Mise en situation de management

BAC BLANC MANAGEMENT
Terminale STG
Année scolaire 2006-2007
Cas Nike
Proposition de corrigé
PRO : Présentation, Rédaction, Orthographe 6 points
Caractériser
1. Présentez l’organisation « Nike » 20 POINTS
Nike est une entreprise privée 1
Grand groupe industriel 0,5
Nationalité : américaine 1 (0,5 + 0,5)
Statut juridique : SA ou société de capital (conseil d’administration, actionnaires)
2 (0,5+1+0,5)
Activité : industrielle ou secteur secondaire
1,5 (0,5+0,5+0,5)
Métier : conception et vente d’articles de sports
Finalité : Faire des profits pour assurer la pérennité de l’entreprise 2
But : Lucratif 1
Objectifs :
-qualitatifs : satisfaction de la clientèle, image de marque, réduction des coûs de
production 2 (0,5 OBJECTIF+0,5+0,5+0,5)
Résultats : Rentabilité croissante bénéfice après impôt = 10% du CA
Leader sur le marché
+1 (0,5 rés+0,5)
Champ d’action : international 1,5 (0,5+1 INTERNATIONAL)
Micro environnement : +2 (0,5 MICRO ENVIRONNEMENT+0,5+0,5+0,5 3maxi)
Consommateurs
Concurrents : Puma, Reebok, Adidas
Sous-traitants : en Asie au nombre de 700 représentant 600 000 salariés
Syndicats
ONG américaine : FLA Fair Labor Association
Actionnaires
 Environnement complexe, instable et incertain
Ressources humaines : 23.000 salariés + 600 000 salariés des sous-traitants
1(0,5+0,5 et bonus+0,5 SOUS TRAITANTS)
Ressources matérielles et immatérielles : locaux et équipements, système
informatique, marque, modèles 2 (0,5 MATERIEL+0,5 IMMATERIEL+0,5 par ex
maxi 2 exemples)
Ressources financières : apports des actionnaires, résultat des ventes ( CA 2005:
13739,7 millions de $, bénéfice 2005 : 1211,6 millions de $, taux de résultat : 9%
environ)
2,5 (0,5 FIN+0,5APPORTS+0,5RESULTAT+0,5 CA2005+0,5 BENEF2005)
Organes de direction :
Dirigeants et fondateurs Phil Knight et Bill Bowerman 1(0,5+0,5)
Conseil d’administration et AG des actionnaires 1 (0,5+0,5)
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à repérer un type d’organisation et
en dégager les principales caractéristiques
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2. Quel est le statut de Philip Knight au sein de l’organisation Nike ?
6 POINTS
P. Knight est le fondateur (2) de l’entreprise Nike. Il est à la fois le dirigeant (2) de
l’organisation mais c’est aussi l’actionnaire majoritaire (1+1).
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à identifier un type de dirigeant
(dirigeant-actionnaire)
Analyser une situation de management
3. Nike est actuellement leader sur son marché. Quelles ont été les
décisions prises par la direction pour atteindre cette position ?
9 POINTS
Les décisions ayant permis d’atteindre cette position de leader mondial 1 sont des
décisions de type stratégique 1 puisqu’elle concerne des choix qui ont été
déterminants pour le devenir de Nike, à long terme et irréversibles 1 (0,5 x 2, 2
exigés)
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à identifier un type de décision
La direction a effectué deux choix principaux :
- Choix au niveau de la politique de production 1 : le dirigeant à décidé
de sous-traiter 1 l’ensemble de la production dans les pays où le coût
de la main d’œuvre est faible 1
- Choix dans la définition du produit 1 dont les caractéristiques
principales reposent sur la qualité 1 et l’innovation 1.
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à réactiver des notions de première
dans le cadre d’une prise de décision
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4. A partir des annexes et de vos connaissances, identifiez les
conséquences de la politique de production de Nike sur
l’environnement des pays dans lesquels les sous-traitants sont
implantés 10 POINTS
Externalités négatives : 6
La politique de production de Nike a une influence néfaste 1 sur l’environnement
social et juridique (1) dans les pays où les sous-traitants sont implantés :
- conditions de travail difficiles 1 : durée du travail quotidienne inhumaine, salaires
extrêmement bas, 1 (0,5+0,5)
- droits sociaux fondamentaux des salariés non respectés 1: entraves au droit de
grève, absence de liberté syndicale 1 (0,5 + 0,5)
Externalités positives : 2
Toutefois, Nike participe aussi au développement économique de ces pays 1 dans la
mesure ou l’entreprise est pourvoyeur d’emplois.1
STRUCTURE 2
Objectif : évaluer la capacité d’un élève à repérer les interactions entre
organisation et environnement
5. Identifiez les acteurs qui dénoncent les pratiques de Nike.
Comment tentent-ils d’agir sur la politique de production de Nike ?
7 POINTS
On retrouve plusieurs acteurs (ou parties-prenantes ou contre-pouvoirs ou groupes
de pression) qui dénoncent les pratiques de Nike :
- Consommateurs  Groupes d’étudiants 1
- Actionnaires  Groupes d’actionnaires 1
- ONG FLA 1
- Salariés des sous traitants  Syndicats 1
Ce sont principalement des campagnes médiatiques 1,5 qui dénoncent les pratiques
de « la virgule », les organisations les plus radicales appelant au boycott des produits
Nike.1,5
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à identifier les parties prenantes
d’une organisation et leur actions
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Analyser les solutions
6. En quoi les actions de ces parties prenantes peuvent-elles s’avérer
être un problème pour l’organisation ? 4 POINTS
Un appel au boycott, ou encore la dénonciation de pratiques jugées contraires aux
droits sociaux fondamentaux peut remettre en cause la pérennité de Nike 2. Aucun
élément, dans les annexes ne permet de l’affirmer. Toutefois, les actions menées par
certains groupes de pression (ONG, médias, syndicats) parce qu’elles sont relayées
publiquement nuisent à l’image de Nike 2 : le « capital réputation », qui peut
constituer un avantage concurrentiel, s’en retrouve entamé.
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à dégager un problème de
management
7. Exposez et critiquez les différentes solutions mises en place par Nike
pour satisfaire les revendications des différentes parties prenantes.
13 POINTS
Deux « solutions » sont exposées dans le cas :
- Le code de conduite 1,5: il fait référence aux droits fondamentaux du travail
L’adoption de codes de conduite destinée à prémunir Nike des campagnes de
dénonciation en faisant apparaître le souci de la promotion ou de l’amélioration des
droits fondamentaux du travail 2
- Le partenariat avec une ONG 1,5 : le partenariat développé avec la FLA a pour
objectif de mettre en place une procédure de contrôle externe dont l’objectif est de
s’assurer que les sous-traitants respectent bien les droits fondamentaux des salariés
2
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à identifier les décisions prises par
les dirigeant pour prendre en compte les différentes parties prenantes
On peut donc penser que Nike, sans pour autant être véritablement responsable sur
le plan social et sociétal 2 de l’influence des sous traitants sur l’environnement,
s’implique à améliorer les droits fondamentaux des travailleurs : « Nike a recours à la
rupture du contrat de sous traitance lorsque les audits mettent en évidence des
violations des droits de l’homme sur des sites de production ». 2
OU toute autre critique justifiée vaut 2
L’intérêt pour les entreprises est d’anticiper toute initiative des parties prenantes en
satisfaisant les mouvements de consommateurs et de citoyens 2 qui peuvent y voir
une conséquence positive de leur action.
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à critiquer une solution répondant à
un problème de management
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8. Quelle a été l’attitude du dirigeant de Nike face aux pressions de
l’environnement ? 5 POINTS
La prise en compte des parties prenantes a été progressive :
- Première attitude : Le dirigeant a d’abord ignoré 1 les revendications et
les critiques de ces acteurs
- Dans un second temps, des actions 1 ont été entreprises sans
concertation avec les parties prenantes. S’est ainsi mis en place un
code de conduite.
- Aujourd’hui, se développe un partenariat 1 réel entre la firme et une
ONG (la fair labour association) dont l’entreprise Nike est membre.
Montrez en quoi les décisions des managers intègrent de plus en
plus les revendications des parties prenantes
On passe finalement d’un comportement défensif 1 à un comportement qui reconnaît
la responsabilité sociale et fait a priori ce qui est requis pour satisfaire les parties
prenantes. 1
Le pouvoir de direction du manager est ainsi limité. +1
Objectif : évaluer la capacité de l’élève à placer une organisation dans un
cadre dynamique
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