Contributions au marketing générique pour le lait et les

Assemblée des délégués du 14 avril 2015
Annexe et décisions au point 6b de l’ordre du jour
Fonds de financement du marketing générique en faveur des
produits laitiers (Fonds de marketing)
Lors de leur assemblée ordinaire du 14 avril 2015, les délégués de la FPSL décideront
notamment du financement du marketing générique pour le lait et les produits laitiers. Les mesures prévues pour 2015 ont été présentées dans le détail et discutées
lors de la séance de la commission de spécialistes du marketing du 29 novembre
2014. Sur les recommandations de ladite commission, le comité central de la Fédération des Producteurs Suisses de Lait a ensuite approuvé en décembre le plan de mesures et les budgets du marketing 2015.
Weststrasse 10
Case postale
CH-3000 Berne 6
Téléphone 031 359 51 11
Télécopie 031 359 58 51
[email protected]
www.swissmilk.ch
La décision soudaine de la Banque nationale d’abolir le taux plancher face à l’euro
n’était pas prévisible à ce moment-là, tout comme les effets d’une telle décision sur
les prix et la compétitivité sur les marchés indigènes. Dans le but que les achats et la
consommation restent prioritairement axés sur le lait et les produits laitiers suisses
malgré le contexte difficile, le marketing Swissmilk met en place des mesures spéciales de promotion des ventes. Ces mesures supplémentaires occasionnent pour la
planification 2015 de nouvelles priorités et le report de certains projets à long terme.
L’orientation de base de la stratégie marketing et le marketing mix qui en découle ne
sont en revanche pas modifiés (cf. annexe 1). Voici un aperçu des points essentiels
du marketing.
Swissmilk agit de manière stratégique
Le marketing générique doit répondre aux objectifs supérieurs de la Fédération.
Ainsi, Swissmilk attire l’attention sur le lait et les produits laitiers et veille à ce qu’ils
ne disparaissent pas dans le flot des messages publicitaires. Le marketing de la
FPSL offre de la visibilité aux produits de grande consommation, exerçant une pression publicitaire suffisante dans les grands médias nationaux et partout où la concurrence est présente. Car, sur le marché suisse, le lait et les produits laitiers doivent s’imposer face aux sodas, aux graisses végétales, aux succédanés de crème et
aux fromages étrangers. Cette forte concurrence ne va pas faiblir ; au contraire, elle
va s’intensifier en raison de la situation actuelle du marché. Swissmilk est conscient
du contexte et intervient avec des activités de communication modernes pour
s’adresser aux consommateurs et aux principaux leaders d’opinion.
Le marketing en faveur du lait a trois priorités :
1. renforcer l’image positive du lait et des produits laitiers,
2. communiquer leur importance pour la santé et
3. donner des idées et des conseils pour les savourer.
Le marketing Swissmilk investit les fonds là où ils sont le plus efficaces. Les mesures
visent des groupes cibles sensibles, dont les préférences et les habitudes de consommation peuvent (encore) être influencées. Ce sont notamment les familles avec enfants et les jeunes adultes.
Il est aussi important de s’adresser à certains leaders d’opinion, car ils contribuent à
influencer les préférences et les habitudes de consommation. Swissmilk touche ainsi
les crèches et les garderies au moyen d’informations spécialisées et de matériel utile,
et fournit régulièrement des supports didactiques variés aux écoles pour différents
niveaux. Les derniers résultats scientifiques sont traités à l’intention des professionnels de la nutrition et un symposium est organisé chaque année (en 2014, il était consacré à un thème d’actualité : les intolérances alimentaires et les allergies).
Swissmilk, c’est le Swissness
À mesure que les marchés se libéralisent et se globalisent, la provenance des denrées
alimentaires gagne en importance. Les produits suisses sont appréciés pour leur
grande qualité. C’est pourquoi Swissmilk souligne encore plus la provenance suisse
avec des messages sur le Swissness aussi bien émotionnels que rationnels, parallèlement au message principal « santé ». Afin de donner plus de visibilité à la provenance suisse, le site Internet comporte par exemple une nouvelle rubrique « Le lait
suisse », la fête nationale 2014 a fourni l’occasion d’un quiz sur la Suisse, et les écoles
se sont vu proposer le nouveau didacticiel « Suisse Quiz ». Il est prévu de reconduire
de telles mesures en 2015. En parallèle, l’utilisation de la marque de provenance
SUISSE GARANTIE se poursuit.
Swissmilk mène des mesures variées
Swissmilk réalise chaque année plus de cinquante mesures. Parmi les plus connues,
on trouve les campagnes publicitaires nationales, qui ont suscité de la sympathie et
attiré l’attention récemment encore. Le marketing Swissmilk utilise tous les outils de
communication modernes afin d’atteindre ses cibles par plusieurs canaux. Ces mesures variées et harmonisées permettent de tirer une efficacité maximale de chaque
centime investi dans la publicité.
Outre la campagne générique pour le lait, on cherche à être présent le plus possible
avec le lait et les produits laitiers aux principales manifestations, par exemple aux
festivals en plein air pour les jeunes, aux événements slowUp pour les personnes
actives, aux concerts pour enfants ou aux manifestations de freestyle pour les
adeptes de sport.
Chaque année, la Journée du Lait est un moment fort pour le marketing, avec le concours national d’affiches pour les écoles, la grande fête avec un brunch, la remise des
prix et un concert, sans oublier les nombreuses actions décentralisées des producteurs de lait. Un autre événement important au niveau national est la Journée du lait
à la pause. Un record de participation a été enregistré en 2014 : 366 000 élèves ont
savouré un verre de lait à la récréation.
Les avantages nutritionnels du lait et des produits laitiers sont des caractéristiques
imbattables. Il faut toutefois sans cesse les expliquer et insister sur ces avantages.
C’est la raison pour laquelle Swissmilk utilise continuellement de nouveaux instruments d’information, explique les divers bénéfices sur la santé, donne des conseils
concrets et répond aux questions. Voici des exemples de mesures : un site Internet
Page 2
moderne et complet, plusieurs newsletters ou brochures électroniques et un magazine pour les familles avec enfants.
Des recettes invitent à se mettre aux fourneaux et à tenter de nouvelles choses ;
Swissmilk gère ainsi la base de recettes illustrées (la plus grande de Suisse) et inspire
les gourmets avec le magazine culinaire LE MENU. Cela stimule directement la consommation de lait et de produits laitiers suisses, ainsi que des aliments de base indigènes.
Swissmilk se défend contre les détracteurs du lait
Les aliments sont soumis à une pression croissante pour des raisons liées à la protection de l’environnement, au bien-être animal, aux méthodes de fabrication ou aux
aspects sociaux. Le public s’intéresse de plus en plus aux questions de durabilité, qui
ont une influence sur l’image des denrées alimentaires et, par conséquent, sur les
décisions d’achat. Les produits animaux sont particulièrement touchés par l’information négative et par les activités de leurs détracteurs. Le secteur de la gestion des
enjeux (Issues Management) développe des stratégies contre cette tendance et met
des informations à disposition.
En 2014, un site étoffé a été mis en ligne : il contient une palette d’informations sur la
Suisse en tant que pays d’herbe et d’eau, sur la vache et ses émissions, sur la détention des animaux d’une exploitation laitière et sur les efforts fournis par l’économie
laitière en matière de bien-être animal et de durabilité.
En février 2015, une série de publireportages a débuté dans la presse commerciale
de grande portée. Les articles abordent les idées reçues qui portent atteinte au lait et
y apportent les rectifications nécessaires. L’objectif d’une présence positive accrue
dans les médias est de contrer les critiques et de répandre largement des constats
positifs issus de la recherche nutritionnelle par le biais de professionnels.
Swissmilk attache de l’importance au controlling
L’efficacité de chaque mesure de marketing est strictement contrôlée. Un suivi continu des mesures permet, si nécessaire, de les améliorer ou de les remplacer par des
opérations plus efficaces. Un tel contrôle garantit la qualité et une utilisation optimale
des moyens.
Swissmilk est aussi présent pour les producteurs
Les producteurs de lait sont des ambassadeurs crédibles de leur produit. Voilà pourquoi le marketing met à leur disposition à des conditions avantageuses des supports
publicitaires, du matériel d’information et divers équipements pour des événements
locaux ou des activités qu’ils organisent eux-mêmes.
Page 3
Swissmilk exploite les synergies
Le marketing met à profit les nombreuses collaborations possibles au sein du monde
agricole suisse. Il assume un rôle central dans AMS Agro-Marketing Suisse, organise
les stands lors des foires dans le pays et se charge du stand de la Suisse à la Semaine
Verte de Berlin. Il s’occupe des achats groupés de prestations médiatiques pour les
organisations agricoles et collabore aux activités de SUISSE GARANTIE, la marque
de garantie des denrées alimentaires véritablement suisses.
Décision de l'assemblée des délégués de la FPSL du 14 avril 2015 (100 % oui) :
En vertu des statuts du 1er mai 2011 et conformément au Règlement du Fonds de
financement du marketing générique en faveur des produits laitiers du
14 avril 1999, il est prélevé pour le financement du marketing générique en faveur
du lait et des produits laitiers une contribution de 0,525 ct./kg de lait commercialisé pour la période du 1er mai 2015 au 30 avril 2016. L’encaissement sera assuré
par les organisations membres de la FPSL.
Page 4