Travaux Dirigés CRM : Marketing One-to-One et Multicanal

TRAVAUX DIRIGÉS CRM
GESTION DE LA RELATION CLIENT
1- LE MARKETING ONE TO ONE : être centré sur le client
Interview de Don Peppers, cofondateur du marketing one to one :
Marketing Direct : Vous êtes l’inventeur du marketing one to one. Comment avez-vous vu
le marketing one to one évoluer ?
Don Peppers : Quand Martha Rogers et moi avons écrit The One To One Future, qui est paru
en 1993, le livre était en grande partie un travail de science-fiction. Tous les exemples cités
étaient hypothétiques. Ce que nous avons essayé de faire, c’était d’imaginer comment le
marketing allait changer avec l’interactivité. Or, deux ans après la parution du livre, le World
Wide Web est arrivé et le monde est devenu interactif. Tout d’un coup, toutes nos
prédictions sont devenues exactes et la plupart des entreprises, qui ont intégré Internet,
sont devenues plus orientés vers le client. Ce qui a changé, ce sont les technologies. Elles
sont devenues meilleures, plus rapides et moins chères. Il est maintenant possible de
joindre quelqu’un par e-mail, sur son téléphone portable, sur son PDA. Il y a des call centers
automatiques, des SMS… Il est difficile de trouver quelqu’un aujourd’hui qui ne soit pas
d’accord avec cela : si vous pouvez être en interaction avec vos consommateurs, vous
engagerez une relation avec eux. Cette relation peut être utilisée de plusieurs façons : pour
rendre votre consommateur plus fidèle, pour le rendre plus disponible.
MD : Comment les entreprises doivent-elles s’organiser en interne pour satisfaire leurs
clients ?
DP : Il y a deux aspects à cela. L’un est le système d’information. Il doit permettre d’accéder
à toutes les données sur le consommateur par tous les canaux, car il faut avoir une vue
intégrée du consommateur. Un autre est l’aspect organisationnel. Si vous voulez maximiser
la valeur que crée chaque client, vous devez penser à l’organisation. La plupart des
entreprises aujourd’hui sont bien organisées pour gérer des produits ou pour gérer des
canaux de distribution. Mais très peu le sont pour gérer des relations avec des clients
individuels.
MD : Pensez-vous qu’il est possible pour les entreprises d’avoir une stratégie de
différenciation selon leurs consommateurs ?
DP : Oui et non. Cela dépend du type de produits et de services que vous vendez et si les
besoins des consommateurs sont uniformes ou différents. Par exemple, une librairie est
l’endroit parfait pour différencier les consommateurs selon leurs besoins. Car tout le monde
achète un livre différent ; c’est très personnel. Quand Amazon ou une autre libraire en ligne
se souvient des livres que vous aimez et vous fait des recommandations, c’est un service
très utile. D’un autre côté, je donne l’exemple de Total, qui veut différencier ses clients.

Mais c’est très difficile, car les consommateurs viennent dans une station-service pour
prendre de l’essence et la moins chère possible. Si vous allez dans une librairie et que l’on
vous dit : « Nous avons le nouveau livre de votre auteur préféré, je vous l’ai mis de côté
juste pour vous », c’est un service très spécial. Mais si vous allez dans une station-service et
que l’on vous dit : « Nous avons le nouveau 95 ou 98 et nous savons que vous l’aimez… » ;
Cela ne produit pas le même effet.
MD : Il semble que la personnalisation soit difficile à mettre en place ?
DP : Oui, il y a des erreurs. Mais en même temps, la plupart des clients ne réalisent pas
quels sont les bénéfices de cette révolution. Quand vous allez chez un loueur de voitures et
que vous n’avez pas à remplir un questionnaire parce qu’il sait ce que vous aimez comme
véhicule, c’est du CRM. Quand vous allez porter votre voiture à réparer dans un garage et
que le personnel n’a pas à vous redemander où vous habitez, c’est du CRM.
Marketing Direct, n° 94.
* CRM : Customer Relationship Management (gestion de la relation client).
Questions ?
1. De quelles évolutions du marketing Don Peppers s’est-il fait le « prophète » ?
2. Quels sont, d’après lui, les fondements du marketing one to one ?
3. Comment doit évoluer l’organisation d’une entreprise qui passe d’un marketing orienté
produit à un marketing orienté client ?
4. Quelles sont les implications du marketing one to one sur la stratégie de l’entreprise ?
5. Quelles sont les limites, évoquées par Don Peppers, au marketing relationnel et au CRM ?
2- LE MULTICANAL
En 2011, le consommateur réclamait une expérience « multicanal ». Une récente étude
d'eConsultancy révèle qu’en Europe, la majorité des consommateurs préfèrent aujourd'hui
faire leurs achats auprès des enseignes qui proposent leurs produits sur plusieurs canaux.
Dans les pays comme le Royaume-Uni où le « multicanal » est encore plus répandu, ce
pourcentage atteint jusqu'à 73 % des consommateurs et continue de progresser.
Le changement ne s'arrête pas là. En 2014, l'utilisation du mobile supplantera l'ordinateur
comme principal moyen d'accès à Internet, que ce soit à la maison ou au bureau. Les
réseaux sociaux continuent de se développer à une vitesse fulgurante. L'information, plus
proche et plus immédiate que jamais, va continuer à faire évoluer le comportement du
consommateur. Celui-ci a de plus en plus d'exigences et attend des détaillants qu'ils y
répondent.

Le client d'aujourd'hui est aussi moins fidèle, toujours à l'affût de la bonne affaire et
soucieux d'obtenir une qualité de service optimale. II veut pouvoir faire ses achats via
n'importe quel canal au moment où il en a envie. Et comme il n'a jamais été aussi facile de
changer de fournisseur, il est plus que jamais important de le satisfaire, voire de dépasser
ses attentes. Il est essentiel de se remettre sans cesse en question et de comprendre le
mode d'interaction exigé par le client.
Le téléphone mobile est en cela un bon exemple. Suivant la tendance, les capacités
transactionnelles ont été déplacées vers le canal mobile. Or, il s'avère que seul 1
consommateur sur 8 utilise son téléphone portable pour faire un achat en ligne alors que 1
sur 4 s'en sert pour rechercher le point de vente le plus proche et 1 sur 5 pour comparer les
prix en magasin ! Le téléphone mobile est un outil d'aide multicanal à l'achat mais ne
remplace pas nécessairement le passage en caisse.
Oui le client est toujours roi, mais il est désormais essentiel pour les entreprises de se
montrer à la hauteur. Et il ne s'agit plus simplement d'être présent sur tous les canaux de
vente mais de lier étroitement ces canaux les uns aux autres pour que le client ne fasse plus
la différence et partage la même expérience d'achat quel que soit le canal qu'il a choisi et
l'endroit où il se trouve dans le monde.
Le client au centre du dispositif multicanal : L’expérience client « multicanal » exige donc
plus d'attention. Ce n'est pas nouveau puisque l'industrie a déjà pris des mesures en ce sens
et que les entreprises ne parleront bientôt plus de multi-, de cross- ou d'omni-canal mais de
CXM (gestion de l'expérience client) 1.
Le Journal du net, 20 avril 2012.
1. CXM = maximiser l'expérience d’achat du client quel que soit le canal utilisé. Il s’agit de dépasser
la Gestion de la relation client pour atteindre la Gestion de l’expérience client {CXM – Customer
eXperience Management) !
Questions :
1. En quoi consiste le « multicanal » ?
2. Comment le consommateur d’aujourd’hui juge-t-il le « multicanal » ?
3. Pour quelles raisons les clients plébiscitent-ils le « multicanal » ?
4. Quelles sont les tendances d’évolution du « multicanal » ?
5. À quelles conditions les entreprises peuvent-elles réussir leur stratégie « multicanal » ?