Blois.
Enfant d'une famille pauvre, Victor Auguste Poulain souhaitait que tous les enfants puissent
consommer du chocolat. C'est cela l'âme de la marque, Poulain qui fonde la réussite de la
marque : industrialiser pour réduire les coûts et donc les prix, fabriquer des produits de
qualité et les faire connaître par la réclame. Un premier brevet pour une préparation au
chocolat est déposé en 1852. Grâce à la dot de sa femme et la vente de ses propres biens
acquis par héritage.
Il peut ainsi acheter, en 1855 et bâtir une broyeuse mécanique puis bâtir une usine à Blois
dont la construction s'étendra de 1862 à 1879. Signe du succès : elle compte 30 ouvriers en
1870, 700 au début du XXème siècle. Baptisée usine de la Vilette, elle figure aujourd'hui sur
le packaging de la marque " 1848 ".
• évolution de l’entreprise
Le savoir-faire n'est rien sans le faire savoir. Victor Auguste Poulain entend donc se
singulariser par la réclame pour vanter son " bon chocolat loyal ". La publicité comparative
vient de naître ! Son talent est couronné, en 1858, avec une première médaille d'or
l'Exposition Industrielle de Blois. C'est, en 1865, trois ans après l'ouverture de l'usine,
l'invention du cacao en feuille, l'ancêtre de la tablette actuelle, saluée en 1867 par une
médaille de bronze à l'Exposition Universelle de Paris. Sur" Déjeuner Universel ", produit
destiné à prouver que le chocolat à croquer n'est pas seulement un produit à cuire mais à
déguster et lancé en 1864, année de l'ouverture du premier magasin parisien. On ne peut
rêver meilleur contrat de confiance pour une marque encore provinciale qui entend rivaliser
avec les maisons parisiennes et fidéliser ses clients ! Au nmbre desquels, les enfants pour qui
Victor Auguste Poulain glisse, dès 1866, des images dans ses bâtons en chocolat. " Mais elles
ne mentionnent pas encore le nom de la société

Personnage incontournable de la saga Poulain, Albert, fils du fondateur, est son associé
depuis 1874. Il partage le même souci que son père: vendre "bon et à bon marché" .Il le fait
savoir dans une réclame parue en 1878 : la Maison Poulain qui a déjà des entrepôts à Paris,
Bordeaux., Marseille, Lyon, Alexandrie, Alger et Londres . Quand Victor Auguste Poulain se
retire des affaires en 1880, la marque n'a pas encore écrit les plus belles pages de son
histoire !
Albert Poulain invente en 1884 le " petit-déjeuner à la crème vanillée ". Preuve que
l'enfant est plus que jamais la cible prioritaire, Il lance en 1885 la publicité " Bébé Poulain "
représentant un bébé jouant avec une tablette de chocolat.
L'usine accueille également une imprimerie d'où sortent les séries d'images à collectionner.
Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses temps forts. Et quand
la société Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants avec des images "
instructives elle a changé de mains depuis trois ans ! Preuve que les successeurs respectent
l'esprit de la marque. De fait, en 1893, une société anonyme est créée, composée de MM.
Albert Poulain, Léon Renard et Georges Bénard, ces deux derniers étant beaux-frères. Trois
ans plus tard, Victor-Auguste Poulain, toujours actionnaire majoritaire, vend sa société, son
fils ayant décidé de se consacrer à l'industrie biscuitière. Il décèdera en juillet 1918 quelques
jours après l'incendie de son usine. Une idée de génie, explique Marc Baraban. Les nouveaux
propriétaires de la société, à qui ils avaient racheté l'entreprise, ont contourné l'obstacle en
choisissant comme symbole l'animal ayant le même nom et, de surcroît, l'animal préféré des
enfants. Un médiateur fantastique pour populariser le chocolat auprès de sa cible principale
". Et devenir, comme cela est mentionné dans une affiche de Cappiello, " la première marque
française vendue dans le monde entier" Les successeurs de Victor Auguste Poulain furent
également des précurseurs en inventant ce qu'on appelle aujourd'hui le marketing de

situation et le géomarketing" , ajoute Marc Baraban. Ainsi des " musées scolaires ", ancêtres
des kit pédagogiques, introduits à l'école en 1906. Avec l'acquisition du premier cinéma en
1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un propagandiste du 7ème art !
En 1914, la société comptera 110 salles de cinéma dont un certain nombre dans les pays où
elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre où l'on peut lire sur les emballages Poulain
"Taste and compare" ou "Taste an be convinced".
Autant d'innovations commerciales au service d'une politique de créations remarquables
sur le plan des produits. " Les successeurs de Victor Auguste Poulain vont révolutionner le
marché avec le Pulvérisé et la tablette familiale Noir Extra. Ces deux produits sont, en 1998,
toujours les produits piliers de Poulain. Aujourd'hui, Poulain est la seule marque à être
présente sur le marché du pulvérisé et celui des tablettes.
Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue d'innover sur .le plan
commercial.
Les linéaires des grandes surfaces accueilleront ainsi les innovations de la marque. Avec
Super Poulain, la société lance en 1986 la première poudre vitaminée. Durant les années 80,
il n'y a plus de réelle vision de la marque Poulain qui bénéficie pourtant de la première
notoriété du marché et un très bon positionnement prix, Poulain reste associé à son image de
petit cheval, à la tablette jaune. en 1994, de Marc Baraban au poste de directeur du
marketing, apporte l'électrochoc salutaire. La marque entend dorénavant illustrer, par ses
innovations, la tradition chocolatière française.
le choix de "1848" comme nouvelle marque et la signature "Poulain Chocolatier
1848" .Preuve que l'histoire n'est pas toujours entachée d'une image passéiste: la part de
marché de" 1848" bondit de 0% en 1995 à 15% aujourd'hui
Et les consommateurs plébiscitent les innovations : la gamme "1848" fut élue produit de
l'année en 1996, les "Blocs Gourmands" , en 1997. Autre changement majeur de cette
revitalisation : le petit poulain ne figure " plus que sur deux produits, le pulvérisé Grand
Arôme et, de manière stylisée façon Muppet, sur le Super Poulain.
Consommé aujourd'hui par un tiers des foyers français, c'est pour trois millions d'entre
eux que Poulain a lancé le 15 février 1998 le magazine " Tentation Chocolats "