« Travailler dans la communication, la publicité, le marketing

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« Travailler dans la communication, la publicité, le marketing
Conférence emploi du 24 mars 2004
Les secteurs professionnels du marketing, de la publicité et de la communication
semblent parfois se confondre. Ils sont pour le moins en étroite corrélation.
Quelques définitions.
Le marketing analyse les comportements des clients et établit sur cette base des
stratégies pour améliorer les ventes (résultats mesurables à l'aune du chiffre
d'affaires).
Débouchés professionnels: technicien en marketing (étude des
consommateurs, élaboration de stratégies commerciales), créateur
(conception de nouveaux produits, adaptation de l'offre aux tendances du
marché), responsable marketing ( préparation de la commercialisation d'un
produit ou service sur la base d'études de marchés, conception et mise en
oeuvres de stratégies de vente et de promotion), vendeur ou représentant (
négociations directes avec distributeurs ou clients), spécialiste du
merchandising (détermine l'emplacement des produits dans les rayons).
La publicité peut être considérée comme un outil du marketing, elle développe
des stratégies pour promouvoir la vente d'un produit ou d'un service.
Débouchés professionnels: chef de publicité ou responsable clientèle (assure
le lien entre l'annonceur et l'agence, établissement de la meilleure politique
publicitaire en vertu du budget de l'annonceur), planificateur en
communication du marketing ( collabore à la conception, élaboration et
réalisation des campagnes publicitaires).
La communication sert à améliorer l'image d'une entreprise, que ce soit par la
communication institutionnelle, la communication interne (au sein de l'entreprise),
par la communication produit ou par l'événementiel.
Débouchés professionnels: chargé de communication, conseiller en
communication, directeur de communication, attaché de presse, chargé des
relations publiques.
On peut travailler dans ces domaines en entreprise privée ou publique ou en
agence. Les activités varient en fonction des produits et services de l'entreprise et
dépendent de la taille de l'entreprise. Plus celle ci sera grande, plus les postes
seront spécialisés, à l'inverse plus celle ci sera petite, plus une polyvalence des
compétences sera requise.

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Témoignages
Daniel HERRERA
Directeur de la communication
Lorraine CLEMENT
Responsable Publicité et events
Communication institutionnelle : la
campagne publicitaire de la Banque
Cantonale Vaudoise (BCV)
Daniel Herrera est directeur
commercial de la Banque Cantonale
Vaudoise (BCV) depuis 2002. Il a suivi
un cursus post-grade en
communication, après des études de
droits. Il a exercé le métier de
journaliste puis est entré dans une
agence de relations clients dans le
service de la communication
institutionnelle.
Lorraine Clément est responsable
publicité et events. Elle a effectué
une formation universitaire en
communication au Canada.
Si la communication commerciale est
liée à la valeur des marques des
produits (rôle du marketing), la
communication institutionnelle a pour
tâche principale de mettre en valeur
l'image et la réputation de
l'entreprise. La communication
institutionnelle emprunte divers
canaux: publicité, relations médias,
sponsoring, publications d'entreprises,
communication financière, internet...
En tant que responsable de la
communication, la mission de Daniel
Herrera a été d'orienter une
campagne pour influer favorablement
- tant auprès de la clientèle que des
collaborateurs- sur l'image de la BCV,
qui se trouvait en 2002 dans une
période de disgrâce auprès de la
presse et du public.
La politique de communication de la
BCV a connu des changements
fondamentaux entre 2002 et 2003, et
des nouvelles stratégies ont été
élaborées pour faire rapidement
évoluer son image. Il s'agissait en
premier lieu de regagner la confiance
de la population vaudoise (moyens
mis en oeuvre: campagnes
publicitaires, renforcement des
relations publiques et médias,
publications ciblées, communication
par internet et interne, et maintien
d'une visibilité régionale par le
sponsoring et l'événementiel). La
campagne publicitaire de 2002 a été
choisie par la direction générale après
l'examen de projets élaborés par des
agences, suite à une mise au
concours.
Le département de la communication
de la BCV comprend 3 secteurs
complémentaires: publicité et events
(département chapeauté par Lorraine
Clément), édition (diffusion
d'informations spécifiques et ciblées),
communication interne (les
collaborateurs sont les premiers
ambassadeurs de l'entreprise!).
Anne FAVATIER
Responsable du marketing
Services industriels de Genève
Marketing : la campagne SIG-Vitale
Anne Favatier est responsable de la
communication et du marketing aux
Services industriels de Genève (SIG).
Les SIG, entreprise de service
publique, assurent la distribution de
l'électricité, de l'eau et du gaz et
s'occupent du retraitement des
déchets.
Anne Favatier a crée en 2001 un
service marketing au sein de
l'entreprise et mis sur pied la gamme
Vitale (une première en Suisse), qui
donne aux clients la possibilité de
choisir leur mode d'énergie La
gamme Vitale a influé sur la politique
cantonale énergétique, en ouvrant la
voie au développement durable. Les
SIG cherchent à développer l'énergie
solaire et à valoriser l'hydraulique.
Pour Anne Favatier, la meilleure
définition du marketing est " la

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science et l'art d'acquérir, de
conserver et de développer une
clientèle rentable". Non seulement le
marketing suppose une méthode
scientifique et des techniques, mais il
recèle une part d'inventivité créative.
Le marketing cherche à anticiper les
tendances des marchés et les attentes
des clients (quelle communication
pour donner envie de choisir ces
produits? quels produits proposer?
quels marchés? quels canaux de
distribution?).
Dans le cas particulier du marketing
des produits énergétiques des SIG, il
s'agissait de relever le défi d'apporter
aux yeux du client une valeur ajoutée
à des produits de consommation
hyper-banalisés, en leur permettant
de choisir le prix et de soutenir une
politique énergétique du
développement durable.
Seize personnes travaillent au sein du
service marketing, dont divers
responsables par produits,
responsable marketing clients,
communication internet, etc.
Pedro SIMKO
Directeur général
Agence de publicité Saatchi & Saatchi
Simko
Le fonctionnement d'une agence de
publicité: Saatchi, Saatchi & Simko
Pedro Simko est directeur général de
Saatchi, Saatchi & Simko, l'une des
premières agences de publicité de
Suisse romande. Elle compte 35
employés et une dizaine de
nationalités différentes.
Comment fonctionne une agence
créative ? Il s'agit de positionner une
marque dans le marché et d'y associer
une idée forte, un thème porteur
inédit. Une fois que sont définis les
marchés, la communication prend le
relais.
L'agence Saatchi, Saatchi & Simko
comprend divers services qui
interagissent: la planification
stratégique, l'account management,
la création.
La planification stratégique: la
mission du planeur est d’étudier et de
comprendre le groupe cible
(consommateurs) et le marché
potentiel.
L'account management: ce secteur
est en contact avec le client, il fixe le
cadre business de toute
communication (en fonction du
budget alloué pour la campagne). Il
travaille en étroit partenariat avec la
planification stratégique pour
élaborer ce qui s'appelle dans le
jargon anglo-saxon de la publicité: le
"one word equity", c'est à dire l'idée
concept au coeur de la marque (pour
Cardinal, par exemple c'est la
convivialité). Un "ideas brief",
document sur une page, est alors
rédigé afin d'exposer le scénario de la
campagne.
La création: ce secteur repose sur une
équipe de deux personnes,
respectivement le directeur artistique
et le rédacteur concepteur,
conjuguant les idées à sa mise en
forme.
Uli WINDISCH
Professeur à l'Université de Genève
en sociologie
Présentation du DEA en sciences de la
communication
DEA (diplôme d'études
approfondies) en sciences de la
communication et des médias, une
formation ouverte sur la pratique
Uli Windisch est responsable du DEA
en sciences de la communication et
des médias à la Faculté des sciences
économiques et sociales de Genève.
Le DEA s'adresse à tout étudiant
licencié. Pour le dépôt des dossiers et
l'intitulé des cours, consulter:
http://www.unige.ch/ses/socio/ICM).
La formation est d'un an, un doctorat
est également envisageable (thèse en
3 ans). L'enseignement est
interdisciplinaire (économie, médias,
éthique, histoire, méthodologies) et

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comprend des travaux pratiques
(mandats pour des institutions ou
entreprises) et séminaires.
A cela s'ajoute des interventions
ponctuelles de spécialistes
internationaux invités pour rendre
compte de leur domaine de
recherche. L'ambition de cette
section est de devenir un centre de
compétences et de recherche.
Informations pratiques
Salaires
Aux Services industriels de Genève (SIG), un responsable produits (avec diplôme
universitaire et expériences professionnelles) gagne autour de 80 000.- CHF /an et peut
espérer atteindre un salaire de 135 000.- CHF/an (au bout de 10 années d'expériences).
A la banque cantonale vaudoise (BCV), les salaires dans l'unité marketing peuvent
s'échelonner en début de carrière entre 4500.- CHF et 6000.-CHF/mois. A ce salaire fixe
peuvent s'ajouter des parties variables.
Stages
• La BCV prend des stagiaires universitaires pendant l'été. Durée du stage: 2 à 3 mois.
• Les SIG sont intéressés de prendre un ou deux stagiaires dans leur unité marketing, au
service des développements produits. Durée du stage de 3 à 6 mois.
• L'agence de publicité Saatchi, Saatchi & Simko proposent des places de stages de
longue durée (au minimum 1 an).
•
Compétences
Le marché de l'emploi n'est pas très favorable. Il faut développer son réseau de relations
(aide au networking: www.resonances.ch ). Les atouts pour ces professions sont une forte
personnalité, une flexibilité dans le travail, un goût pour le travail en équipe et une
capacité à réagir vite dans des situations de stress. Les approches techniciennes et pluri-
disciplinaire de la formation universitaire sont "un plus".
Formation
Universitaire:
DEA en sciences de la communication (pour le marketing et communication). Diverses
formation continue en cours d’emploi.
Autres institutions:
SAWI à Lausanne : certificats, brevets fédéraux de techniciens en marketing, de
spécialiste en relations publiques, diplôme fédéral de conseiller en communication de
marketing ou relations publiques, technicien en publicité, planificateur en communication
de marketing.
http // :www.sawi.com
Polycom (formation de 3 ans à plein temps de manager en communication et marketing).
http // :www.polycom-lausanne.ch

CENTRE UNI
-
EMPLOI
www.unige.ch/cue
Astrid Maury/ page
5
01/04/04
Bibliographie
Miniguide "Communication" sur le site www.unige.ch/cue (liens, bibliographies et utiles).
A consulter au Centre Uni-emploi :
• Cahiers INFOP: Marketing et publicité
• Cahiers ASOSP: Les relations publiques
• Guides édités par l'ONISEP: Les métiers de la communication, les métiers de la pub et
du marketing.