Saverot D. (1998), Pub : la provoc fait
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Les enjeux de la notoriété de la marque Adel OUERTANI1 Doctorant, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis Tél. : (+216) 22 59 15 53 E-mail : [email protected] Résumé : Dans un univers de « pollution médiatique et communicative », selon l’expression de Semprini (1992), l’évolution de la position de la marque dans l’esprit du consommateur est un enjeu stratégique. Cet article a pour but de proposer une description et un approfondissement de la notion de la notoriété de la marque ; première étape de la relation entre un marché et une marque ; en précisant les nouvelles tendances du marketing à ce sujet. Mot(s) clé(s) : La notoriété de la marque. L’auteur tient particulièrement à remercier encore une fois la même personne anonyme pour ses encouragements, sa lecture attentive et, ses remarques pertinentes et constructives. 1 Les enjeux de la notoriété de la marque L a notoriété de la marque témoigne la force de sa présence à l’esprit du consommateur constituant ainsi « la première étape de la relation entre un marché et une marque » (Dubois et Duquesne, 1995). En ce sens, Aaker et Lendrevie (1994) la perçoivent comme « la capacité d’un élément potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produit ». La littérature distingue trois types de notoriétés dont chacune représente un degré croissant de difficulté, de plus accessible (la notoriété assistée) au plus coûteux (la notoriété Top of mind). En poursuivant ce raisonnement, Aaker et Lendrevie (1994) ont déjà avancé la « pyramide de la notoriété ». L’histoire nous enseigne qu’en marketing la fortune sourit à la première marque qui s’est imposée dans l’esprit et qui en a pu « laisser des traces », selon l’expression de Lewi (1996). Heude (1990) suggère qu’elle doit être « une trace qui sera le signe d’une présence forte et individualisée, de même que l’animal laisse son empreinte lorsqu’il avance dans un chemin au sol mou et signale ainsi sa présence au chasseur ». Dans cette perspective, un bon nombre de chercheurs en marketing ont privilégié la notoriété spontanée, signe que la marque est spontanément considérée par les consommateurs comme une référence, un acteur clé de marché duquel tous les autres entrants sont jugés (Kapferer, 1996 ; Krupicka, 2003 ; Grayson, 1996). La littérature théorique explique une partie de cet avantage par le fait qu’en entrant le premier, le pionnier va attirer une grande attention de la part du consommateur, en raison de son caractère novateur, qui aura pour conséquence une meilleure mémorisation de la marque. L’explication psychologique à ce phénomène revient à Kapferer (1996) qui tient à ce qu’à la création d’un marché, « les acheteurs n’ont pas de système de préférences, pas de critères de choix stabilisés ». Keller (1993) propose un modèle de la connaissance de la marque. Il met en évidence les deux dimensions perceptuelles de la connaissance qui sont : la notoriété ou l’attention portée à la marque et l’image de la marque. S’appuyant sur la psychologie cognitive, les recherches conceptualisent la marque comme un réseau sémantique d’associations stockées en mémoire long terme. Le réseau forme le concept de marque qui renferme les connaissances des consommateurs sur celle-ci ainsi que la façon dont elles sont structurées, avec un noeud marque connecté à d’autres noeuds associations par des liens plus ou moins forts. Selon l’auteur, la notoriété ou l’attention portée à la marque traduit l’accessibilité du noeud marque, et des connaissances qui lui sont liées, dans la mémoire des consommateurs, et se manifeste par la rapidité des consommateurs à se remémorer ou à reconnaître la marque. La reconnaissance traduit le fait que, quand on lui cite la marque, le consommateur est capable d’activer le réseau sémantique lié à celle-ci. Le rappel en mémoire traduit le fait que, quand on lui cite la catégorie de produits ou tout 2 Les enjeux de la notoriété de la marque autre stimulus, le consommateur pense à la marque (Keller, 1993 ; Delamotte, 1997 ; Changeur et Dano, 1998 ; Korchia, 1999 ; 2001 ; 2004). Ces deux dimensions décrivent les deux processus, par lesquels la marque influence le consommateur. D’une part, le choix du produit peut être directement déterminé par la simple émergence en mémoire sans autre forme d’intermédiation du nom de la marque : « memory-based choice ». D’autre part, l’environnement dans lequel s’effectue l’achat suscite un certain nombre de stimuli, qui favorisent la reconnaissance et le choix d’une marque particulière : « stimulus-based choice » (Jourdan, 2002 ; Ballantyne et al, 2006). Marion et al (1999) notent que « appliquées à des marques, les notions de memory-based evocation et stimulus-based evocation correspondent à la notoriété spontanée (brand recall) et la notoriété assistée (brand recognition) ». Aaker et Lendrevie (1994) identifient quatre façons par lesquelles la notoriété donne de la valeur à la marque : - La notoriété est le point d’ancrage pour toutes les connotations de l’image de marque. Dans cette perspective, Keller (1993) stipule qu’« une marque à forte notoriété assure la formation et le renforcement des associations de marque que le consommateur peut établir dans son esprit ». La notoriété est alors nécessaire à la formation d’une image : il faut connaître la marque pour s’en faire une image (Ratier, 2003). Joanis (1970) de son côté la considère comme l’un des traits de l’image. Toutefois, l’image de marque ne doit pas être confondue avec la notoriété. Une marque peut avoir une bonne notoriété et une mauvaise image et vice-versa. Ces deux notions sont complètement différentes mais très complémentaires (Aaker et Lendrevie, 1994). Selon Heude (1990), « l’indice de notoriété indique seulement un niveau de reconnaissance de la marque par un public donné tandis que l’image de marque chez ce même public a une valeur uniquement affective et sentimentale : bonne, mauvaise, vieillotte ou moderne, etc. ». - La notoriété exprime la familiarité avec la marque et développe la préférence : Selon Jourdan (2002), « la notoriété spontanée ou assistée de la marque crée le sentiment d’une familiarité, d’une relation de proximité propres à rassurer le consommateur et à l’inciter à choisir, parmi un ensemble de marques concurrentes, celle qu’il connaît le mieux ». C’est dans ce sens, Korchia (1999 ; 2001 ; 2004), en s’appuyant sur les travaux de Alba et Hutchinson (1987), considère la familiarité comme un antécédent des connaissances, puisque c’est suite à ses expériences qu’un consommateur va stocker des informations, et l’expertise comme une conséquence, puisque c’est à partir des informations stockées en mémoire qu’un consommateur va ou non être capable d’accomplir les tâches liées au produit. - La notoriété pousse les consommateurs à faire l’hypothèse que la marque est ancienne et intéressante. Selon Michon et Changeur (2003), la présence de la marque dans l’esprit d’une majorité des consommateurs, conjuguée par l’existence d’associations valorisées par ces consommateurs va se traduire par une utilité additionnelle voire un attachement pour cette marque, utilité et attachement se traduisant en un différentiel de préférence et de choix favorable à la marque 3 Les enjeux de la notoriété de la marque - La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer pour un achat dans la mesure où ce dernier ne peut pas traiter sur le même pied d’égalité toutes les marques qu’il rencontre sur le marché lorsqu’il est confronté à une décision d’achat. Comme elle constitue un argument pour faciliter le référencement pour les distributeurs. Moulins (2004) précise de sa part que « l'incertitude liée à la décision d'achat conduit le consommateur à se réfugier auprès d'une marque de grande notoriété ». Michon (2000) rappelle qu’il est important de « favoriser la mémorisation de la marque afin d’en développer la notoriété et, par voie de conséquence, une intention d’achat ». Cependant, nous sommes de l’avis de Marion et ses collaborateurs (1999) lorsqu’ils ont suggéré que « la notoriété n’est pas une valeur immuable » du fait que le consommateur est un naturel oublieux à capacité cognitive limitée, qui s’explique par le manque d’indices de récupération de plus son âge joue son rôle dans la dégradation de cette capacité. Les actions de communication de la concurrence sont susceptibles également de modifier le rang de citation des marques. C’est pourquoi chaque entreprise se sent obligée de suivre une stratégie qui vise à multiplier à l’infini les occasions de montrer sa marque et de lui faire gagner des points en termes d’image et de notoriété, ce qui lui procurer d’un avantage économique sur ses concurrents (Chetochine, 1995). Aujourd’hui la marque a de nombreuses occasions de prendre la parole (Goudey, 2008). C’est dans ce sens Lambin (1989) déclare que « l’ensemble des efforts de communication consentis sur une marque se cristallise sur la notion de capital de notoriété d’une marque ». Certes, la liste suivante ne peut être exhaustive et contenir l’ensemble des occasions de prendre la parole. Nous avons choisi de les classer quatre catégories à savoir : Le nom de marque Le code sémiotique Le territoire de communication Les nouvelles tendances Le nom de marque Le nom de marque est le premier élément constitutif de son image. Loin d’être le fruit d’une réflexion hasardeuse, il constitue un atout stratégique pour l’entreprise (Batra et alii, 1993 ; Venkatasubramani et Moore-Shay, 1998 ; Boyle, 2003 ; Kohli et alii, 2004 ; Del Rio et alii, 2001). Keller (1993) note qu’un nom court est en général plus facile à mémoriser qu’un nom long. Ainsi, le meilleur moyen pour permettre à chaque produit d’être visible et de sortir du lot est d’utiliser un nom de marque qui doit être court et facilement mémorisable ; a une signification dans la langue des consommateurs locaux ; mieux encore, renforce le positionnement ou les bénéfices du produit. Dans cette perspective Pampers, la marque leader de couches-culottes impose comme contrainte de prononcer au moins cinq fois son nom dans tout spot publicitaire. La Tokyo Tsushin Kogyo Kaisha est 4 Les enjeux de la notoriété de la marque devenue Sony par la volonté de ses dirigeants qui souhaitaient se développer sur le plan international en adoptant un nom à consonance anglo-saxonne plus court et plus facile à mémoriser. Le code sémiotique Les symboles de la marque : Michel (2004) rassemble les symboles de la marque au travers des notions de logo, personnages publicitaires et personnages de la marque. En effet, le logo représente l’élément physique indissociable des produits et de la communication de la marque. Il est caractérisé par son type typographique, sa couleur et son graphisme qui ont pour fonction de reconnaissance et de mémorisation de la marque. Il peut revêtir les formes les plus diversifiées comme le trident de Club Med, le lion de Peugeot, le Bibendium de Michelin, la petite fleur de Yoplait. Souvent la seule vue du logo d’une marque permet de la situer dans son univers de référence. L’adage « un petit dessin vaut mieux qu’un long discours » n’est plus donc à démontrer. C’est en quelques sortes la carte d’identité visuelle de la marque qui « donne du sens à la marque en transférant les valeurs de l’objet à la marque » (Michel, 2004). La couleur : La couleur joue également un rôle crucial en matière de la communication publicitaire, d’identité visuelle des marques et pour les choix chromatiques en matière de packaging (Koch et Boush, 2000 ; Divard et Urien, 2001). Elle est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les caractéristiques techniques subissent le poids de la standardisation et de la banalisation corollaire (Pantin-Sohier et Bree, 2004 ; Pantin-Sohier, 2009). Elle offre ainsi une identification à la marque et une distinction visuelle. A cet égard, Lewi (1999) suggère qu’« il peut suffire d’évoquer une couleur pour que la marque vient à l’esprit ». Pourtant, le choix de la couleur est très souvent fait de manière intuitive ou par goût personnel (Divard et Urien, 2001). Les annonceurs seront donc davantage conduits à accepter le fait qu'il ne peut y avoir réellement de mémorisation de la marque réussie sans une réflexion préalable pointue sur les couleurs utilisées par les concurrents. Dans cette perspective, Pepsi ; consciente du rôle joué par la couleur ; s’est appropriée en 1996 le bleu dans son emballage pour se différencier du rouge charnel de son rival Coca Cola. Mais, il importe que l’acheteur les accepte et quelles soient appropriées au contenu et n’apportent pas de connotations négatives (Devismes, 1994). Lichtlé (2002) précise qu’il ne faut pas chercher à choquer le consommateur pour qu’il se souvienne bien de la marque. Des couleurs « inadaptées » risquent, au contraire, lui nuire. Darpy et Volle (2003) affirment que « les publicités en noir et blanc retiennent également l’attention lorsque la marque veut créer une différence et une ambiance par rapport à ses concurrents ». Le packaging : A l’ère du libre service, le packaging constitue également une arme hautement stratégique dans l’arsenal du marketing. Il joue le rôle d’un « vendeur silencieux ». C’est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché 5 Les enjeux de la notoriété de la marque des biens de consommation de plus en plus encombré (Pantin-Sohier, 2009). Il est qualifié par la plupart des praticiens comme « le premier média du produit » (Dano, 1996). Nous attribuons à Devismes (1994) une phrase qui résume avec force ce rôle « Pour qu’un produit puisse se défendre seul sur un linéaire il lui faut faire la différence afin de susciter les réflexes d’achats, le moyen le plus sûr pour assurer cette différence étant le packaging ». Dano (1996) rajoute qu’il permet à l’entreprise de signer et d’authentifier ses produits, de se démarquer des concurrents et d’éviter la confusion avec d’autres marques. Selon Kotler et alii (2004) « le succès considérable du premier parfum pour femmes de la marque Jean-Paul Gaultier tient en partie à son flaconnage en forme de corps féminin vêtu de sous-vêtements et de corps masculin musclé pour la version homme, non seulement en accord avec l’originalité du créateur, mais en rupture profonde avec tout ce qui s’était fait jusque-là ». Le territoire de communication La publicité : La volonté de se différencier des concurrents privilégie le recours de l’entreprise à la publicité qui joue un rôle essentiel pour faire connaître l’existence de sa marque ainsi que la composition du panier d’attributs ou de caractéristiques qu’elle constitue en touchant une large audience par un coût relativement raisonnable. Comme elle permettra aux consommateurs de mieux identifier le produit en les familiarisant avec son emballage grâce à sa présentation sous forme de « pack-shot », qui présente le produit tel qu’il est au point de vente et qui résume par une inscription l’essentiel du message. Leduc (1973) signale que « la publicité agit donc comme un catalyseur et un accélérateur de la notoriété ». Cette dernière s’acquiert par la puissance de l’exposition et la durée de l’exposition (Lewi, 1999). De ce fait, la publicité de marque doit être fondée, selon Vernette (1989), sur une caractéristique distinctive recherchée par les consommateurs en indiquant que la marque la procure car autrement elle fait la publicité de toute la classe de produits y compris les concurrents. Ainsi, la marque Orangina dont le concept publicitaire (secouez fortement la bouteille) est lié à un caractère exclusif de la marque, à savoir la pulpe d’orange qui se dépose au fond de la bouteille (Lendrevie et Lindon, 2000). La musique publicitaire : Plusieurs auteurs se sont intéressés aux fonctions tenues par la musique publicitaire et ont constaté que la musique peut enrichir la publicité et contribue à une meilleure réception du message diffusé. Ils soutiennent également que le nom et le slogan d’un produit sont mieux mémorisés lorsqu’ils sont accompagnés d’un thème musical ad hoc (Croutsche et Mayol, 1999 ; Gallopel, 2000 ; Morrison, 2002 ; Joanis, 1995). Croutsche et Mayol (1999) suggèrent que « l’utilisation répétée et durable de musiques classiques par la publicité aide à la reconnaissance du nom de la marque. Dès les premières notes du message publicitaire, le consommateur reconnaît une marque ». Selon Joanis (1995), le jingle est « un outil majeur pour la publicité radio en raison du côté aveugle et fugace de ce média ». Il enrichit la marque en la dotant d’un moyen supplémentaire de reconnaissance et d’image. Ainsi, le fait d’entendre le fameux rugissement d’un lion, on conclut qu’il s’agit bien d’une production de la MGM (Metro Goldwyn Mayer). Ogilvy (1985) synthétise bien cette nouvelle 6 Les enjeux de la notoriété de la marque tendance dans la publicité par la phrase suivante « When you have nothing to say, sing it ». Mais, il fallait toujours tenir compte, entre autres, dans une publicité télévisée que « l’accompagnement musical peut détériorer le pouvoir persuasif d’un message publicitaire si la musique ne correspond pas aux goûts de la cible visée » (Croutsch et Mayol, 1999). L’endossement par des célébrités : Maintes entreprises ont opté pour l’utilisation des stars dans leurs messages ou encore l’endossement par des célébrités en publicité. Une telle stratégie sert à obtenir et à maintenir un taux de notoriété satisfaisant (Piquet, 1986 ; Cayzac, 1986 ; Jaoued-Abassi, 2005 ; Ladwein, 1999) dans la mesure où les célébrités attirent l’attention vers les publicités dans lesquelles elles apparaissent et les marques sur lesquelles elles s’alignent. C’est le cas de Cindy Crawford pour Revlon, Richard Branson pour Virgin, Bruce Willis avec Police, etc. Toutefois, cette stratégie n’est pas pour autant sans risque. Le principal risque tient à la vampirisation du produit marqué par célébrité endosseuse: On peut se souvenir de la célébrité mais pas de la marque concernée (Lardinoit et Lenagard-Assayag, 2004 ; Cayzac, 1986). Ogilvy (1985) précise de sa part « Whenever you can, make the product itself the hero of you advertising ». De même, il a été démontré qu’une information négative sur une célébrité endosseuse n’influence pas seulement la perception de la célébrité par le consommateur, elle a également un impact sur le produit ou la marque endossée. Dans cette situation, les annonceurs ayant recours à cette célébrité risquent de voir leurs réputations s’effondrer et risquent de perdre leurs clients actuels ou potentiels (JaouedAbassi, 2005). Il faut chercher à réaliser « le mariage parfait » (Anne et Chéron, 1991, Bower et Landreth, 2001). La publicité de langue étrangère : D’autres entreprises ont opté pour la publicité de langue étrangère qui permet, selon une étude menée par Petrof (1990) de créer une notoriété spontanée de la marque sans procurer pour autant d’effets pervers sur l’attitude, la reconnaissance ou le souvenir vis à vis de la marque. La publicité comparative : Certaines autres marques se jettent aveuglement dans les bras de la publicité comparative. Les recherches menées dans un contexte français montrent que cette forme de communication peut être une nouvelle possibilité d’expression, un moyen de persuasion efficace notamment lorsqu’une marque est peu connue sur un marché fortement concurrentiel et en mesure de se comparer à un leader connu. Pourtant, elle reste pour l’instant très peu utilisée car elle comporte des risques juridiques et stratégiques incontestablement plus importants que la publicité non comparative, du fait de la mise en avant de marques concurrentes (Dianoux et Herrman, 2001 ; Dianoux, 2002). La nudité : De nombreuses marques en quête de notoriété n’hésitent plus à transgresser les tabous. Leurs publicités semblent être conçues sur le principe suivant : « si votre publicité n’est pas vue, mettez-y une femme ; si elle n’est toujours pas vue, déshabillez-la ; si ça ne suffit pas, présentez-la nue. Le cas échéant, recommencez avec une autre modèle ». 7 Les enjeux de la notoriété de la marque Plusieurs auteurs s’accordent à dire qu’un contenu fortement sexuel augmentait l’attention et l’intérêt mais, pouvait conduire au rejet de la publicité en question et ainsi nuire à l’image de la marque comme c’est le cas des affiches de Benetton (Manceau et Tissier-Desbordes, 2005 ; De Barnier et al, 2004). D’une façon générale, la représentation de la nudité serait acceptée plus facilement dans le cas de forte congruence avec le produit, mais serait rejetée quand elle apparaît comme simple provocation. Représenter un corps nu pour promouvoir une crème solaire parait plus acceptable que pour une voiture ou un outil. Mais, cette technique a des effets pervers quand elle ne sait pas s’arrêter à temps et, « au bout d’un moment, l’effet de surprise s’érode et l’agressivité agace » (Saverot, 1998). Sur la base de ces réflexions, Dimitriadis (1994) précise que « la politique de marque doit être évaluée par rapport aux risques d’affaiblissement du capital-marque par des utilisations incohérentes de la marque ou au contraire, aux opportunités de la valorisation de la marque à travers sa présence dans des nouveaux marchés ». Ainsi, on propose par la suite une autre liste d’actions visant à atteindre l’objectif de la notoriété : La promotion des ventes : La promotion des ventes constitue, en dépit de son hétérogénéité, un formidable outil de communication qui permet de faire ressortir un produit du linéaire, stimuler les comportements, notamment les clients non fidèles, de manière conditionnelle et personnalisée et, développer la notoriété d’une marque en multipliant les expositions à son nom porté par les objets distribués en cadeau (Aaker et Lendrevie, 1994 ; Décaudin, 1995 ; Lendrevie et Lindon, 2000 ; Malaval, 2002 ; Kotler et alli, 2004 ; Pauwels et al, 2004). Desmet (2003) de sa part affirme que « la communication promotionnelle entraîne une exposition à la marque qui conforte sa notoriété ». Toutefois, un recours fréquent à la promotion peut en effet dévaloriser le capital de marque, notamment pour les marques positionnées haut de gamme ou celles qui se situent sur les marchés de luxe (Vernette, 2005). L'extension de marque : L'extension de marque est habituellement définie comme l'utilisation d'une marque existante (la marque-mère) pour pénétrer une catégorie de produits différente de celles déjà commercialisées. Elle est devenue un moyen de faire face à des concurrents et de renforcer la force de la marque. Ainsi, en créant de nouveaux points de contact et en provoquant de nouvelles occasions d'acheter la marque, l'extension permet d'augmenter la visibilité de la marque et donc sa notoriété. Un cas exemplaire en la matière est celui de la société Bic qui, après avoir construit sa notoriété dans le domaine de stylobilles, a décidé de commercialiser des briquets jetables, des planches à voile, des rasoirs et des parfums (Kotler et alli, 2004). Le sponsoring : Le sponsoring correspond à une technique de positionnement de la marque (Westphalen, 2004), il consiste à associer son nom tantôt à une manifestation (BNP et Roland Garros), tantôt à une seule personne (Eric Cantona et Bic) tantôt à un groupe de personnes (le club PSG et Canal+). L’entreprise en attend, face à l’encombrement qui règne dans le domaine de la publicité, une progression de la notoriété de ses produits et des associations valorisantes en termes d’image. 8 Les enjeux de la notoriété de la marque La majorité des praticiens suggère que le sponsoring contribue fortement à l’amélioration de sa notoriété en attribuant une visibilité forte et durable de sa marque ou de son nom surtout lorsque l’événement possède un fort impact auprès de la cible de communication (Gregory, 1984 ; Anne et Chéron, 1991 ; Baux, 1991 ; Décaudin, 1995 ; Walliser 2003 ; Roy et Cornwell, 2003 ; Mazodier et Chandon, 2004 ; Lardinoit et Le Nagard-Assayag, 2004 ; Vernette 2005). Néanmoins, les travaux d’Anne et Chéron (1991) suggèrent que la mémorisation des sponsors est meilleure pour des marques ayant une notoriété préalable élevée. D’autres recherches ont mis en exergue plusieurs éléments médiateurs pouvant venir modifier le lien initial sponsoring – mémorisation. Selon Walliser (1996), ces éléments peuvent être classés en cinq groupes: les conditions d’exposition, les caractéristiques de la marque, les caractéristiques de message, les caractéristiques individuelles des spectateurs et l’intégration du parrainage dans le mix de communication. Le co-branding : Les marques s’associent également dans le cadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou encore dans la conception de produits. Les alliances de marques, plus particulièrement sous la forme de co-branding présentent ainsi un certain nombre d’intérêts tant pour la marque accueil que pour la marque invitée qui peuvent trouver dans ces opérations un excellent moyen de développer leur notoriété. Yoplaît et Côte d’Or, Coca Cola et Bacardi, Twingo et Kenzo, Philips et Nivéa autant d’exemples d’alliances de deux marques pour concevoir et signer un produit conjointement (Kotler et alli, 2004). Les principaux apports liés au co-branding sont associés aux travaux de Cegarra et Michel (2000, 2002 et, 2003) et partent du constat qu’il permet à la marque invitée (secondaire) d’améliorer sa visibilité à un moindre coût, de pénétrer de nouveaux marchés et de recruter de nouveaux acheteurs. Cependant, les conditions de succès résident notamment dans le choix judicieux de la marque partenaire, et dans la pertinence et l’originalité de l’offre proposée aux consommateurs. Les salons et les foires : Les salons, les foires, les conventions organisées par les entreprises sont également des outils majeures en business to business dont l’objectif central est de présenter l’offre à un maximum de professionnels ciblés, autrement dit d’accroître la notoriété de l’entreprise, de générer des contacts et d’amorcer la première phase du processus de vente (Malaval, 2002 ; Décaudin, 1995). La participation à un salon par exemple peut se révéler particulièrement intéressant puisqu’il obéit aux règles de la tragédie : unité de temps, de lieu et d’action. Il n’existe aucun autre moment dans la vie de l’entreprise où elle est confrontée à la fois à ses concurrents, ses clients et ses prospects, explique Westphalen (2004). C’est en quelque sorte une véritable incarnation spatiale du marché (Kotler et alli, 2004). Les relations publiques : Afin de communiquer autrement dans un univers publicitaire encombré avec des personnes influentes (leaders d’opinions, journalistes, prescripteurs, représentants d’associations, etc.) et de lutter contre l’usure de la publicité produit, l’entreprise utilise les relations publiques, un type de communication qualifié de « douce » pour prendre des contacts personnels en vue de créer, de 9 Les enjeux de la notoriété de la marque maintenir ou d’améliorer la confiance et la compréhension, de gagner leur sympathie. L’entreprise cherche ainsi d’attirer l’attention sur elle-même, sur ses mérites, ses valeurs, ses talents (Lambin et al, 2005). Le recours à cette technique est généralement peu fréquent qui reste trop souvent réduite à de simples cocktails- petits fours avec des journalistes ou de leaders d’opinions (Décaudin, 1995) pourtant qu’elle apporte, notamment lors du lancement d’une innovation ou encore face à des situations de crise de toute sorte, une aide très efficace (Louppe et Hermel, 2002). C’est ainsi que Brochand et Lendrevie (2001) suggèrent « on pense aux relations publiques comme aux pompiers lorsque la maison brûle ou au SAMU lorsqu’il y a accident ». Les nouvelles tendances Néanmoins, la saturation du marché publicitaire et la remise en cause de son efficacité conduisent les entreprises à se tourner vers d'autres moyens d'atteindre le consommateur et franchir son filtre perceptuel dans un souci d’étendre leur notoriété bien que vaincre le mur d’indifférence ou de défense perceptuelle des acheteurs potentiels n’est pas une affaire évidente : Le magazine de consommateurs : Le magazine de consommateurs n’est pas un phénomène nouveau mais il a pris, ces dernières années, une ampleur croissante. Il est même devenu une pratique courante et commune pour certaines sociétés, notamment les entreprises de distribution (Michel et Vergne, 1996 ; 2000) Il est de plus en plus utilisé comme un outil de communication. C’est un bon moyen de lutter contre la banalisation dans les marchés saturés en permettant au point de vente de se démarquer de la concurrence. C’est en quelque sorte la vitrine de l’enseigne qui permet d'accroître sa notoriété Internet : Le développement d’Internet, qualifié d’ « autoroute de l’information », a donné naissance à de nouveaux supports publicitaires (Kotler et alli, 2004). L’avantage principal est naturellement de pouvoir capitaliser sur l’image de marque et sur la notoriété spontanée (Léhu, 2002). Le Bon (2003) de sa part estime que « si Internet représente incontestablement pour les entreprises une nouvelle opportunité de communication et d’interaction avec leurs clients, il représente parallèlement pour ces derniers un nouveau mode d’information et de décision à l’égard des marques ». En permettant un accès rapide et sans effort important à l’information, il favorise au prospect la connaissance des différentes offres en présence et dans leur comparaison sur la base de diverses dimensions et élargit alors l’ensemble évoqué des marques que le consommateur a l’habitude de consulter (Kapferer, 2000 ; Low et Lamb, 2000 ; Nandan, 2005). Toutefois, l’introduction d’une marque sur Internet est un véritable défi managérial (Michel, 2004 ; Michel et Vergne, 2002), une aventure périlleuse (Müller 2000 ; Müller et Chandon, 2002) impliquant des risques importants dans la mesure où c’est un média de communication échappant pour parie à la maîtrise des responsables de marques. De nombreux exemples montrent qu’il peut se révéler un outil exceptionnel à la disposition des détracteurs de la marque, car il permet de mettre en relation des 10 Les enjeux de la notoriété de la marque millions de clients, réunis en communautés de passionnés (Muniz, 1997 ; Muniz et O’Guinn, 2001 ; Cova et Carrere, 2002 ; McAlexander et al, 2002), qui souhaitent partager ou consulter des informations et des expériences (Cegarra et Merrunka, 2003). Le placement de produits : Le placement de produits ou de marques, traduction littérale du terme anglo-saxon product placement, est devenu l’une des techniques publicitaires régulièrement utilisées, et l’intérêt qu’il suscite chez les annonceurs semble croître (Léhu, 2005). Il se réfère à la pratique commerciale pour les entreprises à insérer leurs produits et/ou leurs marques dans un film, une série ou une émission télévisée, un vidéo-clip, une pièce de théâtre ou plus récemment dans un jeu vidéo. Un cas exemplaire en la matière est celui des films de James Bond où il paye avec une carte Visa, conduit une BMW, fume des cigarettes Phillip Morris et fait des misères à ses adversaires grâce à sa montre Omega (Khalbous et Maazoul, 2005). Cette technique représente, pour l’annonceur, une opportunité de communication souvent originale, payante et persuasive qui lui permet, non seulement, de contourner la saturation publicitaire mais également d’éviter le zapping. L'efficacité du placement de marques a essentiellement été envisagée sous l'angle de la mémorisation des marques placées. Les scores obtenus, tant en termes de rappel que de reconnaissance, sont généralement assez élevés et dépendent en grande partie du type de placement étudié (Léhu, 2005 ; Bree, 1996 ; Kouli et Saad, 2000 ; Fontaine, 2000, 2002, 2006 ; Ouertani, 2008). Cette revue de la littérature fait ressortir que la notoriété constitue la principale composante du capital perceptuel de la marque. Certains auteurs, dont Degon (2000), parlent même de « l’ère de notoriété ». Toutefois, Dubois et Duquesne (1995) stipulent que si elle est une condition nécessaire pour rendre compte de la force d’une marque, elle est loin d’être suffisante. Il faut encore construire la notoriété et l’image de la firme socialement responsable. Piquet (2003) stipule que la réputation de la firme est étroitement liée à la notoriété de la marque dans la mesure où « elle facilite la différenciation de la marque et transforme la responsabilité sociale en un avantage compétitif indéniable ». Tournois (2002) de son côté considère que la réputation de la marque est un composant de la réputation de l’entreprise et avance que le lien entre les deux repose sur le fait que « le principal conducteur des jugements à propos d’une entreprise est ce qui est le plus visible, sa réputation de marque ». La réputation de l'entreprise correspond alors au « résultat direct de ses décisions et de ses actions antérieures. Elle est considérée comme le reflet de l'histoire de l'entreprise, constituant un actif surtout lorsque le nom de celle-ci est également le nom de la marque » (Nguyen et H'Mida Lakhal, 2004). C’est donc un processus qui se construit et qui évolue au cours du temps, un processus qui requiert du temps mais aussi des investissements. Cependant, la réputation peut facilement être détruite par les mauvaises actions de l'entreprise. Tournois (2002) note que « c'est une ressource intangible sujette à l'érosion ». Une 11 Les enjeux de la notoriété de la marque erreur aussi minime soit-elle peut rendre vains tous les efforts déployés, d’où son caractère fragile (Chouk et Perrien, 2003 ; Nguyen et H'Mida Lakhal, 2004). Ces applications polyvalentes de la publicité soulignent clairement le montant des dépenses publicitaires d’une marque donnée constituant ainsi une barrière à l’entrée et à ce niveau a précisé Walliser (1996) que « les investissements relatifs aux marques sont devenus un nouveau paramètre de la compétitivité pour les entreprises confrontées à une concurrence à la fois locale et internationale ». Mais, contrairement à cette idée, plusieurs études ont prouvé que la notoriété de la marque tend à rester à un niveau élevé pendant longtemps, même lorsqu’il y a un arrêt de tout effort publicitaire. Arthur Martin est un bon exemple, bien qu’elle cessa de communiquer pendant dix ans entre 1980 et 1990, elle s’est hissée dans le sillage des marques les plus notoires. Etonnant, mais cela éprouve l’incroyable pouvoir que confère l’ancienneté de la marque (Kapferer, 1996). C’est dans ce sens, Mazodier et Chandon (2004) annoncent qu’ « Aujourd’hui, les entreprises ne recherchent plus uniquement des objectifs de notoriété mais espèrent aussi agir sur l’image de la marque et sur les intentions d’achat qu’elle pourrait induire ». Kapferer et Thoenig (1989) conscients de l’existence de cette préoccupation, ont préconisé que ces dépenses doivent être « la dernière phase d’un processus commençant par la création d’une différence, d’une valeur ajoutée… ». REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUE Aaker D. et Lendrevie J. (1994), Le management du capital marque, Dalloz, Paris. Alba W.J et Hutchinson W.J (1987), Dimensions of consumer expertise, Journal of Consumer Research, 13, 411-454. Anne F. et Chéron E.J. (1991), Mesure de l’efficacité du sponsoring : Une analyse des effets intermédiaires sur l’audience directe de l’événement, Revue Française du marketing, 131, 69-81. Ballantyne R. et al (2006), The evolution of brand choice, Journal of Brand Management, 13, 4/5, 339-353. 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