1 Aperçu du Programme de l`Eskom pour la gestion

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17ème Congrès de l’UPDEA – 2012
Marketing social (changement de comportement) : une nouvelle arme dans
la lutte contre le vol d’électricité – le cas d’Eskom
Maboe MAPHAKA
Prévisions en matière de commerce et de vente d’énergie – ESKOM
Afrique du Sud
E-mail : [email protected]
Résumé
Les sociétés d’électricité à l’échelle mondiale sont confrontées à l'augmentation
des coûts de production et à l’augmentation de la fraude, ce qui coûte des
milliards chaque année. Malheureusement les pays en développement sont les plus
touchés par cette situation.
La Distribution de Eskom a lancé le Programme de gestion des pertes d'énergie (ELP)
en 2006 pour résoudre le problème. Au départ, l’ELP a élaboré une stratégie basée
sur trois objectifs clés:
o Arrêter la tendance de la perte croissante d'énergie
o Réduire les pertes d'énergie et de recettes à un niveau acceptable
o Assurer la durabilité dans une fourchette de tolérance à l'avenir.
Au cours des dernières années la société a utilisé "l’approche rigide" dans laquelle
elle a réalisé des audits rigoureux sur les compteurs client, déconnecté les clients
indélicats, recouvré les recettes perdues, entamé des poursuites pénales, etc. Cette
approche a aidé la société à arrêter et à réduire les pertes d'énergie et des
revenus ; mais pour répondre aux exigences coût-efficacité et de durabilité à
l'avenir, la société a introduit une «approche flexible» appelé le Marketing Social,
pour compléter l'approche rigide.
Cette communication explique comment la société utilise la mobilisation sociale
pour influencer le comportement volontaire des consommateurs sud-africains de
toutes les couches sociales afin qu’ils soient des utilisateurs de l'électricité en
conformité avec la loi.
Cela inclut l’obtention de l’adhésion et l'engagement des communautés, des
entreprises, de l'industrie et du commerce, de la société civile et le grand public
pour faire du plaidoyer et faire de la sensibilisation en vue de mettre un terme au vol
d'électricité. Les résultats préliminaires ces travaux effectués à ce jour seront
partagés.

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1 Aperçu du Programme de l’Eskom pour la gestion des pertes d’énergie
La fraude d’électricité est un problème que rencontrent les sociétés d’électricité à
travers le monde. C’est un problème particulier pour les pays en développement et
c’est pour moi un honneur et un plaisir de vous entretenir aujourd’hui sur notre
expérience en Afrique du Sud (en utilisant une approche axée sur le changement
de comportement pour réduire les pertes d’énergie).
À l’instar de la plupart des pays en développement, l’Afrique du Sud a elle aussi été
durement affectée par les pertes d’énergie et les vols d’électricité. Au cours des
quatre années allant de 2002 à 2006, nos pertes d’énergie à l’Eskom se sont accrues
de 4 à 6 %. Bien que ces pertes demeurent sensiblement inférieures aux pertes
enregistrées par de nombreuses sociétés à travers le monde, Eskom a décidé qu’il
était temps de mener des actions et a lancé le Programme de gestion des pertes
d’énergie (ELP).
Trois années plus tard, soit en 2009, nous avons réussi à stabiliser les pertes à un
niveau légèrement en dessous de 6 %.
En termes financiers toutefois, le vol d’électricité continuait de coûter à l’Afrique du
Sud environ 4,4 milliards de rands par an. L’Eskom perdait 1,2 milliard de rands par
an et les municipalités perdaient, quant à elles, 3,2 milliards de rands par an.
2 Introduction de l’Opération Khanyisa – la campagne pour le changement de
comportement dans le cadre du Programme de Eskom pour la gestion des
pertes d’énergie
Au début de l’ELP, il a été reconnu qu’une fois les défis internes (tels que l’audit des
compteurs des usagers, la protection du réseau et la comptabilisation/l’équilibrage
de l’énergie, la mise en œuvre de nouvelles technologies dans le but de réduire les
pertes d’énergie, l’amélioration de l’efficacité des processus existant au sein de
l’entreprise) avaient été résolus, il serait nécessaire de lancer une campagne de
communication publique, afin d’impliquer les usagers.
Nous avons réalisé qu’une approche différente était nécessaire et nous avons donc
ajouté de nouvelles munitions à notre arsenal. Nous avons mis en œuvre une
nouvelle approche axée sur le changement de comportement dans notre travail
de communication et avons commencé à mobiliser le pays tout entier pour
promouvoir l’utilisation licite de l’électricité.
La Campagne de marketing social (SMC) ne vise pas à changer le comportement
de tous les usagers, mais porte plutôt sur la philosophie sous-jacente qui veut que
15 % de la population soit fondamentalement mauvaise, 45 % facilement
influençable et 40 % fasse de façon générale ce qu’il convient. Ainsi, la campagne
vise-t-elle à renforcer le bon comportement des consommateurs, qui sont les
usagers licites et à influencer le comportement des 45 % de la population qui est
facilement influençable.
Un principe directeur de la SMC tient à la théorie de la Vitre brisée, épousée par
James Wilson et George Kelling (1982). Leur argument fondamental est que le déclin
urbain et le comportement criminel sont contagieux – en d’autres termes, les gens
sont plus susceptibles de défier les normes sociales s’il existe des preuves manifestes
que d’autres personnes s’adonnent à ce même comportement. Ils vont plus loin,

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soutenant que la prévention des délits mineurs est essentielle pour s’assurer que les
communautés ne sont engluées dans un cycle de criminalité.
La théorie tient son nom de l’observation du fait que « si une vitre dans un bâtiment
est brisée et que l’on ne la répare pas, tout le reste des vitres ne tarderont pas à être
brisées » (Wilson et Kelling, 1982: 3), ce qui conduit à un plus grand vandalisme et, au
bout du compte, à des effractions. La tendance des gens à se conduire d’une
certaine façon peut être renforcée ou amenuisée en fonction de ce qu’ils
observent faire les autres.
En n’assurant pas l’utilisation licite de l’électricité, Eskom va en effet tolérer cette
pratique et cela encourage autrement les bons citoyens à s’engager dans un
comportement en violation de la loi.
Les problèmes fondamentaux auxquels la SMC s’emploie à s’attaquer sont les
suivants :
 le tripatouillage des compteurs ;
 le contournement des compteurs ;
 les raccordements illicites ;
 l’achat à partir d’appareils de crédit fantômes ;
 le raccordement et le contournement illicites et dangereux ;
 le non-paiement.
En octobre 2010, nous avons lancé une nouvelle campagne intégrée, dénommée
Opération Khanyisa. Khanyisa est un mot zulu qui veut dire instruire, expliquer et
éclairer.
Cette campagne est différente de tout autre type de communication dans laquelle
nous nous sommes engagés auparavant. C’est une campagne qui est sous-tendue
par une stratégie de changement de comportement.
Figure 1 : Deux piliers de la SMC de l’ELP
Objectif : Changement de comportement pour l’usage licite de l’électricité
Programme proactif basé sur
l’intégrité
 Valeurs, autorégulation
 Norme d’intégrité
 Leadership visible
 Sensibilisation, information,
rétroaction
 Unité, engagement
 Pairs, valeurs importantes
 Partenariats, mobilisation
Programme basé sur la
conformité
 Code de conduite
 Systèmes/contrôles
 Audit
 Gestion de l’information
 Détection
 Loi
 Politiques
 Établissement de rapports
Campagne de marketing social
Approche
holistique
basée sur
une
stratégie
à deux
piliers

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L’essentiel de notre communication jusqu’alors avait été axé sur l’induction d’une
prise de conscience, en fournissant au public des informations et en assurant son
éducation. Mais, nous avons réalisé que si nous devions nous attaquer efficacement
à la question du vol d’électricité et réduire effectivement les pertes d’énergie, il
nous fallait plus qu’un changement d’attitude : il fallait un changement de
comportement.
Notre communication a dû garantir que les communautés et les entreprises avaient
la motivation et les ressources nécessaires pour opérer le changement et soutenir
l’utilisation licite de l’électricité. Ce dont nous avions besoin, c’était une culture
d’utilisation licite de l’électricité. La publicité, les relations publiques et d’autres
formes traditionnelles de communication ont toutes un rôle important à jouer, mais
elles ne peuvent à elles-seules opérer le changement de comportement. Mais, si
elles s’intègrent dans une campagne qui suscite le changement de comportement,
alors elles ont un rôle vital à jouer.
Examinons en conséquence ce qui rend cette campagne unique et différente des
autres campagnes de communication classiques.
Partenariats
Le Marketing social met en évidence un problème social, tel que le vol d’électricité,
montre au public cible l’impact et le risque de ce problème social et met
également en exergue les avantages que l’on pourrait réaliser en s’attaquant à ce
problème. Il habilite les publics cibles grâce au partenariat et à la mobilisation, afin
de changer leur comportement actuel (comme, par exemple, l’utilisation illicite de
l’électricité), pour adopter un comportement souhaité (l’utilisation licite de
l’électricité, par exemple). Le vol d’électricité est un problème qui touche toute
l’Afrique du Sud et aura un impact sur la fiabilité et la durabilité de la fourniture
d’électricité à l’avenir. Si l’on ne mène pas des actions, ces délits vont continuer à
s’accentuer (à l’heure actuelle, le vol d’électricité est devenu une norme sociale
acceptable dans de nombreuses couches de la société sud-africaine). En dépit de
ses meilleurs efforts, Eskom ne peut mettre un terme à ce type de criminalité sans
l’assistance des employés, des contractants, des usagers, des entreprises formelles
et de la société civile, des parties prenantes et du grand public. La SMC de l’ELP
offre à l’Eskom une plateforme pour développer des partenariats avec tous ces
publics cibles, afin de lutter contre le vol d’électricité par une approche conjointe
de résolution de problèmes. Elle dote les Sud-africains d’un moyen pour aider Eskom
ainsi que leurs communautés à lutter contre le fléau du vol d’électricité.
Pour commencer, nous savions que le vol d’électricité n’est pas simplement notre
problème en tant que service public d’électricité. C’est un problème pour notre
pays dans son ensemble. Et, en conséquence, l’Opération Khanyisa n’a pas été
lancée sous forme de campagne d’Eskom, mais sous forme de campagne de
partenariat national. Dès le début, la campagne avait sa propre identité et
constituait un partenariat national. Nos partenaires clés de campagne sont, entre
autres, les organisations commerciales, telles que la Business Unity South Africa et la
Business Against Crime South Africa. Les syndicats et les gouvernements sont parties
prenantes de l’organisation dénommée Proudly South African. Les collectivités
locales sont représentées par l’Association des collectivités locales sud-africaines.
Nous avons également la grande chance d’avoir un partenaire médiatique à
l’étranger, Primedia, qui apporte comme contribution une ligne autonome de
dénonciation de délits, appelée Crime Line.

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Outre ces partenaires essentiels, toute la campagne est basée sur les partenariats et
encourage toutes les organisations de la société à travailler avec nous dans notre
combat contre le vol d’électricité. Au nombre des autres organisations travaillant à
nos côtés figurent les organisations communautaires, les organisations religieuses, les
organisations féminines, les chefs traditionnels, les autorités policières, etc.
Mobilisation sociale
Une autre caractéristique importante de la campagne tient à l’approche de
mobilisation sociale adoptée. Nous n’avons pas recours exclusivement aux canaux
de communication classiques, tels que les mass-médias, mais travaillons également
de façon directe avec les communautés au niveau local. Nous avons une sous-
campagne qui a démarré par le travail avec les communautés dans cinq régions
sélectionnées à travers le pays. Ces régions ont été sélectionnées en raison des
problèmes de vol d’électricité que nous y rencontrons. L’approche adoptée dans
ces sites pilotes consiste à travailler avec les chefs de communautés et les structures
communautaires selon une approche de résolution de problème non axée sur la
confrontation, identifiant les barrières à l’utilisation licite de l’électricité et travaillant
main dans la main pour réduire le vol d’électricité.
Nous avons recruté et formé des organisateurs et des facilitateurs communautaires
issus des communautés locales qui vivent et travaillent dans ces régions. La première
tâche qu’ils ont eu à effectuer a consisté à rencontrer les chefs des communautés
locales et à établir des partenariats communautaires pour s’approprier la
campagne et la conduire. Leurs activités comprennent des visites porte-à-porte, des
séances d’information et des ateliers communautaires, des visites dans les écoles,
etc. Nous les soutenons en leur fournissant des supports promotionnels, tels que les
petits ouvrages, les brochures, les vidéos, etc. Nous organisons également des
manifestations spéciales d’éducation et de divertissement et aidons à l’organisation
d’événements plus importants, tels que les concours de talents artistiques. Dans
certaines zones, nous avons déjà commencé les sessions de formation des
formateurs, au cours desquelles les membres des communautés eux-mêmes sont
formés en qualité d’organisateurs de campagne pour promouvoir l’utilisation licite
de l’électricité.
L’approche fonctionne et, dans certaines communautés, les membres des
communautés ont déjà enlevé des compteurs illicites de leurs maisons et les ont, de
leur propre gré, remis aux bureaux de la campagne.
Bien entendu, nos efforts de mobilisation n’ont pas été confinés uniquement aux
ménages. L’un des mythes que cette campagne a dû briser est la croyance que le
vol d’électricité est un délit qui se limite aux quartiers pauvres. La réalité est que le
vol d’électricité se fait partout, y compris dans les rangs des grands usagers
d’électricité, tels que les entreprises, l’industrie et l’agriculture. Notre campagne de
mobilisation inclut donc les secteurs des entreprises et de l’agriculture, la
collaboration avec les organisations, telles que Business Against Crime and Agri SA.
Publicité
Comme nous l’avons dit auparavant, nous ne nous appuyons pas sur la publicité,
mais celle-ci joue un rôle important dans le soutien du type de travail que nous
faisons avec nos partenaires et dans le cadre de la mobilisation sociale déjà
décrite. Nous avons, en conséquence, organisé des campagnes poussées à la