« Travailler dans la communication, la publicité, le marketing Conférence emploi du 24 mars 2004 Les secteurs professionnels du marketing, de la publicité et de la communication semblent parfois se confondre. Ils sont pour le moins en étroite corrélation. Quelques définitions. Le marketing analyse les comportements des clients et établit sur cette base des stratégies pour améliorer les ventes (résultats mesurables à l'aune du chiffre d'affaires). Débouchés professionnels: technicien en marketing (étude des consommateurs, élaboration de stratégies commerciales), créateur (conception de nouveaux produits, adaptation de l'offre aux tendances du marché), responsable marketing ( préparation de la commercialisation d'un produit ou service sur la base d'études de marchés, conception et mise en oeuvres de stratégies de vente et de promotion), vendeur ou représentant ( négociations directes avec distributeurs ou clients), spécialiste du merchandising (détermine l'emplacement des produits dans les rayons). La publicité peut être considérée comme un outil du marketing, elle développe des stratégies pour promouvoir la vente d'un produit ou d'un service. Débouchés professionnels: chef de publicité ou responsable clientèle (assure le lien entre l'annonceur et l'agence, établissement de la meilleure politique publicitaire en vertu du budget de l'annonceur), planificateur en communication du marketing ( collabore à la conception, élaboration et réalisation des campagnes publicitaires). La communication sert à améliorer l'image d'une entreprise, que ce soit par la communication institutionnelle, la communication interne (au sein de l'entreprise), par la communication produit ou par l'événementiel. Débouchés professionnels: chargé de communication, conseiller en communication, directeur de communication, attaché de presse, chargé des relations publiques. On peut travailler dans ces domaines en entreprise privée ou publique ou en agence. Les activités varient en fonction des produits et services de l'entreprise et dépendent de la taille de l'entreprise. Plus celle ci sera grande, plus les postes seront spécialisés, à l'inverse plus celle ci sera petite, plus une polyvalence des compétences sera requise. 1 Témoignages Daniel HERRERA Directeur de la communication Lorraine CLEMENT Responsable Publicité et events Communication institutionnelle : la campagne publicitaire de la Banque Cantonale Vaudoise (BCV) Daniel Herrera est directeur commercial de la Banque Cantonale Vaudoise (BCV) depuis 2002. Il a suivi un cursus post-grade en communication, après des études de droits. Il a exercé le métier de journaliste puis est entré dans une agence de relations clients dans le service de la communication institutionnelle. Lorraine Clément est responsable publicité et events. Elle a effectué une formation universitaire en communication au Canada. Si la communication commerciale est liée à la valeur des marques des produits (rôle du marketing), la communication institutionnelle a pour tâche principale de mettre en valeur l'image et la réputation de l'entreprise. La communication institutionnelle emprunte divers canaux: publicité, relations médias, sponsoring, publications d'entreprises, communication financière, internet... En tant que responsable de la communication, la mission de Daniel Herrera a été d'orienter une campagne pour influer favorablement - tant auprès de la clientèle que des collaborateurs- sur l'image de la BCV, qui se trouvait en 2002 dans une période de disgrâce auprès de la presse et du public. La politique de communication de la BCV a connu des changements fondamentaux entre 2002 et 2003, et des nouvelles stratégies ont été élaborées pour faire rapidement évoluer son image. Il s'agissait en premier lieu de regagner la confiance de la population vaudoise (moyens mis en oeuvre: campagnes publicitaires, renforcement des relations publiques et médias, publications ciblées, communication par internet et interne, et maintien d'une visibilité régionale par le sponsoring et l'événementiel). La campagne publicitaire de 2002 a été choisie par la direction générale après l'examen de projets élaborés par des agences, suite à une mise au concours. Le département de la communication de la BCV comprend 3 secteurs complémentaires: publicité et events (département chapeauté par Lorraine Clément), édition (diffusion d'informations spécifiques et ciblées), communication interne (les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l'entreprise!). Anne FAVATIER Responsable du marketing Services industriels de Genève Marketing : la campagne SIG-Vitale Anne Favatier est responsable de la communication et du marketing aux Services industriels de Genève (SIG). Les SIG, entreprise de service publique, assurent la distribution de l'électricité, de l'eau et du gaz et s'occupent du retraitement des déchets. Anne Favatier a crée en 2001 un service marketing au sein de l'entreprise et mis sur pied la gamme Vitale (une première en Suisse), qui donne aux clients la possibilité de choisir leur mode d'énergie La gamme Vitale a influé sur la politique cantonale énergétique, en ouvrant la voie au développement durable. Les SIG cherchent à développer l'énergie solaire et à valoriser l'hydraulique. Pour Anne Favatier, la meilleure définition du marketing est " la 2 science et l'art d'acquérir, de conserver et de développer une clientèle rentable". Non seulement le marketing suppose une méthode scientifique et des techniques, mais il recèle une part d'inventivité créative. Le marketing cherche à anticiper les tendances des marchés et les attentes des clients (quelle communication pour donner envie de choisir ces produits? quels produits proposer? quels marchés? quels canaux de distribution?). Dans le cas particulier du marketing des produits énergétiques des SIG, il s'agissait de relever le défi d'apporter aux yeux du client une valeur ajoutée à des produits de consommation hyper-banalisés, en leur permettant de choisir le prix et de soutenir une politique énergétique du développement durable. Seize personnes travaillent au sein du service marketing, dont divers responsables par produits, responsable marketing clients, communication internet, etc. Pedro SIMKO Directeur général Agence de publicité Saatchi & Saatchi Simko Le fonctionnement d'une agence de publicité: Saatchi, Saatchi & Simko Pedro Simko est directeur général de Saatchi, Saatchi & Simko, l'une des premières agences de publicité de Suisse romande. Elle compte 35 employés et une dizaine de nationalités différentes. Comment fonctionne une agence créative ? Il s'agit de positionner une marque dans le marché et d'y associer une idée forte, un thème porteur inédit. Une fois que sont définis les marchés, la communication prend le relais. L'agence Saatchi, Saatchi & Simko comprend divers services qui interagissent: la planification stratégique, l'account management, la création. La planification stratégique: la mission du planeur est d’étudier et de comprendre le groupe cible (consommateurs) et le marché potentiel. L'account management: ce secteur est en contact avec le client, il fixe le cadre business de toute communication (en fonction du budget alloué pour la campagne). Il travaille en étroit partenariat avec la planification stratégique pour élaborer ce qui s'appelle dans le jargon anglo-saxon de la publicité: le "one word equity", c'est à dire l'idée concept au coeur de la marque (pour Cardinal, par exemple c'est la convivialité). Un "ideas brief", document sur une page, est alors rédigé afin d'exposer le scénario de la campagne. La création: ce secteur repose sur une équipe de deux personnes, respectivement le directeur artistique et le rédacteur concepteur, conjuguant les idées à sa mise en forme. Uli WINDISCH Professeur à l'Université de Genève en sociologie Présentation du DEA en sciences de la communication DEA (diplôme d'études approfondies) en sciences de la communication et des médias, une formation ouverte sur la pratique Uli Windisch est responsable du DEA en sciences de la communication et des médias à la Faculté des sciences économiques et sociales de Genève. Le DEA s'adresse à tout étudiant licencié. Pour le dépôt des dossiers et l'intitulé des cours, consulter: http://www.unige.ch/ses/socio/ICM). La formation est d'un an, un doctorat est également envisageable (thèse en 3 ans). L'enseignement est interdisciplinaire (économie, médias, éthique, histoire, méthodologies) et 3 comprend des travaux pratiques (mandats pour des institutions ou entreprises) et séminaires. A cela s'ajoute des interventions ponctuelles de spécialistes internationaux invités pour rendre compte de leur domaine de recherche. L'ambition de cette section est de devenir un centre de compétences et de recherche. Informations pratiques Salaires Aux Services industriels de Genève (SIG), un responsable produits (avec diplôme universitaire et expériences professionnelles) gagne autour de 80 000.- CHF /an et peut espérer atteindre un salaire de 135 000.- CHF/an (au bout de 10 années d'expériences). A la banque cantonale vaudoise (BCV), les salaires dans l'unité marketing peuvent s'échelonner en début de carrière entre 4500.- CHF et 6000.-CHF/mois. A ce salaire fixe peuvent s'ajouter des parties variables. Stages • • • La BCV prend des stagiaires universitaires pendant l'été. Durée du stage: 2 à 3 mois. Les SIG sont intéressés de prendre un ou deux stagiaires dans leur unité marketing, au service des développements produits. Durée du stage de 3 à 6 mois. L'agence de publicité Saatchi, Saatchi & Simko proposent des places de stages de longue durée (au minimum 1 an). • Compétences Le marché de l'emploi n'est pas très favorable. Il faut développer son réseau de relations (aide au networking: www.resonances.ch ). Les atouts pour ces professions sont une forte personnalité, une flexibilité dans le travail, un goût pour le travail en équipe et une capacité à réagir vite dans des situations de stress. Les approches techniciennes et pluridisciplinaire de la formation universitaire sont "un plus". Formation Universitaire: DEA en sciences de la communication (pour le marketing et communication). Diverses formation continue en cours d’emploi. Autres institutions: SAWI à Lausanne : certificats, brevets fédéraux de techniciens en marketing, de spécialiste en relations publiques, diplôme fédéral de conseiller en communication de marketing ou relations publiques, technicien en publicité, planificateur en communication de marketing. http // :www.sawi.com Polycom (formation de 3 ans à plein temps de manager en communication et marketing). http // :www.polycom-lausanne.ch 4 Bibliographie Miniguide "Communication" sur le site www.unige.ch/cue (liens, bibliographies et utiles). A consulter au Centre Uni-emploi : • Cahiers INFOP: Marketing et publicité • Cahiers ASOSP: Les relations publiques • Guides édités par l'ONISEP: Les métiers de la communication, les métiers de la pub et du marketing. CENTRE UNI-EMPLOI www.unige.ch/cue Astrid Maury/ page5 01/04/04 6